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編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶激勵(lì)體系是用戶運(yùn)營(yíng)體系關(guān)鍵的一部分，通過(guò)用戶激勵(lì)體系，可以觸發(fā)用戶發(fā)生關(guān)鍵行為，完成用戶價(jià)值的提升，還可以進(jìn)行產(chǎn)品的裂變?cè)鲩L(zhǎng)。本文作者結(jié)合具體產(chǎn)品案例，分享了關(guān)于用戶激勵(lì)體系的幾點(diǎn)思考，一起來(lái)看看~

最近在參與小伙伴的社群運(yùn)營(yíng)，昨天在用戶激勵(lì)上有了新的思考，所以想系統(tǒng)的研究用戶激勵(lì)體系。梁寧曾講過(guò)人會(huì)上癮，是對(duì)確定性滿足感的依賴。 其實(shí)，上癮機(jī)制的設(shè)計(jì)，就是對(duì)用戶激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)。

激勵(lì)用戶，你需要考慮如何用外在激勵(lì)和內(nèi)在激勵(lì)來(lái)交替地持續(xù)激勵(lì)他。設(shè)計(jì)你的激勵(lì)系統(tǒng)，設(shè)置一系列用戶的受激勵(lì)點(diǎn)給用戶成就感， 定義他的獲得能力，并降低門檻。最簡(jiǎn)單的例子《王者榮耀》每次越塔強(qiáng)殺的感覺(jué)，每次拿到MVP的感覺(jué)，每次拿到超神的感覺(jué)，好不容易拿到個(gè)五殺什么感覺(jué)？那就是滿滿的成就感。

《王者榮耀》因?yàn)榇罅颗脩暨M(jìn)入、圍觀、激發(fā)，讓男用戶之間的擠壓更強(qiáng)烈，用戶的內(nèi)在激勵(lì)變得更強(qiáng)。

一、什么是用戶激勵(lì)體系？

激勵(lì)是一個(gè)管理學(xué)概念，組織通過(guò)設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)耐獠开?jiǎng)酬形式和工作環(huán)境，以一定的行為規(guī)范和懲罰性措施，借助信息溝通，來(lái)激發(fā)、引導(dǎo)、保持和規(guī)范組織成員的行為，以有效地實(shí)現(xiàn)組織及其個(gè)人目標(biāo)的過(guò)程。

而產(chǎn)品的額用戶激勵(lì)體系是當(dāng)產(chǎn)品本身滿足需求的程度不足以增加用戶使用次數(shù)時(shí)，就需要通過(guò)“外因”進(jìn)行刺激，“外因”手段之一就是“用戶激勵(lì)體系”。

設(shè)計(jì)激勵(lì)體系，一方面是為了提升用戶活躍，增加留存提高用戶的粘性、忠誠(chéng)度和對(duì)品牌的認(rèn)知度，另一方面也是為了度量每個(gè)用戶在產(chǎn)品中的成長(zhǎng)過(guò)程和價(jià)值，便于分群運(yùn)營(yíng)。

二、為什么要設(shè)計(jì)用戶激勵(lì)體系？

設(shè)計(jì)激勵(lì)體系，一方面是為了提升用戶活躍，增加留存，粘住用戶，另一方面也是為了度量每個(gè)用戶在產(chǎn)品中的成長(zhǎng)過(guò)程和價(jià)值，便于分群運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，也有個(gè)大前提，就是企業(yè)愿意付出較低的成本來(lái)激勵(lì)用戶。

用戶激勵(lì)，是游戲化思維在產(chǎn)品中最明顯的應(yīng)用，游戲是最頂級(jí)的社區(qū)， 游戲之外的所有社區(qū)類產(chǎn)品，或需要用戶活躍度的產(chǎn)品，都需要把用戶激勵(lì)機(jī)制作為非常重要的產(chǎn)品機(jī)制。如果你 設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品，而沒(méi)有激勵(lì)機(jī)制，那么產(chǎn)品是不完整的。?一個(gè)讓人欲罷不能的好游戲，有清晰的目標(biāo)，明確的規(guī)則，及時(shí)反饋的系統(tǒng)，并且用戶可以有自愿參與的自由，這些都是一個(gè)好的用戶激勵(lì)體系的基本特征。

也就是說(shuō)，用戶激勵(lì)體系的本質(zhì)在于，通過(guò)樹立清晰可感知的目標(biāo)，有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)用戶做期望他們做的事情，從而傳達(dá)產(chǎn)品意志。

當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到一個(gè)階段，需要對(duì)用戶產(chǎn)生一定的指引、教育新用戶，或者促進(jìn)用戶的活躍度時(shí)，搭建用戶激勵(lì)體系是一個(gè)可以考慮的手段。

三、如何設(shè)計(jì)用戶激勵(lì)體系？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一共5點(diǎn)：

1. 有目標(biāo)——定義激勵(lì)體系要達(dá)到什么效果？激發(fā)用戶什么行為？為企業(yè)帶來(lái)什么價(jià)值？
2. 有規(guī)則——定義獲得激勵(lì)要完成的步驟。
3. 有反饋——定義當(dāng)按規(guī)則完成任務(wù)后，用戶能獲得的權(quán)益。
4. 自愿參與——定義引導(dǎo)策略，激勵(lì)體系要結(jié)合產(chǎn)品功能本身，且不能違背用戶意愿。
5. 平衡投入產(chǎn)出——定義投入成本和帶來(lái)的激勵(lì)效果

四、常見的用戶激勵(lì)體系

1. 等級(jí)體系

構(gòu)建等級(jí)體系的目的在于讓用戶產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同感，不同層級(jí)的特權(quán)也能滿足人類的攀比心、虛榮心，當(dāng)然最終目的還是要提升產(chǎn)品活躍和留存。

1）等級(jí)體系框架的基本構(gòu)成

包括：

• 用戶當(dāng)前的等級(jí)和升級(jí)提示
• 各個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)的相應(yīng)的的激勵(lì)政策
• 等級(jí)之間的跳轉(zhuǎn)規(guī)則——包括升級(jí)、降級(jí)規(guī)則
• 等級(jí)跳轉(zhuǎn)的量化指標(biāo)——例如：經(jīng)驗(yàn)值、成長(zhǎng)值……
• 等級(jí)的層級(jí)數(shù)量和層級(jí)關(guān)系

知乎等級(jí)體系設(shè)計(jì)案例：

知乎創(chuàng)作者等級(jí)最低為 1 級(jí)，最高為 10 級(jí)，創(chuàng)作者等級(jí)是由「內(nèi)容質(zhì)量分」、「內(nèi)容影響力分」和「創(chuàng)作行為分」三個(gè)維度構(gòu)成。用戶通過(guò)創(chuàng)作回答、文章、視頻，或開直播、寫「圈子」、提問(wèn)，來(lái)提升創(chuàng)作者等級(jí)。不同的創(chuàng)作者等級(jí)會(huì)獲得不同的創(chuàng)作權(quán)益，等級(jí)越高，能夠獲得的創(chuàng)作權(quán)益越多。

2）等級(jí)提升

知乎的產(chǎn)品定位是：高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)答分享社區(qū)，也就是以問(wèn)答的方式產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容。作為一個(gè)UGC社區(qū)，內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，因此與等級(jí)體系強(qiáng)關(guān)聯(lián)，用戶通過(guò)創(chuàng)作回答、文章、視頻，或開直播、寫「圈子」、提問(wèn)等主動(dòng)行為來(lái)提升創(chuàng)作者等級(jí)。

3）獎(jiǎng)勵(lì)政策

知乎在等級(jí)體系中的激勵(lì)政策一般有如下幾種策略：

• 特權(quán)差異化——不同等級(jí)，可以解鎖特定功能，享受高等級(jí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。在知乎中共有以下特權(quán)：內(nèi)容分析、版權(quán)服務(wù)、好物推薦、內(nèi)容自薦、知乎直播、贊賞功能、圓桌主持人、知乎Live、自定義推廣、品牌任務(wù)，不同的等級(jí)獲得的體驗(yàn)也是不同的。
• 資源傾斜——對(duì)于特定等級(jí)的用戶，從運(yùn)營(yíng)角度可以獲得更多曝光推薦，從技術(shù)角度可以在排序算法上予以權(quán)重的增加。等級(jí)較高的用戶擁有內(nèi)容自薦的特權(quán)，能夠使自己的回答、文章、視頻得到更多的曝光。

4）量化標(biāo)準(zhǔn)

創(chuàng)作者等級(jí)是由「內(nèi)容質(zhì)量分」、「內(nèi)容影響力分」和「創(chuàng)作行為分」三個(gè)維度構(gòu)成。內(nèi)容質(zhì)量分是反映創(chuàng)作者整體內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量的分?jǐn)?shù)，內(nèi)容影響力分反映了內(nèi)容瀏覽者對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可度，創(chuàng)作行為分反映了創(chuàng)作者在知乎的創(chuàng)作活躍程度。官方對(duì)這三方面做了比較詳細(xì)的解釋，總結(jié)下來(lái)就是要持續(xù)輸出高質(zhì)量且具有影響力的創(chuàng)作。

2. 積分體系

積分是產(chǎn)品內(nèi)的虛擬貨幣，是激勵(lì)客戶和引導(dǎo)機(jī)制的載體，是企業(yè)為了刺激用戶的某種行為而進(jìn)行的一種變相營(yíng)銷手段或者運(yùn)營(yíng)策略。與等級(jí)體系比較，積分體系的任務(wù)會(huì)比等級(jí)體系的升級(jí)任務(wù)，更加龐雜多樣。其中任務(wù)多是引導(dǎo)用戶，提升產(chǎn)品留存、活躍的數(shù)據(jù)指標(biāo)，以此為基礎(chǔ)，通過(guò)設(shè)置不同的積分?jǐn)?shù)量，對(duì)用戶進(jìn)行一定程度的獎(jiǎng)勵(lì)。

網(wǎng)易云音樂(lè)積分體系設(shè)計(jì)案例：

積分體系無(wú)是以用戶能力和用戶貢獻(xiàn)度為標(biāo)準(zhǔn)：用戶能力體現(xiàn)為用戶行為，而用戶貢獻(xiàn)度體現(xiàn)為用戶和產(chǎn)品的關(guān)系。在網(wǎng)易云音樂(lè)中”云貝“作為一種虛擬資產(chǎn)，是由原”積分“升級(jí)而來(lái)，用戶可以通過(guò)簽到、任務(wù)、活動(dòng)等多種方式獲取”云貝“。

1）積分獲取的規(guī)則

設(shè)計(jì)積分獲取規(guī)則一般分以下三步：

1. 羅列用戶在產(chǎn)品中可能發(fā)生的行為
2. 找到對(duì)核心商業(yè)目的有關(guān)聯(lián)影響的行為進(jìn)行排序
3. 根據(jù)權(quán)重和排序情況對(duì)各行為設(shè)置積分制

對(duì)于用戶行為，建議有針對(duì)性地選取用戶主動(dòng)操作行為，如：簽到、邀請(qǐng)好友、完成任務(wù)、參與特定活動(dòng)獲得積分等，最常見的是簽到任務(wù)，它的目的顯然是為了讓用戶能打開APP從而提高產(chǎn)品的活躍用戶數(shù)。還有其他各式各樣的任務(wù)，因產(chǎn)品的差異不同類型的產(chǎn)品期望的用戶行為各有不同。在網(wǎng)易云中獲取積分的方式有三類：

1. 通過(guò)專屬任務(wù)獲得“云貝”，比如云音樂(lè)簽到、完善個(gè)人信息、生產(chǎn)更多好內(nèi)容、消費(fèi)更多好內(nèi)容、體驗(yàn)云音樂(lè)等等。
2. 通過(guò)相關(guān)玩法獲得“云貝”，比如火前留名、賞音獵人、評(píng)論贊賞等等；
3. 通過(guò)相關(guān)活動(dòng)獲得“云貝”，比如樂(lè)評(píng)團(tuán)活動(dòng)、讓音樂(lè)看得見等等。

在設(shè)計(jì)過(guò)程中一定要注意積分對(duì)用戶而言是要有實(shí)質(zhì)價(jià)值的，且價(jià)值是穩(wěn)定可見的；不同難度的用戶行為需要設(shè)置不同大小的積分，對(duì)積分獲取要規(guī)定上限。

2）積分消費(fèi)的規(guī)則

積分消費(fèi)的載體，一般以虛擬服務(wù)、優(yōu)惠券和實(shí)物為主。通常的策略有：

• 消耗積分參與特定活動(dòng)
• 消耗積分兌換相應(yīng)權(quán)益
• 消耗積分觸發(fā)某些功能
• 消耗積分抵扣現(xiàn)金
• 搭建積分交易平臺(tái)——如積分商城、進(jìn)行積分抽獎(jiǎng)

網(wǎng)易云音樂(lè)中可以使用”云貝“進(jìn)行權(quán)益兌換，參與抽獎(jiǎng)、直播打賞、參與活動(dòng)等等，在設(shè)計(jì)過(guò)程中要注意積分要定期清零，網(wǎng)易云”云貝“的有效期為當(dāng)年及次年，每年12月31日24：00系統(tǒng)開始逐步自動(dòng)清理1年前獲取但未使用的”云貝“。積分如果一直存著不用，實(shí)際上會(huì)淪為垃圾的數(shù)據(jù)，給積分設(shè)定一定的過(guò)期時(shí)間，反而會(huì)使用戶產(chǎn)生一定的緊迫感；有動(dòng)力在到期日之前消費(fèi)掉積分，積分才有了實(shí)際的意義；而且積分商城現(xiàn)在很多是積分+少量現(xiàn)金的形式來(lái)進(jìn)行兌換，實(shí)際上還起到了促成二次消費(fèi)的作用。

3. 成就體系

成就體系是用戶之間的互動(dòng)，形成的數(shù)據(jù)，從而產(chǎn)生的激勵(lì)，例如關(guān)注數(shù)、瀏覽數(shù)、收藏?cái)?shù)、點(diǎn)贊數(shù)、打賞等等；強(qiáng)調(diào)的是他人對(duì)用戶貢獻(xiàn)的肯定，因?yàn)楫a(chǎn)出受歡迎的內(nèi)容，從而在平臺(tái)上獲得歡迎，這個(gè)對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，是最好的鼓勵(lì)。

像公眾號(hào)這種社交分享平臺(tái)對(duì)成就體系應(yīng)用的淋漓盡致，內(nèi)容創(chuàng)作者尤其關(guān)注關(guān)注數(shù)、瀏覽數(shù)、收藏?cái)?shù)、點(diǎn)贊數(shù)等數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)好看對(duì)創(chuàng)作者會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)烈的激勵(lì)，而產(chǎn)生效果的回路雖簡(jiǎn)單，但是卻十分有效；上傳——收獲點(diǎn)贊——下一次上傳，UGC的閉環(huán)開始運(yùn)轉(zhuǎn)，即時(shí)反饋的快樂(lè)讓多巴胺在腦海里迸發(fā)。

而這一切的開始，僅僅是因?yàn)橛脩臬@得了他人的認(rèn)同感，獲得了激勵(lì)；人是社會(huì)動(dòng)物，這種社交層面的激勵(lì)，是一般的激勵(lì)方式很難比擬的。這種方式跟前文社群運(yùn)營(yíng)中提到的激勵(lì)方式很像，它會(huì)拉動(dòng)你的需求，進(jìn)而給你滿足，讓你爽，當(dāng)然這需要對(duì)用戶具有較強(qiáng)的洞察力才能設(shè)計(jì)一種完美的激勵(lì)體系，自己的功力還不夠仍需學(xué)習(xí)打磨。

4. 勛章系統(tǒng)

勛章是國(guó)家或社會(huì)組織授權(quán)給有杰出貢獻(xiàn)者的一種表示榮譽(yù)的證章。這是勛章的定義，同時(shí)也揭示了勛章的本質(zhì)特征：勛章代表了一種虛擬的榮譽(yù)、榮耀，屬于人類精神層面的追求。而在很多產(chǎn)品中勛章體系更多的是跟其他激勵(lì)體系進(jìn)行組合，一起讓讓用戶獲得榮譽(yù)感、被人羨慕與崇拜。

勛章可以分類為任務(wù)類勛章和指標(biāo)類勛章。任務(wù)類勛章可以按照先后邏輯關(guān)系或難易程度，進(jìn)行等級(jí)劃分。指標(biāo)類勛章需要按照量化指標(biāo)劃分等級(jí)，隨著等級(jí)的提升，用戶獲取高等級(jí)的勛章越來(lái)越難。

指標(biāo)類勛章在設(shè)定等級(jí)及獲取條件時(shí)，需要考慮用戶的成長(zhǎng)速度。不僅要計(jì)算出正常用戶獲取時(shí)間，還要計(jì)算出極端死忠用戶的獲取時(shí)間。

因此設(shè)定各等級(jí)勛章的獲取條件時(shí)，我們需要經(jīng)過(guò)細(xì)致的模擬推算，設(shè)定一套符合用戶成長(zhǎng)速度的科學(xué)成長(zhǎng)模型，模型的設(shè)定需要遵循先易后難，難度隨等級(jí)呈現(xiàn)階梯式增長(zhǎng)。

勛章視覺(jué)設(shè)計(jì)時(shí)，值得注意的是同一類別中不同等級(jí)的勛章，應(yīng)遵循統(tǒng)一性原則設(shè)計(jì)主體形象，外形修飾上通過(guò)一些裝飾品來(lái)區(qū)分等級(jí)。比如一級(jí)勛章是一個(gè)男子的形象，二級(jí)勛章的圖片換成了一個(gè)女子的現(xiàn)象。這些都是不可取的，這樣的視覺(jué)設(shè)計(jì)違反了基本的統(tǒng)一性原則。

即刻勛章體系設(shè)計(jì)案例：

即刻的勛章體系就是跟成就體系進(jìn)行組合，當(dāng)用戶完成相應(yīng)的成就會(huì)獲得相應(yīng)的勛章。作為社交社區(qū)需要用戶持續(xù)性輸出因此在設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)考慮以時(shí)間為標(biāo)識(shí)，目的是為了激勵(lì)用戶持續(xù)性輸出而設(shè)立的勛章。

五、總結(jié)

用戶成長(zhǎng)體系是對(duì)用戶細(xì)分并進(jìn)行精細(xì)運(yùn)營(yíng)的必然結(jié)果，也是用戶享有權(quán)利的直接度量手段，讓更多優(yōu)質(zhì)資源向忠誠(chéng)度高的用戶傾斜。用戶成長(zhǎng)體系應(yīng)調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性，尤其是面臨眾多競(jìng)爭(zhēng)者可供選擇的條件下。激勵(lì)體系是手段，不是目的。本質(zhì)是要提高留存，促進(jìn)活躍，為公司和用戶帶來(lái)價(jià)值。激勵(lì)體系是要根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋，不斷調(diào)整，不斷優(yōu)化的！

本文由 @Ahab 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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