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榮耀標識拆解「低價體驗課」5大核心要素，如何設計課程才能使效果最大化？
編輯導語：低價體驗課的目的是在于短時間讓家長體會到機構的服務以及教學質量，促進用戶轉化。但同樣是低價體驗課，有的機構能賺的盆滿缽滿，有的機構卻顆粒無收，這是為什么呢？本文作者結合案例，對低價體驗課設計的核心要素進行了分析討論，供大家一同參考和學習。
體驗課是當前教育行業最火爆的運營模式之一，市場上1元、4.9元、9.9元體驗課層出不窮，玩法基本大同小異。這其實并不是一個全新的概念，只是近幾年越來越成為主流，一種模式可以規?；某霈F，勢必有其客觀合理性，所以尋本溯源，首先，我想聊聊為什么會有體驗課這樣一種形式出現，以及這種模式為什么越來越“熱”？
一、為什么“體驗課”模式越來越熱
體驗課模式，核心在“課”，落腳點在“體驗”，三個字包含著海量的信息。個人的理解，一般來講，公司開始嘗試體驗課不外乎4種原因：
1. 用戶信息獲取邏輯的改變
如今用戶信息獲取邏輯逐漸在由“人找信息”變為“信息找人”，即傳統的SEO、SEM獲客瓶頸顯現，其中比較有代表性的就是百度競價，獲客成本升高、獲客量降低，已無法滿足業務發展需求，公司迫切需要優化前端數據獲取結構，增加獲客方式多樣性，來彌補SEO、SEM的缺口。
所以，既然目的是彌補缺口，那關注點就應該有兩個：
- 與搜索獲客相比，體驗課獲客的成本是否更低，這些數據的質量如何，ROI表現如何。不可否認我后面會寫到的關于課程、服務、社群等方面因素會將轉化拉高，但是它一定會存在一個客觀區間范圍，也就是轉化閾值。
- 與搜索獲客相比，體驗課獲客量是否可以持續。二者的投放邏輯完全不同（后面有機會我會專門寫篇文章來闡述），按照我曾就職的某教育行業獨角獸公司的經驗，投放一定周期之后，會明顯出現流量下滑、重復抓取等情況。所以，我認為，如果把體驗課當做彌補缺口的唯一路徑，這種做法無疑是十分危險的。
2. 尋求新的業務增長點
這種情況更多適用于在PLC模型中處于成長期的公司，此時市場方向明確，競爭者強大，整個細分市場呈現“群雄并起”，甚至“三國鼎立”，此時搶到更多的用戶認知，獲得更多的品牌曝光，某種程度上就意味著蛋糕可能分到更大，即市場份額更大，才更有可能在最后“一統天下”。
所以，在我看來，這類公司往往會將數據量和市場品牌放在首位，ROI會略輕，哪怕當期轉化不成功，但是一旦用戶進入私域流量池，那我就比競品更有可能在日后使其產生購買行為，因此用戶的留存就顯得尤為重要。
3. 用戶更傾向先體驗后購買
這其實類似傳統模式中的免費試聽，只不過試聽一般只會將整體課程的前幾節直接免費，體系化程度不夠，這種原因又會細分為兩點：
- 同一細分領域入局者眾多，比如隨機拉一個用戶，問他猿輔導，作業幫，掌門1對1三者課程你會選誰，除非這個用戶已有過在這些平臺的上課經歷或者已經被朋友的上課反饋錨定了印象，不然一個全新用戶應該很難做以區分與選擇，所以他們只能先體驗，再根據各平臺師資、內容、服務、適合度等來做出最終決策。
- 前面講到目前信息獲取方式逐漸變為“信息找人”，我們拿“信息流”來舉例，用戶在進行閱讀行為時很可能被動獲取了體驗課信息，根據關聯性營銷原則，用戶很可能也對此體驗課感興趣，但還沒有到可以付費購買正式產品的階段，所以通過低價體驗課，在課程過程中借助風格、內容、服務等實體因素；痛點、爽點、癢點等精神因素，更有可能將產品價值感植入用戶心中，從而使其最終付費。
4. 增加更多營銷玩法的可能
相比于搜索時期抓取主動或被動數據的直接，在一次體驗課的完整周期中，運營者的操作空間更大，更有可能在環節中加入諸如裂變、分銷等的營銷玩法，間接降低獲客成本。這更加考驗運營者整體SOP設計的嚴謹性與創新性，如何能將鉤子自然的融入到流程設計中，更能體現運營是一種連接的藝術。
理清了體驗課模式出現的原因，前面說到其核心在“課”，落腳點在“體驗”，接下來我會分別對這兩大方面進行分析。
二、體驗課的核心——課
課程是體驗課的1，如果沒有這個1，所有附加值的0都是無意義的，在這里我預設已經完成了受眾人群定位和課程定位等前期準備工作，直接進入對課程主體的探討。
既然是課，那么勢必是由5大必備要素構成：主題、內容、講師、服務、價格。這5點都非常重要，但如果非要將它們進行重要性排序的話，我認為應該是：講師＞內容＞服務＞主題＞價格，這與正式課程產品的排序完全不同，主要原因在于用戶沖動購買與理性購買的博弈，接下來我會在針對每個要素的闡述中一一具體說明。
1. 講師
為什么我會把“講師”放在體驗課重要性的首位？因為人是最立體的吸引點，無論什么類型的課程，核心都在一個有血有肉的講師。
試想在去年《奇葩說第六季》熱播的時候，如果你突然看到一個推廣是詹青云講法律，你會不會有沖動想點進去看看？在《最強大腦之燃燒吧大腦第二季》的時候，如果鮑云隊長講記憶方法你會不會蠻好奇的？
拋開這些明星效應的情況不談，就算一個你可能不認識的人，但是他的背景羅列出來是：
他是老師
- 舊金山大學教育心理學專業
- 從教十年的明星英語導師
- CCTV希望之星英語風采大賽全國賽評委
- 哈佛大學、美國加州大學專題研討會導師
他是歌手
- 舊金山華人歌唱比賽第一名
- 擁有臺灣校園傳唱度最高的專輯之一
- 最新力作《前任之歌》播放量已突破300萬
- 他要通過10首英文流行歌曲，講講地道的生活必備英文表達！
你會不會也想要了解下？
上面的3個例子都曾經出現在真實的體驗課宣傳中，內容并不算剛需，用戶都是先被講師吸引，進而關注到具體內容等其他元素。所以在選擇講師的時候，應盡量挑選形象立體，風格鮮明的，泯然眾人的講師和人工智能讀講義沒有太大的區別。
在寫外部推廣文案的時候，要避免百科式的介紹，應分條羅列講師的代表性身份，最好總結出一些講師的獨創方法論，下方還可以根據講師能解決的問題展開介紹，引入情景，在塑造專業感的同時增加親和力。
2. 內容
內容是決定用戶是否后續轉化的關鍵因素，無論課程周期是3天、7天還是21天，都必須讓用戶在學完后有強烈的獲得感，獲得感越強，后續轉化可能性就越高。而且第一節課是整體課程的基準，應拋出足夠多干貨，展現最強吸引力，以保證后續出勤率穩定。
例如，我曾經嘗試過在設置全勤獎的同時單獨設置DAY1出勤獎，使DAY1出勤率提高了近10%，再配合一些其他技巧，進而使整體出勤率提高。健康的出勤率變化為每節課的出勤人數呈平穩或緩慢下降，無斷崖式下降。
在進行體驗課設計的時候，常規與基礎的結構為：
（1）引入
課程開始前5-10分鐘，在聊天區引導開始時間，讓學員測試聲音畫面是否正常。
（2）開頭語
1-2分鐘，1頁PPT，主持人或講師做引導，加小編、加群、簽到等。
（3）自我介紹
1-2分鐘，1頁PPT講師簡單介紹自己，不要照著讀，可以就一項最吸引人的背景略微展開。
（4）課程引入
3-5分鐘，2-3頁PPT，與課程主題相關并且是學員熟悉的故事、場景或案例，引發用戶好奇心，喚起學習動機和興趣；自然過渡到課程主體部分，借機告知用戶本節課知識框架和能解決的問題。
（5）正文
- 每節課控制在40-60分鐘為佳，應圍繞一個主體，不要過于分散，且在開始就點明，結尾再強調。
- 課程內容不應以宣傳課程、介紹正價產品為主，應有足夠多有效的理論知識、足夠實操落地的解決方案。
- 以“問題+方法+場景+案例+總結”的形式呈現，有實際場景、可模仿復用的例子最佳。
- 案例要有可實操性，完全脫離受眾人群，單純追求大廠博眼球的案例，對于用戶實際幫助很小，很難產生獲得感，只是聽個熱鬧。
- 難點要有相應直觀的場景展示，要有作業、答疑等教學方法輔助，幫助學員輕便、有效掌握。
- 直播課更要預期學員何時思考、何時焦慮、何時容易分神退出，需有意識地為每節課設置2個以上嗨點，即學員情緒興奮點，重新喚醒學員注意力。
（6）結尾
先讓用戶思考問題，再讓講師針對典型問題進行解答，最后再次引導加小編、加群、簽到等，還要預告下節課的精彩點，留懸念，以保證下一節課的出勤率。
以上就是最基礎的課程結構，其中我認為有3個內容設計點很重要：
1）如何在內容中展現講師個人魅力
這種展現不應是講師簡單對于自己背景的介紹，而應該潛移默化的融入課程中，與內容相輔相成，比如：一個雅思講師可以在講到一個方法論時加上幾句“我和很多面試官都是很好的朋友，上周還和其中一位吃過飯，在我和他們的交流中幾乎所有人都會提到一個考生最容易忽略的丟分點，就是XXXX”。這種很柔軟的嵌入，會比單純生硬的“自夸”更易于讓人接受。
2）如何效果外化，突出跟著課程能學會
何為效果外化？就是讓用戶在上完課程后，能感覺到掌握理論知識，解決實際問題，這種效果是可以感知與量化的，比如學到一個單詞記憶的小技巧；掌握3種PPT設計模板；了解糖醋排骨該怎么做等等。
3）如何觸動用戶內心，販賣焦慮，強調緊迫性
販賣焦慮一詞已經被知識付費領域用得有些泛濫了，不過對于低價體驗課來說，它依然意義重大。取得用戶的信任，觸動內心，與用戶同頻共振，這是一個循序漸進的過程，需要在整個課程周期中慢慢滲入。
當然所有一切的前提是不能欺騙，課程真的能幫助用戶解決他們的問題，你所做的只是在幫他們堅持，這需要技巧與方法。
從推廣文案角度，當用戶被講師魅力所吸引之后，他們一定會立刻掃向內容，“掃”意味著瀏覽速度很快，用戶在一份詳情頁前的停留時間基本在5秒之內，所以內容既要豐富，又要精煉?！柏S富”即亮點要全面，多用數字歸納；“精煉”即條目文字要簡短，高度概括到沒有一個廢字。例如可以考慮采用“標題概括+短句簡介”的形式分條展示，凸顯邏輯框架，提煉課程價值。
3. 服務
服務的重要性基本可以和內容同等，我排序在內容之后是因為從推廣文案的角度，對于內容的描述更務實，對于服務的描述更務虛，用戶更容易通過介紹感知到內容的價值，而服務是要靠體驗的，所以這塊我會放在后面“體驗課的落腳點——體驗”這一大部分來詳細說。
4. 主題
我把主題放在第4位的原因是哪怕選題沒那么精彩，也可以靠前3點來彌補，對結果影響不會很大。選題策劃是一個長期、有計劃的過程，可以是“XXX訓練營”，可以是“XXX體驗課”，也可以是“XXX超車計劃”等，但萬變不離其宗，要注意以下3個方面：
- 深入了解行業領域內容，直接調研用戶，而非臆斷，感受目標人群的癢點、爽點與痛點。
- 思考是否可以結合近期熱點事件提升用戶的關注度，巧妙的結合往往可以使效果提升2倍以上。
- 利用數據驗證選題的可行性，數據不是終點，而是原因。
選題也有一定的中心策略，最難之處在于找到一個平衡點，使用戶數（即用戶體量）與轉化率（即用戶精度）達到一個動態平衡，滿足公司的最終目的。
簡單舉個例子，如果你的產品是CPA培訓課程，那“財務報表分析實戰訓練營”和“CPA備考集訓營”，二者吸引到的用戶體量，以及后續轉化所需的周期與強度差別會很大，具體怎么選擇要看你目的是構建用戶池，還是要一波短平快的轉化，還是激活已有用戶做點什么等等。
此外，選題還要遵循3個原則：
（1）數據大于經驗
選題過程要盡量保證換位思考和去中心化，避免“自嗨”，問卷調研和選題評估比個人經驗更有說服力，所以要每隔一段時間，在課程中設置問卷調研，收集用戶反饋信息，更新迭代選題方向。
（2）選題面向受眾
根據用戶“倒金字塔”分布，采用以小見大和以大見小兩種選題方法，即題目既要符合大眾的最集中痛點，也要同時對更有深度的部分有所涉及，以內容自然的做一輪用戶分層與篩選，如果有精力還可以針對各個層面的用戶分別運營，讓每個課程參與者都能更多獲益。
（3）時間點的把握
選題要與各行業時間節點契合，把握用戶在不同時間周期關注點的不同，例如財務行業年初的趨勢，年中的成本，年終的財報等，盡量避免做逆時間點的主題選擇。
5. 價格
價格放在最后，是因為低價體驗課普遍的價格都是1元、4.9元或者9.9元，相比于之前的4點，對用戶的決策影響有限。
但有一點我還是想說明一下，用戶對于這3個價格的感知還是會有不同，1元更偏免費的感覺，而4.9元和9.9元感知相似，屬于低價但非免費，這一微小的差異對于我前面說到的用戶體量與用戶精度會有一定影響，改變動態平衡，所以認清目的，才能更好的做出決策。
以上就是對線上體驗課模式日益升溫的4點原因及“體驗課的核心——課”這兩大部分的分析，下篇文章我會繼續對“體驗課的落腳點——體驗”進行分析，歡迎與我交流。
本文由 @朱誠 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自pexels，基于CC0協議
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尤其是設計體驗課的“課中”環節，那一段，真的很干貨，學到了，瑞思拜～
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