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創(chuàng)業(yè)熱潮下誕生了非常多的企業(yè)和產(chǎn)品，讓2B服務(wù)有了更多的潛在客戶。賽道的擁擠激烈，讓更多企業(yè)尋求低成本的開發(fā)，精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，2B服務(wù)多元化，價(jià)值愈突顯。在這樣的環(huán)境下，2B類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)體系逐步成型。文章將通過GrowingIO、Ping++和兌吧三個(gè)提供不同服務(wù)的產(chǎn)品，來詳盡剖析2B產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略，以及它們各自的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)。

關(guān)鍵決策人

與2C產(chǎn)品相比，2B產(chǎn)品面向的是企業(yè)客戶，是否選擇關(guān)乎費(fèi)用、技術(shù)和運(yùn)營(yíng)成本，以及效果，另外2B產(chǎn)品的使用一定程度上具有天然排他性，即機(jī)會(huì)成本，因此理論上說決策鏈條更長(zhǎng)。如何定位關(guān)鍵的決策者KDM，并圍繞該角色搭建策略體系，便是運(yùn)營(yíng)的焦點(diǎn)。先通過三個(gè)產(chǎn)品案例的特性來分析決策人。

GrowingIO 是自主研發(fā)的深度數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，產(chǎn)品接入GrowingIO 的SDK，就可以查看詳盡的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

特點(diǎn)在于接入過程是一次性的，不會(huì)出現(xiàn)繁雜的技術(shù)故障，技術(shù)接入成本低，意味著技術(shù)阻力小。數(shù)據(jù)分析屬于后臺(tái)功能，也不影響產(chǎn)品本身的規(guī)劃。那么只要推動(dòng)業(yè)務(wù)層面的決策者（運(yùn)營(yíng)或產(chǎn)品）即可，再由該決策者推動(dòng)其他部門的阻力很小。

Ping++ 是支付功能的集成服務(wù)商，降低多支付渠道接入的技術(shù)成本。決策難度體現(xiàn)在3點(diǎn)：

1. 支付，以及圍繞支付搭建的場(chǎng)景，是產(chǎn)品的核心環(huán)節(jié)，決策層級(jí)高；
2. 在支付寶、微信支付的便捷體驗(yàn)前提下，業(yè)務(wù)方對(duì)于集成支付的前端體驗(yàn)沒有明顯的需求；
3. Ping++是銀聯(lián)、支付寶等渠道的中間角色，在支付環(huán)節(jié)，不同支付渠道的技術(shù)故障頻發(fā)，并集中反饋于Ping++上，技術(shù)維護(hù)成本不低。

因此并非是單一的決策人可推動(dòng)。

兌吧幫助產(chǎn)品搭建積分商城，提供運(yùn)營(yíng)支持。

積分商城不是新事物，除了技術(shù)接入和維護(hù)成本低，特點(diǎn)還體現(xiàn)在平臺(tái)優(yōu)勢(shì)帶來的獎(jiǎng)品和營(yíng)銷玩法支持，降低運(yùn)營(yíng)的成本。對(duì)于運(yùn)營(yíng)方，體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)很顯著，這是關(guān)鍵決策人。

但積分商城的接入，會(huì)占據(jù)產(chǎn)品入口，并且極大改變產(chǎn)品原有的用戶體系，因此也涉及到高層級(jí)和產(chǎn)品方的決策。從上面三個(gè)案例看，對(duì)于2B產(chǎn)品和商戶，技術(shù)都是關(guān)鍵要素，但關(guān)鍵決策人卻不一定是技術(shù)部門。根據(jù)產(chǎn)品特性、推動(dòng)難度梳理關(guān)鍵決策人，是整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系的指導(dǎo)方向。

銷售及運(yùn)營(yíng)服務(wù)

2B產(chǎn)品決策復(fù)雜，不會(huì)通過病毒傳播帶來客戶暴漲，客戶量的級(jí)數(shù)也不高。首要是建立完整的銷售及服務(wù)流程，能夠基于產(chǎn)品本身體現(xiàn)價(jià)值。

1. 銷售部隊(duì)

兌吧發(fā)展至今兩年之際，接入APP的數(shù)量約3000家，可想而知不存在一夜暴富的事情。銷售是核心部隊(duì)，在發(fā)展早期，沒有口碑，沒有成功案例，主要是通過銷售來獲得寶貴的客戶。當(dāng)有一定的口碑后，銷售的目標(biāo)可以轉(zhuǎn)為攻克大客戶。小客戶通過完善的宣導(dǎo)流程和技術(shù)、客服支持來完成接入。

在發(fā)展早期，還可以通過孵化器的定向合作獲得客戶。2014年P(guān)ing++上線后，通過自身所在的微軟加速器，首先搞定這里的客戶，如“功夫熊”等。面向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的2B產(chǎn)品，已然更會(huì)借力打力。不再像傳統(tǒng)那樣一味陌拜，而會(huì)借助市場(chǎng)化的力量，通過參展、沙龍、定向合作入口等方式，獲得展示和現(xiàn)場(chǎng)批量簽約。另外，通過技術(shù)交流、運(yùn)營(yíng)分享等各類合作，可以變相接觸到關(guān)鍵決策人，進(jìn)而獲得客戶認(rèn)可和轉(zhuǎn)化。

2. 技術(shù)&運(yùn)營(yíng)支持

不同類型產(chǎn)品在支持環(huán)節(jié)的側(cè)重點(diǎn)有非常大的差別。包括接入流程咨詢、技術(shù)故障咨詢、社區(qū)、業(yè)務(wù)需求支持等。

（1）技術(shù)支持

Ping++與其他兩個(gè)產(chǎn)品相比，技術(shù)的依賴支持相對(duì)更重，涉及到金融和技術(shù)的專業(yè)領(lǐng)域，從官網(wǎng)的調(diào)性看，技術(shù)支持也占了很大比重。形式上，包括幾部分的措施：各類文檔說明、常見技術(shù)故障說明、技術(shù)社區(qū)、技術(shù)QQ群、工單制度。

技術(shù)支持效率的體現(xiàn)在于人工解答量的降低，不同開發(fā)者的水平不一樣，會(huì)由于各種原因引發(fā)技術(shù)故障，經(jīng)常需要獨(dú)立診斷，而這也并非一般客服能解決。因此開發(fā)者社區(qū)和QQ群這樣的形式，可以引導(dǎo)開發(fā)者之間相互解決。

（2）運(yùn)營(yíng)及業(yè)務(wù)支持

GrowingIO和兌吧是長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)工具，直接的技術(shù)支持比重低，兌吧官網(wǎng)除了文檔外，底部只留了技術(shù)支持的QQ。GrowingIO的運(yùn)營(yíng)支持體現(xiàn)在，作為深度數(shù)據(jù)平臺(tái)，如何持續(xù)梳理不同類型產(chǎn)品的數(shù)據(jù)、報(bào)表和分析需求，讓客戶能便捷有效的得出分析結(jié)論，所以有一個(gè)核心職能是數(shù)據(jù)分析師。

另外一個(gè)支持點(diǎn)在于，如何來教育市場(chǎng)。對(duì)于不少運(yùn)營(yíng)來說，并不具備專業(yè)的數(shù)據(jù)分析知識(shí)，就需要通過線上課堂、內(nèi)容、分享等形式持續(xù)輸出數(shù)據(jù)分析的知識(shí)。兌吧的運(yùn)營(yíng)支持體系相對(duì)復(fù)雜，在于如何體現(xiàn)降低運(yùn)營(yíng)成本。包括有幾點(diǎn)：大量免費(fèi)的獎(jiǎng)品提供、可供直接上架的熱點(diǎn)活動(dòng)、積分的消耗場(chǎng)景設(shè)計(jì)等。

那么就需要有招商團(tuán)隊(duì)找到商品合作，持續(xù)更新優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)品；活動(dòng)團(tuán)隊(duì)持續(xù)策劃熱點(diǎn)活動(dòng)；以及結(jié)合不同產(chǎn)品的需求挖掘積分的玩法，甚至是定制。技術(shù)和業(yè)務(wù)的支持形成完整的服務(wù)、產(chǎn)品優(yōu)化流程，對(duì)于客戶而言，故障響應(yīng)率，需求滿足度都是很直觀的體驗(yàn)。

3. 營(yíng)銷支撐

指2B產(chǎn)品以獲得產(chǎn)品體驗(yàn)、曝光或流量為目的，發(fā)起的線上傳播活動(dòng)，通過兩個(gè)案例來說明。

2015.7.17 Ping++發(fā)起七夕贈(zèng)玫瑰活動(dòng)，使用Ping++的功能支付0.01元可以給自己或好友贈(zèng)送虛擬玫瑰，并進(jìn)行玫瑰數(shù)的全國(guó)排名，最后根據(jù)排名贈(zèng)送實(shí)物玫瑰。具有社交屬性的傳播，并獲得參與者對(duì)Ping++的直觀體驗(yàn)。

這個(gè)活動(dòng)中，社交鏈條的不可控，會(huì)導(dǎo)致大量參與者并非潛在客戶，這是必然的。加上社交的輕環(huán)節(jié)與支付的重專業(yè)屬性矛盾，宣導(dǎo)上也不會(huì)深刻。兌吧發(fā)起的“2016春節(jié)明星百年送紅包”、“三八節(jié)積分活動(dòng)”中，自身投入大量資源，所有兌吧商戶統(tǒng)一上線活動(dòng)，或由于主題突出大量產(chǎn)品自主上架，集中吸量，并由于招商模式的原因，獲得廣告或CPS收入。綜合而言，基于產(chǎn)品為主題的線上傳播活動(dòng)，包括H5形式，都是非常值得考慮研究的。不管決策人是BOSS、技術(shù)還是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，都有吻合圈子的話題，露露臉，做些低成本的互動(dòng)。

內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)勢(shì)能

2B產(chǎn)品的本身受眾垂直，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不像純粹的新媒體，一味追熱點(diǎn)搞活動(dòng)，通常是為突出產(chǎn)品的價(jià)值，建立專業(yè)的形象。內(nèi)容范圍包括產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)、活動(dòng)預(yù)告、行業(yè)新聞、經(jīng)驗(yàn)案例分享，純技術(shù)內(nèi)容的傳播較弱。以GrowingIO為例，它是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的典型代表。

類似GrowingIO的產(chǎn)品還有神策數(shù)據(jù)，諸葛IO，依托創(chuàng)始人的硅谷背景，GrowingIO內(nèi)容定位在了“增長(zhǎng)黑客”的理念上，擊中了大多數(shù)產(chǎn)品面臨的運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)，面向運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品人群。

內(nèi)容生產(chǎn)來源：

1. 創(chuàng)始人張夢(mèng)溪及高管頻繁站臺(tái)，在諸多的活動(dòng)中分享硅谷案例、數(shù)據(jù)分析、增長(zhǎng)的內(nèi)容，被廣泛報(bào)道和傳播；
2. 公司幾乎全員站臺(tái)，除了高管外，包括數(shù)據(jù)分析師、產(chǎn)品經(jīng)理等，持續(xù)產(chǎn)出相關(guān)的原創(chuàng)文章。

分發(fā)的渠道包括：

1. 36Kr、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等主流行業(yè)媒體，其中在36kr作為特邀作者2個(gè)月發(fā)布有10篇文章，還不包括其他作者撰寫的報(bào)道；
2. 發(fā)起系列公開課17期，頻繁參與外部活動(dòng)分享；
3. 內(nèi)容社區(qū)及公眾號(hào)刊發(fā)原創(chuàng)文章，大量行業(yè)賬號(hào)轉(zhuǎn)載。

形成了內(nèi)容廣生產(chǎn)→多渠道分發(fā)→內(nèi)容沉淀的閉環(huán)。

相對(duì)來說，Ping++的內(nèi)容有兩個(gè)極端，一類偏向支付行業(yè)的大趨勢(shì)教育，一類則是專業(yè)的支付業(yè)務(wù)講解。

Ping++的決策人復(fù)雜，內(nèi)容的主題可以擴(kuò)散并分別定位到不同的角色上，找到更易傳播的角色，并不一定就是要赤裸裸的只說支付。

譬如圍繞新推出的余額和優(yōu)惠券功能，可以分享優(yōu)惠券系統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)惠券的運(yùn)營(yíng)玩法。兌吧的內(nèi)容類型類似于GrowingIO，偏向于運(yùn)營(yíng)角度的積分、用戶活躍運(yùn)營(yíng)。很明顯的一個(gè)差異是，兌吧的內(nèi)容主要來自于公司成員在活動(dòng)分享上的內(nèi)容記錄。

雖屬于原創(chuàng)，但是大多簡(jiǎn)短不深刻（活動(dòng)限制導(dǎo)致），編輯也“懶”得進(jìn)行深加工，照搬直發(fā)。

另外，作為戰(zhàn)略升級(jí)后的APP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，可以規(guī)劃定期公司內(nèi)部產(chǎn)出原創(chuàng)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。好內(nèi)容也是生產(chǎn)力，既然有開枝散葉的需求，又有“生育”能力，何必做“丁克”呢？

市場(chǎng)與品牌

在2B產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)中，市場(chǎng)部門是標(biāo)配。通過市場(chǎng)合作、內(nèi)容輸出、活動(dòng)等不同路線，達(dá)到品牌曝光傳播的目的。

品牌影響的重要性是全方位的，包括客戶關(guān)注和增長(zhǎng)、市場(chǎng)資源的優(yōu)劣多少以及自然傳播的程度。通俗而言，影響力越大，客戶關(guān)注和選擇更聚焦；在市場(chǎng)合作過程中對(duì)資源的吸引力、議價(jià)能力更強(qiáng)；產(chǎn)品的變動(dòng)，舉辦的活動(dòng)，媒體都會(huì)跟蹤報(bào)道。

1. 大會(huì)參展及互動(dòng)

參加行業(yè)的大型展會(huì)，設(shè)置展區(qū)，策劃互動(dòng)環(huán)節(jié)，贈(zèng)送禮品。展會(huì)的人流量大，展區(qū)布置和獎(jiǎng)品設(shè)置的出眾，可以獲得可觀的關(guān)注量和轉(zhuǎn)化。

（1）Ping++

• 2014.8.11 Techcrunch 國(guó)際創(chuàng)新峰會(huì)參展
• 2015.7.19 HTML5峰會(huì)上海站

（2）兌吧

• 2016.4.28 全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)GMIC參展
• 2016.5.10 創(chuàng)新中國(guó)春季峰會(huì)

這是參與門檻較低的一種形式，繳納費(fèi)用、資源置換或刷臉?？梢钥吹絽⒄关灤┯诙鄶?shù)的2B產(chǎn)品。

2.?與行業(yè)分享

公司高管等核心成員，以自身產(chǎn)品和技術(shù)為基礎(chǔ)，參與行業(yè)活動(dòng)的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)分享，可以很正面的傳播自身產(chǎn)品的重要性及優(yōu)勢(shì)，并且吸引更多資源。對(duì)于創(chuàng)始人參與行業(yè)活動(dòng)，要兩面看，對(duì)于有規(guī)律有“預(yù)謀”的參與，充當(dāng)了公司免費(fèi)的KOL。涉及到的活動(dòng)形式非常多，包括幾類：

• 行業(yè)大會(huì)：主要是行業(yè)媒體或組織發(fā)起的，比如微鏈、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、iDev以及巨頭旗下的活動(dòng)；
• 行業(yè)伙伴沙龍：各類2B產(chǎn)品會(huì)有規(guī)律地發(fā)起主題沙龍，需要大量嘉賓參與；
• 專訪和公開課：公開課形式上一類是通過語音、PPT在線分享，一類是錄制短視頻。由組織者進(jìn)行學(xué)員招募和推廣，分享者以自身的經(jīng)驗(yàn)為產(chǎn)品做背書宣傳。

在這方面三個(gè)產(chǎn)品圍繞自身產(chǎn)品，分別以增長(zhǎng)黑客、支付變現(xiàn)、積分活躍運(yùn)營(yíng)等角度，參與了大量的行業(yè)分享。很多技術(shù)類2B產(chǎn)品比如七牛云，也會(huì)組織運(yùn)營(yíng)相關(guān)的沙龍，交叉選擇很多。

3.?品牌活動(dòng)

指的是自主發(fā)起的線上線下活動(dòng)。在2B領(lǐng)域，線下活動(dòng)主要是分享沙龍，有的是單場(chǎng)，譬如2016.6.16 GrowingIO的【互聯(lián)網(wǎng)金融轉(zhuǎn)化】沙龍。有的是主題系列，譬如七牛云的架構(gòu)師實(shí)踐系列、Ping++的【變現(xiàn)時(shí)代】系列。還有的是將線下活動(dòng)品牌化運(yùn)作，譬如兌吧的【運(yùn)營(yíng)直升機(jī)】。線下活動(dòng)的作用不必多言，通常是根據(jù)主題邀請(qǐng)分享嘉賓，并通過資源置換免費(fèi)獲得場(chǎng)地和禮品支持。并以行業(yè)伙伴互推、活動(dòng)平臺(tái)發(fā)布的方式獲得多方渠道報(bào)名?；顒?dòng)流程也大體類似，整體的成本并不高，關(guān)鍵是確定活動(dòng)規(guī)劃思路。

這是一個(gè)良性循環(huán)，嘉賓的質(zhì)量越高，與會(huì)人數(shù)越多，隨之下期嘉賓的邀請(qǐng)難度越低，合作資源越多，所以活動(dòng)很講究品質(zhì)。線上的品牌活動(dòng)常見的大型案例是基于產(chǎn)品發(fā)起的技術(shù)比賽。

譬如 2014.11.12 Ping++發(fā)起首屆線上黑客馬拉松，參賽者利用Ping++ SDK開發(fā)支付場(chǎng)景，作品參與有獎(jiǎng)評(píng)選。

4. 廣泛異業(yè)合作

積極參與行業(yè)伙伴的活動(dòng)，獲得聯(lián)合的曝光，常見幾種類型：

1. 合作宣傳。對(duì)方提供免費(fèi)門票、優(yōu)惠服務(wù)等，譬如 2015.12.9 Ping++與設(shè)計(jì)師平臺(tái)“特贊”合作，幫助宣傳，“特贊”給到特定優(yōu)惠碼“ping++ ”；
2. 聯(lián)合禮包。多家2B產(chǎn)品聯(lián)合提供優(yōu)惠券，或免費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)，打包聯(lián)合推廣；
3. 活動(dòng)贊助。提供自家的周邊禮品，在合作方的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)可以放置易拉寶、單頁等物料，以及l(fā)ogo聯(lián)合展示；
4. 聯(lián)合線上活動(dòng)，獲得指定入口。譬如 UCloud與Gitcafe聯(lián)合舉辦的開發(fā)大賽，開發(fā)者通過UCloud提供的API進(jìn)行開發(fā)，并將代碼提交到Gitcafe上。整個(gè)活動(dòng)過程雙方產(chǎn)品都獲得開發(fā)者的深度體驗(yàn)和直接轉(zhuǎn)化。

異業(yè)合作多以建立合作關(guān)系，高頻曝光品牌為目的，低門檻低成本，除了特定的形式，一般不求直接轉(zhuǎn)化客戶?？梢钥吹剑放七\(yùn)營(yíng)的多條路線實(shí)際上是互相促進(jìn)的，尤其講究行業(yè)資源的積累，進(jìn)而整體降低資源的獲取成本。

套路見真章

2B產(chǎn)品官網(wǎng)包括產(chǎn)品介紹，文檔和SDK下載等，所以PC網(wǎng)站很重要，那么還涉及到SEM/SEO，另外通過分析產(chǎn)品的使用數(shù)據(jù)，還可以精細(xì)優(yōu)化。在基本的運(yùn)營(yíng)框架下，所謂真章就是基于產(chǎn)品特性將服務(wù)環(huán)節(jié)做到極致，順便不拘泥于一畝三分地。風(fēng)拂所至，便有生機(jī)。

#專欄作家#

天佐，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)有毒。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，擅長(zhǎng)案例分析，線上運(yùn)營(yíng)和推廣。

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