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IP即流量，誰先在衍生品布局上領(lǐng)先一步，誰就搶到先機(jī)。期待中國(guó)版好萊塢式大IP的到來。

米奇玩具、漫威模型、小黃人玩偶……你為什么會(huì)購(gòu)買這些產(chǎn)品？

一．當(dāng)我們談IP時(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁?/h2>

IP，是Intellectual Property的縮寫，字面粗譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，特指具有長(zhǎng)期生命力和商業(yè)價(jià)值的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。上個(gè)世紀(jì)90年代，IP的概念在美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)興起，開始于DC漫畫的《超人》和《蝙蝠俠》電影系列。

IP的商業(yè)價(jià)值是巨大的。除了漫畫改編電影獲得成功之外，好萊塢的IP在游戲和衍生品方面也創(chuàng)造了巨大利潤(rùn)，每年好萊塢超級(jí)英雄系列電影以10%的數(shù)量卻創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)，比如《星球大戰(zhàn)》的票房收入為18億美元，而其中電影衍生品收入高達(dá)45億美元。

以迪士尼模式為例，迪士尼是一家擁有完整文化娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的公司，2015財(cái)年的總收入524.65億美元，超過BAT的收入總和。迪士尼模式經(jīng)歷了30多年的沉淀，最開始以動(dòng)畫制作開始，之后延展出了以IP為核心的所有收益，包括媒體網(wǎng)絡(luò)（電視）、影視娛樂（電影）、公園度假區(qū)（主題公園）、消費(fèi)產(chǎn)品（商品）、互動(dòng)娛樂（游戲）等，其衍生品幾乎擴(kuò)展到了所有品類，如美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)掃地機(jī)器人、反庫克裝甲牌手機(jī)充電器等等。

再比如日本動(dòng)漫的衍生品，櫻桃小丸子、蠟筆小新、奧特曼等衍生品帶來的經(jīng)濟(jì)效益十分可觀，日本有許多動(dòng)漫專賣店，大多集中在一幢大樓里：人流量最大的一樓，賣青少年漫畫；地下一層銷售成人漫畫，其內(nèi)容和思想都非常豐富，折射一些社會(huì)問題等；二樓賣動(dòng)畫片的音像制品，也有與動(dòng)漫相關(guān)的游戲碟片出售；三樓是精品區(qū)域，多是銷售公仔模型的商店；銷售區(qū)域外，還辟有專門的體驗(yàn)區(qū)域，如提供仿真武器的拆裝與試玩，喜愛軍品的人，從小孩到大人都可以得到最大程度的滿足，這便是目前最為流行的體驗(yàn)式營(yíng)銷。

再回到中國(guó)，其實(shí)，主題樂園在中國(guó)也變得越來越紅火，但依然是“叫好不叫座”，盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于迪士尼樂園，根本原因還在于“IP”開發(fā)能力不夠，包括影視產(chǎn)品、相關(guān)文化產(chǎn)品的開發(fā)，靠“快樂文化”吸引游客持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力不足。

除了主題樂園，國(guó)內(nèi)大多數(shù)作品缺乏長(zhǎng)期生命力和跨媒介商業(yè)化的能力，比如曾經(jīng)火爆一時(shí)的電視節(jié)目《超級(jí)女聲》，現(xiàn)在也已經(jīng)到了無人問津，觀眾不買單的地步。但也并不是說沒有成功案例，最讓人印象深刻的還是“故宮淘寶”。在品牌上，故宮淘寶從被動(dòng)到主動(dòng)，開創(chuàng)多種營(yíng)銷渠道，并且從沉重、莊嚴(yán)的歷史感到賣萌耍賤的反差感；從產(chǎn)品本身來說，故宮淘寶是一個(gè)創(chuàng)意十足的文創(chuàng)產(chǎn)品，從歷史改編，到場(chǎng)景式組合，加上錦上添花的文案，俘獲了不少年輕用戶。這種傳統(tǒng)IP衍生而來的產(chǎn)品，往往因?yàn)槠浜裰氐臍v史感，加上現(xiàn)代化的包裝，讓人愛不釋手。

二. 當(dāng)我們?cè)谡勲娚虝r(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁?/h2>

電商行業(yè)需要關(guān)注的五大關(guān)鍵指標(biāo)：活躍用戶量、轉(zhuǎn)化率、留存、復(fù)購(gòu)、GMV。

針對(duì)不同的指標(biāo)需要不同的運(yùn)營(yíng)策略。

活躍用戶量（日活、周活、月活）

根據(jù)用戶的活躍程度，可將用戶大致分為流失用戶、低頻活躍用戶、高頻活躍用戶。對(duì)于流失用戶，是否要考慮采取召回策略，對(duì)于低頻活躍用戶，是否可以采取措施提高活躍度，對(duì)于高頻活躍用戶，是否應(yīng)該采取更精準(zhǔn)的推薦商品，使其成為忠實(shí)用戶。

同時(shí)，采取一定的策略拉來新用戶，比如對(duì)已有用戶的來源進(jìn)行分析，目標(biāo)用戶偏好哪些渠道和方式，對(duì)轉(zhuǎn)化率較高的渠道加大投入，吸引更多的用戶。同時(shí)，對(duì)以一定的激勵(lì)措施吸引新用戶，類似新用戶滿減等活動(dòng)。

轉(zhuǎn)化率

關(guān)注產(chǎn)品不同路徑的轉(zhuǎn)化率，甚至精細(xì)到每一個(gè)品類。一個(gè)購(gòu)買行為可能會(huì)有多種轉(zhuǎn)化路徑：

1. 首頁——商品——訂單轉(zhuǎn)化
2. 首頁——商品列表——詳情頁——訂單轉(zhuǎn)化
3. 首頁——搜索——商品列表——詳情頁——訂單轉(zhuǎn)化
4. 首頁——單坑位Banner——活動(dòng)頁——詳情頁——訂單轉(zhuǎn)化

排查在哪個(gè)流程用戶流失了，找出所對(duì)應(yīng)的原因，采取精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略，促進(jìn)流程中各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

留存

留存率是一個(gè)分析用戶不同生命周期階段的最基本的指標(biāo)，可以通過日留存來判斷新用戶留下來的意愿，通過周留存來判斷忠誠(chéng)用戶轉(zhuǎn)化比例，通過月留存來判斷產(chǎn)品的生命周期，從而合理規(guī)劃產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的價(jià)值。

一般而言，用戶留存會(huì)經(jīng)歷三個(gè)時(shí)期：

• 振蕩期：新用戶劇烈減少，流失率很高；
• 選擇期：用戶開始探索產(chǎn)品是否滿足他的核心需求；
• 平穩(wěn)期：留存率進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段。

對(duì)于不同時(shí)期，應(yīng)該有不同的策略，在振蕩期和選擇期，應(yīng)該關(guān)注新用戶的留存，進(jìn)入平穩(wěn)期后，著重關(guān)注產(chǎn)品功能留存。

（1）新用戶的留存

首先可做用戶分群，根據(jù)數(shù)據(jù)分別對(duì)比留存和流失人群的行為，找到原因。一般有以下做法：

• 砍掉使用頻率低的功能：觀察是否能降低流失率；
• 提示用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，引導(dǎo)用戶使用。

（2）產(chǎn)品功能留存

新用戶留存提升后，很重要的一點(diǎn)就是將產(chǎn)品功能拆分，查看每個(gè)功能的留存，進(jìn)行產(chǎn)品留存分析，了解產(chǎn)品中不同功能的留存率，對(duì)留存率較低的功能進(jìn)行分析找出原因，如果屬于產(chǎn)品層面，則進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，如果屬于運(yùn)營(yíng)方面，則優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略換回用戶。這一過程是不斷試錯(cuò)、分析、監(jiān)控的過程，將產(chǎn)品功能留存率較低的部分改進(jìn)再優(yōu)化，使留存保持在一個(gè)較高的水平。

復(fù)購(gòu)

復(fù)購(gòu)的含義，簡(jiǎn)單點(diǎn)說，就是回頭客。電商平臺(tái)除了拉新外，更需要回頭客們，培養(yǎng)忠實(shí)用戶。

（1）用戶分析

精準(zhǔn)了解用戶群體，做好數(shù)據(jù)庫內(nèi)的用戶分析，把購(gòu)買意向強(qiáng)、中、弱的消費(fèi)者進(jìn)行有門類、有地域、時(shí)間的區(qū)分，進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)策略，比如對(duì)于看中價(jià)格的用戶的來說，就應(yīng)該針對(duì)性地推送一些性價(jià)比較高的商品，對(duì)于看中商品品牌的用戶來說，則更注重品牌性商品的推送等。

（2）產(chǎn)品和服務(wù)

保證產(chǎn)品的質(zhì)量，這是用戶選擇的根本，其次，在用戶點(diǎn)擊網(wǎng)站開始，到收到貨物并確認(rèn)，電商平臺(tái)的服務(wù)需要跟上，讓用戶產(chǎn)生良好的購(gòu)買體驗(yàn)。

（3）用戶體驗(yàn)

良好的用戶體驗(yàn)是用戶選擇電商平臺(tái)的關(guān)鍵。流暢的購(gòu)買流程，關(guān)鍵的產(chǎn)品需求，支付便捷，收貨快等等，這一系列都會(huì)影響到用戶的體驗(yàn)。應(yīng)當(dāng)盡可能地減少購(gòu)買流程，減少用戶在購(gòu)買過程中的思考時(shí)間，更有助于商品單子的生成。

GMV

在電商平臺(tái)上，有一個(gè)萬能的公式：

GMV=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)

可通過不同坑位、不同活動(dòng)、不同商品的分析來提高商品的轉(zhuǎn)化率和GMV。當(dāng)然，年度沖GMV時(shí)，運(yùn)營(yíng)者往往會(huì)通過這三個(gè)因素的提升來提升整體交易額。

比如，用戶導(dǎo)流提升UV的可能適合導(dǎo)流型的商品，購(gòu)買量和市場(chǎng)需求大，但利潤(rùn)不高；對(duì)于特定用戶，可選擇推薦適合的高客單價(jià)的商品，比如攝影愛好者推薦相機(jī)等；在轉(zhuǎn)化率上，除了對(duì)商品本身做出轉(zhuǎn)化策略，還可以嘗試對(duì)以往商品的數(shù)據(jù)分析，強(qiáng)推轉(zhuǎn)化率較高的商品等。

三. 當(dāng)IP和電商結(jié)合時(shí)，有什么樣的火花？

傳統(tǒng)的IP運(yùn)營(yíng)靠作品帶動(dòng)形象，因?yàn)橐徊孔髌坊鹌饋恚云渲械男蜗笠哺辛松虡I(yè)價(jià)值，可以開始做授權(quán)，開發(fā)衍生品，比如迪士尼的動(dòng)畫，漫威的電影。

而新興的IP運(yùn)營(yíng)是將形象作為自媒體，邊聚集粉絲邊做產(chǎn)品。時(shí)下的網(wǎng)紅動(dòng)漫形象，麥拉風(fēng)、潘潘達(dá)、郭斯特就是這樣的，先做出一個(gè)自媒體，定時(shí)更新形象作品，維持與粉絲互動(dòng)。當(dāng)粉絲攢到一定數(shù)量之后，就可以開始出版漫畫、制作周邊，有的形象還會(huì)自己開網(wǎng)店，販賣周邊，省去很多中間流程。

所以，如果一個(gè)動(dòng)漫公司做運(yùn)營(yíng)，也應(yīng)當(dāng)根據(jù)公司的研發(fā)實(shí)力、發(fā)行能力綜合考慮采用傳統(tǒng)的IP運(yùn)營(yíng)模式還是新興的IP運(yùn)營(yíng)模式。如果公司有實(shí)力、有資本且耐得下新，打磨出有市場(chǎng)的作品，比如《大圣歸來》等，就可以考慮傳統(tǒng)的IP運(yùn)營(yíng)模式，靠作品帶動(dòng)形象。但如果實(shí)力不夠強(qiáng)勁，則可以考慮投資更小風(fēng)險(xiǎn)更小的新型運(yùn)營(yíng)模式。

那么，當(dāng)IP衍生品與電商運(yùn)營(yíng)結(jié)合時(shí)，我們可以這樣做——

（1）爆款選擇

要選擇一個(gè)受歡迎的形象，先要知道大家喜歡什么，所以要做市場(chǎng)分析。市場(chǎng)分析的方式有很多種，比如多去動(dòng)漫聚集地，看看受歡迎的動(dòng)漫形象是什么樣子，那些形象為什么會(huì)受歡迎，它們有什么樣的特征等等。

（2）形象定位

市場(chǎng)上有很多種類的受眾，蘿卜青菜各有所愛，公司應(yīng)當(dāng)先確定受眾定位，確定受眾個(gè)性特征，根據(jù)受眾定位確定文案風(fēng)格、推廣渠道等等，讓餐品形象能夠獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，當(dāng)然渠道永遠(yuǎn)是拓展不完的，要選擇傳播范圍廣價(jià)值高的渠道重點(diǎn)發(fā)力，這些大概需要后續(xù)的數(shù)據(jù)支持吧。

（3）對(duì)外輸出

IP衍生品有一大特點(diǎn)，就是非剛需，情感的依托大于理性的消費(fèi)。其實(shí)一個(gè)光禿禿的形象衍生品是無法成為一個(gè)成功的電商商品的，也無法成為一個(gè)成功的IP，一個(gè)好的IP是要有故事有作品來豐滿它的，同時(shí)保持形象的熱度。從整個(gè)市場(chǎng)的推進(jìn)來看，是IP、明星、平臺(tái)、品牌。IP要選準(zhǔn)目標(biāo)人群對(duì)的明星，然后結(jié)合各大平臺(tái)的資源，帶來流量上的傾斜，持續(xù)性地打造IP品牌。

（4）數(shù)據(jù)復(fù)盤

所打造的IP衍生品，為其包裝的文案，是不是受用戶喜愛；所鋪設(shè)的推廣渠道，是否能帶來新用戶；所設(shè)計(jì)的購(gòu)買流程、設(shè)計(jì)頁面等等，是否能轉(zhuǎn)化用戶成為消費(fèi)用戶……一個(gè)階段過去，應(yīng)當(dāng)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤，加強(qiáng)轉(zhuǎn)化率高的渠道推廣，更替轉(zhuǎn)化率較低的文案，甚至如果效果不佳，是否可以考慮將主推的IP衍生品進(jìn)行更換等。

……

但當(dāng)我們談起IP的商業(yè)屬性時(shí)，必須強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容，這是核動(dòng)力。

而賦予內(nèi)容以真正的精神價(jià)值才構(gòu)成一個(gè)商品的靈魂。它不僅僅是傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)所描述的核心價(jià)值，更是一種精神，一種召喚，一種人文關(guān)懷，一種可以令消費(fèi)者認(rèn)同，也令品牌為之奮斗的理念，大概就是一種品牌的信仰吧。就像迪士尼所傳遞給用戶的，每個(gè)人都應(yīng)該保留童年的豐富想象力，故而設(shè)計(jì)種種娛樂等等。

此外，故事的重要性不言自明，好故事難以一蹴而就但也并非無跡可尋，在文化環(huán)境、時(shí)代背景以及媒介性質(zhì)的影響下，故事都是人物在特定情境下的經(jīng)歷和選擇。但每一次的文案策劃和內(nèi)容選擇都必須要有推動(dòng)故事發(fā)展的普師價(jià)值，區(qū)別于故事中的價(jià)值觀，它本身應(yīng)當(dāng)是超越文化、地域和時(shí)代，就像漫威電影中的超級(jí)英雄一樣。所謂的普世價(jià)值和人性息息相關(guān)，把握好這些共性才能保證作品能覆蓋最大面積的用戶，《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中推動(dòng)Hiro和反派博士的是親情，《神雕俠侶》推動(dòng)楊過的是愛情等等。

IP即流量，誰先在衍生品布局上領(lǐng)先一步，誰就搶到先機(jī)。期待中國(guó)版好萊塢式大IP的到來。

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