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榮耀標(biāo)識為什么你的用戶畫像，無法落地？
編輯導(dǎo)語：用戶畫像，作為一種勾畫目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計(jì)方向的有效工具，用戶畫像在各領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用；特別是在如今的大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶畫像也可以很大程度上的幫助企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)定位；本文作者分享了關(guān)于用戶畫像的理解，我們一起來了解一下。
聊起用戶畫像，想必大家都不陌生。
PM日常喜歡用的persona就是它，因?yàn)樗男枨蟮臅r(shí)候能更具體和有說服力。
那么用戶畫像是怎么來的呢？除了在產(chǎn)品經(jīng)理聊需求的時(shí)候有點(diǎn)用，還能干嗎呢？請聽筆者一一道來。
一、用戶畫像是什么？
用戶畫像的前提是打標(biāo)簽，由各類標(biāo)簽組成用戶畫像，所以用戶畫像的底層就是打標(biāo)簽。只要標(biāo)簽打得好，用戶畫像永不倒。
大部分公司的做法是由數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，找出具有區(qū)分度的標(biāo)簽，一般包含用戶屬性、用戶價(jià)值、交易屬性、交互屬性、商品偏好、行為偏好等標(biāo)簽。
然后根據(jù)標(biāo)簽形成用戶畫像。但是這類畫像，很難用具體的運(yùn)營策略去承接。比如25-30歲，男性，一線城市的標(biāo)簽，運(yùn)營策略怎么去承接呢？
因?yàn)檫@類標(biāo)簽由數(shù)據(jù)同事而非運(yùn)營同事建立完成，往往脫離業(yè)務(wù)實(shí)際，很難落地。
這么多年，即使是阿里這種級別，也就只有商品偏好的標(biāo)簽應(yīng)用的比較好。一款產(chǎn)品真正有用可落地的標(biāo)簽很少，十幾個(gè)其實(shí)就夠用了。
如果真的想落地，實(shí)際上不應(yīng)該盯著標(biāo)簽去想如何應(yīng)用，而是先思考業(yè)務(wù)流程，然后想著如何找標(biāo)簽去圈出用戶。
以行為標(biāo)簽做主邏輯（用戶分層），做第一步的精細(xì)化，之后在主邏輯上配合屬性標(biāo)簽再細(xì)分不同群體（用戶分群）。
比如一款交易類產(chǎn)品，用戶分層就可以劃分為，待激活用戶，已激活未交易用戶，已激活已交易用戶，已交易老用戶。
然后在每一個(gè)分層下做細(xì)化的用戶分群，如將已激活未交易的用戶分為有點(diǎn)興趣、找目標(biāo)，想購買幾個(gè)階段。
然后通過一些行為標(biāo)簽和其他標(biāo)簽組合起來圈出特定的人群。不同階段的用戶需求不同，有興趣的主推產(chǎn)品介紹，找目標(biāo)的主推熱門產(chǎn)品，想購買的及時(shí)提醒關(guān)注商品動(dòng)態(tài)。
在主邏輯之外再配合屬性標(biāo)簽，做文案優(yōu)化。比如年輕人+有興趣，那么文案可以好玩一點(diǎn)。年紀(jì)大+有興趣，文案就要正式一點(diǎn)。
以上就是可落地版本的用戶畫像，會(huì)運(yùn)用到用戶分層和用戶分群，接下來就好好梳理下ta們和標(biāo)簽之間的關(guān)系。
二、用戶分層、用戶分群又是什么？
用戶標(biāo)簽最佳場景是推薦系統(tǒng)，通過不同標(biāo)簽完成精準(zhǔn)推送，達(dá)成千人千面，提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率。
在精細(xì)化運(yùn)營層面，用戶標(biāo)簽為用戶分層、用戶分群服務(wù)，沒有用戶畫像/用戶標(biāo)簽，無法有效形成用戶分層和用戶分群。
為什么要做用戶分層？
用戶分層是用戶量非常大難以管理的時(shí)候會(huì)采用的辦法，強(qiáng)業(yè)務(wù)屬性的產(chǎn)品做分層更有效，因?yàn)橐岣咿D(zhuǎn)化做增長，用戶分層用不同的運(yùn)營策略來提高轉(zhuǎn)化，達(dá)到千人十面。
用戶分層常見邏輯是根據(jù)用戶與產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)度來分層從低到高，從業(yè)務(wù)量低到業(yè)務(wù)高依次分層。分完層后，再進(jìn)行用戶分群。
先看一個(gè)簡化版的用戶分層+用戶分群的MVP版本。如果你是一個(gè)微商，你對你的微信好友會(huì)怎么做用戶分層和用戶分群呢。
從難轉(zhuǎn)化到易轉(zhuǎn)化做分層，在每個(gè)分層下做不同的分群。以這個(gè)為模型，可以做所有交易類產(chǎn)品的用戶分層+用戶分群雛形。
相信聰明的你已經(jīng)徹底懂什么是用戶分層和用戶分群了。
三、用戶分群如何落地？
用戶分層就是金字塔模型，每一層都是完全獨(dú)立的，分層有具體的業(yè)務(wù)區(qū)分，用戶做的事情是不一樣的。
由人為劃分了一些階段+各階段性的標(biāo)準(zhǔn)，這就是用戶分層。
分層的目的是希望用戶向更上層轉(zhuǎn)化，如果不能向上轉(zhuǎn)化，那么你的用戶分層做錯(cuò)了。
決策流程短的產(chǎn)品分層價(jià)值意義不大，決策周期長的產(chǎn)品分層更有價(jià)值。
對于用戶決策就一天的產(chǎn)品來說，用戶分層只需做成：新用戶+老用戶即可。針對新用戶的運(yùn)營就是希望他能交易。針對老用戶的運(yùn)營就是希望他能持續(xù)交易。
用戶分群一般會(huì)有重疊，一個(gè)用戶可能既屬于A分群，也屬于B分群。在分層的基礎(chǔ)上做分群，比如電商里，性別分群，和年齡分群。
分群常用的有rfm模型，市面上用的很多，但其實(shí)這個(gè)模型可能效果并不好，rfm理論如下圖：
再來看下美團(tuán)真實(shí)使用中的rfm模型：
美團(tuán)rfm核心邏輯拆解下就是：
為什么說rfm模型可能效果并不好呢？它最早來自于零售行業(yè)，不一定適用于互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下的c端產(chǎn)品。
- 活躍下降的用戶，給他push一些感興趣的東西
- 一直逛但遲遲不肯下單的用戶，就給他派點(diǎn)優(yōu)惠券
- 優(yōu)質(zhì)用戶流失了，送點(diǎn)回歸禮
- 擔(dān)心核心優(yōu)質(zhì)用戶，就做積分或者會(huì)員給他們價(jià)值和尊重
……
這些是好的運(yùn)營手段嗎？不好意思，這些都只是學(xué)術(shù)上的紙上談兵，不夠落地，找個(gè)實(shí)習(xí)生也能把這活兒干好。
做好用戶分層和用戶分群，核心不在于事先建立一個(gè)好的模型，而應(yīng)該帶著問題尋找答案。
優(yōu)秀的運(yùn)營動(dòng)作應(yīng)該是滿足用戶需求的用戶觸達(dá)，前提是發(fā)現(xiàn)用戶在產(chǎn)品里的矛盾點(diǎn)，如下圖。
這個(gè)世界可能沒有必殺技，任何策略和動(dòng)作都不是一蹴而就的，一開始做不好很正常，但是要經(jīng)常測試和迭代。
最可怕的不是我們沒做好，而是我們的用戶變了，數(shù)據(jù)變了，產(chǎn)品生命周期變了，運(yùn)營動(dòng)作還是老套不變。
話題扯遠(yuǎn)了，所以用戶畫像，用戶分層，用戶分群，用戶標(biāo)簽，聰明的你懂了嗎？
本文由 @小河運(yùn)營筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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