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榮耀標識用經濟學思維看產品之二手電商（上）
導語：在其他條件不變的情況下，如果某一經濟變動改善了一些人的狀況，同時又不使一些人蒙受損失，這個變動就增進了社會福利——帕累托改進
物質的總量哪怕不發生變化，只要人與人之間能夠進行交易，幸福就能無中生有——《薛兆豐的經濟學講義》
市場經濟有兩個本質特征：提高資源的有效配置、實現市場參與者的充分競爭。
共享經濟可以促進社會分工更為細化，使部分閑置的資源得到更充足的利用，而閑置的資源往往不會對市場的其他參與者造成損失。
從這個角度看，共享經濟不僅完成了市場經濟的兩個特征也實現了帕累托改進（Ps：帕累托，29世紀著名經濟學家，其提出的帕累托最優和帕累托改進的理念為收入分配與個人選擇方向做出了巨大的貢獻），是符合經濟學市場發展理論的。
而作為物品型的共享經濟，二手閑置買賣通過物品使用權的短暫轉移來使得資源更加合理配置，在費用成本上信任、觀念等非物質性消耗又占據了較大比重。這也使得在中國經濟快速騰飛、增量經濟逐漸轉變為存量經濟的今天，二手閑置市場仿佛迎來了共享經濟的第二春。
根據第三方機構申萬宏源發布的《掘金萬億閑置經濟，二手電商快速崛起》報告顯示，國內的二手電商平臺將浪費變消費，2020年閑置市場規模超萬億，以閑魚為代表的綜合類平臺優勢將更加凸顯，正迎來黃金發展期。
今天我們就來講講二手市場中的經濟學（二手房等大型非純閑置類產品除外）。
我們常說有人的地方就有交易，當交易者的預期收益大于交易成本時，交易就會發生。而二手商品作為一個特殊的商品存在，其價值標準與普通的商品不同，除了社會系統給予的固定價值外，個人估值論也起著絕大作用。
個人估值其實可以理解為個人的主觀價值論，簡單說就是一個人對一個商品或一種服務的價格判斷，我認為一雙鞋值千元，而不需要鞋的他可能覺得鞋子一文不值一副耳機才值得千元。
這也很好的解釋了為什么經濟學常說說主觀價值論能夠更好的指導生產和交易：商品的價值與實際消耗的并無直接聯系，而是看有沒有人需要。
社會價值給二手商品帶來的是商品的價格大致范圍，而個人估值有時候往往會因為交易人、時間、突發情況而起伏不定。
如果用公式來表達估值的概念，那么從賣家而言，二手商品的掛牌價=商品原價-使用折損+心理預期價值，需要注意的是心里預期價值在一定情況下可以為負數，如當賣家的售出欲望過高或自我預估過低時賣家更愿意低于市場價售出而不是繼續等待，也就出現了所謂的撿漏價。
相同的，買家心中同時也有著另一個公式：入手價=為了得到這件商品所愿意支付的其他商品的最高數量。是不是有一種似曾相識的感覺？
沒錯，這個公式與俞軍老師提出的新產品使用成本公式類似（新產品的使用=新產品的優點-老產品的遷移成本），這也是經濟學中基礎的成本概念：成本是放棄了的最大代價。
所以我們看，同樣的二手商品，在不同的人眼中其價值都是不同的，其估值也有著很大的差異性，二手平臺如果需要推動交易的發生，如何縮小差異性或將差異性歸類是需要著重解決的。
當差異性大的需求人都擁擠在同一個大集市中，沒有焦點自然很難成交。作為平臺首先得以個人的主觀價值論為基礎，推動需求被看見，因為所有價值與估值都起源于個人，而個人行動又都是可觀察可記錄的。
以球鞋手表為例，我作為一個球鞋愛好者，視角的關注點往往會聚焦在球鞋商品或內容上，而需要手表的大勞大概率會反復的瀏覽查看合適的手表商品。
這時候平臺應該根據用戶的歷史瀏覽情況、收藏、溝通情況，給我推薦球鞋的商品，給大勞推薦手表內容，實現兩個用戶的市場細分，完成需求與供給的配對，現在遍地的千人千面既是如此。
第二步，針對個人價值論的差異化，平臺需要依靠大數據等技術能力盡量減少交易雙方的信息不對稱、估值差異大的問題。
目前市面上很多二手平臺，用戶在發布產品時，平臺往往會提供一個建議成交價，給賣家一個群體意義上的價格，不至于商品掛出后無人問津，雖然不是每次都能準確定義，但是整體思路是正確的，后續可以繼續在此深耕。
圖來源： 95分/閑魚
而賣家想要修改價格時，平臺也可結合同類商品的實際售賣價格與相應的售賣速度，給出不同的改價方案，類似于咸魚現有的設置簡單的折扣金額倒更像是為了用戶操作便利而開發的功能。
圖來源：閑魚
我們再以另一個二手平臺“轉轉”為例，轉轉在二手3C產品領域已深耕多時，賣家售賣手機不僅可以線上一鍵測評手機現值，還可以通過平臺自身的保賣服務將手機發往平臺，通過平臺的專業測評獲取對應的測試報告與出售金額，解決了3C產品估值復雜、種類眾多，交易雙方魚龍混雜的問題。
經過平臺專業鑒定的二手商品不僅幫賣家更快速的完成售賣，也讓買家在購買時獲得了更多的商品信息，較大程度地解決了二手商品最大的信息不對稱的問題，也從一定意義上防止了二手平臺劣幣驅逐良幣的情況發生（劣幣驅逐良幣可能會造成平臺越來越多低價的劣質手機，買家無法在平臺上購買到有保障品質高的二手商品導致最終買家與買家均流失）。
除了直營模式外，針對平臺類電商更需要針對發布的商品做相應的審查，必要時可對假冒偽劣產品鏈接進行下架直至對用戶封號處理。
圖來源：轉轉
回溯上文，我們聊到的概念主要有：交易的本質、費用成本、帕累托改進、個人估值、信息不對稱等等，那么針對二手市場，作為平臺，產品還能做些什么？
一、存量與增量消費相結合
現如今人均可支配收入大幅上升，加之大量購物節刺激消費欲望，國內的增量消費市場正在逐漸飽和，據官方數據顯示，11月1日至11日0點30分，2020年天貓雙11實時成交額突破3723億，京東也不逞多讓，累計下單金額已經突破2000億元。
在如此夸張的數字面前，我們仍然可以看到僅在2020年11月1日當天，天貓第一小時的前十大爆款中，護膚品和手機占據其中7款，而這些不便退換的商品在消費熱情褪去后，通過二手電商仍可大量盤活，淘系閑魚通過淘寶轉賣僅19年就有1.4億件淘寶商品被“一鍵轉賣”到閑魚。
球鞋交易平臺的得物也在自身的主營業務上推廣二手市場，在檢測出現瑕疵鞋時引導前往二手平臺以瑕疵品、二手品的方式出售商品。二手平臺與購物平臺的天生互補性讓二手平臺應該努力抓住機會擴展合作的可能性，增加曝光，也能更快的帶來用戶。
圖來源：淘寶/閑魚
二、引入KP
除了與購物平臺合作外，平臺還可以從頭部玩家入手，頭部玩家可以是平臺自身打造的KOL，更可以招攬當今社會火熱的名人入駐平臺，名人效益很容易理解。
通過名人可以短時間內吸引大量新用戶涌入，達到產品的目的；而作為平臺自身的玩家，平臺則可以采取博弈論中著名的智豬博弈的方法來實現產品的目的。在這里我從百度百科上摘抄了對智豬博弈的解釋：
假設豬圈里有一頭大豬、一頭小豬。豬圈的一頭有豬食槽，另一頭安裝著控制豬食供應的按鈕，按一下按鈕會有10個單位的豬食進槽，但是誰按按鈕就會首先付出2個單位的成本。按鈕和豬食槽在相反位置，按按鈕的豬要付出2個單位的成本，并且喪失了先到槽邊進食的機會。
若小豬先到槽邊進食，因為缺乏競爭，進食的速度一般，最終大小豬吃到食物的比率是6∶4；若同時到槽邊進食，大豬進食速度加快，最終大小豬收益比是7∶3；若大豬先到槽邊進食，大豬會霸占剩余所有豬食，最終大小豬收益比9∶1。
那么，在兩頭豬都有智慧的前提下，最終結果是：小豬選擇等待，大豬去按按鈕。
從釋義上看，小豬用一種搭便車的方式無成本的獲得了收益，大豬雖然付出了成本但是獲得了更多的收益。而在平臺經營過程中，腰部及以下的用戶占據產品用戶的絕大部分，因此怎么利用好搭便車的策略提升腰部以下玩家的活躍度和成交量是產品優化的方向。
類似于閑魚和轉轉兩大二手電商頭部平臺，除邀請明星入駐外，平臺也允許部分活躍高的用戶申請成為閑魚/轉轉玩家，成為玩家后平臺會授予該用戶符合身份的標識與獨有個人界面，在首頁曝光和交易信任成本上也將獲得更大的空間。
利用用戶追求社交、尊重乃至自我實現的需求，平臺通過獨有標識提升用戶粘度，并通過大量的高活躍度用戶提升平臺品類和商品數量，不僅可以提升商品的成交量，也更容易刺激底部用戶、沉睡用戶的使用，哪怕他們只是偶爾登錄產品，偶爾發布一條閑置，只要二手市場這輛車能夠一直往前開，這些搭便車者便總有機會隨時掛上車并最終轉變為一個固定乘客。
圖來源： 閑魚 /? 轉轉
這一part的最后我們再反過來聊帕累托改進，其實帕累托改進更多的是以純粹的環境為基礎思考的愿景，在實際生活中，存在著大量的交易成本：溝通成本、交易費用、信任成本、信息成本、執行成本、風險偏好…….
因此我們在追求帕累托最優的過程中也要時時刻刻考慮這些成本，更需要考慮實現最優帶來的時間與效率問題。
三、拍賣是解決這些問題很好的方法
賣家拍賣需要上傳大量的說明商品內容的圖片、信息文字，保證商品的信息準確性，降低了雙方的信任信息成本；同時通過平臺，為雙方提供更簡易、安全的執行方案，減少溝雙方通成本與交易費用，產品設計上需要用更嚴謹更簡易。
對于買家而言，通過拍賣，所有人根據自身實際情況與需求程度出發，各自給出價格，最終獲標者便是對商品心理價格最高的人，他的個人利益得到了最大化，而沒有獲得標的的人，也并沒有什么損失，完美實現了帕累托最優；對于賣家而言，平臺同樣需要保證最終商品的售價不會低于自身的心里預期，因此在拍賣環節中考慮賣家的個人估值也是及其重要的。
美國著名電商平臺eBay在其拍賣產品上增加了賣家心理預期價，只要賣家設置了最低心理價，商品拍賣時會在拍賣頁提醒各個買家，當最終拍賣價過低時，平臺會提醒買家當前價格仍低于賣家預期，買家可以自行選擇提高購買金額或放棄此次商品，對于雙方來說各自的經濟狀況都沒有變差。
當然，最后的最后，效率最終永遠是建立在豐富的物質基礎上，沒有商品、沒有用戶，所有的方案都是無意義的，產品再好也是徒勞，也就是我們上學時每個人都背過的經濟基礎決定上層建筑。
下篇我們一起去看看二手市場中交易雙方的博弈能給產品帶來什么思考。
本文由 @碌碌無為的阿栓 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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