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編輯導語：產品的定價是非常重要的一個因素，定價方式也是市場營銷組合中一個十分關鍵的組成部分；價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素，我們應該怎么把握好定價的標準；本文作者分享了關于定價過程的解析，我們一起來了解一下。

由于筆者身處toB行業、恰好最近又在做收費功能，故而就對客戶如何向他們的客戶收費、我們的產品又如何向客戶收費產生了好奇心。

人們常說「談錢傷感情」，當價格被賦予貨幣和交易屬性之后就變成了一個異常令人敏感的數字；而價格本身又是將產品/服務與客戶進行連接的一種樞紐，一般情況下，只有客戶按照價格付了錢之后，才能享受公司提供的產品或服務。

由此而見，產品/服務的定價對企業經營和收入有直接性的影響。

那么，怎樣才能給一款產品合理定價，既能讓客戶愿意付錢，又能讓企業獲得長遠而健康的利潤呢？這里我們先通過一個「出二手mac電腦」的例子，嘗試自己做一次定價，切身體會一下定價的思路和流程。

現在，我們手頭有一款二手的2017款mac電腦要出。那么，對于這臺1w元購入的電腦，我們會如何定價呢？

首先，在不參考任何外界因素的情況下，我們只知道愿意購買的人絕對不會再花超過1w元去購買這臺電腦，因為二手電腦肯定有所損耗；此時，我們的定價范圍在0<價格<1w元之間；

其次，我們中大多數人往往會求助于二手市場和平臺，去對標看看和我們型號、新舊程度差不多的mac電腦賣多少錢，再來給自己的電腦估一個價格區間。

最后，如果我們急著出，可能會通過優惠折扣等確定一個相對低的價格以促進成交；如果不急著出，可能就出一個正常或略高一些的水平，慢慢等待有緣人上門。

從上面這個案例來看，我們在定價時，綜合了多方因素：成本、同類“競品”、市場需求、客戶期望價值、營銷折扣等，最終才確定了交易價格；那么，對于企業而言，產品/服務的定價也是需要經歷復雜的過程以及來自公司各個部門的多方決策影響，最終才得以落地。

我們可以將整個定價過程視為一次打靶：先確定大致的范圍后再精確瞄準，那么定價則是先通過宏觀視角確定價格的范圍，再深入微觀確定最終的價格數字。

一、先宏觀定價格范圍

價格，不一定是客戶對產品的第一感知，但相對是最敏感的一個部分；因此，某種程度上，定價就是定戰略，我們所定的價格就代表了我們對外輸出的產品/服務定位。

在確定價格的初步范圍之前，我們需要從行業背景、市場調研、競爭對手、產品階段、成本分析這5個角度去進行綜合評估。

1.1 行業背景

行業對定位和價格有一個大背景和前置性的影響。整個行業產品的普及程度、行業基調以及用戶教育程度等都對產品價格和范圍有一個宏觀層面上的影響。

1.2 市場調研

以前在學政治時，老師會說價格是指單位貨物或服務的價值，其水平由市場供求關系決定。

拋開理論知識來看，畢竟最終要為產品買單的是客戶，那么客戶的需要、市場的供應多少勢必會影響交易，也就影響了我們的定價。

這里，我們把市場調研對定價的影響分為市場供求和客戶感知價值2個角度去進行討論。

1.2.1 市場供求

供求關系，指在商品經濟條件下商品供給和需求之間的相互聯系、相互制約的關系，它同時也是生產和消費之間的關系在市場上的反映。

簡而言之，短期內市場上的大多數需求趨于穩定。如下圖所示，當生產供應升高時，需求也隨即對應降低。

（圖源紅杉匯）

以羽毛球拍為例，假設中國有1億人需要購買羽毛球拍，當商家生產了5億支時，出現了供大于求的現象，貨物囤積、需求降低，商家失去了議價能力；那么此時，其定價自然難以保持一個合理的狀態，只能低價處理或是銷毀。

1.2.2 客戶感知價值

剛剛我們從群體（市場）的角度看待了供需關系，現在我們回歸到個人（客戶）身上，來看看客戶對價值的判斷是怎樣的呢？

客戶對某款產品和服務的價值感知稱為客戶感知價值，指客戶所能感知到的利得與其在獲取產品或服務中所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的整體評價。

這個理論讓我們更關注在2個點上：一是客戶對所獲取的價值的感知，二是客戶對所付出成本的感知。

舉個例子，現在你心情不好需要買杯啤酒放松一下；當你走進一家小賣部，你最多愿意花5塊錢去購買一瓶啤酒，但是當你走進一家酒吧，同樣的啤酒即使賣50塊錢，你可能也會愿意去付費。

為什么呢？

這就和我們提到的客戶感知價值有關。

如下圖所示，當我們認為自己感受到「在酒吧喝酒的價值」大于50塊時，我們就會愿意付費，即圖中的顧客感受價值高于產品價格；花50塊錢，在一個有音樂有氣氛的環境中去喝啤酒，這讓我們感覺自己「賺了」。

我們當然知道在小賣部里這瓶啤酒只值5塊錢，但人們更愿意為自己感受到的價值去付費，而不單單是產品本身。

1.3 競爭對手

對于大多數身處紅海的創業公司而言，競爭對手的產品價格是最便捷最有效的參考值。一是競品已經逐步通過了市場和客戶的考驗，在短期內驗證了其價格的合理性；二是因為人們對商品的貨幣價值判斷跟重量等感官判斷大有相似之處，我們很難以精確地對價格進行評估，故而此時就存在錨定效應，需要通過比價來進行最終決策。

錨定效應無時無刻都在影響著消費者的決策，尤其是競爭對手的產品價格，很容易被消費者“盯上”，以借此評估我方產品的價格。

因此，我們在定價時也必須要考慮到同類競品的價格和打法，在消費者錨定選擇時，體現出我們相對于競品的優勢。

1.4 產品階段

我們往往會把產品的生命周期分為引入期、成長期、成熟期和衰退期這4個階段，不同的產品階段自然其定價策略也有所不同。

根據市場營銷組合策略理論來看，引入期的價格以新產品定價為主、成長期的產品價格需要適當調價、成熟期的產品需要充分考慮競爭價格，而衰退期的產品價格則可能要適當進行減價。

（圖源自市場營銷組合策略理論）

例如，在一個藍海中的引入期產品，其戰略重心就在于擴張和最大化市場占有率，從而盡快站穩腳跟、抓住用戶；那么，此時的產品定價就可能會更多選擇以低價策略為主，即先把更多的魚圈進魚塘里。

而當產品逐漸過渡到成熟期后，品牌和產品已經幫助企業建立了一定的議價能力，此時，繼續保持低價可能會有損產品形象，也有可能對營收會有所影響、無法利潤最大化。這時通過參考競爭對手價格等，建立差異化和靈活的產品價格也許會更好一些。

1.5 成本分析

關于定價，我們常常會聽到一種方法叫「成本加成法」，即在核算成本的基礎上，按照自己期望的毛利率計算出最終的定價。

聽起來好像很有道理，直接就能得出一個數字結果。但其實，成本加成法有諸多難點和弊端；例如，成本的核算本身就存在一些疑問，除了我們為開發這款產品的開銷之外，還有大量的時間成本和沉沒成本等，這些又怎樣才能精準評估呢。

所以，筆者這里的成本分析不僅僅指通過成本加成完成定價的方法。而重點在于我們在定價時要去關注成本，成本是底線，但并不能幫助我們直接得到定價。

結合上述5個方面，我們基本可以圈定產品的定位以及價格的范圍。也許有人會問，這么多因素，我們應該以哪個為主呢？

筆者本身也沒有太多的定價經驗，但是可以明確的是：不同階段下，這5個點對于范圍的決策比重肯定有所不同，需要視自己公司產品的具體情況而定。

二、再微觀定價格數字

在確定了產品定位以及大致的價格范圍后，我們就需要給出一個準確的數字來進行交易；價格范圍已經幫我們篩選出了模糊的客群，此時，就需要具體的價格數字來促進交易。

關于微觀去確定準確的價格數字，我們引入2種方法：一種以揣摩對方心理為主，一種則以真實的實驗測驗為主。

2.1 消費心理學

消費心理學（consumer psychology）是心理學的一個重要分支，它研究消費者在消費活動中的心理現象和行為規律。消費心理學的學習內容包括消費者的心理活動過程，消費者的個性心理特征，影響消費者行為的心理因素，消費者購買過程的心理活動，社會環境對消費心理的影響，消費者群體的消費心理與消費行為，消費態勢與消費心理，商品因素與消費心理，營銷溝通與消費心理等（引自某度）。

比較常見的一些消費心理包含：錨定效應、價格誘餌、損失厭惡、從眾心理、攀比炫耀心理等。這里不過多展開來講，大家有興趣可以下去搜一下。

當我們在定價時，如果能夠很好地把握消費者的心理活動，去對應展開一些營銷策略等，某種程度上能更好地促進轉化和下單、提高公司的營收；對這部分有興趣的話，建議大家可以看看《無價》這本書。

2.2 實驗測試

和定價相關的實驗測試有很多，這里介紹最常見的一種——PSM價格敏感度測試模型（Price Sensitivity Measurement）。

在消費心理學中，我們難以直觀量化消費者對價格的心理，更多地是一種揣摩和猜測。而PSM測試則是一種通過實驗直接得出客戶對價格敏感性結論的實操方法。

下面是引自知乎呂秀英對PSM測試的步驟介紹：

第一步：定性研究：

通過定性研究，設計出能夠涵蓋產品可能的價格區間的價格梯度表；該步驟通常對某一產品或服務追問被訪者4個問題，并據此獲得價格梯度表；梯度表的價格范圍要涵蓋所有可能的價格點，最低和最高價格一般要求低于或高出可能的市場價格的三倍以上。

• 便宜的價格：對您而言什么價格該道具/服務是很劃算，肯定會購買的？
• 太便宜的價格：低到什么價格，您覺得該道具/服務會因為大家都可以隨便用，而對自己失去吸引力（或對游戲造成一些不良影響，以游戲為例）？
• 貴的價格：您覺得“有點高，但自己能接受”的價格是多少？
• 太貴的價格：價格高到什么程度，您肯定會放棄購買？

第二步：問卷調查：然后在有代表性的樣本中，請被訪者在此價格梯度表上做出四項選擇：有點高但可以接受的價格，有點低但可以接受的價格，太高而不會接受的價格，太低而不會接受的價格。

（圖源見水印）

第三步：數據處理：對所獲得的樣本數據繪制累計百分比曲線圖（對樣本的這幾個價格點，分別求其向上和向下累積百分比*），四條曲線的交點得出產品的合適價格區間、最優定價點、次優定價點。

價格敏感度測試模型的優點在于：它是站在企業的立場上，從消費者的角度來進行定價。

該模型既充分考慮了消費者的主觀意愿，又兼顧了企業追求最大消費群體的利益；但同時也有其應用的局限性，例如只考慮到了消費者的接受率、而忽略了消費者的購買能力等等，大家有興趣的話可以自行深入了解和試驗一下。

最后，定價知識的學習和了解，幫助我對用戶的另外一重身份——消費者有了更為立體化的認知，也幫助我對產品定義有了更廣義的理解，它不僅僅是交付給客戶的實體產品，更是蘊含品牌、服務、價值觀等為一體的更為立體的產品。

參考資料：

威廉 龐德斯通《無價：洞悉大眾心理玩轉游戲價格》

MarketingMix市場組合策略：https://max.book118.com/html/2016/0805/50362492.shtm

計算Saas創業公司的LTV和CAC：http://www.forentrepreneurs.com/saas-metrics-2-definitions-2/

單位經濟模型：https://www.jianshu.com/p/c83c8b7b8e9a

什么是PSM模型？https://www.zhihu.com/search?type=content&q=PSM模型

作者：冰冰醬；公眾號：setmefree

本文由 @冰冰醬 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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