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編輯導(dǎo)語：如今在這個(gè)流量橫行的時(shí)代，產(chǎn)品要怎么聚合流量成了重要的一點(diǎn)，并且如今人們更加喜歡IP類的形象，能夠更好的抓住用戶的眼球；本文作者從產(chǎn)品和市場(chǎng)角度進(jìn)行分析，分享了7點(diǎn)想法以及思考，我們一起來看一下。

2021年延續(xù)到第5季，成為年輕人喜愛的節(jié)目之一；吐槽大會(huì)這么火，表層上看離不開IP李誕操盤，離不開騰訊視頻幕后頂流推薦，離不開喜劇形式適應(yīng)當(dāng)代年輕人喜好。

從產(chǎn)品和市場(chǎng)角度看《吐槽大會(huì)》以及改版，我認(rèn)為以下7點(diǎn)些值得思考和借鑒。

01 不同圈層流量聚合效應(yīng)

各行各業(yè)流量頂層代表，標(biāo)簽分明，匯聚不同人群，在預(yù)算范圍內(nèi)將流量聚合效應(yīng)拉到最大。

什么意思呢？

看過吐槽大會(huì)伙伴都知道，每期嘉賓都是各個(gè)圈子代表性人群；以2021年的吐槽大會(huì)來看，有《南方周末》主筆易立競(jìng)，有《十三邀》主創(chuàng)許知遠(yuǎn)，有說唱Rapper彈殼，有主播一姐薇婭，有相聲達(dá)人閻鶴祥，有新生代硬糖少女陳卓璇，有老輩的回憶李若彤，有演員就位當(dāng)紅人氣旺洋子，有娛樂明星張雨綺、張大大、大張偉等。找不同圈層的流量用戶，ROI能做到最大。

幾乎很少有同質(zhì)化嘉賓及主咖，每一個(gè)人代表的是幕后千萬粉絲，及自己圈層用戶屬性。

看硬糖少女的用戶群體，可能不知道閻鶴祥是誰。

但是，因?yàn)橥虏鄞髸?huì)這個(gè)產(chǎn)品，流量匯聚到聚合的流量池。讓不同屬性的用戶群體齊聚一堂，從流量池角度來看，真的是百花齊放百家爭(zhēng)鳴。

與產(chǎn)品及用戶定位吻合，作為喜劇脫口秀節(jié)目《吐槽大會(huì)》覆蓋的人群是老少皆宜，不限于單一用戶群體，而節(jié)目的流量交叉匯聚正好達(dá)到了該效果。

02 賽馬機(jī)制讓選手自運(yùn)轉(zhuǎn)

先來看前4季吐槽大會(huì)，選手嘉賓都是確定，按照時(shí)間線進(jìn)行排列；到第5季游戲規(guī)則發(fā)生變化，從已知固定的安排，到未知分組，選擇主咖，到淘汰嘉賓。

將已知變?yōu)槲粗屍骄彽膯螆?chǎng)TalkKing，變成場(chǎng)次與場(chǎng)次之間的競(jìng)技。

賽馬機(jī)制，弱肉強(qiáng)食是大自然的生存法則，理念流傳于阿里，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過程中也是常用策略手段。

賽馬機(jī)制，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及用戶策略上有4點(diǎn)好處。

1. 調(diào)動(dòng)了嘉賓用戶求勝欲：原本相對(duì)單一的互相吐槽，變成了競(jìng)技和帶上團(tuán)隊(duì)比分，變向激發(fā)所有參與者全力以赴，快速促活參與嘉賓。
2. 增加用戶的未知感和獵奇心理：用戶永遠(yuǎn)是看熱鬧不嫌事兒大，誰被淘汰雖然一直都是劇組設(shè)計(jì)好，但是順應(yīng)游戲規(guī)則走一遍，用戶的參與感、未知感一步步被調(diào)動(dòng)。
3. 增加嘉賓用戶沉沒成本：此處用戶，指臺(tái)上參與嘉賓B端用戶，當(dāng)嘉賓參與競(jìng)技，一旦投入不會(huì)迅速離場(chǎng)，一旦進(jìn)入狀態(tài)，對(duì)之前付出格外珍惜，從而引發(fā)更多投入。
4. 增加用戶觀眾用戶替換成本：此處用戶，指臺(tái)下投票觀眾C端用戶。當(dāng)用戶全力關(guān)注某個(gè)主咖或嘉賓，自然隨之追隨節(jié)目，被其他喜劇節(jié)目替換的概率就降低。

03 沖突和未知調(diào)動(dòng)用戶獵奇心

話題，永遠(yuǎn)是新媒體時(shí)代離不開的梗。

之前流傳一個(gè)觀點(diǎn)，高級(jí)新媒體編輯創(chuàng)造話題，普通新媒體編輯跟風(fēng)話題，新媒體編輯轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)。

吐槽大會(huì)在話題上又有哪些值得借鑒的呢？

當(dāng)然是炒作cp和諧音梗，自李雪琴和王建國(guó)的“雪國(guó)列車”cp爆紅后，《脫口秀大會(huì)》成員開始了炒cp的熱潮，成員們抱著不組白不組的心態(tài)，不管組cp的兩人有沒有cp感，都是先組起來起來再說。

王勉自嗨式吐槽陳卓璇，甚至連吐槽大會(huì)的主持人張紹剛，竟也開始了組cp，但他不是和成員組，而是表示要和嘉賓易立競(jìng)組cp，李誕為張紹剛和易立競(jìng)?cè)∶皠傄住薄?/p>

創(chuàng)造話題，并得以瘋傳是一種能力。提高傳播力的六個(gè)原則；這六個(gè)原則分別是社交貨幣、誘因、情緒、實(shí)用價(jià)值和故事；每當(dāng)李雪琴上場(chǎng)，用戶會(huì)情不自禁的起哄，總在期待CP的話題。

看過吐槽大會(huì)的伙伴，一定知道補(bǔ)刀環(huán)節(jié)。第5季新增流程，能讓原來的賽馬機(jī)制排名發(fā)生變化，制造沖突和未知。淘汰誰？怎么淘汰？

多了一些X因素讓游戲體驗(yàn)多了可能性。

04 運(yùn)用白熊效應(yīng)心理法則

吐槽大會(huì)上，李誕多次不要說諧音梗，但是每次王建國(guó)總是不斷爆梗，甚至其他嘉賓都蜂擁而至。為什么？這很符合白熊效應(yīng)心理法則。

白熊效應(yīng)，又稱白象效應(yīng)、反彈效應(yīng)，源于美國(guó)哈佛大學(xué)社會(huì)心理學(xué)家丹尼爾·魏格納的一個(gè)實(shí)驗(yàn)。

他要求參與者嘗試不要想象一只白色的熊，結(jié)果人們的思維出現(xiàn)強(qiáng)烈反彈，很快在腦海中浮現(xiàn)出一只白熊的形象?！霸娇酥?，越有效”，越想忘記，越難忘記。

這對(duì)于產(chǎn)品傳播也是很好的借鑒，現(xiàn)在新媒體時(shí)代，越想達(dá)到某個(gè)目的越要克制。一味王婆賣瓜只會(huì)愈發(fā)乏味，不具傳播和記憶力。

試想一下，如果李誕正兒八經(jīng)告訴觀眾，有請(qǐng)諧音梗選手王建國(guó)，那么諧音梗只會(huì)顯得毫無價(jià)值。

05 順應(yīng)馬斯洛需求原理

娛樂消費(fèi)是萬億市場(chǎng)，而且一直存在，隨時(shí)代變遷，基礎(chǔ)物質(zhì)需求飽和后，人們更傾向于精神需求。

一個(gè)觀點(diǎn)，關(guān)于消費(fèi)時(shí)間類產(chǎn)品無非兩種。一種，是消遣時(shí)間產(chǎn)品打發(fā)無聊，希望它過的更快一點(diǎn)；一種，是陪伴時(shí)間產(chǎn)品對(duì)抗焦慮，希望它走得更慢一點(diǎn)。

心理學(xué)家馬斯洛照獲取的難易程度，劃分為生理，安全，感情，尊重和自我實(shí)現(xiàn)五大需求；面對(duì)物質(zhì)需求相對(duì)飽和，精神需求相對(duì)匱乏的時(shí)代，吐槽大會(huì)這個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)，一定程度上能符合該用戶群體，處在5大需求中間階層的人群占比較高。

正如產(chǎn)品定位，“吐槽是年輕態(tài)的溝通方式”。一款消遣時(shí)間類產(chǎn)品，在脫離低級(jí)趣味同時(shí)能讓用戶笑一笑，還有所治愈就更了不起。明確用戶群體，結(jié)合清晰產(chǎn)品定位，讓產(chǎn)品更易引爆。

06 順時(shí)代潮流滿足用戶喜好

選擇3個(gè)能代表當(dāng)代年輕人心理的標(biāo)簽，你會(huì)選擇什么？我選擇這仨：自嘲、凡爾賽、喪。

1. 關(guān)于自嘲

自嘲，指說話者通過開玩笑的方式放低身段，或用謙遜的話語譴責(zé)、低估自己的行為。

小丑竟是我自己，這樣的自嘲梗你還記得嗎？

在自我嘲諷或者說共鳴之中，感受些現(xiàn)實(shí)生活里從未感受過的溫暖和快樂。年輕人更喜歡用表面上的自我否定，去彌補(bǔ)內(nèi)心的失落和壓抑。

習(xí)慣自嘲的人，心理健康水平更高，以前提到自嘲，常常將它和很多負(fù)面的心理狀態(tài)（如焦慮、抑郁）聯(lián)系在一起。

但在CIMCYC-UGR最新研究發(fā)現(xiàn)，事實(shí)似乎并非如此。

自嘲是一個(gè)很好的應(yīng)對(duì)抑郁和焦慮的機(jī)制。通過玩笑的方式，轉(zhuǎn)移了負(fù)面情緒，實(shí)現(xiàn)了情緒調(diào)節(jié)；同時(shí)，還能幫助人們承認(rèn)、接受自己的缺點(diǎn)。

2. 關(guān)于凡爾賽

凡爾賽成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，指的大概是用輕描淡寫的語氣和言辭，看似漫不經(jīng)心地說某個(gè)話題或故意流露出某個(gè)細(xì)節(jié)，來展現(xiàn)特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。

看似是在訴苦，實(shí)則是在炫耀；先抑后揚(yáng)，將裝X隱藏在浮于表面的抱怨之中；裝X者總是在不經(jīng)意間流露出貴族式的煩惱，看似抱怨，實(shí)則炫耀。

我認(rèn)為，凡爾賽在吐槽中得以流傳有2個(gè)原因。

• 滿足用戶的炫耀心理符合人性；
• 滿足傳播學(xué)中的沖突理念。

葉茂中說，營(yíng)銷的本質(zhì)是洞察需求，需求從何而來？需求從消費(fèi)者沖突中而來。傳播也是一樣，先抑后揚(yáng)就是沖突的體現(xiàn)。

3. 關(guān)于喪文化

喪文化，指一些年輕人在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體上，用充滿頹廢和哀傷的表情包、圖片、視頻、文字，來表達(dá)自己在現(xiàn)實(shí)生活中失去目標(biāo)和希望、陷入頹廢絕望的生存狀態(tài)。

對(duì)于喪，《人間不值得》的李誕最有代表力。

李誕看來，只有自洽的活法，沒有正當(dāng)?shù)幕罘?。累了的時(shí)候，給自己一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)，不用每時(shí)每刻都打雞血式的“加油”！

喪，表面上看似無趣和放棄，實(shí)質(zhì)上是默默行動(dòng)的那部分人才會(huì)干的事；一個(gè)表面上很喪的人，往往能清楚地選擇自己努力的方向，在不太重要的事情上懈怠一些、懶惰一些，反而是一種智慧，一種取舍。

畢竟，在這個(gè)信息過剩的年代，毒雞湯的傳播效果，比雞湯要好得多。以前的雞湯如同雞肋，人們?cè)缫崖槟荆坏饺缃竦亩倦u湯，能讓我們真實(shí)的面對(duì)自己，認(rèn)清自己是誰，誰也無法用傷害言語把你懟，毒雞湯喪文化讓我們不再做語言的巨人，活得更真實(shí)。

07 產(chǎn)品矩陣巧妙應(yīng)用長(zhǎng)尾效應(yīng)

除了《吐槽大會(huì)》，你也許還知道《脫口秀大會(huì)》《笑場(chǎng)》《吐槽吐槽大會(huì)》，這些幕后都是李誕。發(fā)現(xiàn)沒？這些產(chǎn)品是不是有點(diǎn)新媒體矩陣的意思。

吐槽大會(huì)的用戶結(jié)構(gòu)也很清晰，很符合28分布定律；百分20是頂流用戶比如主咖，80%是笑果文化當(dāng)紅小生做支撐。

脫口秀大會(huì)物色人選，Top選手在吐槽大會(huì)嶄露頭角；吐槽吐槽大會(huì)就更絕，就像笑果文化的員工聚餐轟趴，也能起到長(zhǎng)尾傳播的效果，這才是真正的低成本傳播。

第4期吐槽大會(huì)，騰訊視頻正本播放量1.2億次；一個(gè)公司的轟趴《吐槽吐槽大會(huì)》，在騰訊視頻也能斬獲300萬+的播放量，豈不美哉。

此刻，我忍不住想到，這不就是長(zhǎng)尾效應(yīng)嗎？?jī)缏史植嫉奈膊慨a(chǎn)品，成本很低同時(shí)在默默傳播，創(chuàng)造價(jià)值。

爆款，絕非一勞永逸的流量密碼，單一的款早已無法滿足多樣化的市場(chǎng)與需求，更不能收獲長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌價(jià)值。

結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品矩陣，通過長(zhǎng)尾效應(yīng)去填補(bǔ)用戶斷層的空缺，同樣也是李誕及幕后流量、商業(yè)最大化的策略手段。

作者：zhrayan；公眾號(hào)：炏的黑匣子

本文由 @zhrayan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議