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榮耀標(biāo)識Clubhouse爆火背后，有哪些可借鑒的運營思路？
上周三的會員直播，我們邀請了前阿里、京東高級運營經(jīng)理@板栗來到直播間，主題是《全網(wǎng)刷屏求碼，探究Clubhouse的爆火邏輯》，本文為直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪減。
（完整內(nèi)容見課程回放鏈接：http://996.pm/YB8Kb）
春節(jié)前后，Clubhouse突然火了起來。不僅在國外一個邀請碼可以賣到100美金，在國內(nèi)也有很多人跟風(fēng)關(guān)注，不少互聯(lián)網(wǎng)大廠也陸續(xù)行動起來，競相打算復(fù)制這個產(chǎn)品模式。
因此最近業(yè)內(nèi)關(guān)于Clubhouse的討論挺多的，我們這次分享主要是討論Clubhouse在運營層面做的比較好的地方。雖然Clubhouse的玩法在國內(nèi)不一定行得通，但是相信今天總結(jié)出來的心得，可以幫助大家打開運營思路，為自己的工作賦能。
這次分享的內(nèi)容主要分為四個部分：
- Clubhouse是怎樣的一款產(chǎn)品？
- 國內(nèi)類似Clubhouse的產(chǎn)品有哪些？發(fā)展如何？
- Clubhouse為什么會火？
- Clubhouse爆火背后，有哪些可借鑒的運營思路？
一、Clubhouse是怎樣的一款產(chǎn)品
Clubhouse是一款“不看其臉，只聞其聲”的即時語音聊天社交軟件。2020年4月才正式上線，靠5000個測試用戶拿到1億美金的估值，現(xiàn)在用戶數(shù)已經(jīng)超過了500萬，估值已經(jīng)漲到10億了。
Clubhouse的玩法，本質(zhì)上是由一個個獨立的語音聊天室組成的。用戶可以選擇創(chuàng)建一個新的房間，或者參與一場已有的聊天。聊天中包含三種角色：主持人、講者和聽眾。用戶可以選擇參與連麥互動，也可以只作為聽眾無需發(fā)言。特別需要注意的是，Clubhouse房間內(nèi)的內(nèi)容都是實時的，無法保存。
房間也分為三種模式，分別是Open（公開：面向所有人）、Social（社交：只有關(guān)注了管理員的人才能進入）、Closed（私人：通過定向邀請進入，其他人看不見）。
目前Clubhouse并沒有對所有用戶全面開放，而是采用的是邀請制。即下載App后并不能直接體驗產(chǎn)品，還需要其他用戶發(fā)出的邀請碼方可完成注冊加入。目前Clubhouse僅有iOS版本，安卓系統(tǒng)需要安裝虛擬機才能體驗產(chǎn)品。
平臺上目前活躍的用戶主要是硅谷投資圈、產(chǎn)品經(jīng)理&運營、各行業(yè)樂于嘗鮮的少數(shù)人和需要流量資源的引流者。由于采用了邀請制的方式，目前基本將 “低智” 網(wǎng)絡(luò)人群排除在外，所以交流氛圍相對良善。
2月伊始，由于埃隆馬斯克等大咖和KOL陸續(xù)進駐平臺，用戶數(shù)量快速增加，邀請碼一度非常搶手，二手市場上邀請碼價格超過150美元。
二、國內(nèi)類似CH的產(chǎn)品有哪些，發(fā)展得如何？
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈其實對Clubhouse這種產(chǎn)品形態(tài)并不陌生，YY、米聊、遞爪等都有過類似的場景設(shè)定。而趁著Clubhouse的這陣春風(fēng)，也有更多的大廠加入了戰(zhàn)局，騰訊、字節(jié)現(xiàn)在都有團隊通過賽馬機制，春節(jié)期間加班加點在做類似的產(chǎn)品。
之所以目前在做這個領(lǐng)域的主要是大廠，很重要的一個因素是成本問題。實時語音聊天功能的背后，需要聲網(wǎng)提供服務(wù)支持，而聲網(wǎng)是按照通信時長計費的。比如單獨1個房間里有1000人，一次持續(xù)2小時的直播，服務(wù)器成本大約就要1000元。這個運營成本對于大多數(shù)小公司來說，是很難承擔(dān)得起的。
目前國內(nèi)類似Clubhouse的產(chǎn)品，有對話吧、Two、遞爪、Capital Coffee、Now等，而目前看起來最有競爭力的，應(yīng)該是映客團隊出品的“對話吧”。這款產(chǎn)品從搭建團隊開始，只用了6天，就完成了基礎(chǔ)功能開發(fā)并上線應(yīng)用市場、1個月不到完成了2次大版本迭代，不可謂決心不大。
不過目前應(yīng)用市場可能暫時無法下載這個App，官方說法是正在做大改版升級，優(yōu)化用戶體驗ing。
對話吧與Clubhouse最大的區(qū)別在于，它的房間主題是可以自由切換的，體現(xiàn)的是以人為中心、偏交友向的產(chǎn)品定位。相比之下， Clubhouse的主題內(nèi)容無法更改，更側(cè)重于內(nèi)容中心、興趣導(dǎo)向。
三、聊聊Clubhouse為什么會火
作為美國的第一款音頻社交產(chǎn)品，又占盡了天時地利人和，Clubhouse在國外能火其實一點都不奇怪。但是國內(nèi)也能火起來，這還是挺令人驚訝的。
這次分享，我們主要從市場環(huán)境、產(chǎn)品定位和運營推廣的視角去分析：
1. 疫情全球蔓延助推
疫情期間，大家?guī)е谡植荒艹鲩T，但是與人交流、表達的需求是依然存在的。
而相比文字、視頻而言，音頻社交是一種成本更低的滿足社交需求的方式。純文字的交流效率太低，相信大家都能理解。疫情期間大家不出門的話，自身形象往往比較邋遢，這種情況下對視頻社交會比較抗拒。
而且音頻作為單一接收信息的媒介時，你可以同時在做一些其他的事情也不沖突，作為聽者你的社交壓力也會比較小。
除此之外，在疫情期間，人的孤獨感往往更強烈，而不間斷的音頻是可以給人持續(xù)而溫暖的陪伴感的。
2. 不留存檔，閱后即焚
簡單來說，就是實時語音社交可以降低一對多場景下的的社交壓力。
每個人都有表達和情感交流的需求，但在公開場合表達觀點時就容易會感受到社交壓力。這也是為什么往往會有“大群不說話，小群講不?！边@種現(xiàn)象發(fā)生。
而且在互聯(lián)網(wǎng)時代，很多人，特別是一些有身份的人，都擔(dān)心自己說過的話，不知道哪天會被人斷章取義拿去利用，給自己挖坑。所以對話沒有存檔的話，他們就更有可能暢所欲言，想說什么就說什么，而不用擔(dān)心自己個人觀點被人當(dāng)做是官方看法之類的問題。
另外還有一點：沒有回放的音頻內(nèi)容，能喚起大家的損失厭惡的心理，從而更積極地參與到一場對話中去。舉個反例，比如很多人的微信收藏夾里存了很多文章，卻從來不會去看，是因為大家都知道收藏的文章就在這里，可以等到自己有時間再翻出來看，但這可能也就再不會翻出來看了。
3. 大咖KOL入駐
這個點相信大家都能理解。Clubhouse能火，還有一個非常直觀的原因是明星、大咖們的入駐。
比如馬斯克的直播就吸引了很多很多的大佬，都來給他站臺。還有林俊杰、五月天這些紛紛入駐的明星，本身都是自帶流量的角色。
在社交平臺上直接跟李開復(fù)交流
4. 幫用戶實現(xiàn)社交破圈
在我自己體驗這類產(chǎn)品的過程中，有一個很深刻的感受，就是它能幫我打破個人的信息繭房。
比如早期平臺上，有很多討論類似“你怎么來到這個平臺的”這個話題的房間，會有很多朋友會表達類似這樣的觀點：自己平時的圈子太窄了，想上來認識一些不同的人，吸收不同的意見。
例如像咱們互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，身邊的人不是產(chǎn)品就是運營，要不就是技術(shù)小哥之類的，平時上班時間長，沒有周末，也很難認識到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之外的人。
但是自從進入這個平臺之后，你可以接觸到天使投資人、配音演員、三四線城市汽修廠老板之類各行各業(yè)的人，并且可以和這些人在圓桌上，就某個話題平等、深度地探討和碰撞觀點。所以很多人都會覺得，這是一件很有意思的事情。
5. 邀請碼一碼難求
Clubhouse采取的是邀請制，而邀請碼又是限量發(fā)放的。大咖入駐帶來的熱度，加上邀請碼的稀缺性，就給饑餓營銷提供了條件。
手中有邀請碼的人，會把它作為一種社交貨幣去展示、炫耀，無形中也是對產(chǎn)品的一種宣傳，從而形成了一碼難求的饑渴閉環(huán)。
四、Clubhouse爆火背后，可以學(xué)到的運營心得
對于Clubhouse業(yè)內(nèi)的討論其實也不少，相當(dāng)有代表性的一種觀點是“Clubhouse的成功在中國無法復(fù)制”。
但是其實我們還是能從這次Clubhouse爆火的案例中，得到一些比較有意思的思考總結(jié)，對咱們的工作能有所幫助。
1. 抓住產(chǎn)品紅利期做漲粉、引流，可以事倍功半
微信公眾號、知乎、抖音……其實國內(nèi)這些年每隔一段時間，都會有一些比較有影響力的平臺冒出來。而抓住平臺快速增長的時期去做漲粉引流的事情，會比在平臺成熟期做的效果好很多很多。因為你是在享受整個平臺流量增長帶來的紅利。
舉個例子，現(xiàn)在Clubhouse上面，有很多人在上面開房間做話題引流，十幾天時間就可以積累到幾萬粉絲。這背后的原因，一是普通用戶剛進入產(chǎn)品時候都圖新鮮，警惕和戒備心理比較弱。二是產(chǎn)品早期的社區(qū)內(nèi)營銷內(nèi)容、廣告比較少，用戶質(zhì)量和內(nèi)容都普遍比較高，所以可以獲得更多的高質(zhì)量用戶。
2. 社區(qū)、內(nèi)容型產(chǎn)品，如何做好冷啟動？
早期用戶的決定了產(chǎn)品的基本調(diào)性，決定了大家的第一印象。
比如一個早期針對下沉市場用戶做出來的產(chǎn)品，核心的用戶調(diào)性就是基本確定的，后面再想要改變大家對這個產(chǎn)品的認知，成本會變得非常非常高。
所以要做好社區(qū)、內(nèi)容型產(chǎn)品的冷啟動，非常重要的事情，就是在早期培育一批優(yōu)秀的種子用戶。
獲取優(yōu)質(zhì)種子用戶一般有兩種方式：平臺資源的導(dǎo)入和運營手段拉新。
- 方式一適合微博、知乎、騰訊、字節(jié)、快手這樣，本身有平臺支持的公司；
- 方式二適合像Clubhouse、映客這樣，創(chuàng)始團隊有人脈資源的公司；
如果產(chǎn)品沒有平臺背景，創(chuàng)始團隊也沒有人脈資源的話，一定要先把內(nèi)容做起來，做好現(xiàn)有核心用戶的培養(yǎng)，先把基礎(chǔ)工作做好，口碑能得到保證。
這樣的話，以后也有更大的概率會被大佬們關(guān)注到，畢竟有些大佬并不是可以邀請來的，他們可能就只是某天心血來潮，好奇來看看這樣。
3. 邀請制產(chǎn)品的初期，怎樣讓用戶主動去邀請別人？
有些小伙伴會比較頭疼的事情是，邀請制的產(chǎn)品早期沒有多少用戶，更沒有人愿意邀請，而且對于潛在的新用戶還增加了注冊難度。
那么這里需要解釋一下。
首先用戶主動邀請的話，這件事一定是給他提供價值的。
比如內(nèi)容本身是比較小眾、高端的，能給用戶提供了炫耀資本；也有些產(chǎn)品是直接給到用戶實在的利益，通過分銷模式去邀請；當(dāng)然還有少不了的，是做好核心用戶的培養(yǎng)。
4. 如何持續(xù)提高用戶活躍
最近在這種類型的產(chǎn)品體驗下來，很直觀感受就是兩點，一是有優(yōu)秀的主持人，二是要有豐富可延展的話題。
優(yōu)秀的主持人真的非常重要。主持人起到的是一個控場的作用，自己并不一定要非常能說，但是需要不斷引導(dǎo)別人去多發(fā)言。
而且像Clubhouse這樣的匿名產(chǎn)品，很多人用的不是自己的真實頭像，很容易就會聊High。比如討論雙方觀點對立，情緒容易變得激烈，主持人要控制氛圍，引導(dǎo)大家注意力回到這個話題本身上去。
另外經(jīng)常有發(fā)言的用戶，涉及到自己感興趣話題，會說特別多，但是大家其實對他講的內(nèi)容并不感興趣，然后房間里就會不斷有人離開。
這個時候主持人就要禮貌而優(yōu)雅地去提醒、甚至打斷用戶的發(fā)言，把整個聊天的節(jié)奏引導(dǎo)回到正軌上去，但是又不能打擊到大家發(fā)言的積極性，這個度把握起來還是挺有技術(shù)含量的。
至于房間的話題本身，一定是要具有討論性和延展性的。大家感興趣的是對某個話題不同觀點的碰撞，所以一個很封閉的問題是沒法聊的，可能兩句話就聊死了。
因此，社區(qū)里一定要有足夠豐富的話題，能夠覆蓋到大家感興趣的內(nèi)容。畢竟不能長期指望靠大咖和KOL撐住場面，更重要的還是要把社區(qū)內(nèi)容的豐富度做起來。不然的話，缺少了對大咖KOL長期進行激勵，他們也不會愿意持續(xù)的產(chǎn)品中生產(chǎn)內(nèi)容，這個產(chǎn)品的生態(tài)就會非常不健康。
5. 關(guān)于Clubhouse的商業(yè)邏輯的猜想
Clubhouse主要還是一個社交流量產(chǎn)品的邏輯，因為現(xiàn)在還處于一個成長期，所以暫時沒有太多商業(yè)化的內(nèi)容。
猜想這類產(chǎn)品未來的商業(yè)模式，可能包括直播間打賞、專業(yè)向付費內(nèi)容，還有廣告變現(xiàn)、導(dǎo)流之類的方式。
下期預(yù)告
本次會員直播課程，我們的板栗老師給大家介紹了近期火爆的Clubhouse是怎么玩的，以及能夠流行背后的一些原因分析，希望能幫到大家。
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哈哈 感謝抓蟲