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榮耀標識【活動復盤】我是如何用2萬預算在3天內(nèi)凈增6萬粉絲
每一個成功的活動背后，活動的獎品預算是關鍵，但更重要的是需要有細致的規(guī)劃和分工執(zhí)行中無數(shù)完善的細節(jié)，從活動開始準備的活動策劃、文案、產(chǎn)品、開發(fā)、UI設計、測試，到活動過程中的渠道宣傳、運維和客服的同事們，缺一不可。
眾所周知，活動運營的三板斧：預算、創(chuàng)意、渠道。
預算，如果有人跟你說“我能0成本拉好幾萬粉絲”，那一定是扯淡！預算就是老板讓你去搞一波活動（也許是要拉新，也許是要促活）而提供給你執(zhí)行用的資金。這里提一下，目前普通行業(yè)的粉絲獲取成本在2~3元，而像金融行業(yè)（如互聯(lián)網(wǎng)p2p）的粉絲成本甚至高達100元。
創(chuàng)意，包括活動玩法的趣味性和獨特性，比如曾經(jīng)的“圍住神經(jīng)貓”、柏拉圖的“性格測試”大字報、杜蕾斯在線直播“百人試套”、新世相的“4小時逃離北上廣”……一個好的創(chuàng)意能成功帶動起用戶的自傳播。
渠道，包括KOL、其他的企業(yè)大號等等。雖說“酒香不怕巷子深”，但在這個信息化大爆炸時代，人人都在標榜自己家的產(chǎn)品最好，用戶每天都在被各種宣傳信息所干擾著。此時，一批優(yōu)質(zhì)且精準的渠道便顯得極為重要。假設你的精準客戶中有那么一位受人認可的“意見領袖”，你的產(chǎn)品被他所傳播出去，這效果可比你燒錢砸廣告牌來得更直接有效！
身為運營喵的我，經(jīng)過無數(shù)個項目中“每月小活動、每季大活動”的洗（cui）禮（can），深諳這三板斧對于運營活動的重要性……
然而，對于一個久經(jīng)考驗的運營戰(zhàn)士來說，在努力為共同繁榮的理想奮斗過程中，總是需要隨時做好迎接各種困難和挑戰(zhàn)的準備……
是的，最近我就遇到了這么個預算拮據(jù)，卻要做出成績的困難。
事情是這樣的：
一、一次艱難活動的緣由
上月的某天，客戶老羅找到我，跟我商量最近公眾號的推廣工作。
老羅：寶啊，你看咱們公眾號粉絲數(shù)最近增長乏力啊，有什么辦法提升一下哈？
小寶：要不來個活動刺激下粉絲唄，如何？
老羅：可以啊。最近有個人參品牌提供了些禮品給我們，你可以拿去用做這次活動的禮品。
小寶：人參哦，那敢情好！
一向熟知套路的蔡大王插了一句：老羅，這次活動的目標是什么？獎品又有多少？
老羅：這個人參品牌還是很給力的，贊助了40份禮品，市值2萬元。我想這次活動就定個小目標吧，一方面得給咱們公眾號增個3萬粉絲，一方面得給這個人參品牌做好品牌宣傳。
（納尼？！40份禮品……要凈增粉絲3萬！?。?/p>
按捺住內(nèi)心想翻桌的沖動的小寶：好吧，我們先想想。
二、規(guī)劃一次“全民熱搶”的活動
苦逼的我只好開始琢磨規(guī)劃者怎么用這40份禮品，創(chuàng)造一個增粉3萬的成績了。于是，我拉上運營喵蔡大王，開始進行一次艱難的策劃：
小寶：蔡大王，說說吧，你對這次活動有什么想法？
蔡大王：“既來之則安之?！笨峙逻@次要讓粉絲們參與一次艱難的獎品競爭了。
小寶：噢，怎么說？
蔡大王：我們要策劃一場盡可能讓多一點粉絲的參與活動，但是又無奈于獎品不能惠及每一個人，只能競爭，先到先得。
小寶：來，說說你的思路。
蔡大王：你看，我們這次活動獎品的優(yōu)勢是單品價值高，每一份獎品都超500塊，但可惜數(shù)量少。所以，我們要揚長避短，在活動中突出獎品的價值，讓用戶認識到價值，努力爭取。
小寶：是的，我們的活動原則是：
- 得讓活動禮品吸引到盡可能多的人，并讓他們參與活動；
- 得讓粉絲們參與活動做了第一次努力之后能看到得獎的希望，有動力做下一次努力繼續(xù)爭??；
- 無情的事實是，獎品有限，只能讓最先完成任務的人得到獎品。
蔡大王：禮品要吸引到粉絲，我們能做的就是盡量在活動圖文、活動圖片上做好，引起粉絲的興趣，并借助盡可能多的渠道將活動推廣出去，能夠在粉絲參與過程中，能形成自傳播。
小寶：這么看來，我們的活動可以用助力型的游戲，讓第一波粉絲通過圖文了解到活動后，參與活動，發(fā)起自己的任務，邀請他的好友來助力，率先達到一定的助力數(shù)量，即可獲獎。這么一來，粉絲在邀請好友助力過程中，就能形成對活動的傳播，好友們助力時，也能關注我們公眾號，并參與活動，邀請他的好友來助力，形成下一輪的傳播。
蔡大王：嗯，但是，單純的助力，粉絲參與進來，邀請多少個好友助力能夠獲得獎比較合適呢？會不會太早就有40人完成任務，把獎品領完了，但沒能達到我們的3萬新增粉絲的目標呢？
小寶：這個問題，就交給我這個熱愛數(shù)據(jù)的理工男吧，我來將以往這公眾號中的粉絲活動數(shù)據(jù)分析一遍，結(jié)合這次的獎品數(shù)和粉絲目標分析得出每個人獲獎的任務要求。而活動的文案策劃就交給你了！我們分頭行動！
確定了“邀請好友助力獲獎品”的活動思路后，接下來，就要做一次活動分工了。
當晚我和蔡大王擬定了如下的活動時間推進表如下：
三、活動準備工作執(zhí)行
這次活動將是集策劃、運營、產(chǎn)品、設計、測試、運維、客服、渠道團隊作戰(zhàn)的大工程，而策劃案、工具需求、配合分工等梳理出來后，有一個很關鍵的點是：如何在活動中做好粉絲邀請助力的任務配置？也就是前面我們提到的活動原則中的第2和第3個問題：
“得讓粉絲們參與活動做了第一次努力后能看到得獎的希望，有動力去做下一次努力來爭取。”
問題：邀請好友助力，怎樣算是努力了第一次？怎樣又算是能看到希望？
無情的事實是，獎品有限，只能讓最先完成任務的人得到獎品。
問題：多大的目標才不至于大部分人都還沒努力，獎品就派發(fā)完而導致活動結(jié)束的？
做過多次此類活動的小寶微微一笑，調(diào)出了以往做過多次的這類活動的數(shù)據(jù)：
以之前做過的砍價活動為例，活動參與方式為：價值一定金額的商品，用戶可以邀請好友來幫自己砍價，砍到0，則可免費獲得該商品。
我們對多次砍價活動中的參與情況進行數(shù)據(jù)分析，將參加者發(fā)起活動，參加者邀請的助力好友數(shù)匯總，比例分布如下圖所示：
我們會發(fā)現(xiàn)：大部分的邀請好友助力數(shù)都在個位數(shù)。這些人基本就是發(fā)起活動后轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈，然后就不聞不問的，我們把他們叫做隨意發(fā)起者，連第一次努力都沒做過。所以，這類人并不是我們本次活動想要爭取的對象。
邀請好友助力數(shù)在10個以上的人，我們認為他們是做了第一次努力，但還是在乎這次活動的，不僅只是轉(zhuǎn)發(fā)到自己的朋友圈，應該還轉(zhuǎn)到了自己常用的幾個群，甚至叫自己比較熟悉的親朋好友幫自己助力一下。我們覺得這些人是值得我們活動爭取的對象。這些人的邀請助力數(shù)量分布比例如下：
對這些有做過助力邀請努力的人群進行分析，我們可以找到一個規(guī)律：邀請助力數(shù)量在40個以下的占了54.6%，邀請助力數(shù)量在40個以上的占了45.4%；粉絲最多邀請了195個助力，邀請到180個以上助力的占比0.34%，也就是說“180個”是大多數(shù)人所難以達到的目標。
根據(jù)以上分析，我們確定了：
邀請助力數(shù)量達到40個的人，算是努力了第一次，那么他達到40個便可完成目標的70%，這容易讓他看到希望；而優(yōu)先邀請助力數(shù)量在180個，是最終能獲得獎品的目標。
綜上，我們還根據(jù)算法設計了好幾套任務目標模式以備用，有應對冷場氛圍的容易模式，也有應對抱團刷數(shù)據(jù)時的困難模式等等：
- 困難模式：邀請助力數(shù)量在50，可達到目標的70%；總邀請助力數(shù)量在200，可達到目標；
- 極困難模式：邀請助力數(shù)量在50，可達到目標的70%；總邀請助力數(shù)量在250，可達到目標；
- 簡單模式：邀請助力數(shù)量在30，可達到目標的70%；總邀請助力數(shù)量在150，可達到目標。
這樣，在不同場景下，我們就能切換不同模式來靈活應對。
確定了這個目標控制的數(shù)據(jù)后，我就把這個算法實現(xiàn)的重任交給了產(chǎn)品汪和程序猿同學了。由產(chǎn)品汪和程序猿同學根據(jù)活動的需求，與運營同學進行進一步的設計實現(xiàn)：
- 交互設計：為了讓用戶能夠看到希望，需要在活動界面中，加入“活動的目標數(shù)”以及“當前粉絲邀請助力達到的成績”，通過進度條的形式，以突出粉絲的成績，促使其有動力再做一步努力。
- 活動邏輯設計：而除了目標外，還需要加入活動的可玩性，粉絲邀請好友來助力，好友的助力隨機出現(xiàn)“助力成功”或“幫倒忙”，但總體隨機出現(xiàn)的概率要友好地表現(xiàn)出來，“幫倒忙”次數(shù)不能出現(xiàn)過多，既能讓粉絲覺得好玩，又不至于努力無用。
- 文案設計：活動中所有的動作均需要有友好的提示，而且提示語需要切合主題，并且有引導性。
- 程序設計：因為活動過程中，需要跟進活動數(shù)據(jù)進行不同任務模式的調(diào)整，故需要在活動后臺中，能夠?qū)崟r輸出活動數(shù)據(jù)，并提供靈活調(diào)整任務模式的設置。
四、活動正式上線
以上數(shù)據(jù)分析及活動安排工作準備就緒，接下來就是運營、策劃、產(chǎn)品、設計、開發(fā)、渠道、客服等團隊同學，各自按照既定時間有條不紊地開展相應工作。
我們按照不同的模式的要求，配置好相關的參數(shù)，活動也如期正式上線，于是開始一邊借助外部和門店渠道、種子粉絲推廣宣傳活動，一邊焦灼地等待參與人數(shù)和新增粉絲數(shù)的增長。
活動期間，運營喵和運維人員則開始了緊張的盯數(shù)據(jù)工作，包括活動頁的轉(zhuǎn)發(fā)和閱讀數(shù)據(jù)、粉絲增長的數(shù)據(jù)、發(fā)起活動的人數(shù)、服務器性能的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)并發(fā)訪問量的數(shù)據(jù)，以及粉絲在后臺留言的信息……
我在活動過程中，不斷根據(jù)活動的參與人數(shù)情況，完成情況，來調(diào)整活動任務目標，生怕獎品一下全部被搞完導致活動提前結(jié)束，也生怕粉絲努力但得不到獎品。
尤其是在活動后期。當大量粉絲提出對活動有疑問的時候，我和蔡大王也需要將一個優(yōu)質(zhì)客服的能力也就要體現(xiàn)出來。
緊張的3天時間，在不斷地根據(jù)粉絲活動數(shù)據(jù)調(diào)整運營策略的過程中，40份獎品按照事先設計好的活動模型算法設定，派發(fā)到了40位最積極拉好友助力的粉絲手中。
活動最終取得了不錯的成績，僅僅用2萬元預算的40份禮品就吸引了超過38000人參與發(fā)起了這次助力活動，期間超過80000+人助力了140000+次，粉絲凈增了60000+，按粉絲成本計算，最終我們的粉絲成本為0.3元/粉絲。
小結(jié)
最后，容我感慨一番：每一個成功的活動背后，活動的獎品預算是關鍵，但更重要的是需要有細致的規(guī)劃和分工執(zhí)行中無數(shù)完善的細節(jié)，從活動開始準備的活動策劃、文案、產(chǎn)品、開發(fā)、UI設計、測試，到活動過程中的渠道宣傳、運維和客服的同事們，缺一不可。
正是我們的完善策劃和各團隊的完美配合，才鑄就了這次成功的活動。
作者：趣米小寶，微信公眾號【廣州趣米網(wǎng)絡】
本文由 @Au聰?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
棒
這種增粉未免太麻煩，現(xiàn)在新增6w的活躍還有10%？應該沒有了
震哥 居然遇到你
單是增粉的動作越簡單越好，有更好的辦法，不用這么麻煩。只要找對渠道就可以了。問題是，粉絲來了，留存才是個學問！我曾試過用300元，增8000粉。平均下來，相當于免費拉粉！
單是增粉數(shù)沒有意義，淘寶買僵尸粉也很便宜。
粉絲只是個過程指標，我們的目的是找到精準的粉絲（對我們的業(yè)務感興趣的），最終促進銷售轉(zhuǎn)化，所以從原有的粉絲（對我們的公眾號認可的粉絲）入手，形成自傳播，通過與公眾號調(diào)性相關的獎品吸引對公眾號調(diào)性感興趣的粉絲。
除了粉絲增長之后，還需要看次日取關率，增粉后首次圖文發(fā)送后的取關率。
我們這次活動單是新增的粉絲是不止6w的，6w是凈增數(shù)（活動結(jié)束后第一次推文后的第二天統(tǒng)計的數(shù)）
所以主要是看后期的運營跟本身的產(chǎn)品或者內(nèi)容，單是一味的增粉意義其實不大，只是數(shù)據(jù)好看些而已
沒理解活動中幾個指標是咋算的，是說助力人數(shù)30以上的占比70％，單人達到目標的人數(shù)夠150才能完成目標么？
其實就是拉好友助力，從0助力到100%（我們這活動的助力動作叫“加元氣”），每個好友能夠幫忙加一次元氣，加元氣值是隨機數(shù)，只要最先加滿元氣（100%）即可獲得獎品。若40份獎品派完，則活動結(jié)束。每個參與活動的用戶，只要拉夠30個人，一般都能加元氣到70%，越到后面，每個好友加的元氣值就越小，或者有負數(shù)，一直到需要150個好友幫忙，才能達到100%。
既然活動都已經(jīng)完成了，為什么不公開獲獎規(guī)則呢？難道獲獎規(guī)則不固定？如果不固定用戶怎么會有參與感？
這個活動的粉絲是自然增長的還是通過關注才可以助力？ 現(xiàn)階段騰訊對誘導關注打壓屬實厲害，活動過程如何避免被清粉封號的風險，求指教！
其實不要太高調(diào)，沒有人舉報，就沒事。現(xiàn)在微信政策也放寬了很多了。
活動下過好贊??，請問你覺得這種活動在Facebook上能玩得起來嗎？
不是很了解Facebook的運營（墻內(nèi)人士），所以不好給看法。
這種活動其實就是B2C運營過程中，通過讓用戶邀請好友來幫助其完成某項游戲目標而把用戶攏到B端來或是讓用戶對B端品牌信息有所了解?？梢越梃b的是，把社交屬性加入到游戲過程中，從而形成傳播。比如以前小米玩過一個在小米網(wǎng)上生成自己的手機編年史，轉(zhuǎn)發(fā)到微博上可以參與抽獎，效果做得特別好，值得參考學習。
一、非常好奇為什么可以直接把以往砍價活動參與情況的數(shù)據(jù)拿來用，雖然砍價活動也是邀請助力的模式，但“邀請助力數(shù)量分布比例”應該跟很多其他因素有關，如獎品大小、活動趣味性等，我認為不能直接拿來作為任務目標模式的依據(jù)。
二、在整個活動中如果切換任務目標模式（困難、極困難、簡單），那么活動最開始是如何跟粉絲來描述規(guī)則的呢？
其實絕大部分用戶都不太會去糾結(jié)規(guī)則，規(guī)則越簡單越好，太透明了，婆婆媽媽影響效果?？傊灰_人就好了。
1、嗯，是的，活動獎品、趣味性，甚至參與人的不同，會導致每個活動的情況都可能不一樣，所以數(shù)據(jù)只能是參考。不過我們這幾次活動面向的人群和獎品、活動形式都比較類似，而我們也沒有其他更多的數(shù)據(jù)，所以拿來參考粉絲拉好友的量大概去到多少。 ??
2、活動過程并不是明確說明拉多少人，而是說明好友助力，隨機得到一個助力數(shù)（有加有減），助力數(shù)達到總目標即可獲獎。同意@歐陽俊杰 同學的意見。 ??
請問類似活動如何避免微信對誘導分享的打壓
同問
贊
三種模式是什么意思？是中途變更獲獎規(guī)則嗎？
為了使活動不要一下子就把獎品派完，也不要讓用戶久久都不能獲獎，所以，必要時做小幅調(diào)整?；顒舆^程并不是明確說明拉多少人，而是好友助力，隨機得到一個助力數(shù)（有加有減），助力數(shù)達到總目標即可獲獎。
當然，大的原則不變：因為獎品有限，最努力的人就能獲獎。
點贊，聲情并茂
這樣的策劃活動屬于比較老氣的一種活動策劃，可以再放開思路，把思路放開的活一點。不要僅僅局限于客戶要6萬粉絲的這個指標上，要想想6萬粉絲背后，客戶到底要的什么。
一次活動只能有一個目標
是的，都是老玩法了。只是借這次活動跟大家分享一下活動策劃中的細節(jié)。
嗯，粉絲數(shù)指標只是個過程指標，真正的目標其實是希望能夠形成銷售轉(zhuǎn)化。
恩，是的，其實只要抓住最后核心的目標，再設計些用戶訪問路徑較短的玩法，客戶一樣會滿意，這樣就不用局限在吸粉兒這個偽指標上了。
有個好團隊多么重要
寫的還不錯，不過關鍵環(huán)節(jié)沒說，估計是機密。這樣的活動，最后還拉粉那么多，確實很牛逼。
都懂。 ??
活動的玩法是老玩法了，只是分享下策劃中的執(zhí)行細節(jié)。
寫的不錯