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小圓在跟很多社群發(fā)起人溝通的時(shí)候，他們大多會(huì)很無(wú)奈的表示“不知道怎么把社群做大”，“為什么我的社群變現(xiàn)那么難”？

是啊，為什么？

社群的變現(xiàn)可以是邏輯思維招募付費(fèi)會(huì)員入賬近千萬(wàn)，也可以是一個(gè)普通媽媽群里9.9元育兒資料銷(xiāo)售?？梢允前偃f(wàn)級(jí)用戶(hù)后的變現(xiàn)接入，也可以是100人就開(kāi)始轉(zhuǎn)化，形式方法很多，只是變現(xiàn)真沒(méi)不容易。

因?yàn)樵谏缛喊l(fā)展的過(guò)程中，會(huì)遇到很多不確定的因素，而變現(xiàn)是在這些不確定中，不斷去測(cè)試，調(diào)整，確定出適合社群的個(gè)性方式。太多人只看到“社群變現(xiàn)后”，而忽略了“社群變現(xiàn)的背后”。

社群的變現(xiàn)過(guò)程缺失，堅(jiān)持付出深度運(yùn)營(yíng)的社群并不多

社群的進(jìn)入門(mén)檻其實(shí)不高，很多公司可以很快的建立了基礎(chǔ)社群后，就實(shí)現(xiàn)第一次變現(xiàn)，只是持續(xù)變現(xiàn)就會(huì)出現(xiàn)瓶頸。接著就很直觀的將原因歸結(jié)為缺少了流量，社群人數(shù)不夠大。有沒(méi)有思考過(guò)這些問(wèn)題呢？“用戶(hù)是不是需要變現(xiàn)行為的教育”，“現(xiàn)在變現(xiàn)的產(chǎn)品是不是適合社群的”，“變現(xiàn)的方式是不是有很大的優(yōu)化空間”……

小圓曾運(yùn)營(yíng)過(guò)一個(gè)基于興趣聚集的女性社群，當(dāng)用戶(hù)很活躍的時(shí)間點(diǎn)，銷(xiāo)售接入了廣告主業(yè)務(wù)，在社群中進(jìn)行了粗暴的廣告銷(xiāo)售行為，強(qiáng)制社群內(nèi)的用戶(hù)必須參與品牌的活動(dòng)，并且一天好幾次的發(fā)布廣告語(yǔ)/廣告圖到社群中。

跟預(yù)想中一樣，社群中的用戶(hù)非常反感，有的要退出，有的在埋怨。那時(shí)，小圓并沒(méi)有要求廣告撤銷(xiāo)，我知道，這是一次變現(xiàn)必經(jīng)的過(guò)程。要做的事情是，跟廣告主一起調(diào)整內(nèi)容，將通發(fā)的廣告改成是為社群特定用戶(hù)定制的廣告，慢慢的用戶(hù)開(kāi)始接受，并且在修改規(guī)則之后，用戶(hù)竟然主動(dòng)參與到活動(dòng)中了。

社群變現(xiàn)那么難，其實(shí)是缺失了變現(xiàn)的過(guò)程，一個(gè)讓變現(xiàn)為社群定制跟融合的過(guò)程。

社群變現(xiàn)很迷人，不僅僅是變現(xiàn)的投入產(chǎn)出比誘人，更因?yàn)樽儸F(xiàn)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生很多意外驚喜，包括：口碑、裂變、復(fù)購(gòu)等等。但是社群變現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻非常高，需要掌握和理解社群變現(xiàn)背后的運(yùn)行規(guī)律。

社群的變現(xiàn)不僅僅是聚集足夠多的人就可以實(shí)現(xiàn)的，還要涉及到很多問(wèn)題。包括：大家為什么加入這個(gè)社群？社群為用戶(hù)提供什么價(jià)值？這個(gè)價(jià)值可以促使大家付費(fèi)嗎？怎么讓付費(fèi)后的用戶(hù)持續(xù)在社群內(nèi)活躍？用戶(hù)愿意把社群分享到外部嗎？這些都是跟社群用戶(hù)的轉(zhuǎn)化、持續(xù)的黏附、新用戶(hù)的加入等等變現(xiàn)條件息息相關(guān)。

社群的變現(xiàn)除了人，還需要什么

一個(gè)人多變現(xiàn)卻不好的案例：

社群只要有人就能夠變現(xiàn)嗎？嗯，一定程度上可以這么說(shuō)。但是小圓在這里分享一個(gè)案例。

小圓曾經(jīng)作為廣告主去投放過(guò)兩個(gè)社群，一個(gè)社群的用戶(hù)量非常大，知名度也很高，也布局了社群矩陣。一個(gè)社群僅僅只有8個(gè)200人不到的微信群，主要基于線下社區(qū)聚集。在投入了相同的內(nèi)容的情況下，最終200人不到的微信群的轉(zhuǎn)化竟然超過(guò)了那個(gè)知名大社群，要知道大社群投入了好幾個(gè)用戶(hù)渠道做推薦。

當(dāng)然，這里面還涉及到很多原因，在這里就不展開(kāi)了。但是，這里面可以看出，社群的運(yùn)營(yíng)很重要，不一定是僅僅有人。如果不僅靠人數(shù)來(lái)支撐，那社群的變現(xiàn)好像很玄妙。有人說(shuō)跟社群的內(nèi)部?jī)r(jià)值有關(guān)，有人說(shuō)跟社群的活躍度有關(guān)。這些都不好理解，如果換種方向去思考呢？

① 社群產(chǎn)品，影響變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率

讓單個(gè)產(chǎn)品變成性?xún)r(jià)比最優(yōu)的需求解決方案

社群產(chǎn)品除了直接消耗的產(chǎn)品，還包括內(nèi)容，活動(dòng)，工具等等。社群變現(xiàn)需要打造獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值，提供給社群用戶(hù)性?xún)r(jià)比較高的解決方案，這也是社群的變現(xiàn)門(mén)檻。

很多社群會(huì)在變現(xiàn)過(guò)程中重點(diǎn)打造單品的價(jià)值，但是對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，充斥著各種同質(zhì)化的產(chǎn)品選擇，最終也只能選擇接觸比較頻繁的產(chǎn)品。如果把產(chǎn)品延伸整合成一個(gè)解決方案，用戶(hù)的付費(fèi)欲望會(huì)不會(huì)更強(qiáng)呢？例如用戶(hù)如果購(gòu)買(mǎi)了一次社群分享，還可以享受跟分享人互動(dòng)，相關(guān)同行的實(shí)操互動(dòng)等等。因?yàn)橐淮畏窒砥鋵?shí)并沒(méi)有真正解決社群用戶(hù)的需求，整合了相對(duì)完整的解決方式，包括分享，互動(dòng)，個(gè)性化解決，這才是用戶(hù)真正覺(jué)得有價(jià)值的需求解決方案。

② 社群內(nèi)容，引導(dǎo)流量聚集

定制可以真正“打動(dòng)”社群用戶(hù)的內(nèi)容

這里說(shuō)的內(nèi)容是以引導(dǎo)社群流量聚集出發(fā)，跟作為價(jià)值產(chǎn)品的內(nèi)容不一樣。對(duì)于社群用戶(hù)來(lái)說(shuō)，大多會(huì)同時(shí)在不同維度的社群內(nèi)，精力會(huì)在這些社群間進(jìn)行選擇投入。會(huì)選擇那些“為自己定制”“能夠打動(dòng)人”的內(nèi)容。

研究跟測(cè)試能夠聚集社群用戶(hù)的內(nèi)容，就變得非常重要。社群內(nèi)容重在定制，不能“一稿通發(fā)”，一個(gè)同樣的內(nèi)容已經(jīng)不能打動(dòng)所有渠道的用戶(hù)了，社群用戶(hù)需要的是為他定制。

③社群社交，讓變現(xiàn)持續(xù)

用社交的方式不斷重組變現(xiàn)的條件

一個(gè)社群基于內(nèi)容聚集了人，進(jìn)入到解決方案變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這是社群最初始的變現(xiàn)階段，也是大部分社群最容易運(yùn)作的。但是，可持續(xù)的變現(xiàn)就不是那么簡(jiǎn)單了。

其中需要的就是社交，社交讓用戶(hù)互動(dòng)，價(jià)值也隨之流轉(zhuǎn)。產(chǎn)品就在用戶(hù)的社交互動(dòng)過(guò)程中衍生出更多變現(xiàn)的方式（生產(chǎn)供應(yīng)鏈優(yōu)化的C2B等等）。又或者用戶(hù)在互動(dòng)過(guò)程中，產(chǎn)生口碑跟傳播，這些讓產(chǎn)品的價(jià)值不斷增加，變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率提升或者溢價(jià)產(chǎn)生。就是在這種社群多維度的社交互動(dòng)中，推動(dòng)了社群變現(xiàn)的持續(xù)發(fā)生。

比較常見(jiàn)的社群變現(xiàn)方式：值得參考的案例

目前大部分社群聚集流量之后，就開(kāi)始或接入變現(xiàn)，有收會(huì)員費(fèi)，有付費(fèi)培訓(xùn)，有產(chǎn)品閃購(gòu)，甚至還有在社群中發(fā)起投資，做眾籌眾包相關(guān)的變現(xiàn)。“等到某個(gè)時(shí)機(jī)到了，就直接變現(xiàn)“，只是，變現(xiàn)的準(zhǔn)確時(shí)機(jī)點(diǎn)，誰(shuí)又知道呢？社群變現(xiàn)不是點(diǎn)陣式的達(dá)成，而應(yīng)該是持續(xù)實(shí)踐的過(guò)程。

① 用電商的方式變現(xiàn)社群

瘋蜜 Live for me

最初級(jí)的社群變現(xiàn)方式是，聚集用戶(hù)組成社群，然后里面推銷(xiāo)某個(gè)產(chǎn)品，這有點(diǎn)類(lèi)似B2C。只是對(duì)于社群的用戶(hù)而言，加入到社群的主要訴求并不一定是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，消費(fèi)可能只是加入社群的一個(gè)附加行為。

那如果把這種附加的行為變成加入社群所追求的價(jià)值，那會(huì)不一樣嗎？如果讓社群中銷(xiāo)售的產(chǎn)品變得“特別”“有價(jià)值”，通過(guò)結(jié)合社群的用戶(hù)需求來(lái)定制，情況會(huì)不會(huì)不一樣呢？

因?yàn)楣ぷ鹘佑|的原因，小圓很早就在關(guān)注“瘋蜜 Live for me”這個(gè)社群。這是一個(gè)定位為高端女性的社群，就是聚集有錢(qián)、有閑、有追求的女性做點(diǎn)“特別的事”。

社群從征集100位顏值高、有錢(qián)的女性開(kāi)始，然后開(kāi)始接入一些高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售，之后還有一些定制的產(chǎn)品，接著有了“小黑膜“這個(gè)自創(chuàng)的品牌。另一階段的變現(xiàn)是做會(huì)員制，眾包眾籌，C2B商業(yè)模式…..用升級(jí)的電商營(yíng)銷(xiāo)方式接入到社群中，滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化的需要，讓變現(xiàn)成為社群的一個(gè)重要價(jià)值。

從一項(xiàng)任務(wù)變成一項(xiàng)價(jià)值，這還需要把握用戶(hù)的心理選擇跟變化，例如一個(gè)社群內(nèi)，直接提出一款優(yōu)惠價(jià)1000元的產(chǎn)品，最終付費(fèi)的用戶(hù)會(huì)少之又少，甚至還傷害社群的氛圍。但是，如果告訴大家，會(huì)員可以一起來(lái)定制某款產(chǎn)品，只要是會(huì)員就可以?xún)?yōu)先體驗(yàn)，并且可以享受產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)的利益，但是會(huì)員費(fèi)用需要1999元，可能就會(huì)有用戶(hù)開(kāi)始動(dòng)心了。

② 用戶(hù)為社交付出成本

吳曉波書(shū)友會(huì)

用戶(hù)在社群中頻繁的互動(dòng)，是成本投入的過(guò)程，包括時(shí)間、精力、金錢(qián)。在社交發(fā)起，打散，重組的過(guò)程中，可以切入相應(yīng)用戶(hù)變現(xiàn)刺激。社交變現(xiàn)的方式可以是付費(fèi)圈子，也可以是付費(fèi)互動(dòng)。

社交過(guò)程中，內(nèi)容的作用非常大，特別是具有辨識(shí)度的IP。小圓了解的社群案例中，吳曉波頻道就是一個(gè)比較典型的例子。另外基于IP的變現(xiàn)延伸，他們還做了蠻多有參考意義的探索。

首先基于“吳曉波”這個(gè)IP聚集了一圈書(shū)友。書(shū)友群在線上線下活動(dòng)的刺激下不斷變大，并且開(kāi)始分化出不同的興趣圈。這是很多社群會(huì)經(jīng)歷的過(guò)程，這時(shí)候通過(guò)一些好玩的活動(dòng)項(xiàng)目，進(jìn)行興趣組的重組，包括旅游、創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)等等，然后在重組的興趣圈內(nèi)實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的變現(xiàn)，例如慈善活動(dòng)、咖啡廳改造等等。

社群其實(shí)很適合孵化C2B，甚至還可以出現(xiàn)C2M，C2C。通過(guò)社交互動(dòng)的方式，推動(dòng)一群人不斷重組，然后在重組過(guò)程中或重組后進(jìn)行變現(xiàn)。變現(xiàn)的載體在社交的過(guò)程中會(huì)變得更加豐富，不僅僅是消費(fèi)，還可以是一次好玩的活動(dòng)，一次工程等等。

② 布局更多維度的變現(xiàn)

羅輯思維

社群是只適合擁有一個(gè)的變現(xiàn)價(jià)值，還是可以不斷延伸更多維度呢？實(shí)際情況是，單個(gè)社群變現(xiàn)的價(jià)值產(chǎn)品，會(huì)在運(yùn)作一段時(shí)間后慢慢出現(xiàn)疲態(tài)。當(dāng)然這不一定不代表這個(gè)產(chǎn)品不可以持續(xù)運(yùn)作，只是這個(gè)疲態(tài)的時(shí)間，需要更多維度的變現(xiàn)價(jià)值來(lái)過(guò)渡。

一個(gè)不得不說(shuō)的社群變現(xiàn)的案例就是羅輯思維，羅輯思維賣(mài)過(guò)各種各樣的東西，也有嘗試過(guò)各種變現(xiàn)的方式。賣(mài)書(shū)、會(huì)員收費(fèi)、產(chǎn)品定制、拍賣(mài)廣告、得到……每一個(gè)變現(xiàn)的嘗試，其實(shí)都是在挖掘社群用戶(hù)的不同場(chǎng)景需求。社群變現(xiàn)也需要做矩陣布局，推動(dòng)變現(xiàn)的價(jià)值能夠滿(mǎn)足用戶(hù)在社群內(nèi)不同場(chǎng)景下的需求。

從產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，到社交持續(xù)推動(dòng)，再到布局多維度的社群變現(xiàn)。這些變現(xiàn)的過(guò)程，也是社群不斷進(jìn)化跟完善的過(guò)程。社群難免會(huì)走向消失的那一天，特別是當(dāng)愿意為其付出成本的價(jià)值慢慢消失的時(shí)候，社群會(huì)更快速的走向消失。而社群的價(jià)值維度不斷新增的過(guò)程，也是社群賦予新生的過(guò)程。社群跟變現(xiàn)，本來(lái)就是一個(gè)互相牽引的關(guān)系。

換個(gè)角度理解社群變現(xiàn)

社群的搭建是整個(gè)商業(yè)運(yùn)作的重要部分

社群變現(xiàn)什么時(shí)候開(kāi)始？變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化怎么做起來(lái)？其實(shí)，這都僅僅是從運(yùn)營(yíng)經(jīng)理的角度出發(fā)去理解。如果換種角度呢？當(dāng)把社群看成是商業(yè)變現(xiàn)的其中一部分的時(shí)候，那社群變現(xiàn)的方式就會(huì)拓寬很多。

很多企業(yè)在商業(yè)化運(yùn)作的過(guò)程中，不一定開(kāi)始就建立社群，社群可以是后期用戶(hù)不斷沉淀產(chǎn)生的結(jié)果，也可以是后期反哺銷(xiāo)量的方式。當(dāng)然也有一些企業(yè)，需要讓社群走在產(chǎn)品銷(xiāo)售之前，例如讓成本優(yōu)化的C2B。

社群不只是獲取粉絲的一種手段，當(dāng)社群跟整個(gè)商業(yè)運(yùn)作結(jié)合起來(lái)，也可以成為連接企業(yè)各個(gè)商業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)的重要方式。通過(guò)社群用戶(hù)的行為變化跟蹤，可以影響到企業(yè)渠道布局的決策，一定程度上還能夠讓渠道抵御客觀市場(chǎng)出現(xiàn)的各種不確定因素。

社群也可以讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是根據(jù)渠道的預(yù)測(cè)，生產(chǎn)并推銷(xiāo)產(chǎn)品。而社群用戶(hù)的存在，可以讓企業(yè)很多待投入生產(chǎn)或者待確定的營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)改變，并且還可以衍生出各種新的營(yíng)銷(xiāo)方式。

當(dāng)社群成為整個(gè)商業(yè)運(yùn)作的其中一個(gè)環(huán)節(jié)，社群的存在的意義跟變現(xiàn)的方式將會(huì)更靈活多樣。

本文由 @粉小圓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。