5個步驟教你做好流失預警和有效召回用戶
編輯導語:在用戶運營中,除了重要的用戶拉新以外,后期更重要的是用戶的留存應該怎么做;從多個數據進行分析,找到用戶流失的主要原因,進行相應的動作;本文作者分享了關于5個步驟教你做好流失預警和有效召回用戶的方法,我們一起來了解一下。
一、重視起你的流失用戶
用戶運營的主要工作包括:用戶獲取、用戶激活、用戶留存、用戶付費、用戶推薦,也就是AARRR模型的主要內容,想盡一切發自提升用戶的貢獻,活躍度和忠誠度。
但AARRR模型更重視從用戶拉新,提升用戶價值,更適合在產品野蠻增長期較為粗暴的階段;但當產品到了成熟期甚至衰退期,當用戶不再使用產品時任何的價值提升工作都無濟于事,高昂的獲客成本隨著用戶流失也難以收回,尤其是互聯網流量已然變成存量運營和私域流量的時代。
因此,用戶流失預防運營在用戶運營工作中有著極其重要的作用,這次簡單和大家分享用戶流失的運營思路和方法,和流失用戶不能輕易說再見!
二、何時關注用戶流失
所有產品都需要關注用戶流失,但優先級不同。
用戶增長還得看產品所處的生命周期,產品生命周期理論將產品劃分為引入期、成長期、成熟期以及衰退期四個階段,不同的階段有不同的用戶運營重點,在產品的早期主要關注用戶獲取留存,對用戶流失的關注和投入則主要是在成熟期。
我們是一個金融理財平臺,目前只是存量用戶的運營(處在成熟-衰退期),所以會更關注流失情況,流失用戶的召回顯得更為關鍵。
大廠用戶基礎大,產品用戶有存量,靠自己的品牌再加老用戶的傳播能夠做到穩定增長和長期留存,基本處在長期的增長期。
成熟期的產品用戶數量較大,產品較為成熟體驗穩定,對用戶運營工作有更好的支持,這個階段投入對用戶流失預警,更容易實現正向的投入產出;當然,在運營資源充足的情況下,還是推薦較早進行用戶流失的預防運營。
三、流失預警設置
在用戶長期沉默以至完全流失后,再進行干預的投入產出會很低,正確的應對方式是——建立完善的流失預警機制,及時識別流失風險用戶,進行干預引導,最大化留存用戶。
一般預防流失機制可分如下五步驟進行搭建:
- 定義流失用戶:什么樣的用戶才是流失用戶?
- 分析流失征兆:流失用戶的特征及流失前的行為。
- 建立預警機制:監控數據,識別出潛在流失用戶。
- 流失用戶分層:將流失用戶分層,制定差異化策略召回。
- 進行干預引導:根據用戶特征及流失原因進行干預。
定義流失用戶,即是通過時間(Time)和關鍵行為(Action)兩個指標,即用戶在多長時間內沒有進行關鍵行為的操作;如我們平臺關鍵行為就是提現和投資,時間長度主要劃分為六個等級,從3天到120天不等(參考用戶正常行為),這個在我們做標簽體系的時候已經做了,這樣有助于我們針對性觸達用戶和召回。
比如我們定義:提現7天未進行投資,且資產低于30%即為部分流失,已經達到了預警觸發。
時間長度的判斷上要結合產品和用戶特征進行具體的數據分析,我們可以從友盟或者其他埋點平臺查看用戶平均多久登陸一次,每次查看多久,以及投資提現頻率(特別是到期提現與投資行為)。
分析流失行為征兆,是提前識別流失用戶的前提,這里我直接將流失用戶按照部分流失和全部流失(分別以金額和時間兩個維度),并且劃分用戶等級,進行精細化運營。
建立預警機制,主要是為了防止用戶繼續流失,通過已經流失的用戶的行為征兆,建立完善的標簽體系(每日更新),及時找到圈出流失風險用戶,進行觸發(比如大額提現前自動push活動小優惠等,挽留用戶)。
進行干預引導,是在識別出流失風險用戶后及時干預;根據用戶的特征及流失原因,針對性的進行干預,常見的干預方式包括短信觸達、優惠引導、活動獎勵等,讓用戶及時再次使用產品,而不是直接流失;現在各大產品的流失干預都已經比較成熟,日常多關注下淘寶、基金、度小滿、京東金融等的召回通知,就能夠發現流失風險用戶的基本干預方式。
四、流失用戶的召回
很多不成熟的平臺是沒有流失預警機制的,用戶一旦成為真正的流失用戶,此時進行流失用戶的召回投入產出較低,但用戶就是我們的資產,我們可不能輕易放棄。
建立各個流失預警,完善的標簽體系,后續就是精細化的用戶召回以及AB測試了,常見的召回方式就是短信/活動push。
- 預流失用戶:用戶提現頁面(提現成功頁面)采用文案以及活動優惠挽回;
- 部分流失用戶:建立AB測試,通過增加短信/push觸達用戶(活動優惠,更換文案),監測數據情況;
- 完全流失用戶:將其作為重新打新用戶,以短信召回(重定向卡券推送觸達用戶);
- 大額提現用戶:客服外呼,了解提現原因,給予其更具有誘惑力的特殊福利;
很多時候,用戶流失類型很難準確劃分,所以通用的召回方式也要存在,但是要控制內容和頻率; 新用戶的留存非常重要,比如我們去百度投資銀行產品的時候,他會送你現金券,另外還有加息券(有一些離開還會給你送券);因為這些新用戶,他們第一次的感受非常重要,是運營需要重點做好的。
新用戶留存做的好,會帶來整體留存用戶的提升,也會避免獲客成本的浪費。
五、召回效果分析
回顧我們的目標: 提升用戶的終生價值,減少流失率。
創新重定向卡券,正式上線當月投資額提升116%,卡券使用率提升57%。
綜合數據劃分用戶等級,上線次月喚醒率提升約90%,人均投資額提升37%。
六、總結
從一開始我們就要重視新用戶的留存,因為只有養好了羊我們才能更好地吸引更多的羊進來。
后續有了數據后,我們分析用戶的畫像,進行標簽化管理,會員等級管理,建立完善的用戶流失預警機制,再針對性設置召回動作,進行數據分析,用戶訪談,做好細節,終有回報。
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本文由 @青年偉純 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載
題圖來自Unsplash,基于CC0協議
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