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編輯導(dǎo)語：社群營銷就是彼此之間有相同或相似的興趣愛好或者一定的利益關(guān)系，通過某種平臺聚集在一起，通過產(chǎn)品銷售或者服務(wù)，滿足雙方的需求；并且如今很多企業(yè)對社群營銷非常重視，可以更加精準(zhǔn)的觸達(dá)客戶；本文作者方向了關(guān)于To B產(chǎn)品如何做社群營銷的分析，我們一起來看一下。

一、什么是社群營銷

社群營銷是在社區(qū)營銷、社會(huì)化媒體營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，社群營銷的用戶交流較前兩者更為緊密；常見的社群營銷成功案例如：樊登、小米、小紅書等等，當(dāng)然還包括微信群營銷。

1. 社群營銷的特點(diǎn)

人只要進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)，就會(huì)形成社群，所以社群是天然存在的，做社群不應(yīng)該是強(qiáng)行組建一個(gè)群體；而應(yīng)是識別自然社群的特性，并判斷這一群體是否滿足營銷條件，然后對這些群體進(jìn)行統(tǒng)一的管理和實(shí)施營銷活動(dòng)。

以微信社群為例，并不是我們要賣東西了，才把一些人聚集在一起進(jìn)行廣播式推銷，而是某些人被我們識別出具有相同的購買意向，才把這些人聚集起來進(jìn)行下一步營銷轉(zhuǎn)化；社群商業(yè)化的本質(zhì)就是利用社會(huì)關(guān)系進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的行為，社會(huì)關(guān)系和聚類屬性在先，商業(yè)活動(dòng)在后。

2. 社群營銷的優(yōu)勢

1）傳播

社群具有三大功能：傳播、社交、交易，所以社群很容易成為病毒式裂變的源頭。

拼多多的病毒式傳播效果是有目共睹的：

拼多多2015年成立，通過激進(jìn)的病毒式用戶裂變完成了初期巨大的流量積累；這些流量在2018年讓拼多多平臺年度活躍買家數(shù)量達(dá)4.185億，各項(xiàng)核心指標(biāo)同比增長率在三位數(shù)以上。

在大流量涌入拼多多之后，其用戶居然自發(fā)的組織了“砍價(jià)群”“澆水群”等等微信社群，拼多多基于微信形成了眾多自助營銷的社群，這些社群不僅活躍度高，而且精準(zhǔn)度也極高。

2）社交

扇貝打卡體系中的同桌功能，將同桌關(guān)系從現(xiàn)實(shí)延續(xù)到了網(wǎng)絡(luò)中，讓用戶結(jié)對學(xué)習(xí)，互相監(jiān)督，很多用戶通過這個(gè)功能找到了志同道合的新朋友，也有用戶通過這個(gè)功能成功的將產(chǎn)品“安利”給同學(xué)朋友。

雖然扇貝缺少了“群”的概念，并不是典型的社群營銷案例，但扇貝突破了只能通過BBS、即時(shí)通訊、微信、QQ這些干擾性很大的途徑實(shí)現(xiàn)社交活動(dòng)的困境，并讓學(xué)習(xí)成為一種習(xí)慣，增強(qiáng)了用戶黏度。

3）交易

瑞幸咖啡通過組建9100+社群，獲得穩(wěn)定的180萬私域流量，這些流量每天貢獻(xiàn)訂單量3.5萬+；瑞幸的社群營銷通過在客戶群內(nèi)發(fā)信息提醒，完成促單10萬+。

社群用戶相比非社群用戶消費(fèi)頻次提升30%，每周復(fù)購人數(shù)提升28%，MAU提升10%；瑞幸的訂單貢獻(xiàn)第一為APP，第二為小程序，第三為社群。

二、to B產(chǎn)品如何做社群營銷

1. 先判斷業(yè)務(wù)是否適合

很多業(yè)務(wù)并不適合做社群營銷，比如一單一議的業(yè)務(wù)，客戶消息互通本就是大忌，如果進(jìn)行社群營銷讓客戶們建立起溝通渠道，那么極容易出問題。

很多傳統(tǒng)行業(yè)都跟風(fēng)做社群營銷，可效果并不明顯，這種情況就很像幾年前O2O風(fēng)口出現(xiàn)的時(shí)候，大量行業(yè)開始進(jìn)行嘗試online-offline模式，出現(xiàn)了諸如：O2O洗車、O2O美甲等等項(xiàng)目，失敗的慘不忍睹。如果你嘗試做了一段時(shí)間社群營銷，但卻沒有效果，請馬上分析業(yè)務(wù)是否與社群營銷“適配”。

還有很多產(chǎn)品處于一個(gè)成長期，本身不穩(wěn)定還經(jīng)不起社群的考驗(yàn)。俗話說好事不出門，壞事傳千里，產(chǎn)品不夠好的情況下就開始社群營銷極容易透支“正向影響力”。

透支“正向影響力”一方面表現(xiàn)：如果在產(chǎn)品狀態(tài)優(yōu)的情況下，產(chǎn)品信息抵達(dá)了目標(biāo)用戶后可以有80%的成交概率，現(xiàn)在因?yàn)楫a(chǎn)品不好，用戶直接放棄購買并不再愿意了解產(chǎn)品；另一方面在于“負(fù)面影響力”的能量永遠(yuǎn)大于“正向影響力”，壞口碑在社群的傳播速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于你的營銷信息。

做社群營銷前切忌“糧草未動(dòng)，兵馬先行”。

2. 明確流量的來源

目前主要的流量來源有公域流量和私域流量，對于使用公域流量的產(chǎn)品來說，成熟的大流量平臺就是成功的第一步；第二步就是做好短視頻、直播、公眾號自媒體等內(nèi)容。

toB產(chǎn)品有個(gè)特點(diǎn)是客單價(jià)往往不低，并且客戶決策慢，很難向快消品那樣一場直播下來就有成千上萬的訂單，但這不等于toB產(chǎn)品就不需要做直播了；無論是直播還是短視頻，都是當(dāng)下熱門的資訊渠道，本質(zhì)上不具有行業(yè)屬性。

toB產(chǎn)品可以將短視頻作為電視廣告的平替，用優(yōu)秀的內(nèi)容讓意向客戶了解產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買欲。

多數(shù)toB的公司更傾向于做私域流量，盡管慢，但是銷售渠道是實(shí)實(shí)在在把握在自己手中的；建立私域流量池是一個(gè)“技術(shù)活”，也是一個(gè)“運(yùn)氣活”——有的人憑借一個(gè)爆款文就可以獲取30%的粉絲轉(zhuǎn)化，有的人苦哈哈寫了百十篇原創(chuàng)也只有幾百個(gè)閱讀量，很多自媒體人都說爆款文是有套路可言的，但更多事實(shí)證明沒有那么一點(diǎn)運(yùn)氣加持也是不行的。

沒有流量就無法談社群，明確產(chǎn)品的流量來源后就是不斷的聚集“人氣”，擴(kuò)大社群流量，這中間的方法大家可以找些獲取流量的運(yùn)營書籍來學(xué)習(xí)一下，我就不在這詳述了。

但值得一提的是，流量雖好可不要“貪杯”，沒有門檻的流量必然無法建立有質(zhì)量的群，有些途徑“吸”來的只可能是僵尸粉和非目標(biāo)粉；運(yùn)營數(shù)據(jù)一時(shí)好看，實(shí)際卻毫無意義，你很難把一個(gè)“假粉絲”轉(zhuǎn)化成自己的客戶。

3. 做社群與做營銷

流量進(jìn)來了，如何做社群呢？

第一步是“打標(biāo)簽”：不是每一個(gè)流量都是你的精準(zhǔn)客戶，為了能更有效、有針對性的營銷，就需要對這些人進(jìn)行分類標(biāo)簽；你進(jìn)入的那些營銷1群、營銷2群背后都有著某種分類邏輯，可能是按渠道分群、也可能是按興趣分群。

第二步是“聊天”：打破社群寂靜的最好辦法就是開始聊天，你可以做簡單的新人歡迎，也可以做晨報(bào)資訊，也可以發(fā)一些大家感興趣的資源，總之就是讓群里面產(chǎn)生互動(dòng)。

第三步找到KOC：KOC，即關(guān)鍵意見消費(fèi)者，一般指能影響自己的朋友、粉絲和產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者。KOC可以是本身就存在的，比如你找到行業(yè)知名人士為產(chǎn)品背書，在群里交流使用體驗(yàn)；KOC也可以是你塑造的，雖然這個(gè)用戶不知名，但他經(jīng)常在群里分享使用經(jīng)驗(yàn)，并承擔(dān)了一部分“傳授”角色，成為了產(chǎn)品“極客”，那么恭喜你，你有了一個(gè)忠實(shí)的KOC。

第四步：從第一步開始，循環(huán)往復(fù)；當(dāng)售前群變?yōu)槭酆笕海阋廊徊灰Ｖ棺錾缛籂I銷，因?yàn)槟悴恢滥膫€(gè)客戶會(huì)幫你推薦、幫你傳播，好的產(chǎn)品必須匹配好的售后，不然銷量只能是曇花一現(xiàn)。做社群就像跟客戶交朋友，只有用心才能知道客戶究竟想要什么，想為什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)。

#專欄作家#

無問西東，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。工商管理碩士，貓奴一枚。主導(dǎo)過金融公司臺賬系統(tǒng)、多公司OA系統(tǒng)；參與過二手車平臺、P2P平臺設(shè)計(jì)。

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