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編輯導讀：用戶運營是指運營所能觸達的用戶，實現運營目標。用戶體系更多是內部運營人員為精細化運營而搭建的用戶模型，會員是其中的一個圈層。本文作者圍繞如何建立用戶和會員體系的運營架構展開三方面的分析，希望對你有幫助。

本文的目的，是為了給大家建立用戶運營的基本認知和思路。關于詳盡的實操與細節內容，其實各類網站的專項分析都比較多，后續可能也會分享我的個人思考和經驗。

用戶運營，即運營所能觸達的用戶，實現運營目標。

最開始廣泛成熟應用在互聯網產品，逐漸衍生至互聯網+產品，零售、服裝、商超、購物中心等行業數字化轉型升級浪潮中也逐漸把用戶運營納入運營指南針。

一、能觸達的用戶是誰，建立獲客的天花板認知

這里需要知道兩個點：

1. 目標用戶是誰，俗稱：用戶標簽

未開始運營的產品，在產品策劃階段運營者即需要對目標用戶有標簽預判；已運營或成熟的產品，通過用戶主動填寫/授權或第三方開放標簽庫進行撞庫匹配等手段，都可以了解用戶的標簽。標簽大約可以分成下方四類：

• 基礎標簽：性別、年紀、地區、設備信息等基礎屬性
• 行為標簽：泛指和該產品的交互行為，互動行為（轉發、點贊、評論等）、瀏覽行為（停留時長、搜索、滑動）、使用習慣（支付方式、使用時間、使用時長）
• 結果標簽：泛指結果偏好，內容偏好、明星偏好、留存情況、復購情況等
• 預測標簽：泛指通過上述標簽的推測用戶走向，應用于智能化運營機制，用戶狀態（低頻-促活機制、流失-召回機制等）、用戶偏好（根據內容策略推薦）、需求挖掘（大家都喜歡，看過還看了）

2. 用戶規模上限，俗稱：天花板

基礎計算邏輯，產品用戶使用數=泛目標人群數*滲透率*使用率（滲透率及使用率則需要根據用戶標簽預估），如app的使用人數最大值=（中國網民*手機上網普及率*互聯網滲透率）*APP最大使用率

按 CNNIC 統計，中國網民里手機上網普及率達97.5%，目前發達國家互聯網滲透率達97.5%（參考：世界互聯網發展報告 2017-總論）。按國家人口規劃，2030 年，中國人口規劃達到峰值 14.5億。假設2030年后，達到發達國家水平。 手機網民年度使用數=14.5*97.5*97.5% = 13.78億

獲客天花板也取決于產品的用戶偏好屬性是否顯著，如果有明確的用戶偏好，也會較高的影響獲客上限。

同時，線上產品，能覆蓋的人群相對線下產品會更加廣泛，線下產品，對于用戶注意力的抓取和覆蓋的用戶層次也會更加廣泛。

二、建立用戶體系，高效地管理用戶

1. 用戶體系理解

何為用戶體系，即為了更高效地對用戶進行精準化管理和營銷，在內部運營體系內有意識地將用戶分群。他是運營者為了精細化運營用戶而建立的內部使用的用戶評估機制，用戶不會有明確感知，換言之，用戶所能明確感知等級制度或權益制度實則是會員體系（用戶成長體系），這屬于對外的圈層劃分。

2. 用戶體系價值

根據前面的概念解釋，用戶體系的本質是為了激勵。比如電商公司，激勵用戶更高單價、更高頻率的消費，內容公司，激勵用戶更長時間、更高頻次的去視/聽內容，社區公司，激勵用戶瀏覽更多內容、花更長時間社區互動等等。

• 激勵高價值用戶持續貢獻高價值；
• 激勵次高價值用戶更多貢獻高價值；
• 刺激低價值用戶逐漸貢獻高價值；
• 清洗無價值用戶，減少運營成本或更換策略；

3. 用戶體系的搭建和應用

上述是用戶體系建立的基本目的，接下來分享最常用且最實用的用戶體系模型，基于用戶價值劃分2個方向：

1）用戶生命周期模型

生命周期模型，是一個典型的運營模型，泛指時間和用戶兩者在對象范圍內的發展路徑，目前運用的對象范圍是比較廣泛的，如市場生命周期、產品生命周期、用戶生命周期都是這個“倒S”曲線。

本文中特指用戶生命周期，即用戶從接觸對象產品到離開的過程階段。從下圖來看，會經歷5個階段：引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期。

劃重點！精華！各生命周期的區別和運營邏輯如下：

【特征表現】【運營手段】需要具體結合所在行業、所在業務來看。上述主要是結合一些案例是方便理解說明。

當運營同學把用戶進行分生命周期劃分，可以對用戶進一步精細化運營（2步邏輯）：

• 各人群特征分析。不同生命階段用戶或許存在特征差異性，可根據用戶標簽（第一大點說過）進行拆分來看，是否有顯著特征。如成熟期活躍用戶具備某項或某幾項共性，那么可以在其他階段的用戶中尋找出來這一部分人，進行針對性的運營策略，他們可能更大概率轉化為成熟用戶
• 差異化營銷。思考不同階段用戶的發展方向，以及如何能夠促進他們走向發展方向

2）RFM模型

另一個經典用戶運營模型。與生命周期相同，均是根據用戶價值邏輯劃分；不同的是，RFM是基于用戶關鍵行為進行搭建的。RFM釋義如下：

• • R：最近一次消費（recency），代表用戶距離當前最后一次消費的時間，當然是最近一次消費的時間距今越短越好，對我們來說更有價值，更可能有效的去觸達他們
  • F：消費頻次（frequency），用戶在一段時間內，在產品內的消費頻次，重點是我們對一段時間的定義
  • M：消費金額（monetary），代表用戶的價值貢獻

起初是將R、F、M每個方向定義5個檔，5*5*5=125種用戶分類，實操上運用過于復雜，現在已經把R、F、M每個方向定義為：高、低，兩個方向，我們找出R、F、M的中值，R=最近一次消費，高于中值就是高，低于中值就是低，這樣就是2*2*2=8種用戶分類，如下：

*RFM模型客戶分類后的主要運用場景舉例

運營同學根據自身業務，將業務用戶分為8個方向后，可以根據價值場景，進行具體的運營策略制定。

關于RFM的劃分方法網絡上有非常多的資料，就不進行詳細說明了。

總歸來看，關于對用戶運營體系的建立，不僅僅是模型本身，更重要的是運營者的思路，發現問題——提出假設——解決問題——回歸效果——迭代試驗。

三、建立會員體系，讓用戶形成自我圈層

用戶體系更多是內部運營人員為精細化運營而搭建的用戶模型。會員體系，則是運營者通過數據洞察分析，給用戶制定的一套圈層規則，一般是根據用戶成長值進行登記歸屬，也稱為用戶成長體系。

用戶，更多像是一個游客。會員，感受起來更像是一位朋友，這是為什么大多數企業趨之若鶩建立會員體系，為的是給用戶一個家～視頻網站、電商網站、消費行業星巴克都是十分優秀的規則制定者。

1. 為什么會出現會員體系

• 首先，運營者希望用戶可以更加活躍，理解建立會員體系，就能夠讓用戶不斷往前沖沖沖，從而獲得用戶的忠誠度或使用時長
• 其次，運營者也希望為用戶建立一個社交圈層，高級會所的會員制度提供的除了服務外，更多是給會員們提供一個社交通道。日常使用的APP、零售公司，也基本會努力為高等級會員提供線下社交通道，就是希望當用戶有更多的付出，更靠近品牌和企業，聯系建立多了，用戶可能也會更忠誠
• 不過，會為了等級價值愿意忠誠付出的消費者雖少但也有，更多用戶其實處于大概了解或者無感層級。畢竟20%用戶創造80%收益，從這個角度上，會選擇給用戶一個歸宿定義，他們叫做會員

2. 會員成長制定基本邏輯

• 最重要，取決于主營業務的互動，看何為立命之本。如果是內容平臺，是試聽所付出的時長；如果是電商，是消費所付出的金額
• 一般重要，會考慮用戶活躍程度。企業會把頻次作為成長值的一個機動附加導向，這是每日任務、每日簽到的價值邏輯
• 相對重要，付費業務導向。比如愛奇藝、騰訊視頻等企業，購買他們的付費VIP成長值會得到突飛猛進的加成，就是因為付費產品的用戶捆綁程度高，忠誠度也相對高
• 有則更好，利用部分用戶在乎成長值的榮耀心理，會制定指定任務體系，其中的任務則是為了活躍或者助力某個業務目的

通過騰訊視頻的具體案例來看，如下：

3. 會員權益制定內容

• 最重要，看用戶癢點或痛點。內容平臺，騰訊視頻則是觀影券（當然因為付費會員的存在，成長會員等級的權益會被弱化），消費行業可能是代金券（畢竟對用戶來說每一筆消費能優惠都好）
• 一般重要，生日禮包?？赡茏鳛槠胀ǔ砷L會員體系的高價值權益，直接滿足痛點。騰訊視頻會包含付費VIP時長贈送，消費行業可能是單品的贈送
• 充數價值，為了讓會員體系看起來很值！所以東西都會湊出一個大禮包。一般會放置關聯業務的權益或者一些有門檻的代金券，打著福利的名號刺激消費
• 基礎內容，專屬昵稱和皮膚，總得給會員取個名字吧。積分，圈層貨幣體系。

下方是騰訊視頻會員等級的權益，基本邏輯同上：

劃重點！基于會員的生命周期，會員運營框架模型如下：

行內關于會員權益制定的文章很多，但關于如何衡量會員制度的價值（畢竟要做還是得證明價值的），鮮有人提及，大家通常把它當作一個【別人有，我也必須有】的體系。

4. 會員價值的好壞如何衡量邏輯：先說本質，一種AB測試

• 首先，數據確定價值。會員體系的搭建后銷售情況是否有增長，或者說一個用戶加入會員后貢獻是否增長
• 其次，界定價值來源。為何會員體系搭建后會有業務增長，如何確定會員體系帶來，怎么表現和剔除影響因素
• 最后，迭代試驗價值。如果上一條證明會員有價值，那么如何完善會員體系，提升更多貢獻價值

常見誤區是因為會員量級增加或某個大范圍影響的活動，而證明會員等級價值貢獻有效，所以檢驗過程中，需要確保數據準確性和盡可能排除影響因素。

我們可以形象把用戶體系和會員體系與國家制度進行比喻，抽象理解。同屬人群劃分理論，不過國家制度及管理肯定更為復雜。

以上，是關于用戶體系、會員體系的框架性認知。作為運營人員，最重要的運營體系的搭建能力和思考模型建立，這樣才能夠根據變幻莫測的市場和實操情況，有條不紊有邏輯的制定應對策略。常常都是萬變不離其宗。

本文由 @In Nice 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議