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編輯導(dǎo)讀：走傳統(tǒng)渠道銷售模式的2B企業(yè)，面對(duì)日益蓬勃的新媒體，有些不知所措。盡管有了公眾號(hào)、視頻號(hào)，但是閱讀量和播放量不盡如人意，內(nèi)容看上去像是企業(yè)內(nèi)部的宣傳冊(cè)。2B企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)要怎么做？本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

一、2B企業(yè)微信新媒體運(yùn)營(yíng)為什么難？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，苦了傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)部。

特別那些走傳統(tǒng)渠道銷售模式的2B企業(yè)，對(duì)于新媒體的運(yùn)作模式完全無感。友商做了微信公眾號(hào)、視頻號(hào)，那就趕緊招兵買馬，找個(gè)把小編過來，也搞個(gè)公眾號(hào)，發(fā)幾條短視頻，介紹介紹產(chǎn)品和公司的信息。

閱讀量呢，就是小編的KPI指標(biāo)，不求篇篇10萬＋，那也得比友商強(qiáng)，這樣老板才有面子嘛。

然，傳統(tǒng)企業(yè)，權(quán)力層級(jí)多，小編做不了什么主，于是公眾號(hào)、視頻號(hào)，很容易被擁有傳統(tǒng)思維的領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)成了公眾平臺(tái)上的企業(yè)內(nèi)刊，成了企業(yè)自嗨的平臺(tái)。

自嗨，閱讀量怎么可能上去！于是乎，身兼內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)崗位為一身的小編，就成了被批的對(duì)象。

小編群體出現(xiàn)了兩種情況，要么走人，老子TMD不干了；

要么買流量，你不是要閱讀量嘛，那我花錢買，各種微信運(yùn)營(yíng)群里，賣流量的人多了去了，1000的閱讀量有時(shí)低到5元，不就是少吃兩個(gè)包子么。

這就悲劇了，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)老板而言，雖然有強(qiáng)大的渠道銷售，但身處移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)未來的盈利模式肯定會(huì)有很多擔(dān)憂，也很想在公眾號(hào)、視頻號(hào)上獲得更多影響力與話語權(quán)。但限于認(rèn)知，很難去把控，于是造成了小編的流失與造假。

而小編，多是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來的新一代，非常想在新媒體中獲得成就感，但因?yàn)閭鹘y(tǒng)2B企業(yè)受眾圈層小、產(chǎn)品特殊、不易傳播，老板給予權(quán)限不足等原因，造成手中的企業(yè)號(hào)成為雞肋。

遇見這些問題，是不是就沒有解決方法了呢？當(dāng)然不是。知道了問題，恰恰為解決問題提供了思路。

老板認(rèn)知不足，那就總結(jié)一套2B企業(yè)的微信新媒體運(yùn)營(yíng)思路，說服老板；

2B企業(yè)公眾號(hào)、視頻號(hào)內(nèi)容不容易傳播，那就去細(xì)分傳播渠道與傳播原因，來準(zhǔn)確定位內(nèi)容。

二、回到原點(diǎn)思考：大家憑什么要轉(zhuǎn)發(fā)？

微信生態(tài)和抖音不同，熟人社交熟悉更強(qiáng)，因此，無論是公眾號(hào)，還是目前的視頻號(hào)，尤其是企業(yè)公眾號(hào)和企業(yè)視頻號(hào)，閱讀量等數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，最重要的環(huán)節(jié)是提升在朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)率，以及視頻號(hào)的點(diǎn)贊數(shù)量。

那問題來了，大家憑什么會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊呢？或者說，如果大家點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)，背后的動(dòng)因是什么？

為了弄明白這個(gè)問題，我們先對(duì)有可能轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊的人群進(jìn)行一個(gè)圈層定位。

通過對(duì)人群的圈層定位，可以由內(nèi)到外列出4類可能轉(zhuǎn)發(fā)或給我們點(diǎn)贊的人群：?jiǎn)T工、客戶、行業(yè)人員、大眾。

進(jìn)一步分析，4類圈層人群，有2種主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊動(dòng)因：

一種主要是利益驅(qū)動(dòng)，一種主要是價(jià)值驅(qū)動(dòng)。

員工與客戶轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊，是利益驅(qū)動(dòng)。

他們想讓產(chǎn)品與品牌在客戶心智中留下良好烙印，從而推動(dòng)銷售；

行業(yè)與大眾，之所以選擇轉(zhuǎn)發(fā)或者點(diǎn)贊，更多是價(jià)值驅(qū)動(dòng)：

你的文章給了他們新的認(rèn)知，或強(qiáng)烈的共鳴，提供了生活工作的談資，等等。

下面，我們以某2B企業(yè)的微信新媒體運(yùn)營(yíng)，具體分析一下。

這家企業(yè)是某2B行業(yè)的獨(dú)角獸企業(yè)，主要給終端客戶做系統(tǒng)。微信推廣的主要目的希望終端的廠商、工程商、租賃商使用他們的產(chǎn)品和方案。

我們通過4類人群，來定位一下不同人群的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)。

第1類，公司員工

公司員工也分崗位，我們就拿最常見的銷售、研發(fā)和其他職能崗位分開來看。

銷售轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊企業(yè)微信推廣內(nèi)容的原因，肯定是利益相關(guān)。他們?yōu)榱送茝V產(chǎn)品，或者是秀自己公司的實(shí)力，幫助更好的成交。

那研發(fā)人員呢，雖然不參與銷售，但他們對(duì)自己的產(chǎn)品也都有種自豪感，所以點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，也能炫耀一下。

其他職能崗位，比如財(cái)務(wù)、采購(gòu)、人資等等，轉(zhuǎn)發(fā)的原因也更多源于歸屬感和自豪感。

總結(jié)一下，公司員工是企業(yè)微信內(nèi)容推廣的出海口，激發(fā)員工轉(zhuǎn)發(fā)，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上要考慮到以上的心理因素。

第2類，客戶

作為2B企業(yè)，相對(duì)客戶而言，企業(yè)就是一個(gè)供應(yīng)商。

那無論是經(jīng)銷商、工程商，還是租賃商、廠商，他們能轉(zhuǎn)發(fā)，除了支持自己的供應(yīng)商外，還有一層意思，就是我們用的產(chǎn)品，最牛逼，質(zhì)量最好，品質(zhì)最好，科技最領(lǐng)先。

所以，想要取得客戶的轉(zhuǎn)發(fā)，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，就一定要體現(xiàn)出領(lǐng)先、創(chuàng)新、品質(zhì)與實(shí)力。

第3類，行業(yè)人員

這里有友商，也有行業(yè)上下游的從業(yè)者。他們要轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊，有幾種可能：

• 一是關(guān)系處的不錯(cuò)的，給我們個(gè)面子，友情互動(dòng)一下；
• 二是內(nèi)容里有行業(yè)的情感，引發(fā)了大家的共鳴；
• 三是有干貨，值得學(xué)習(xí)；
• 四是體現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的價(jià)值，激發(fā)自豪感。

所以，在設(shè)計(jì)內(nèi)容時(shí)，我們得升級(jí)到情感層面、知識(shí)層面、價(jià)值層面。

第4類，大眾

到了這個(gè)圈層，最重要的就不是產(chǎn)品了，而是與大家的關(guān)聯(lián)度與新鮮感。

能夠讓大家覺得這產(chǎn)品和自己有關(guān)聯(lián)，給大家?guī)硇碌闹R(shí)和體驗(yàn)，讓大眾感到自己長(zhǎng)了見識(shí)，等等。

在設(shè)計(jì)內(nèi)容時(shí)，可以結(jié)合自己的產(chǎn)品，貼社會(huì)與生活熱點(diǎn)。

總結(jié)一下，公司員工之所以轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，是因?yàn)樽陨淼睦?、歸屬感、自豪感。客戶之所以轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，是因?yàn)橄塍w現(xiàn)自己的供應(yīng)鏈產(chǎn)品品質(zhì)很好，是為了秀給他們的客戶來看；行業(yè)人員之所以轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，是因?yàn)橛亚榛?dòng)、行業(yè)情感共鳴或者價(jià)值認(rèn)同；大眾之所以轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，是因?yàn)樾迈r感、趣味性、長(zhǎng)見識(shí)、關(guān)聯(lián)度等等。

從推廣角度看，員工和客戶的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，是數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)；行業(yè)與大眾轉(zhuǎn)發(fā)，是數(shù)據(jù)的引爆點(diǎn)，能在大眾圈層獲得更多閱讀量。

三、回歸圈層思考：兩個(gè)內(nèi)容傳播策略

明確了各群體的心理，在做推文策劃時(shí)，需要提出下面4個(gè)問題：

1. 員工會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)么？
2. 員工主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的，客戶會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)么？
3. 客戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的，行業(yè)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)么？
4. 行業(yè)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的，大眾會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)么？

上面講到，員工和客戶轉(zhuǎn)發(fā)，主要是利益驅(qū)動(dòng)，行業(yè)和大眾轉(zhuǎn)發(fā)，主要是價(jià)值驅(qū)動(dòng)。在內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)，就需要考慮不同圈層的需求。

對(duì)于員工與客戶，內(nèi)容的策略是：

配合一線銷售，站在客戶角度，站在銷售角度，讓內(nèi)容能體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值，幫助員工與客戶進(jìn)行銷售；

而對(duì)于行業(yè)與大眾，策略可以是：

貼近大眾，傳遞普世價(jià)值，讓文章有遠(yuǎn)見、有思想、有趣味、有意義、有共鳴。

當(dāng)然，如果內(nèi)容在四大圈層間有交集，那自然容易成為爆款。但現(xiàn)實(shí)是，大部分2B企業(yè)，并不需要太多大眾傳播的爆款內(nèi)容，只要能在影響到行業(yè)就算成功。

就像我們最開始那張圈層傳播圖，在整體策劃時(shí)，整個(gè)比例要分配好，將大部分精力主攻行業(yè)內(nèi)。而如果遇到特別好的機(jī)會(huì)，比如和行業(yè)有關(guān)的社會(huì)熱點(diǎn)，則可以考慮設(shè)計(jì)相關(guān)內(nèi)容，借勢(shì)引爆大眾圈層。

劉潤(rùn)老師曾經(jīng)講過，新媒體傳播本質(zhì)上是一套成交系統(tǒng)，讀者用自己的時(shí)間和信任，為我們的作品買單。我們的微信推廣內(nèi)容，能否精確命中讀者的內(nèi)心，讓他們有足夠的動(dòng)力去閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，是微信新媒體推廣的核心所在。

總結(jié)一下，提升2B企業(yè)微信新媒體影響力的角度看，關(guān)鍵是在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，要深入理解員工、客戶、行業(yè)和大眾的心理訴求，滿足員工與客戶對(duì)產(chǎn)品與品牌推廣的訴求，繼而滿足行業(yè)與大眾的情感共鳴與價(jià)值探尋。

最后，不得不提一句，雖然互聯(lián)網(wǎng)媒介持續(xù)進(jìn)化，但以客戶為中心的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播核心從未改變。以客戶為中心，而不是以企業(yè)主的情感訴求為核心，才能真正為品牌贏得價(jià)值，讓業(yè)績(jī)獲得增長(zhǎng)。

其實(shí)，看完這篇推文，你可能會(huì)意識(shí)到，2B企業(yè)新媒體傳播最難的一點(diǎn)，不僅僅是內(nèi)容策劃，更是企業(yè)在組織機(jī)制設(shè)計(jì)中，新媒體部門應(yīng)該處于什么位置，獲得什么樣的自主權(quán)，這是決定大部分2B企業(yè)甚至傳統(tǒng)企業(yè)能否做好新媒體的重要基礎(chǔ)。下一篇，我們著重來探討一下。

本文由 @塔蘭特 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議