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導語：評價作為垂直的產品線，是同時面向C端、B端和P端的三種角色，即有不同的角色定位，它在各個電商平臺的重要性也是不言而喻。本文作者剖析了評價在電商中的應用場景，以及如何在電商中做好評價，希望能對大家有啟發。

一、產品角色

最首先的目標就是針對C端消費者，很多用戶購物決策之一就是評價；經常用戶因為商品評價中有真實客觀的上手反饋而去入手某商品，或者用戶因為一兩個差評而放棄了逛了一整晚的寶貝。

所以需要合理的展示評價，輔助購買決策，提升用戶購買信心，即展示評價數據；那么評價數據有消費就要有產生，需要提供方便快捷的方式讓用戶進行一次商品購物體驗的反饋，即發表評價鏈路。

其次就需要有電商的“裁判員”出面了，裁判就是制定評價規則，完成評價的判罰：針對商品評價好壞進行“獎懲”：制定店鋪或單品維度的DSR分（由諸多評價指標構成，比如好評率，好評數，中差評數，中差評治理率），DSR分高的商品可以在公域場景里面獲得更多的流量，那DSR分的商品則只能獲得較低的曝光量。

當然了裁判員還要負責避免場外因素干擾比賽，比如一些涉黃涉政的評價內容，識別和排除這些內容是作為內容產生者不可避免的一環，此處不多闡述交互細節。

最后評價需要給商戶賦能，提供一些平臺化的工具方便商家進行日常的評價處理，為商戶運營提供支撐。

下圖是產品角色介紹和評價在平臺中的應用：

（a）評價不同角色定位

（b）評價平臺角色-評價數據應用

二、產品目的

評價產品圍繞評價本身：通過評價數量、視頻和有圖評價內容、中差評的治理增強用戶的購買信心，同時評價指標的提升影響著流量分配。店鋪使用平臺提供的工具在平臺規則內主動運營評價提升店鋪銷售，最終形成評價產品的生態。

（c）評價生態

三、產品角色職責

由于評價平臺角色的產品規則較多，此次不做闡述，此次重點介紹C端角色定位和商戶角色定位的產品職責。

1. c端產品-提升評價數量、質量

根據數據調研，評價數量的提升在一定范圍內，能夠帶動商品詳情頁轉化率的提升（PS:有人曾經問過文是否做過差評的數量和商品轉化率的關系，這個就需要各個小伙伴自己去探索了），故在此背景下，追求評價數量和質量的提升是日常較為普遍的工作任務之一。

1）評價人群分層

畢竟評價是一個相對深入的電商行為，用戶不主動發表評價行為的人占大多數，所以要結合不同的用戶行為來做不同的策略打法，根據評價行為，做一個簡單的用戶金字塔人群劃分：

計算大致規則：在規定周期90天內，用戶訂單數小于10單，則按照評價絕對值進行劃分，低于3單則判定為評價新手，高于3單則判斷為評價見習；當訂單數較高，則按照會員維度的評價率=90天內主動發表評價數/總訂單數。

（d）評價人群分層

2）策略和打法

當用戶分層確認好，那么就是讓讓合適的人在合適的場景做合適的事情，降低用戶行動成本，形成轉化，完成評價任務。

策略分為offline和online在線兩種方式，online顧名思義，當用戶主動來到電商app，當用戶在線的時候讓用戶快速的完成評價。比如針對評價新手，采用一鍵評價的策略，快速自動的填充內容，完成評價的發表，將該能力投放在各個場景，比如訂單中心、個人中心、評價中心等，在多個場景快速的完成5星好評。

在后期也有反思，在評價中心放置一鍵評價不一定符合已經點擊前往評價中心的用戶需求，用戶點擊進了評價中對發表文字和圖片有了更強德欲望。

（e）快捷評價

同理，對于評價見習的人群，已經有一定的評價行為，那么就需要通過外力，即即時獎勵，加強對評價行為的觸發，產生評價行為，參考易購和京東的發表頁面。

（f）階梯性評價

那么如果用戶不主動來app呢，那么就要采取離線方式：能夠滿足在多渠道觸達到用戶，包括APP的PUSH、微信公眾號訂單簽收通知、店鋪付費短信邀評、店鋪一鍵邀評、客服聊天窗口的邀評卡片等，那么日常的迭代就是如何縮短用戶離線的鏈路環節，提升轉化效率。

最后必不可少的問題是時間，經常用戶想要發表評價內容，但會出現貨不在身邊的場景，那么用戶往往會放棄這次評價機會，從而平臺缺少了一條精華評價。那么利用好確認收貨后的最終1H，在該時間段完成對用戶的喚起，那么就能大概率就能確保用戶想發表評價的時候的隨心所欲了。

2. 商戶端-平臺化工具賦能

當用戶主動愿意發表評價后，那么商戶側的平臺化的產品工具必不可少，平臺化工具作為用戶評價后的店鋪運營，是提升店鋪DSR分和獲取流量的常規手段。以下列舉了一些常規工具：

1. 評價沉底：評價內容含有疑似廣告內容的數字/評價內容沒有任何參考價值，如全是連詞、各種符號/水軍，與購買商品無關的但內容較好。（如本來買的海爾洗衣機，實際評價內容說的是小天鵝洗衣機）；
2. 評價置頂：帶有5張圖片和30文字以上的評價內容自行置頂，顯示在全部評價前面；
3. 簇商品組評價合并，多評價帶評價少商品，提升轉化；
4. 評價抽獎，吸引用戶評價；
5. 微信公眾號、PUSH、客服邀評卡片、送貨前短信帶評價提醒；
6. 評價遷移，保留歷史累積的評價數量。針對商品功能、顏色、規格、配置未改變，更換供應商或店鋪編碼；
7. 主贈評價，常規商品做贈品支持評價；送贈活動中贈品評價合并在主商品下；
8. 中差評提醒（店鋪站內信&push），需要人工回復和聯系用戶追加好評。

至此，我本次的首次亮相告一段落了。從系統復雜度，“評價”的確是屬于“小”的字眼；麻雀雖小，五臟俱全，從前臺到B端，再從B端到平臺，任何一環的下滑就會產生木桶效應。

所以我也叫評價是一個生態產品，的確配的上“大”的字眼，評價產品有很多內容沒有分享，評價質量分的具體計算和評價送禮的玩法等等，有機會再分享。

本文由 @祝年堃 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議