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編輯導(dǎo)語：上癮模型是培養(yǎng)用戶習(xí)慣的一種標(biāo)準(zhǔn)化模型，從觸發(fā)到行動(dòng)，再到多變的籌賞，最后投入； 上癮模型看似相對單一的階段，但又是相互輔助影響的綜合效果；本文作者分享了選秀節(jié)目中的上癮模型，并且思考了產(chǎn)品和運(yùn)營是否能用，我們一起來學(xué)習(xí)一下。

隨著「青春有你3」和「創(chuàng)造營4」的熱播，兩檔偶像綜藝的爆火讓更多人看到了國內(nèi)偶像市場的潛力，一時(shí)間掀起了選秀熱潮，一瞬間仿佛大家都是秀粉。

國內(nèi)偶像經(jīng)濟(jì)行業(yè)的春天已經(jīng)到來，偶像是經(jīng)紀(jì)公司精心包裝過的商品，粉絲們則在經(jīng)紀(jì)公司的引導(dǎo)下，形成了特定的消費(fèi)習(xí)慣和行為模式；在過去的十年間，有許多企業(yè)和資本嘗試了各種方式，試圖將這種經(jīng)濟(jì)模式復(fù)制到中國，并且都獲得了一定意義上的成功。

這些選秀節(jié)目是如何讓大家一步一步上癮并為之瘋狂的呢？那今天我們就用著名的「上癮模型」來聊一聊選秀如何讓你慢慢上癮的。產(chǎn)品和運(yùn)營的方法是否也有共通之處？

一、上癮模型

我們先看一下什么是“上癮模型”，它跟習(xí)慣是怎么拽住我們的。

上癮模型是由斯坦福大學(xué)教授尼爾.埃亞爾2017年提出來的，他與瑞安.胡佛研究了1000多種產(chǎn)品，他們一直在思考一個(gè)問題：為什么有的產(chǎn)品能讓人養(yǎng)成使用習(xí)慣，最終上癮，而有的產(chǎn)品卻無人問津呢？

經(jīng)過研究分析他們發(fā)現(xiàn)，凡是那些能讓人養(yǎng)成使用習(xí)慣，且持續(xù)購買的產(chǎn)品，都符合一個(gè)商業(yè)規(guī)律，他們把這個(gè)商業(yè)規(guī)律叫做“上癮模型”。

書中對于是否上癮有這樣一句話：“如果你因?yàn)闊o法實(shí)施某種行為而感到痛苦，那說明習(xí)慣已形成?！薄渡习a》

此處所說的習(xí)慣，就是上癮，它們兩者之間存在著難以割舍的孽緣。

上癮模型：觸發(fā)-行動(dòng)-多變的酬賞-投入。

融合到選秀節(jié)目中：第一步就是吸引觀眾入坑，這叫作“觸發(fā)”。

• 觸發(fā)之后，第二步就是行動(dòng)；選秀節(jié)目中多樣的應(yīng)援環(huán)節(jié)引發(fā)觀眾互動(dòng)。
• 行動(dòng)之后，要給用戶酬賞，還得是多變的酬賞。所謂多變的酬賞，就是指酬賞要有不可預(yù)期性，不到最后一刻，觀眾都無法猜到出道名單；
• 最后，是讓用戶在產(chǎn)品上進(jìn)行越來越多的“投入”，隨著用戶投入的關(guān)注點(diǎn)越多，就越離不開它。
• 通過用戶的“投入”，就可能產(chǎn)生下一次“觸發(fā)”，從而開始一個(gè)正向循環(huán)。

二、入坑初體驗(yàn)

在產(chǎn)品中，會(huì)有一個(gè)核心的產(chǎn)品價(jià)值，這就是吸引用戶使用的核心關(guān)鍵。

以創(chuàng)造營4為例，我們來看看選秀節(jié)目的規(guī)則介紹：由節(jié)目組把關(guān)海選召集多位選手，通過任務(wù)、訓(xùn)練、考核，讓選手在明星導(dǎo)師訓(xùn)練下成長，通過網(wǎng)絡(luò)投票方式最終選出幾位選手，組成新的偶像團(tuán)體出道。

在這個(gè)規(guī)則中，節(jié)目方會(huì)構(gòu)建起兩個(gè)價(jià)值點(diǎn)吸引你入坑，首先是“大逃殺模式”的核心玩法，大逃殺是非常經(jīng)典的一種模式，極具觀賞性；而觀眾往往是上帝的角色（雖然實(shí)際上你并不是），但節(jié)目營造的氛圍，用戶從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操控感、成就感和終結(jié)感。

其次是針對單個(gè)選手，節(jié)目方會(huì)營造非常多類的人設(shè)，盡可能覆蓋到不同的人群吸引入坑，總有一種類型能夠滿足用戶的情感需求。

萬物皆可援：

當(dāng)完成了觸發(fā)以后，就要誘導(dǎo)用戶采取行動(dòng)，那如何才能讓用戶付諸行動(dòng)呢？

斯坦福大學(xué)學(xué)者、行為學(xué)設(shè)計(jì)大師福格曾提出一個(gè)“福格公式”，他認(rèn)為，要想使一個(gè)人發(fā)生行動(dòng)必須同時(shí)滿足三個(gè)條件，它們分別是：動(dòng)機(jī)、能力、觸發(fā)器，三者缺一都很難讓人產(chǎn)生行動(dòng)。

福格認(rèn)為人的核心動(dòng)機(jī)有三種：追求快樂、追求希望、追求認(rèn)同。

還是以創(chuàng)造營為例：

當(dāng)你被節(jié)目吸引之后，節(jié)目為了讓你有新鮮感與掌控感（動(dòng)機(jī)），開始給你提供“技能”（能力），而且應(yīng)援方式（觸發(fā)器）五花八門；創(chuàng)造營的投票形式為“撐腰”，由最終票數(shù)決定最后出道位。

創(chuàng)造營設(shè)置了多種應(yīng)援通道：

• 打開騰訊視頻首頁，即可看見撐腰通道
• 創(chuàng)造2021發(fā)電站，可為喜歡的學(xué)員撐腰
• doki每日做任務(wù)
• 微博：海島冒險(xiǎn)補(bǔ)給站
• QQ音樂：樂力值
• 用純甄撐腰

除了多種應(yīng)援通道以外，還設(shè)置了多樣應(yīng)援形式：

• 通過花費(fèi)流量與精力在各個(gè)平臺(tái)為喜歡的角色進(jìn)行投票，在這整個(gè)環(huán)節(jié)中，平臺(tái)可以獲得不錯(cuò)的流量數(shù)據(jù)，而你也能獲得“我為角色努力”的精神滿足感。
• 通過話費(fèi)金錢為喜歡的角色投票，在這個(gè)過程中，除了精神滿足感，還可以獲得權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)（騰訊會(huì)員等）

通過這一系列的互動(dòng)，把觀眾、粉絲的地位提升了一個(gè)等級，成為了有“決定權(quán)的人”，這意味著我們不僅可以去“選擇”，我們還可以去“決定”，粉絲從節(jié)目中體驗(yàn)到操控感、成就感。

三、誰能出道？

上癮模型中將第三步“多變的酬勞”分為三種類型：社交酬賞、獵物酬賞、自我欣賞。

• 社交酬賞，是指人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動(dòng)中獲取的人際獎(jiǎng)勵(lì)；
• 獵物酬賞，是指人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源和信息；
• 自我酬賞，是指人們從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的成就感和終結(jié)感。

我們都知道，選秀節(jié)目后期允許用戶通過花錢買某類商品，給某個(gè)角色增加人氣，最常見的手段就是群資battle，直播的pk模式其實(shí)就是借鑒了這種模式。

選手A和選手B在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，看誰的人氣值更高。battle期間，基本所有的官方群、社區(qū)，都會(huì)充斥著這種戰(zhàn)斗的氛圍，從眾心理會(huì)推你一把，你對偶像的喜愛，會(huì)被上升到與偶像的榮譽(yù)資源相關(guān)，battle的數(shù)據(jù)【實(shí)時(shí)更新】；在白熱化階段，你看到數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)變化，你會(huì)被榮譽(yù)感與使命感推動(dòng)，加入其中，成為其中一員。

再比如我們常說的節(jié)目組虐粉環(huán)節(jié)，即人氣角色在11個(gè)出道位中排名12，本質(zhì)上利用的還是一樣的心理。

轉(zhuǎn)換到我們可以利用的層面，例如：

• 各種購物平臺(tái)中的“限時(shí)秒殺”支付完成后的“中獎(jiǎng)”或“抽獎(jiǎng)”機(jī)會(huì)，都屬獵物酬賞，主要在于給用戶意外的驚喜。
• 而社交酬賞實(shí)際上更有分量，在他人的點(diǎn)贊和評論中，用戶能獲得足夠的肯定，激發(fā)你的創(chuàng)作、分享、參與欲望。
• 如果用戶在應(yīng)用中獲得某種成就感或掌控感，那將是一種自我酬賞，就像玩游戲時(shí)所獲得的勛章、小紅花、獎(jiǎng)杯、腰帶等道具，盡管他沒有實(shí)際性意義，卻能讓用戶感覺到很強(qiáng)的成就感、榮譽(yù)感。

四、勝利、晉級、出道

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)非常重要的概念叫沉默成本，放在上癮模型中同樣適用。

用戶只所以不離開你，不在于你給了用戶多少補(bǔ)貼，而在于他投入了多少時(shí)間和精力，讓用戶投入的時(shí)間越多精力越多，他越離不開你，因?yàn)橐坏╇x開所有的投入都將成為沉默成本。

為什么賭博會(huì)上癮，因?yàn)樗度肓颂嗟呢?cái)力和精力，一旦收手都將成為沉默成本，所以他總想撈回來，結(jié)果是越陷越深。

而在選秀節(jié)目中，往往晉級的環(huán)節(jié)會(huì)單獨(dú)花1-2期的節(jié)目時(shí)間去做，他們需要讓你看見偶像晉級的瞬間，讓你收獲他們的感謝；而大家為了這個(gè)時(shí)刻的再次到來，就會(huì)開始關(guān)注其中，會(huì)在下一輪投入更多的時(shí)間、精力和金錢，隨著投入的關(guān)注度越多，你的沉沒成本就會(huì)劇增，經(jīng)過一輪情緒的循環(huán)，你就會(huì)對選秀上癮。

五、寫在最后

我們?yōu)槭裁磿?huì)追星呢？

其實(shí)追星在很大程度上其實(shí)是滿足了我們的欲望，填補(bǔ)著我們的內(nèi)心世界，豐富我們這無聊而又平凡的現(xiàn)實(shí)生活。

我們喜歡的偶像的身上寄托著我們的美好期許，所喜歡的偶像也或多或少都帶有著自己的影子，他們的身上也有著我們想成為的樣子。

其實(shí)選秀節(jié)目也是非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，其思路與產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是可以通用的，每個(gè)參與其中的人，都是局內(nèi)人，都是這個(gè)產(chǎn)品的用戶；它很有趣，但請理智追星，它可以是現(xiàn)實(shí)情感訴求的投影，但不要被這場設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品牽著走。

思考：

「上癮」這本書用一個(gè)簡化的模型，指導(dǎo)你如何打造讓人上癮的產(chǎn)品，曾經(jīng)在無數(shù)創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品和廣告人中間風(fēng)靡，甚至在某些行業(yè)被奉為圣經(jīng)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個(gè)仁者見仁智者見智的事情，這也成為了眾多產(chǎn)品經(jīng)理存在的可能，而這本書的作者希望通過他的Hooked Model來講述一下他的設(shè)計(jì)理念，為大家提供一種思路，即使一點(diǎn)點(diǎn)的激發(fā)也是極好的。

引用上癮中的幾個(gè)問題，我們不妨在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)問問自己，相信對后續(xù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)有很大的啟發(fā)。

• 用戶真正需要什么？你的產(chǎn)品可以緩解什么樣的痛苦？（內(nèi)部觸發(fā)）
• 你靠什么吸引用戶使用你的服務(wù)？（外部觸發(fā)）
• 期待酬賞的時(shí)候，用戶可采取的最簡單的操作行為是什么？如何簡化產(chǎn)品使該操作行為更輕松容易？（行動(dòng)）
• 用戶是滿足于所得酬賞，還是想要更多酬賞？（多變的酬賞）
• 用戶對你的產(chǎn)品做出了哪些“點(diǎn)滴投入”？這些投入是否有助于加載下一個(gè)觸發(fā)并儲(chǔ)存價(jià)值，使產(chǎn)品質(zhì)量在使用過程中獲得提升？（投入）

作者：諸葛io，微信公眾號：諸葛io

本文由 @諸葛io 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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