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編輯導(dǎo)語：如今一些交易平臺會用一些方法實現(xiàn)變現(xiàn)，比如在平臺放廣告、與別的平臺聯(lián)合等等的方法，這些變現(xiàn)方式也需要平臺自身的影響力以及資源的分配；本文作者分享了關(guān)于交易中變現(xiàn)的思考，我們一起來看一下。
本文為what-why-how的行文結(jié)構(gòu)，全文預(yù)計15分鐘，希望您閱讀愉快。
- what：交易平臺的變現(xiàn)方式有哪些？
- how：交易平臺應(yīng)該選擇哪些變現(xiàn)方式？
- 結(jié)合實際：為什么知乎堪稱商業(yè)化失敗的典范？
01 交易平臺的變現(xiàn)方式有哪些？
先思考一個經(jīng)典問題：滴滴是直接從交易中抽成好還是直接收司機(jī)會員費(fèi)好？
思考10s，給出你的答案吧。
但是無論你的答案如何，都要明確這不是個非此即彼的問題，理論上只要平臺牛逼可以兩個都做來收割韭菜。
所以比這個問題更好的問題是：哪些交易更適合割韭菜？
這是平臺如何商業(yè)化的問題。做生意嘛，不寒磣。
本文先聊常識（有哪些變現(xiàn)方式），再聊邏輯（選擇哪種變現(xiàn)方式），最后達(dá)成常識+邏輯=理性思考。
一般平臺常見的變現(xiàn)方式有3大類（這是常識）：
1. 廣告
廣告變現(xiàn)是最常見也是最簡單的變現(xiàn)方式。
常見有4種角色：廣告主、媒體、廣告商及受眾。常見收費(fèi)方式：按展示付費(fèi)、按點(diǎn)擊付費(fèi)、按行動如注冊付費(fèi)。
只要平臺流量具有一定規(guī)模，就會有廣告主主動找上門，現(xiàn)在流量還真挺貴的。
以阿里媽媽（阿里的廣告交易平臺）為例，看下其在廣告投放上的花式玩法。
以上是阿里媽媽的廣告變現(xiàn)產(chǎn)品矩陣圖，小河來翻譯下：
搜索類：直通車/品牌專區(qū)/明星店鋪=在用戶搜索后優(yōu)先展示的商品/品牌/店鋪。
信息流類：超級推薦=猜你喜歡板塊優(yōu)先展示的商品。
展示類：
- 超級鉆展=banner頁推薦
- Nni Desk=選擇用戶畫像精準(zhǔn)投放及數(shù)據(jù)監(jiān)控
- 全域星=優(yōu)酷貼片廣告&暫停資源位
- 品牌特秀=淘內(nèi)外優(yōu)質(zhì)的展示類品牌資源位
- 超級開屏=阿里生態(tài)開屏資源位
- 超級公眾屏=分眾傳媒線下廣告位
- 超級通告=阿里生態(tài)資源移動端直播間引流CPC產(chǎn)品
互動類：
- 超級互動城=天貓農(nóng)場、金幣莊園、省錢消消消等模塊流量資源
- 超級直播=直播過程中快速提升觀看量、增加粉絲互動的直播營銷工具
阿里從信息展現(xiàn)方式對廣告進(jìn)行分類：搜索/信息流/自有資源位/互動資源位，每一個分類極致利用，玩出了一朵花。
相信看到這里，你可能會心動：我能不能也這樣收割下自家平臺的用戶。
這里有個前提要說明，變現(xiàn)方式能玩出花需要平臺很強(qiáng)勢。阿里、美團(tuán)都可以強(qiáng)勢到強(qiáng)迫商家二選一。
所以拆解很快樂，模仿需謹(jǐn)慎。
廣告變現(xiàn)常見2個需注意的坑：
- 平衡用戶體驗：廣告的交互、文案、頻率需在用戶體驗上有原則，沒有人想天天被廣告轟炸。
- 廣告渠道管理：不同渠道的廣告主及ta們的roi如何，能否持續(xù)投放下去。渠道能夠保持新增與淘汰。
常識告訴我們，同一個廣告戶經(jīng)常來同一個平臺打廣告，roi肯定是越來越低的。
平臺從不打廣告到長期打廣告，roi肯定也會變低。也要管理好廣告主的roi預(yù)期，至少不比同行差。
廣告變現(xiàn)就像養(yǎng)一只會下金蛋的雞，要保持長久下蛋而非急于殺雞取卵。
2. 電商
電商的變現(xiàn)方式有很多，先看交易平臺的定位。
是自己賣貨（B2C，如京東）、還是做中介連接賣家和買家（C2C，如淘寶）、還是讓別人幫賣貨拿抽成（B2C2C，如淘寶客）。
平臺收割商家的方式：競價排名、推薦位、利潤分成、金融服務(wù)、店鋪管理、廣告、營銷工具等。
商家收割用戶：賣貨。商家多在賣貨形式、商品類目、促銷上下功夫，視頻&直播賣貨會慢慢更加主流。
賣貨是自古有之的變現(xiàn)方式，也是商業(yè)的起源。
3. 增值服務(wù)
增值服務(wù)為通過虛擬商品/權(quán)限對用戶進(jìn)行收費(fèi)。常見游戲&直播、會員模式、內(nèi)容變現(xiàn)。
①游戲
增值服務(wù)是能賺大錢的。尤其是做游戲，周鴻祎曾說過一款游戲做好了比賣白粉還賺錢，但風(fēng)險0成本0。
一般游戲里80%以上的用戶是不付費(fèi)的，由20%以下的氪金用戶貢獻(xiàn)了99%以上的營收。
這80%的非氪金用戶給20%的氪金用戶提供了非常良好的游戲體驗，游戲里的各類道具就是為氪金用戶量身打造的。直播同理。
但游戲在社會價值的創(chuàng)造上比較少，常被人詬病。
②會員模式
常見各大視頻網(wǎng)站會員、拼多多會員、餓了么會員、Costco好市多會員、線下美容院/按摩店/理發(fā)店/網(wǎng)吧會員等。
會員模式的好處是，我成為了會員后，進(jìn)行相關(guān)消費(fèi)時會優(yōu)先想到商家。
但會員的成本其實也挺高，如果會員獲得的會員價值不夠高，那么肯定沒什么人會充會員。
會員價值由平臺提供，這就涉及成本。
③內(nèi)容變現(xiàn)
內(nèi)容變現(xiàn)平臺主要有兩種用戶，內(nèi)容輸出者和內(nèi)容接收者，主要模式為輸出者掙錢，平臺分成，接收者付費(fèi)。
知識付費(fèi)（賣課、賣內(nèi)容）、直播就是典型。
知識付費(fèi)看似是一個好的生意，其實收割能力有限，單純賣課賺的錢是有限的。
因為大部分為知識付費(fèi)的需求（除非類似考公考證這類強(qiáng)需求）：
- 重要但不緊急；
- 學(xué)習(xí)效果難以衡量；
- 學(xué)習(xí)本身反人性，完課率低；
- 離錢很遠(yuǎn)，不像金融；
- 知識本身無價值，只有運(yùn)用了才有，但如何運(yùn)用魯迅未曾告訴。
舉得到的例子，從以下得到的財報也可以看出，得到一年純利潤也就3000萬多一點(diǎn)，且會面臨內(nèi)容創(chuàng)造枯竭。
總結(jié)下，游戲、會員、知識付費(fèi)本質(zhì)上是“充值就能變強(qiáng)/劃算/爽”的游戲，如果能一直充值一直爽，錢就來了。
比如做個人ip的，如果每個月都能有500個忠實會員收割，假如會員100元/月（這還是低的），一個月就是5w收入，這比上班強(qiáng)很多。
以上，關(guān)于變現(xiàn)方式的常識就梳理完了。
02 交易平臺應(yīng)該選擇哪些變現(xiàn)方式？
我們再聊邏輯：交易平臺應(yīng)該選擇什么樣的變現(xiàn)方式？
1. 抽成好還是會員好？
回到最初的問題：滴滴是直接從交易中抽成好還是直接收司機(jī)會員費(fèi)好？
抽成屬于廣告（CPA，按行動付費(fèi)），收會員費(fèi)屬于增值服務(wù)。
這里舉個例子來說明利弊：
假如你做了一個交易平臺，小王想加入你的平臺代理銷售你的產(chǎn)品，你更愿意收他固定每年會員費(fèi)還是每筆交易的抽成費(fèi)。
先看兩者的影響。
①會員模式
對于平臺：
- 管控能力。收會員費(fèi)，平臺對于小王管控力度會稍強(qiáng)一些。
- 營收影響。當(dāng)代理數(shù)量增長很快時，會員模式下營收增長很快。
- 續(xù)費(fèi)問題。會員續(xù)費(fèi)天然會有流失，平臺須保證源源不斷地新代理才能穩(wěn)定營收。
對于代理：
- 積極性影響。如果平臺生意很好，那么收會員費(fèi)對小王來說更好。因為費(fèi)用固定，單均成本低。
- 權(quán)益有限。當(dāng)大家都是會員時，其實等于所有人都被平臺收割了，大家并沒有比他人享受更好的權(quán)益。
②抽成模式
對于平臺：
- 作弊風(fēng)險。會存在代理繞過平臺達(dá)成交易，避免被抽成。
- 營收影響。只要訂單增長快，即使代理數(shù)增長停滯，抽成模式下營收增長很快。
對于代理：
- 積極性低。交易積極性沒那么高，因為每一單都會被抽成。
- 單純抽成模式，代理與平臺的關(guān)系較淺，代理更傾向于把平臺的交易行為作為兼職。
所以從營收角度來看。如果平臺代理增長和訂單增長都很快，那么會員模式和抽成都挺好，強(qiáng)勢點(diǎn)兩個都用。
如果代理增長慢訂單增長快，選擇抽成模式更好。如果代理增長快，訂單增長慢，會員模式更優(yōu)。
以上的結(jié)論，看到這里的你，可能會覺得挺有道理。
但其實，問題起點(diǎn)就錯了，高度不夠。
平臺商業(yè)化的本質(zhì)就是在割韭菜，不在于怎么收割，在于能不能收割，收割到哪一步。
這與平臺強(qiáng)勢程度有關(guān)，當(dāng)平臺足夠強(qiáng)勢，平臺可以把用戶按在地上摩擦想怎么割就怎么割。
好的變現(xiàn)方式是符合用戶需求的。
還是舉滴滴的例子。對于司機(jī)來說，滴滴是一個挺強(qiáng)勢的平臺了。那么滴滴司機(jī)可以考慮哪些變現(xiàn)方式呢？
- 廣告：開屏、banner等資源位；如果做內(nèi)容，可以在內(nèi)容里插廣告；對訂單進(jìn)行抽成。
- 電商：針對司機(jī)的購物商城。
- 增值：加油服務(wù)，保險服務(wù)，ETC ，貸款服務(wù)，買車&賣車&租車&二手車服務(wù)，信用卡，維修服務(wù)，會員費(fèi)。
所以你看，滴滴也有很多種方式對司機(jī)進(jìn)行收割。
限于平臺資源有限人力有限當(dāng)前目標(biāo)有限，先做什么后做什么，哪種方式最容易變現(xiàn)，這不是滴滴單方面能決定的。
方法論就是圍繞變現(xiàn)方式，勇于執(zhí)行與迭代。
多個有效變現(xiàn)策略的疊加，就可能形成平臺的戰(zhàn)略：滴滴成為司機(jī)的生活服務(wù)平臺（純屬舉例子，平臺戰(zhàn)略我隨意想的）。
03 為什么知乎堪稱商業(yè)化失敗的典范？
最后我們再來看下知乎。
知乎天然適合知識付費(fèi)的平臺，為什么變現(xiàn)如此艱難呢？
前段時間的知乎的招股書數(shù)據(jù)大家也看到了（如下）。
知乎主要靠廣告賺錢，而且知乎近年來廣告過于頻繁，對我來這樣的用戶來說體驗極差。
最應(yīng)該做起來的知識付費(fèi)卻沒有搞起來，這導(dǎo)致知乎雖然有7000萬高質(zhì)量活躍用戶，但是人均貢獻(xiàn)收入只有b站和快手的1/3。
這是為什么呢？
知識付費(fèi)的前提是需要有：創(chuàng)作者，好的內(nèi)容，內(nèi)容消費(fèi)者。
如果創(chuàng)作者的運(yùn)營，高質(zhì)量的內(nèi)容運(yùn)營出了問題，那么用戶很難為知識付費(fèi)。
這里借用陳老師的觀點(diǎn)（以下全是）：
知乎內(nèi)容生態(tài)規(guī)則最大的問題就是，高質(zhì)量回答內(nèi)容沒人看，而一些沒有營養(yǎng)的營銷和垃圾回答流量卻很大。
對于用戶來說，ta是來看知識的，不是來看廣告、網(wǎng)文、軟廣、 小說的。
有好幾個平臺規(guī)則，導(dǎo)致這個問題。
- 知乎天生限大v流量，知乎和微博流量差不多，但大v的微博粉絲比知乎多十倍。
- 知乎除了熱榜和活躍回答，其他板塊（包括關(guān)注推送）流量幾乎沒有；導(dǎo)致粉絲數(shù)基本是個擺設(shè)，作者只能蹭熱榜。
- 熱榜一般是時事，非時事熱點(diǎn)時容易被人控榜，導(dǎo)致熱榜流量被薅或者被口水話題吸引走，答主只能蹭知乎的量。
導(dǎo)致的結(jié)果就是：沒有一個大v真的想做好知乎，大家都想盡辦法把流量引出去，一般引流到公眾號，知乎淪為導(dǎo)流工具。
知乎的官方運(yùn)營經(jīng)常干不過刷榜刷量的，這不知是有意為之還是官方運(yùn)營確實無能。
對創(chuàng)作者和好的內(nèi)容，知乎這個平臺屬于典型的劣幣驅(qū)良幣。
想在知乎上獲得成功，陳老師是這樣建議的，你需要做以下四件事：
- 發(fā)帖子講《我是怎么快速成為數(shù)據(jù)分析師的》
- 發(fā)帖子《數(shù)據(jù)分析學(xué)習(xí)路線》
- 發(fā)帖子《數(shù)據(jù)分析看什么書》
- 發(fā)帖子《面試頭條、騰訊、阿里的心得》
四個發(fā)完，你就是小白心中的大神了。
如果沒有成，不怕，在求職、轉(zhuǎn)行、職場、數(shù)據(jù)分析、互聯(lián)網(wǎng)等話題下重復(fù)發(fā)這四個帖子。
最好配上，你轉(zhuǎn)行前是土木、機(jī)械、生物，和轉(zhuǎn)行后你在一個互聯(lián)網(wǎng)公司辦公室的格子間里，桌上一杯咖啡的照片。
然后在各種轉(zhuǎn)行、職場、熱門話題里寫：我們互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)xxx，再掛個鏈接到自己四大回答里。
就這么寫三個月，知乎粉絲就上來了。
知乎上學(xué)生很多，喜歡聽捷徑，而不是具體的干貨方法，要學(xué)習(xí)反而要去B站…
在創(chuàng)作者的運(yùn)營上，知乎不能讓創(chuàng)作者賺到錢，這是最讓人尷尬的，在知乎月收入1w+以上的創(chuàng)作者都不算多。
知乎被擼流量典型案例：不下10000人在各種賣寫作的課，加群拿10G資料。
知乎自己不管，然后知乎自己貼錢去抖音投21天0基礎(chǔ)寫作年入百萬的課。
好好的內(nèi)容平臺，好內(nèi)容無法生存，創(chuàng)作者賺不到錢，一大堆擼流量和抄襲的倒是活得很好。
所以知乎就成為了商業(yè)化失敗的典范。
再看看商業(yè)化成功的典范：頭條系。
頭條通過推薦算法把流量從創(chuàng)作者手中，搶回到平臺手里，一頭賺用戶的廣告費(fèi)，一頭賺創(chuàng)作者的推廣費(fèi)，兩頭通吃。
機(jī)器推薦就是壟斷流量，不過這種壟斷的能力是有限的。
比如頭條系試圖用算法做問答，做長視頻，都以失敗告終，本質(zhì)上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引用戶，不是平臺的算法。
但是在短視頻領(lǐng)域成功了，因為短視頻不需要很優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，漏腿扭腰就夠了。
實際上，平臺和創(chuàng)作者之間的矛盾是長期存在的。
比如微博，平臺很弱勢，創(chuàng)作者很強(qiáng)勢，導(dǎo)致的結(jié)果就是圍繞微博，外圍賺錢的機(jī)構(gòu)，大V很多，平臺賺不到錢。
抖音通過推薦算法成功控制了流量源頭，導(dǎo)致了可以兩頭刮錢，所以商業(yè)化做的很好。
但是不能解決大V流量穩(wěn)定的問題，導(dǎo)致直播轉(zhuǎn)化一直落后于淘寶直播和快手。
至于知乎，則是兩頭不討好，又想lowB賺流量，又想打B格，結(jié)果兩頭不靠岸，大V們都在把流量往外薅。
所以如何變現(xiàn)，需考慮平臺定位及強(qiáng)勢程度，本身是怎么分配流量的，向誰收費(fèi)更容易，ta更習(xí)慣怎么被收費(fèi)，平臺發(fā)展目標(biāo)是什么？哪些變現(xiàn)方式更符合發(fā)展目標(biāo)。
關(guān)于平臺如何選擇變現(xiàn)方式的梳理，就到這里了。
最后想分享：我們每個人時而是韭菜，時而是鐮刀。
每把鐮刀曾經(jīng)也是韭菜，多提升認(rèn)知，希望我們能在大部分的場景下都能成為鐮刀。
本文由 @小河運(yùn)營筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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同時收B和C的錢，兩邊都不討好
有意思