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編輯導(dǎo)讀：知乎作為一個問答社區(qū)，吸引著一批高素質(zhì)的受眾。近些年，知乎更是摘下了工具化的帽子，建立了社會化媒體標簽。知乎的改變帶來了更多個人和企業(yè)的入局，也帶來了更多的商業(yè)化。本文作者圍繞企業(yè)如何進行知乎運營展開分析，與你分享。

三年前，即將畢業(yè)的我躺在宿舍床板上，夜夜翻查知乎，對于畢業(yè)后的路，一片迷茫。那個時候，也不知道自己后來會負責知乎運營。但，有些事情好像早已注定。運營期間，對于知乎越來越了解，所以想將一些運營心得分享給大家。（系列文章，共四篇）

邁過2020，知乎發(fā)布十周年，從十萬級到億級，從封閉走向開發(fā)，從知識分享社區(qū)到社會化智能社區(qū)。從克制欲望到放開自我，知乎摘下了工具化的帽子，建立了社會化媒體標簽。知乎的改變帶來了更多個人和企業(yè)的入局，也帶來了更多的商業(yè)化。

一、知乎商業(yè)化之路

知乎商業(yè)化之路可以說是從2015年開始的，那年知乎設(shè)立了企業(yè)藍V。企業(yè)的進入勢必意味著知乎不再是單純的問答社區(qū)，畢竟企業(yè)沒有白費精力運營一個平臺的理由。2016年7 月，知乎推出機構(gòu)號，邀請不少知名機構(gòu)進駐。2017 年9 月，正式開放注冊，針對機構(gòu)號的營銷插件也伴隨產(chǎn)生。

2016年知乎推出了值乎、live、知乎書店、鹽club等產(chǎn)品，這是知乎自己商業(yè)化的道路。針對企業(yè)來，知乎推出品專、超級話題、IP聯(lián)合等營銷方式，這些方式適合知名企業(yè)品牌，如寶馬、大疆。中小企業(yè)品牌一般不選，不僅是因為需要的營銷資源多，還因為高昂的合作報價，相比之下，他們大多數(shù)更喜歡選擇內(nèi)容營銷——長尾且低廉。

圖源：知乎效果廣告 | 品牌專區(qū)&超級話題

到了2020年，知乎升級營銷插件為知+，規(guī)范了內(nèi)容營銷的方式，豐富了廣告營銷的形式、整合了PU營銷，企業(yè)在知乎上營銷更便捷系統(tǒng)了。而且知乎的消費鏈路隨著知乎的改版也越來越完整，【好物推薦】功能打通京東、淘寶、拼多多、蘇寧、知乎商品等平臺，知乎創(chuàng)作者可以通過內(nèi)容卡片、直播商品櫥窗帶貨。知乎從【消費內(nèi)容】到【內(nèi)容消費】的轉(zhuǎn)變是企業(yè)知乎營銷的重要土壤。

圖源：知乎@藍大仙人《電視收貨時需要注意哪些要點？》

二、企業(yè)如何在知乎運營？

企業(yè)在知乎營銷方式大致可分為四類：內(nèi)容營銷、廣告營銷、紅人營銷、活動營銷。這幾類可以單點使用，也可以組合使用；可以走官方渠道，也可以場外操作，下面分點闡釋。

1.?內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷是知乎最基礎(chǔ)、最常見的營銷方式，也是其它營銷方式的形式承接。這里我將內(nèi)容營銷分為兩種，一種是常規(guī)形式，一種非常規(guī)。

常規(guī)形式包括：回答、文章（包含專欄）、想法、視頻、短評（評論區(qū)）、圈子。這6種形式，除去圈子比較特殊外，其它幾種都是每個機構(gòu)號都擁有的功能。圈子是2019年11月知乎推出的功能，類似于微博，多發(fā)布短圖文，后來支持將視頻與回答文章同步到自己所在的圈子。目前處于不溫不火的成長狀態(tài)，對于圈子的營銷可以酌情投入。

其余5種曝光效力由大到小排列為：回答、視頻、文章（包含專欄）、想法。

基于知乎問答社區(qū)的形式，回答曝光高無可厚非，而且知乎還會推薦問題給你回答。

視頻曝光也是比較好的，今年早些時候，問題下會傾向于給視頻回答前面的位置，這是因為知乎今年主推視頻功能，不僅為它單獨開區(qū)，還舉辦了很多刺激視頻創(chuàng)作者入駐及內(nèi)容生產(chǎn)的活動。

文章和想法只有關(guān)注你賬號的人才可以看到，不過，文章比想法比較好的是，在關(guān)鍵詞搜索時，還可以在搜索頁展現(xiàn)。

基于以上企業(yè)在內(nèi)容營銷時，更適合發(fā)布回答和視頻，在賬號擁有一定粉絲基礎(chǔ)后，發(fā)布文章與想法。

選擇好了內(nèi)容形式，那么做什么樣的內(nèi)容？怎么安排問題回答的先后順序？如何布置品牌話題？如何保證回答的永久高曝光、最優(yōu)長尾效應(yīng)？核心關(guān)鍵詞問題做完了該回答什么問題……這些就涉及內(nèi)容營銷的品牌詞、行業(yè)詞布局。

知乎所有問題都是圍繞話題展開的，父話題下有子話題，子話題下有問題，問題帶有標簽，整個知乎就是一片森林，各個話題就像一棵古樹，枝葉繁茂。而內(nèi)容營銷就是要讓自己的品牌在知乎擁有一棵茂盛的大樹。運營者需要通過關(guān)鍵詞、長尾詞、熱點詞等的篩選完成內(nèi)容布局，又因為知乎問題繁多，當企業(yè)作為新者入局時，面對所有內(nèi)容需要進行先后的安排。因為篇幅有限，關(guān)于內(nèi)容營銷的選題我后面會單開一篇講。

2.?紅人營銷

紅人也就是我們常說的KOL、KOC，在知乎稱為PU（Power User）。當我們做好內(nèi)容計劃后，發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部沒有內(nèi)容輸出的能力或者內(nèi)容輸出量不夠，這時我們可以和紅人合作。讓紅人幫我們做回答，或者直接在紅人已有的高贊回答中植入產(chǎn)品推廣。后者可以類比為我們在紅人的回答中買了一個廣告位，這個廣告位可以買永久，也可以按月、季、年購買，具體看雙方商議。

這兩種合作方式在知+出現(xiàn)之前，都是場外操作。企業(yè)直接私信答主達成交易。答主可以在回答中插入商品介紹、圖片或鏈接。但是這種方式比較低效，當我們需要大批量紅人合作時會很痛苦。而且，比較大的答主會很少回私信，對合作企業(yè)也比較挑剔。為了解決這類問題，我們可以找代理商批量合作，就像現(xiàn)在的MCN機構(gòu)，但節(jié)省時間的背后是成本上升。

近年來，知乎嚴打場外交易，管控外鏈，今年年初整治了一批答主后再也沒有松管過，這與知乎想推廣知+和MCN合作有關(guān)。場外合作的收縮在我看來，也不算壞事，在紅人營銷的效率和質(zhì)量上都有提升，除了營銷成本上升。

以上都是針對于KOL和腰部KOC，還有一種情況，是針對于素人回答（底部KOC）。當我們需要鋪量用戶回答時，可以外包或自培育一批寫手，做真實用戶安利。這幾種類型的紅人回答可以單一安排，但是金字塔式組合效果最佳。

3.?廣告營銷

知乎廣告營銷涉及APP/WEB/M三端，包括開屏廣告、信息流廣告、熱榜榜單、搜索廣告、搜索品牌專區(qū)、評論頁廣告、答案頁廣告7種，可以按照CPC、oCPC、CPM3種方式計算，相對比較靈活。這些投放可以在知+自主投放，投放流程短。

比較好的案例是《放置奇兵》游戲在知乎的投放，他們在群體分析后，嘗試不同素材投放，每周更新8套視頻，涵蓋4各方向測試。通過測試獲得了高粘性的付費人群。除了游戲行業(yè)，根據(jù)知乎效果?告營銷202001版資料顯示電商行業(yè)的小米有品、網(wǎng)服行業(yè)的大眾點評、旅游行業(yè)的Aribnb、國航都在知乎投放獲得了超出預(yù)期的回報。

圖源：知乎效果?告營銷202001版

圖源：知乎效果?告營銷202001版

4.?活動營銷

知乎適合中小企業(yè)的活動還是比較少的，更多的是大企業(yè)的合作。不是說不可以，只不過知乎是知識性的社區(qū)，沒有干貨的活動文章不會受到關(guān)注，而加在回答中極容易引起反感，想法曝光極低，也不適合發(fā)布活動。

大企業(yè)品牌在知乎常見活動營銷方式有四種：內(nèi)容征集賽、評測活動、線下鹽club、IP聯(lián)合。

內(nèi)容征集賽是知乎常見的活動方式，通過品牌聯(lián)合舉辦與產(chǎn)品或行業(yè)相關(guān)的話題，面向知乎所有用戶進行有將征稿。比如今年和中文在線的「超級IP打造計劃」、和奧迪汽車的「致知計劃未來出行季」、和「 知乎聯(lián)合一汽紅旗 H9 」故事大賽第二季將征集那些「 造就你的人生故事 」。

評測活動多見于3C及美妝類產(chǎn)品，企業(yè)商提供產(chǎn)品，配合知乎做活動或者知乎單獨為企業(yè)產(chǎn)品做一次測評活動。前者如果產(chǎn)品和大疆、insta360一類是知名且單價高的可以有互勉推廣的可能，后者是需要付費合作的。

線下鹽club也就是一些線下分享會、主題會，知乎和企業(yè)方一起邀請大咖們作主題游戲、分享，企業(yè)的產(chǎn)品植入在現(xiàn)場或分享內(nèi)容里。今年因為疫情，鹽club也沒有舉辦。不過，鹽club辦的本身就少，因為凡是牽扯了線下的，事情絕對不會少，而且這種形式適合的品類有局限。

最后一種IP聯(lián)合，我覺得就是錦上添花，最多彼此破圈的活動，現(xiàn)在就是大佬們彼此玩玩。如果要知乎帶上小IP，不知道要花多少錢，對于一個普通企業(yè)來說，在市場策略上是否合適，需要多加衡量。至于大佬們怎么玩，可以看看雙十二。京東家電和知乎在地鐵站「賣鍋」的營銷，還有之前餓了么和知乎聯(lián)手跨界合開了一家“知食堂”，洽洽小黃袋和知乎推出聯(lián)名款零食。

圖源：socialbeta《京東家電 × 知乎在地鐵站「賣鍋」》

三、總結(jié)

從我的運營實踐上來看，知乎營銷的影響力是不錯的，但未必適合所有的企業(yè)。企業(yè)在判斷是否運營知乎前，需要比對知乎與自己產(chǎn)品的用戶畫像。同時，還需要考慮自身產(chǎn)品決策時間的長短、人力的配比等方面。

在知乎做運營，就像放長線在釣魚，它獨特的內(nèi)形式和全網(wǎng)最長的長尾效應(yīng)會讓所有的內(nèi)容慢慢累積，從量變到質(zhì)變。但一種質(zhì)變到另一種，知乎還差一點火候，它的商業(yè)化還不夠強、不夠病毒，如果知乎可以完善的商品櫥窗功能+精細化圖文+直播+微信社群，幾種手段和方式搭配起來，才可能將知乎整個商業(yè)化能力再上一層樓?！?/p>

本文由 @瓶子想改名 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。