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榮耀標識運營方法論：教育機構視頻號，我該怎么運營？
編輯導語：短視頻行業的火熱，使其自身攜帶巨大的流量。抖音與快手分庭抗禮，雖然在玩法和功能上，微信視頻號不能與前兩者相比，但其對短視頻行業未來發展的沖擊力仍不可小覷。這對于培訓機構來說，同樣是一次難得的機遇與風口。本文作者基于此，為我們詳細地總結了教育機構視頻號的運營方法論。
視頻號自上線以來，經過一系列的版本迭代和優化，逐漸成為新的流量增長點，一些嗅覺敏銳的教育機構們聞風而動，紛紛入局。如果你對K12領域足夠關注，你可能已經聽說過，作業幫的視頻號布局有多生猛。
——先后上線視頻號近百個，通過賽馬機制，成功跑出池子老師語文課堂、毛毛老師教數學、小路老師教英語等多個視頻號IP。
迄今為止，作業幫算是視頻號布局最為成功的教育機構，沒有之一。除此之外，VIPKID、斑馬英語、跟誰學也都紛紛通過視頻號孵化自家IP，盡管規模暫不能和作業幫相比，但也都發展迅速，勢頭良好。
教育大廠紛紛布局視頻號，這其中都有哪些有意思的運營玩法？以及有哪些可供借鑒的實用方法論？
本文將圍繞以上話題展開論述，文章將圍繞兩大部分展開——內容篇和運營篇：
- 內容篇旨在向大家闡述教育類內容創作的底層邏輯和框架。
- 運營篇則向大家介紹一些常見的視頻號運營套路，其中，重點介紹視頻號的裂變玩法，通過這些玩法，可以加速視頻號的內容傳播，實現暴力漲粉。這篇文章將保留有大量優質視頻號的拆解，建議大家將文章收藏，后續工作如果涉及到視頻號，這篇文章便可留作參考。
*本文所提到的任何教育機構，及其視頻號，均為研究拆解使用，不存在任何廣告推廣，公關勿擾、杠精勿擾。
一、內容篇
提前聲明：關于如何做內容，這篇文章不會涉及如何剪輯視頻，如何打光布景等視頻制作相關內容。盡管這些技能對于視頻號運營非常重要，但是這并非筆者專業，并且網上相關教程非常多，如果對這方面感興趣，去網上檢索相關內容即可。
本文將重點拆解市面上那些優質的教育類視頻號的內容策略，并嘗試總結出一套視頻號內容創作的底層邏輯和框架。我相信，對于教育行業的運營人來講，如果你正打算布局視頻號，這些內容將會有極大的參考價值。
那當我把市面上幾乎所有優質教育類視頻號拆解了一遍后，我將教育類視頻號的內容創作，總結為以下三個維度，它們分別是：價值定位、形式定位和內容布局。
接下來，我將分別針對這三個維度做下闡述。
1. 維度一：價值定位
想要做內容，那首先需要明確，內容的價值定位是什么。簡單來講，就是你的內容可以給用戶提供什么樣的價值，這其實和運營一款產品的道理是一致的。
任何一款產品都要先明確自己能給用戶帶來什么樣的價值，在價值得到用戶認可之后，這款產品才有賺到錢的可能。做一款產品是如此，運營一個視頻號也是如此。
想要通過視頻號招生，首先我們就要明確，這個視頻號對于用戶的價值是什么，用戶有什么理由一定要關注這個視頻號，而不會取關。這是運營一個視頻號的基礎和前提，而教育機構所能提供的價值往往就是，免費講解各學科的知識點，或者傳授一些家庭教育的小技巧。
通過讓老師真人出鏡的形式，為用戶提供有價值的教學內容，將老師塑造成某一個學科的IP，從而實現低成本獲客，這幾乎是所有教育機構視頻號的運營邏輯。
為方便理解，給大家看個作業幫的例子。作業幫的視頻號數量非常之多，將近一百個，這其中，既有點贊量過千的大號，也有點贊量幾乎為零的小號。
以其中的一個大號，金老師高分數學為例。該視頻號的教學形式不算出彩——一個老師站在黑板前講題，沒有特效，也沒有配樂，但勝在內容十分優質，所推送內容均圍繞初中數學展開，老師每天給用戶講解一道初中數學題目，還會分享一個實用的解題技巧。
每一條視頻都價值感滿滿，每一條視頻都讓用戶有所收獲，這就給了用戶極強的關注理由。
目前該視頻號推送的每條內容，點贊量在700左右，且還在穩步上漲，在初中數學領域，這個視頻號絕對算是一個頭部大號。
再比如，作業幫旗下的另一個大號，池子講語文。該視頻號定位初中語文，內容圍繞寫作技巧、古詩詞鑒賞、文言文翻譯、閱讀理解等必考內容展開。
該視頻號在教學形式上，要比金老師更為活潑一些，采用了比較新穎的的戶外Vlog形式，結尾處還會貼心地將本段視頻所講解的知識點總結出來。輕松活潑的教學形式，配合頗具價值感的內容，使得該視頻號極受用戶歡迎。
目前，該視頻號每條內容的點贊量高達800左右。
除了上述兩個視頻號之外，作業幫旗下的優質視頻號還有很多，比如數學輝哥，物理大老舅，玲玲極簡化學等等。
縱觀這些優質視頻號，其亮點有二：
- 這些視頻號都有著十分清晰的價值定位，或者是專注小學語文的知識點講解，或者是專注初中數學的知識點講解…這些視頻號幾乎每一條內容都向用戶輸出干貨，能夠給用戶帶來一定價值，這就給了用戶極強的關注視頻號的理由。
- 這些視頻號均采用了老師真人出鏡的教學形式，直接將老師的個人形象呈現給用戶，這無疑更有利于拉近與用戶之間的距離，并獲得用戶信任。畢竟，一個鮮活的個人形象，更容易激發用戶的喜愛和信任。
關于第二點，不少人可能會有所疑問。誠然，個人IP號相比其他類型帳號，天然更容易獲得用戶信任，但是，考慮到老師的穩定性，有些機構可能并不愿意將老師推到臺前，使其成為一個自帶流量的IP。
那在這種情況下，教育機構可以采取什么樣的內容形式？
個人認為，這種情況下，視頻號的內容輸出可以不再局限于某個老師，而是圍繞多個老師。在這方面，VIPKID的視頻號跟VIPKID外教學英語，就有著很大的借鑒意義。
該視頻號每天會向用戶講述一條英語小知識，但出鏡的老師并不唯一，而是不固定的，幾乎所有的VIPKID明星外教都會輪番出鏡。如此一來，在確保內容價值感的同時，又最大程度弱化了老師的影響力，從而規避了由于教師的不穩定性，給機構帶來的風險。
2. 維度二：形式定位
明確視頻號的價值定位，這只是基礎和前提。畢竟，視頻號的內容硬核有價值，用戶只會覺得這個視頻號有用而已。但是要想讓用戶從情感上產生驚喜感，以至于達到用戶自傳播的效果，那就還需要為內容找到一個新穎有趣的表達方式。
對于多數教育機構來講，其實輸出有價值的內容并不難，畢竟，教育機構的老師是專業的原創內容生產者。而真正的難點在于，如何在不損失價值感的前提下，把這些內容包裝成用戶喜歡的形式。
那經過對市面上的教育類視頻號進行拆解盤點，我總結了以下4種最為流行的內容形式，希望對你能夠有所啟發。
1）單人口播
在教育類視頻號中，我們經常會看到這樣一種場景：老師對著攝像頭口播，沒有特效，也沒有其他角色的配合和輔助，只出現老師單個角色，拍攝背景或者是一塊黑板，或者是一些生活化的場景。
——這種形式就叫單人口播。
這種類似傳統課堂的形式，是目前最為普遍的內容形式，尤其在K12和職業教育領域非常盛行。上文提到的，金老師高分數學，池子講語文均采用了這種形式，除此之外，還有品誠教英語、悅悅數學等大號也都是如此。
這種教學形式的優點在于，拍攝剪輯的成本極低，上手也快，策劃人員往往不需要準備太多花里胡哨的臺詞和創意，只需要把知識點講清楚就行。但是，缺點也很明顯，采用這種形式的視頻號非常多，同質化競爭非常嚴重，目前想要依靠純口播的形式起量，已經相對比較困難了。
2）雙屏對比
這種內容形式多出現在，針對低齡學段的教育機構視頻號中，尤其在少兒語培機構非常常見。
——畫面會切分成兩個部分，老師往往一人分飾兩角，分別就某個知識點，分別演繹不同的示例。通常是左半邊畫面呈現錯誤的示例，右半邊畫面呈現正確的示例，通過這種雙屏對比的形式，生動形象地把某個知識點闡述清楚。
這個算是單人口播形式的升級版，目前采用這一形式的視頻號有：斑馬英語的視頻號Jenna老師，以及VIPKID的視頻號桃子外教教英語、雷神外教說英語。
3）情景劇情
通過設計一段好玩有趣的劇情，將知識講解巧妙融入其中，讓用戶在消費劇情的同時，寓教于樂，收獲知識，這也是在教育類視頻號風靡的一種內容形式。
該形式可以較好的平衡，短視頻平臺的娛樂性和教育內容的價值感，目前比較不錯的劇情類視頻號，有作業幫旗下的池子侃語文，以及考呀呀旗下的會計女友八月。
池子侃語文走的是古風路線，通過考神池池子和高中生賈小明的故事，來講解語文相關知識。不得不說，這畫風，神似學而思之前大火的短視頻IP，文曲星。
會計女友八月通過講述會計的職場生活，來科普財會相關知識，且每一段視頻都以一句“能不能行”結尾，為用戶營造個性鮮明的記憶點。
劇情類視頻號很受用戶歡迎，對人物IP的塑造作用也非常強，不過劇情號拍攝成本比較高，并且，也不是所有人都適合出鏡表演。
所以，我們會發現很多劇情號，在剛開始的時候，往往內容的質量很高，甚至接連出現幾個爆款，然后到了后期，內容逐漸拉跨，各項數據也下跌嚴重。
鑒于此，很多視頻號已經轉而采取弱劇情的內容形式了。在弱劇情的內容形式下，視頻的主體內容還是知識點講解，而劇情則只在其中起到一個引導的作用。
弱劇情類視頻號在內容上往往有著標準格式，分為三段：開頭會演繹一段劇情，目的是引出知識點的講解；中間便是知識點的講解部分，這是視頻內容的主體；結尾會來一個出其不意的劇情反轉，并搭配一個帶感的配樂，讓人意猶未盡。
作業幫旗下的很多視頻號都是這種弱劇情的形式，比如，輝哥數學、物理大老舅等等。從這些視頻號的點贊量、轉發量等各項數據看，這種形式也頗受用戶歡迎。
4）手寫白板
以上所列舉的內容形式全部都需要老師的真人出境。那有沒有一種形式，不需要老師真人出境，也能很好地將內容呈現給用戶？
有，這種形式就是手寫白板。
——將鏡頭對準一塊黑板或者一張A4紙，上面列舉需要講解的題目和知識點，然后老師通過畫外音講解具體解題過程。
這種形式的優點在于能夠保證用戶第一視角看題，并且知識點羅列清晰，拍攝成本極低；而缺點在于人設感較低，不利于打造IP，用戶代入感較差。目前，采用這一形式的視頻號有作業幫的搞定系列視頻號：搞定小學數學、搞定小學語文、搞定小學奧數等等。
以上便是我個人總結的4種常見的視頻號內容形式。當然，以上4種無法將所有的內容形式完全覆蓋，并且隨著視頻號內容生態的進一步完善，相信后續還會有更多新穎有趣的內容形式涌現出來。
但是，無論采取哪一種內容形式，有一點是毋庸置疑的。那就是視頻號的內容形式絕不是一成不變的，任何視頻號在找到適合本號的內容形式之前，都會經歷一個動態探索的過程。
拿作業幫的視頻號物理大老舅舉例。該號最初采取的是單人口播的形式，點贊量還不過百；后來，形式變成了老師和學生配合演示物理實驗，點贊量依然沒有起色。直到逐漸摸索出如今的弱劇情形式，該號的點贊量和轉發量才開始顯著上揚。
3. 維度三：內容布局
上述內容簡單介紹了，視頻號內容的兩個定位，即，價值定位和形式定位。對于多數教育類視頻號來講，明確兩個定位，然后圍繞定位，持續不斷做內容輸出，這就已經足夠了，內容方面至少不會拖后腿。
但是，有些視頻號還會做的更加精細一些。除了關注內容的價值和形式，他們還會關注內容的布局。以作業幫旗下的這些視頻號為例，他們就會根據時間的不同，來合理安排內容的輸出。
如果你仔細分析這些號的內容策略，你就會發現：這些號平時所推送內容以各學科的知識點講解為主；到了學生期末備考期間，則會適時推送一些有關心態調整，考試提分技巧的相關內容；假期期間，則會推送一些相對輕松的內容，或者干脆發起一些假期活動，干貨內容的推送頻次則會相應降低。
除了以上根據時間節點進行內容布局，有些視頻號也會圍繞內容功能的不同，進行內容布局，視頻號品誠教英語就是如此。品誠教英語所推送的內容，以少兒英語領域的知識干貨為主。
但是中間也會夾雜很多其他類型的內容。比如，有一些內容是在替父母說出他們想要告訴孩子的話，如下所示。這些話無疑會強烈刺激寶爸寶媽們的分享欲。
更甚至于，有些內容就是在賣慘博同情，如下所示，晦暗的視頻色調，配合悲壯的配樂，十分有效地調動了用戶的情緒，底下評論區一片鼓勵贊美之詞。
這兩類內容的點贊量和轉發量都非常高，比那些知識干貨類內容高的多。如果說，作為內容主體的知識干貨類內容是在彰顯品誠老師的教學水平，其功能在于固粉。
那么，上述兩類內容就是在驅動用戶分享點贊，其功能就在于引流。兩種內容分別承擔不同的職責，既有引流，又有固粉，分工協作，彼此配合，共同使視頻號在內容方面發揮到極致。
好了，文章寫到這里，內容篇就要結束了。
簡單回顧一下，內容篇的主要內容：視頻號做內容應該從內容的價值、形式和布局這三方面著手。
- 首先，內容需要明確價值定位，要確保內容對于用戶是有價值的，這是前提和基礎；
- 其次，還要為內容探索一個有趣的包裝形式，常見的形式有：單人口播、雙屏對比、情景劇情和手寫白板；
- 最后，還要關注內容布局，比較常見的有根據時間節點進行內容布局，也有根據內容功能來進行內容布局。
二、運營篇
可能不少人灰覺得：只要我專心做內容，確保內容優質，那視頻號早晚有一天會做起來。這種想法誠然沒錯，但在流量廝殺激烈的教育行業，這種做法無疑就太過于佛系了。
除了做內容之外，我們更應該關注視頻號的一些運營玩法，合理應用這些玩法可以顯著加速視頻號的漲粉獲客。對于教育行業來講，唯有內容和運營兩手抓，才能實現視頻號快速而健康的漲粉獲客。
并且據我觀察，教育機構的視頻號運營玩法目前尚且不算太多，大家的精力都用在內容創作上了，普遍不太重視運營玩法的探索。
因此，這也是一個機會。
——當大家都不重視運營的時候，你重視了，那你往往就能夠脫穎而出。經過一番調研，我在這里分享兩個十分有意思的玩法套路，希望對大家有所啟發。
1. 打卡裂變
這是作業幫旗下視頻號池子老師語文課堂發起的一個打卡活動。該活動舉辦于寒假期間，活動以促進孩子寒假自律的名義，引導其每天在視頻下方打卡互動，打卡到一定天數，還會得到相應獎勵。
活動規則非常簡單：
- 每天在更新的視頻下，點贊并評論，則記為打卡。
- 活動期間，打卡滿七天可獲得池子老師一份專屬的開學資料包。
- 打卡滿21天，可獲得池子老師精選的輔導資料，并包郵到家。
規則具體如下：
為了促進用戶參與，該視頻號推送了專門的活動宣傳視頻，老師在視頻中詳細介紹了活動規則，并號召大家參與?；顒悠陂g，該視頻始終處于置頂狀態，最大程度確保可以觸達到所有用戶。
該活動的本質邏輯在于，設置一定的階梯誘餌，來驅使用戶在視頻下進行點贊和評論。對于視頻號的推薦算法來講，用戶在視頻下發生的互動行為越多，就越容易被算法判定為優質視頻，從而獲得更多的流量推薦。
該打卡活動的優點在于，形式簡單，無需任何工具，也不用任何開發，直接就可以上手。缺點在于，這種活動形式更適合那些已經有一定粉絲積累的視頻號，如果你的視頻號目前還沒有太多粉絲，該活動恐怕很難達到預期效果。
2. 積分裂變
這個活動也是作業幫旗下視頻號發起的活動。如果說，上文介紹的打卡裂變更適合那些有一定粉絲積累的大號，那這種積分裂變的活動形式，將不僅適用大號，也照樣適用那些沒有粉絲積累的小號。
以視頻號語文王者小小白為例，我們看下，積分裂變究竟是什么樣的套路。首先，視頻號推送的幾每一條短視頻，都會在結尾處引導用戶點擊底部的擴展鏈接。當用戶點擊進入鏈接頁面，文案會引導添加小小白老師的企業微信。
當用戶成功添加企業微信后，企業微信會立即私發一條小小白老師的語音和一個入群鏈接，提醒用戶進入視頻號粉絲群。如下所示：
這一步通過環環相扣的鏈路設計，將用戶引導進微信群，這是積分裂變玩法的第一步。
該步驟的亮點有二：
- 以添加小小白老師私人微信的名義，引導用戶添加企業微信，對于該視頻號的粉絲來講，可以加到小小白老師的微信，這無疑有著較強的誘惑力。
- 當引導用戶進粉絲群時，發布的是一條語音消息，相比文字而言，語音消息更加真實，所以，對于用戶的驅動力也更強，可以進一步提升用戶的進群率。
而當用戶來到微信群后，運營人員會通過一套社群積分系統的設計，驅使用戶將視頻號擴散出去，這才到了這一玩法最為精髓和核心的步驟。
當用戶來到微信群后，首先，社群管理員會在群內發布消息，說明本群群規，并指明群內每天更新視頻號最新內容，評論或點贊老師的視頻號，便可獲得獎勵。
晚上七點鐘，群內開始推送視頻號的最新內容，附帶說明評論、點贊或轉發，均可以得到相應積分。
具體的積分獲取規則，如下圖：
在這條規則的驅使下，用戶紛紛按照指示，進行點贊互動，并將視頻號分享截圖轉發到群內，社群機器人會給用戶獲得積分的提醒。積分之所以對用戶有價值，是因為積分可以兌換禮品，只要在群內發送口令：積分兌換。
社群機器人便會發送可兌換的禮品列表，如下所示：
應該注意的是，這一整套的社群積分體系，是通過一款社群運營工具實現的，為避免廣告嫌疑，這里就不提這款工具的名字了。這些工具在市面上其實有很多，大家如果有需求，直接網上檢索關鍵字：微信群積分。
以上便是積分裂變玩法的完整拆解。這一套玩法的流程其實很簡單，總結一下其實只有兩個步驟：
- 第一步：通過在視頻號內容底部添加擴展鏈接，并在鏈接文章中添加企業微信二維碼，將視頻號的粉絲引導進微信社群。
- 第二步：通過社群運營工具，搭建社群積分體系，來驅使用戶將視頻號內容傳播出去，從而達到裂變效果。
三、結語
以上，便是文章全部內容。
截至目前，互聯網圈目前關于視頻號的討論依然十分火熱，但是，真正重視視頻號的還是個人自媒體，很少看到品牌機構方在視頻號運營上花費較大精力。
以教育行業為例，除了作業幫這樣的教育大廠之外，其他規模較小的教育機構真正重視視頻號運營的，簡直是少之又少。這或許是因為，相比圖文而言，視頻的制作成本太高，而且視頻號的商業價值還沒得到廣泛驗證，因此一些規模較小的教育機構不敢輕易承擔風險。
盡管如此，我認為，作為微信當前最為重視的短視頻產品，視頻號仍然值得每一家機構關注和重視。
文章最后，簡單回顧一下文章的核心觀點：本文通過對市面上優質的教育類視頻號進行拆解，從內容和運營的角度，試圖總結出一套教育機構視頻號運營方法論。
內容是視頻號的根基和命脈，做內容要關注內容的價值、形式和布局這三個維度。
首先，要確保內容對用戶是有價值的；其次，還要為內容提供一個有趣的包裝形式；最后，還應關注內容的布局，可以分別從時間和功能兩個維度著手內容布局。
除了內容之外，運營也必不可少，一些裂變套路的參與，可以加速視頻號的漲粉獲客，可參考的裂變套路包括：打卡裂變和積分裂變。
其中，打卡裂變更適合那些有一定粉絲積累的大號，而積分裂變則不但適合大號，也適合那些沒有太多粉絲積累的小號。
#專欄作家#
蘇談彬，公眾號：蘇談彬，人人都是產品經理專欄作家。致力于運營和產品領域的經驗復盤和方法論總結。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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