作為運營人,如何快速地構建系統性的知識體系

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今天談一談運營應該怎么學習,去構建自己系統化的知識體系。我今天強調的是如何由點及面構建自己的體系,這是一套個人的方法論,你們可以當成我的術。不敢說是靈丹妙藥,希望能對大家有一些幫助。

為什么需要系統化的體系呢?因為運營是一門多領域交叉的職業,從市場營銷、用戶心理到內容文案、數據分析。無所不包。因為復雜,所以繁雜。

不得不承認,運營新人需要做【雜事】,諸如客服接待、文案整理、報表計算等,上述的工作我也都日復一日地做過。很多人的成長也止步在這一段時間。

網上相關的運營知識、思維導圖,書單推薦已經很多了,可我不覺得它很有效。新人很難高屋建甄地理解體系化的內容,你對內容運營講解留存、促活,他們會懂個概念,具體的應用仍舊一知半解的。你對活動運營講解渠道,它還是不熟悉CP、CTR、CPC的等。

看了很多運營書仍舊不懂就是這么一個道理,何況書本的知識也會過期。我今天強調的是如何由點及面構建自己的體系,這是一套個人的方法論,你們可以當成我的術。不敢說是靈丹妙藥,希望能對大家有一些幫助。

有一天在群里我們討論商品活動。活動有瑕疵,主要是沒有明確的講解活動的流程和細則,在活動發布后有同事反饋了才發覺,是非產品運營的同事反饋。

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(圖是群里的截圖)

這句話很簡單,我把它記了下來:第一步沒搞懂就不會繼續,就不會付錢。

我以這個例子引申講一下運營知識體系的構建。

運營知識體系的構建技巧

主要是三大技巧:抽象、關聯、演繹。

技巧一:抽象

什么叫抽象呢?我自己是這么定義的:就是通過分析和總結多個實例,體現出對象的本質或者規律。蘋果之于水果;葡萄之于水果;衣服之于穿著;帽子之于穿著。短句的后者都是前者抽象出來的概念,是對前者高度的質的概括。

回到開始的例子:第一步沒搞懂就不會繼續,就不會付錢。

如果用戶反饋相關的問題,都是怎么描述的?

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活動沒有說明清楚,大家都會遇到這一系列疑問,對吧?看似問題互不相關。但一句話就能總結概括出來了:第一步沒搞懂就不會繼續,就不會付錢。

抽象的文字再專業一些,比如你要出本書騙錢,那么優化一下:用戶的心智對疑惑事物永遠報以謹慎態度。能騙不少轉發和點贊呢。

在這一套學習方法中,抽象=概括。

為什么掌握抽象呢?因為人擅長自上而下的思考,而不是自下而上。抽象更容易從高層的概念構建體系。

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如何抽象?就是將事物無關的表征都剝離出來。商品條款,確認收貨,咋付錢,有沒有陷阱?這些用戶亂七八糟的疑問,就用一句話通通概括:搞懂沒?

職場新人不太會抽象,不說經驗和工作方法、不深入思考不是一個好習慣。如果你真的從事過客服工作,你就會知道,反饋問題的工作每天都做,但很少有人能概括問題。今天反饋四五個問題,明天反饋七八個問題,有多少人能總結出:活動頁面讓用戶沒搞懂?

回到活動最開始的策劃,策劃頁面,考慮條款細節,考慮說明文檔,考慮按鈕頁面的擺放。不論怎么設計怎么策劃,核心的流程思想都是一句:如果我是用戶,我能搞懂不?

將[我是否能搞懂]代入用戶角度移情思考,然后再拆分出各個細節去策劃,這是好運營與普通運營的分水嶺。

能不能往高一層抽象?

能!

有用戶第一步沒搞懂,就會有用戶搞懂,有用戶不會繼續,也有用戶堅持繼續。更高一層的抽象是概括更多的用戶類型。

于是引出更高一級的抽象:用戶購買一樣商品,20%會下定決心購買,20%不拖泥帶水的關閉頁面離開,60%處在猶豫的中間態。

這句話說明了三種情況。第一步沒搞懂就不會繼續,就不會付錢,對應的是60%的用戶,也就是猶豫用戶。20%的沖動用戶,是價格不敏感或者硬核用戶,俗稱的買買買用戶。20%的非購買用戶,既可以是理性用戶,也可以是非需求用戶。

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第一步的抽象,我們概括了用戶行為上的疑慮,將其統一為沒搞懂。第二步的抽象,我們概括了用戶行為的類型,沒搞懂就變成了類型中的一種。在此知識體系有三層結構,一層比一層細節。

還能不能更高一層的概括?其實是可以的,我們還能概括目的,把購買商品提升到用戶的行為,或者將操作步驟更細分等等??孔V的知識體系一定是自上而下的金字塔結構。

抽象是很典型的經驗主義導向,講究的是利用、復習和總結,目的是構建出一個完整知識體系。運營新手說自己搞不懂運營體系,一是運營本來就很復雜,二就是不會抽象,知識點是獨立的碎片,而不是結構。

接下來講關聯,它和抽象是好基友。

技巧二:關聯

用一個好玩的例子開頭:

蘋果、橘子、襪子、香蕉、白菜、西紅柿、圍巾、雞蛋、葡萄、西瓜、檸檬

你能在十秒鐘內記憶它們,然后準確復述嗎?挺難的,不是么?

那我們換一種方式,看一下下面:

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再嘗試記憶一下,是不是發現簡單了不少?

大腦是混沌的,但對關聯性的事物非常敏感。一開始記憶這十一鐘仿佛無規律的事物很吃力,但是將其分類成水果、穿著、蔬菜。就方便很多。關聯不僅能強化記憶和學習,也能加強認知能力。

  • 誒,這個怎么付錢啊,點擊哪個按鈕進去?
  • 付了錢怎么確認收貨?。?/li>
  • 條款是不是有點問題?
  • 快遞這里能收到貨嗎,要多久?

仔細研究就會發現,這些用戶的情緒都是疑惑,是未解,互相之間是有跡可循可關聯的。關聯是抽象的基礎,因為只有事物之間有關聯,才能從更高層次解釋。

從更高一層的抽象看,20%的立即購買的用戶,情緒是沖動、非理性或狂熱等等,20%的不購買用戶,情緒是理性、冷靜或者排斥。60%的中間用戶,則是疑惑、擔憂或者猶豫。

雖然用戶心智不相同,作出的反應不同,但在購買商品這事上,都有情緒的外在體現。這就給了我們抽象的基礎。

關聯是找出事物之間的規律,并且歸類。它和抽象的區別是,抽象是上下結構的總結,關聯是平行結構的聯系。

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將情緒分類和關聯完成,則抽象具有了邊界性。假如我們很難把一個知識點抽象,那么考慮從關聯入手,找出事物之間的聯系。這是一種快速抽象的方法。

在運營體系中,用戶的行為、用戶的心理、用戶的邏輯等,都是有普適性的。可以作為抽象和關聯的基礎去思考。

關聯也可以拓展抽象的邊界,發散思維。比如我們有沖動、理性、疑惑的情緒。那么用戶會不會有貪婪的情緒?當然可能,比如商品的優惠,商品的促銷等,都有可能將60%的一部分轉化到沖動。這是關聯的另外一種用法。

抽象和關聯都是一體的,是好基友。簡而言之,你想掌握運營的知識理論,先看一下碎片的知識互相之間有沒有聯系、共通或者規律,然后嘗試更高一層去總結它們。

技巧三:演繹

上面的例子,可以粗略的理解為歸納,也就是許多個例總結成原理,我們從最開始的例子,演變成了一個結構化的知識。接下來做的則是演繹。

歸納和演繹是哲學的兩個思考流派,如下:

  • 麻雀會飛,大雁會飛,海鷗會飛,它們都是鳥,所以鳥都飛。這是歸納。
  • 鳥都會飛,因為麻雀、大雁、海鷗都是鳥,所以它們會飛,這是演繹。

當然我沒有能力講哲學,我這里的演繹是簡化版的演繹。也就是你需要將抽象和關聯的知識體系運用到實際中。

關鍵是用。

你有了理論,或者學會了粗淺的理論,其實并沒有多大用處,你還不會應用,發揮不出知識的價值。老祖宗教我們舉一反三就是這個道理。

再來重復一遍理論:用戶購買一樣商品,20%會下定決心購買,20%不拖泥帶水的關閉頁面離開,60%處在猶豫的中間態。

現在想一下運營中有哪些場景可以用這個理論解釋?

  • 我參加淘寶雙十一嗎,我是哪一類用戶?
  • 用戶下載一款APP,是不是也按照20%,60%,20%區分?
  • 用戶投資理財,是不是也按照20%,60%,20%區分?

多聯系工作中的場景,你就會發現體系的影子。比如用戶投資理財,20%愿意購買的肯定有貪婪、述求、期望等情緒。猶豫購買的用戶,絕對會有安全性,合理性的疑慮。不購買,要么是太保守、要么是看不上。這個和商品的購買,邏輯是共通的。那么作為運營策劃,你怎么去打消用戶的疑慮?頁面設計考慮了這些點嗎?怎么能轉化過多用戶去購買?

隨著應用的純熟,自己的知識體系會愈發強大。好的理論都應該不斷被使用。同樣看一堆書本,學霸能考100分,普通人也就70分。是學霸發明了這些書本的知識定理?沒有,他們只是會運用。

運營的知識也是這個道理,而且更難,因為沒有書籍能真正透徹說明白運營,所以運營才是重實戰重經驗的一個工作。好運營不是工作了多少年看了多少書,而是在某個時刻,想起來應該用什么知識。

我強調演繹,就是將理論知識放到更廣闊更實際的場景。

  • 一是縱向觀察,自己歸納出的運營體系是否正確,是否還能深入挖掘或者修正。
  • 二是橫向觀察,去學習,看其他產品怎么應用的,其它產品怎么設計,書本上的知識我怎么消化成自己然后去用它,我能學到什么?

我們可以將學習想成一個輸入和輸出系統,演繹就是不斷的輸入,將現實遇到的問題放到自己的知識體系中,最后不斷將案例檢驗。

經驗決定了知識體系深度的下限,上限是由應用技巧和學習決定的。

抽象、關聯和演繹是三位一體的技巧,我不敢說它有多少強大,但對知識的學習相信還是會有幫助的。如果說還有比此更優秀的技巧,那就是不斷學習的心吧。

 

作者:秦路【微信公眾號ID:tracykanc】

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  1. “抽象是上下結構的總結,關聯是平行結構的聯系。“感謝分享,學習了!

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  2. 深度好文,感謝秦路老師,值得重復看,深度思考

    來自浙江 回復
  3. 很好的一篇文章,不是從具體操作技巧來告訴你怎么做,而是從戰略層告訴你怎么做

    來自廣東 回復
  4. 這是一篇深度好文,對現階段的我給了更高維度的抽象總結,謝謝!

    來自北京 回復
  5. 對《金字塔原理》較為清晰易懂的解讀

    來自北京 回復
  6. 太有幫助了,摘錄幾句名句,超級感謝秦路大大!獲益匪淺!
    運營應該怎么學習,如何由點及面構建自己的系統化知識體系
    抽象:就是通過分析和總結多個實例,體現出對象的本質或者規律。
    關聯是抽象的基礎,因為只有事物之間有關聯,才能從更高層次解釋。
    抽象是上下結構的總結,關聯是平行結構的聯系。
    關聯也可以拓展抽象的邊界,發散思維。

    好運營不是工作了多少年看了多少書,而是在某個時刻,想起來應該用什么知識。

    一是縱向觀察,自己歸納出的運營體系是否正確,是否還能深入挖掘或者修正。
    二是橫向觀察,去學習,看其他產品怎么應用的,其它產品怎么設計,書本上的知識我怎么消化成自己然后去用它,我能學到什么?

    來自上海 回復
  7. PV:Page View,頁面訪問量,也就是曝光量。
    UV:Unique Visitor,獨立訪客數,同一個訪問多次訪問也只算1個訪客。通常情況下是依靠瀏覽器的cookies來確定訪客是否是獨立訪客(之前是否訪問過該頁面),在同一臺電腦上使用不同的瀏覽器訪問或清除瀏覽器緩存后重新訪問相同的頁面,也相當于不同的訪客在訪問,會導致UV量增加。
    UIP:Unique IP,獨立IP,和UV類似,同一個IP可能會有很多個UV,同一個UV只能有一個IP.
    VV:Visit View,訪問次數,是指統計時段內所有訪客的PV總和。

    CPC:Cost Per Click,每次點擊費用,即點擊單價。
    CPM:Cost Per Mile千次展示費用,即廣告展示一千次需要支付的費用。
    RPM:Revenue Per Mille?千次展示收入,和CPM類似,RPM是針對廣告展示商而言的。
    CTR:Click-through Rate,點擊率,點擊次數占展示次數的百分比。

    來自上海 回復
  8. 秦老師可以推薦大家看一下《金字塔原理》

    來自江蘇 回復
  9. 這篇是在說舉一反三的操作步驟么。
    工作中越來越感覺到歸納的重要性,這直接決定后面的演繹是否能夠準確。但是怎么做歸納分類?是通過某一特征來判斷他們是否有共同特征?假設a、b由于m這個特征而歸屬到A類中,那么a有n這個特征,能說b也有n這個特征嗎?A的其他特征如何得來?比如例子中,鴕鳥不會飛,不算鳥;老鷹會飛,屬于鳥,所以它會飛。這樣的演繹沒啥意義啊。

    來自福建 回復
    1. 假如你的用戶群體是鳥,你是要抓住會飛的鳥還是不會飛的鳥呢

      來自福建 回復
  10. 個人覺得這篇文章挺好,但是很多人或許不這么認為。許多人都收益于哲學和邏輯能力,但當和大眾說,哲學、邏輯怎么怎么好,往往沒有人響應。畢竟,哲學是探究事物的本質,但不會告訴我們怎么做

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  11. 看完了,然并卵……

    來自廣東 回復