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編輯導(dǎo)讀：短視頻火了，現(xiàn)在每個企業(yè)都想盡快從短視頻里分得一杯羹，似乎只有視頻才是企業(yè)對外輸出的高效方式。但是，這樣全身心投入到短視頻中對那些缺錢缺人的公司來說就是一個陷阱罷了。本文作者對此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

20世紀(jì)末期，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)一路飆升，“.com”公司遍地開花，所有的投資家都在跑馬圈地賣概念，IT業(yè)的CEO們在比賽燒錢，燒多少，股票就能漲多少，于是，越來越多的人義無反顧地往前沖。2001年，經(jīng)濟(jì)泡沫破滅，浮華盡散，大家這才發(fā)現(xiàn)在狂熱的市場氣氛下，獲利的只是領(lǐng)頭羊，其余跟風(fēng)的都成了犧牲者。

這幾年，抖音、快手、B站……各種短視頻社區(qū)的崛起，讓各個流量巨頭也紛紛搶奪短視頻流量——微信推出了視頻號，知乎增加了視頻類型……這個時代，似乎「視頻」才是向外界傳達(dá)觀點(diǎn)的高效方式，才是企業(yè)獲客的新戰(zhàn)場。

• “別人都在做短視頻，我們不做就落后了”
• “競品開了個視頻號，我們也趕緊開一個”
• “你費(fèi)勁寫的文章只有幾千閱讀，隨便一個視頻瀏覽就可以上萬，別寫文章了。”

但事實(shí)真的那么好嗎？

無論是賣化妝品的快消公司，還是提供大型軟件或服務(wù)的To B企業(yè)，能讓企業(yè)存活下去的關(guān)鍵就是銷量業(yè)績。

對于歐萊雅、Gucci這類消費(fèi)品而言，市場品牌部門通常在公司都處于強(qiáng)勢地位，因?yàn)檫@類企業(yè)的品牌溢價很高，找明星代言、拍視頻、贊助節(jié)目、街頭廣告屏……一切有流量的地方都可以燒錢來持續(xù)擴(kuò)大自己的品牌曝光。對他們來說，將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到短視頻領(lǐng)域，并不是一件難事。

但是，對于大多數(shù)初創(chuàng)公司以及中小型B2B公司來說，并非如此。

一、人力財(cái)力不足的情況下，高時間的視頻投入是舍本逐末

克里斯·麥克切斯尼、肖恩·柯維和吉姆·霍林在其所著的《執(zhí)行力的四個黃金法則》中說道，“只有15%的員工真正了解公司最重要的目標(biāo)——不是沒有目標(biāo)，就是目標(biāo)太多……”

想做的東西太多，就會導(dǎo)致能做成的東西太少。

大多B2B企業(yè)沒有很多資金，也沒有大量的人力。通常B2B公司的市場部只有不到5人，有些公司甚至沒有市場部（B2B公司以銷售部為主導(dǎo)）。在這種情況下，市場部的每個人可能都要一個人完成三個人的活兒。這時如果再拆分一部分人力去耗費(fèi)時間高頻率的生產(chǎn)視頻，無異于雪上加霜。

一個高質(zhì)量的視頻，甚至要比一篇高質(zhì)量的內(nèi)容難度更高。寫文章可能偶爾出現(xiàn)一些過渡語句或累贅的話都沒什么問題，但視頻不行。視頻需要在幾分鐘之內(nèi)持續(xù)不斷地向用戶大量輸出信息，不能有任何的廢話，所以，視頻腳本需要反復(fù)仔細(xì)的打磨和刪減，才可能讓用戶愿意觀看并轉(zhuǎn)發(fā)。

一個作品要想臻于完美，關(guān)鍵并不在于無以復(fù)加，而在于無從刪減。

比如我最近經(jīng)?？吹馁~號“自說自話的總裁”，講解各類奇聞異談，里面涉及到的領(lǐng)域包括生物、歷史、人文、心理等，語言犀利。每個視頻都包含大量的信息量，而且故事結(jié)構(gòu)會設(shè)置伏筆，才達(dá)到了引人入勝的效果。

如果公司有太多目標(biāo)，有太多想做的事情，那么就需要將目標(biāo)精簡為2～3個真正能做到的，一定要非常專注。因?yàn)槟愕念A(yù)算可能無法支持太多的目標(biāo)，所以要最終確定內(nèi)容計(jì)劃要支持的目標(biāo)，并獲得公司管理層的認(rèn)同，明確什么才是目前階段真正重要的事情。

二、視頻的瀏覽量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，實(shí)際意義并不大

視頻通常只能記錄它的播放次數(shù)，一個人看了1秒也算一次瀏覽量，所有視頻都直接推到了用戶面前，所以視頻號、抖音等平臺各種視頻瀏覽量高達(dá)10萬+，都不是什么難事。

而文章的閱讀量通常計(jì)算的是閱讀人數(shù)，鏈路要更長：標(biāo)題和封面決定了是否點(diǎn)開（閱讀量基礎(chǔ)），開頭和結(jié)尾決定了是否愿意轉(zhuǎn)發(fā)（二級傳播帶來的閱讀量增量）。

所以，視頻和文章，二者根本沒有可比性。

數(shù)字本身并沒多大意義，只有當(dāng)數(shù)字和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相掛鉤，才能從數(shù)字中看出內(nèi)容究竟創(chuàng)收了多少商業(yè)影響。

比如，內(nèi)容擁有50000以上的瀏覽量，并且被新聞提及，為公司帶來免費(fèi)媒體覆蓋，那是一種「品牌型」的影響。如果看見內(nèi)容的人不足100人，但是其中之一是我們鎖定了六個月的目標(biāo)客戶公司的CEO，那么這條線索就對我們的銷售團(tuán)隊(duì)尤其重要，因?yàn)檫@樣他們就可以繼續(xù)跟進(jìn)，與那家目標(biāo)公司對接，這是一種「業(yè)績型」的影響。

所以，單純的看視頻瀏覽量高，還是文章閱讀量高，對于企業(yè)的商業(yè)影響并沒有太大的幫助，而要回歸企業(yè)本身的目標(biāo)是什么。

三、各個視頻平臺的用戶難以導(dǎo)流，無法形成私域流量

對于B2B來說，最重要的就是是否能夠獲取用戶并轉(zhuǎn)化成為終端客戶，而其中的關(guān)鍵就是是否能和用戶保持長期的溝通和觸達(dá)，建立長久的聯(lián)系。這就需要將流量想辦法回到企業(yè)自己的私域流量池（最常見的就是以微信為載體）。

但是，現(xiàn)在主流的視頻平臺都沒有這樣的接口可以導(dǎo)流。一旦導(dǎo)流賬號就會被查封。流量無法匯聚到自己的平臺上，也就意味著這些用戶無法持續(xù)的跟進(jìn)，自然也就難以轉(zhuǎn)化成單。

人就像動物一樣，都擁有一種非常自然的傾向——模仿。模仿與跟風(fēng)，對于人類來說是必然的，因?yàn)檫@是一件相當(dāng)簡單的事情。

入局短視頻并沒有錯。如果企業(yè)有很多文章素材，可以用很少的時間將這些素材直接復(fù)用加工成視頻，組合成新的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)“舊元素的新組合”，自然也是一種不錯的嘗試。

只是不要在短視頻熱潮中失去了應(yīng)有的理智，而偏離了原本的航線與目標(biāo)。

本文由 @VeraHuang 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議