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榮耀標識【運營知識】一篇文章讀懂用戶激勵體系建設
等級系統、積分體系、會員系統，這些用戶激勵手段你了解多少？等級系統和積分體系如何做？看完這篇文章，給你答案。
鑒于近期產品計劃中有做激勵體系的需求，就針對該主題做了些調研，特成文總結于此。
什么是用戶激勵體系？
一款產品的面世，都是為了滿足用戶某個核心需求。然而當產品本身滿足需求的程度不足以增加用戶使用次數時，就需要通過“外因”進行刺激，這個“外因”的手段之一就是“用戶激勵體系”
為什么要設計用戶激勵體系？
設計激勵體系，一方面是為了提升用戶活躍，增加留存，粘住用戶，另一方面也是為了度量每個用戶在產品中的成長過程和價值，便于分群運營。當然，也有個大前提，就是企業愿意付出較低的成本來激勵用戶。
如何設計用戶激勵體系？
簡單來說，一共5點：
- 有目標——定義激勵體系要達到什么效果？激發用戶什么行為？為企業帶來什么價值？
- 有規則——定義獲得激勵要完成的步驟。
- 有反饋——定義當按規則完成任務后，用戶能獲得的權益。
- 自愿參與——定義引導策略，激勵體系要結合產品功能本身，且不能違背用戶意愿。
- 平衡投入產出——定義投入成本和帶來的激勵效果
常見的用戶激勵體系
1.等級體系
構建等級體系的目的在于讓用戶產生社會認同感，不同層級的特權也能滿足人類的攀比心、虛榮心，當然最終目的還是要提升App活躍和留存。
1.1 等級體系框架的基本構成
包括：
- 用戶當前的等級和升級提示
- 各個等級對應的相應的的激勵政策
- 等級之間的跳轉規則——包括升級、降級規則
- 等級跳轉的量化指標——例如：經驗值、成長值……
- 等級的層級數量和層級關系
下圖是網易新聞的等級體系設計案例：
還有網易云音樂的等級體系方案
1.2 等級體系中的升級方式
從升級行為的類型上看，可分為“主動行為”和“被動行為”。
- 主動行為，一般指用戶主動對App進行的、企業希望的行為，以紅演圈為例，可以是：分享個人主頁、綁定社交賬號、新建資料卡、報名通告、發布動態、發布通告、完善資料、開啟客戶端等，主動行為越多，代表其對App的認可，越應給予正向激勵。
- 被動行為，一般指用戶做出主動行為后，其他人對其的認可行為。這些行為可以是：動態被人分享、主頁被人分享、動態被人評論、動態被人點贊、通告被人分享、通告有人報名。用戶對App的貢獻被別人認可，也是企業方希望的，同樣應該給予激勵。
另一方面，從升級行為的頻率上看，還可分為“一次性行為”和“重復性行為”。這一點在后續的“任務體系”中會有說明。
下圖是網易新聞的升級方式：
1.3 等級體系中的降級方式
有效的降級有利于提升用戶活躍，保證不同活躍度的用戶能給予不同的特權，對于活躍度高的用戶當然給予的權益也越高因為他們對平臺的價值越高。對于紅演圈，降級方式可以是：通告被關閉、評論被刪除、自己被舉報等等。
1.4 等級體系中的激勵政策
總結來看，一般有如下幾種策略：
- 特權差異化——不同等級，可以解鎖特定功能，享受高等級的產品體驗。
- 個人展示差異化——例如：定制化主頁、身份標識、專屬效果等，從視覺上給人以與眾不同的感覺，滿足個人虛榮心。
- 資源傾斜——對于特定等級的用戶，從運營角度可以獲得更多曝光推薦，從技術角度可以在排序算法上予以權重的增加。
- 活動參與門檻——可以將某些運營活動設置成僅特定等級的用戶可參與，激發大家的等級意識，但該策略可能會引起新用戶抵觸，慎用。
QQ會員等級體系在這方面做得非常詳細，舉例如下：
1.5 等級體系中的限制措施
考慮到等級體系存在“刷榜”的可能，從風控的角度，要考慮如下幾點：
①每日每個操作升級所需經驗值的增加設置上限。
②等級越高，需要積累的經驗值越多。
③特定行為可不給予經驗值——例如：重復發同一條動態
2. 積分體系
積分是產品內的虛擬貨幣，是激勵客戶和引導機制的載體，是企業為了刺激用戶的某種行為而進行的一種變相營銷手段或者運營策略。
2.1 搭建積分體系的目的
企業建立積分體系，主要是為了提升用戶忠誠度，刺激消費、篩選用戶、增加粘性、拉高用戶離開成本，同時也是一種拉新的手段。
2.2 積分的類型
從積分的產生來看，積分分為：交易型積分和非交易性積分。
- 交易型積分，是指可以由現金進行置換的積分，一般由購物產生，同時還可應用到購物中去，通常交易型積分和現金的兌換比例為100：1。
- 非交易型積分，是指可置換虛擬服務的積分，一般由用戶通過企業認可的正向行為獲得，此類積分僅可置換App內提供的虛擬服務，如消耗積分可置頂3天。
從關聯度上劃分，有的積分是獨立存在的體系，有的和等級體系關聯，有的還和會員體系關聯。
2.3 積分獲取的規則
如何設計積分獲取規則呢？一般分以下三步：
①羅列用戶行為
②根據權重對行為排序
③根據權重和排序情況對各行為設置積分制
對于用戶行為，建議有針對性地選取用戶主動操作行為，如：簽到、邀請好友、完成任務、參與特定活動獲得名次等。
2.4 積分消費的規則
積分消費的載體，一般以虛擬服務、優惠券和實物為主。通常的策略有：
- 消耗積分參與特定活動
- 消耗積分觸發某些功能
- 消耗積分抵扣現金
- 搭建積分交易平臺——如積分商城、進行積分抽獎
最后，如果用戶觸發了負面操作，比如發布不實信息，也可以由官方出面予以扣除積分。
2.5 注意事項
在設計積分體系時，要平衡積分獲取難度和積分價值，對積分獲取要規定上限，且注意積分要定期清零，還要令整個交易過程形成閉環。每個環節都不可缺失。
下面是幾個產品的積分體系案例。
同程旅游：
天貓：
淘寶：
京東：
3. 會員體系
這里說的“會員”，等同于一般意義上的“VIP”，是必須付費才可獲取，本質上是一種增值服務，目的是鼓勵用戶付費。京東的“會員PLUS”就是這種體系：
4. 任務系統
任務系統，其實是把積分體系中獲取積分，等級體系中獲取經驗值的操作抽象化、系統化的一種方式，都是用于獲取榮譽激勵和利益激勵。一般的任務系統分為：
- 日常任務——主要是一些每天都可以做的重復性操作，如打開App、簽到等。
- 新手任務——主要是一些一次性的，但對新手有引導意義的操作，如完善個人資料等。
- 勛章任務——完成某類能體現某些特定用戶/產品屬性的操作，完成后通常會給予虛擬“勛章”獎勵，代表一種成就或榮譽。如某類“達人稱號”。
- 活動任務——例如邀請好友等運營活動。
5. 勛章系統
如上所述，勛章系統可獨立存在，也可作為任務系統中的一環，最終目的是給予用戶榮譽激勵，激勵的形式通常為給予特定成就的圖標并顯示在個人主頁醒目位置，同時也可給予一定的積分獎勵。
按類型分，勛章可分為：成就勛章——如評論家、通告達人、捧場王；任務勛章——如新人畢業；品類勛章——如電玩達人。
下面是京東的勛章體系案例：
總結
綜上來看，總結幾點：
第一、用戶激勵體系包括：等級體系、積分體系、會員體系、任務系統、徽章系統
第二、激勵體系是手段，不是目的。本質是要提高留存，促進活躍，為公司和用戶帶來價值。
第三、激勵體系是要根據數據和用戶反饋，不斷調整，不斷優化的！
以上！
#專欄作家#
申悅，人人都是產品經理專欄作家，36氪產品總監，微信公眾號：互聯網悅讀筆記（ID：pmboxs）
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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干貨！收了