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編輯導(dǎo)讀：視頻號從誕生至今，取得了亮眼的成績。視頻號也幾經(jīng)改版，不斷提升個(gè)人和企業(yè)的用戶體驗(yàn)，幫助他們實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。本文作者將探討微信視頻號之于騰訊的商業(yè)價(jià)值，從短視頻常見的三個(gè)變現(xiàn)維度（廣告、電商、直播）來挖掘視頻號可能帶來的改變。

在《微信視頻號的商業(yè)價(jià)值（上）》中，我們看到，視頻號與微信個(gè)人ID、朋友圈、公眾號、小程序、小商店等連接越來越緊密；在《微信視頻號的商業(yè)價(jià)值（中）》一文里，我們回顧了騰訊在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展史，視頻號背負(fù)著騰訊在短視頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車的重任而來。今天，我們再來探討微信視頻號之于騰訊的商業(yè)價(jià)值，從短視頻常見的三個(gè)變現(xiàn)維度（廣告、電商、直播）來挖掘視頻號可能帶來的改變。

一、廣告

有人認(rèn)為，騰訊受制于游戲和廣告業(yè)務(wù)的放緩，盈利能力會放慢。

視頻號的到來，有希望為騰訊帶來一定的廣告增量。

目前，「騰訊廣告業(yè)務(wù)市場份額」顯著低于「用戶時(shí)長份額」。從2017年Q2到2020年Q1，騰訊系產(chǎn)品用戶時(shí)長占比均在40%以上，遠(yuǎn)高于同行業(yè)競品。

而騰訊廣告的市占率卻在10%左右，低于阿里、百度、字節(jié)跳動(dòng)等行業(yè)競品。

可見，騰訊廣告收入仍有較大的提升空間。

騰訊廣告之所以市占率不高，是因?yàn)樗诹髁孔儸F(xiàn)上比較克制，以照顧用戶體驗(yàn)。不過，據(jù)36氪報(bào)道，近幾年內(nèi)，騰訊計(jì)劃將廣告營收占公司總營收的比例提升至30%-40%，但不會超過50%。相比起抖音廣告營收高達(dá)80%，騰訊的流量商業(yè)化還是保持一貫的克制風(fēng)格。

視頻號不僅能增加騰訊廣告的庫存量，而且與朋友圈廣告相比，視頻廣告單價(jià)更高，可以帶來更高的收入。

之于廣告主，由于視頻號主打社交推薦，廣告主無需像投放抖音一樣，花大量預(yù)算投放頭部創(chuàng)作者，以打造爆款；而是可以選擇大量中腰部創(chuàng)作者做植入式軟廣，進(jìn)行社交傳播。

二、電商

在視頻號里，承載電商角色的主要是「微信小商店」。每個(gè)人都可以免開發(fā)、零成本、一鍵生成賣貨小程序。而視頻號與微信小商店有兩種方式連接：

• 可以在視頻號直播中鏈接至微信小商店，直接銷售商品；
• 視頻號個(gè)人頁面也可以鏈接至微信小商店，但購物場景化不足。

相比而言，抖音快手的帶貨模式本質(zhì)上是一種「低價(jià)團(tuán)購模式」，馬太效應(yīng)強(qiáng)；而視頻號的核心優(yōu)勢不是價(jià)格，而是產(chǎn)品的故事、質(zhì)量，以及主播與粉絲之間的信任、互動(dòng)。因此，視頻號的電商體系，也許不會創(chuàng)造不斷刷新銷售速度和銷售數(shù)量的“神話”，但會更注重商家與用戶之間長久關(guān)系的維護(hù)，更能提高用戶粘性。

三、直播

視頻號里的直播，變現(xiàn)模式與其他平臺相似，主要為電商帶貨與打賞。電商帶貨構(gòu)建了 “直播-小程序-微信支付” 相連接的銷售閉環(huán)；而打賞則引入了 “微信豆” 虛擬貨幣體系，用戶通過購買微信豆，給主播贈(zèng)送禮物。

但視頻號在直播中融入微信特有的社交屬性，與其他直播平臺形成差異化：

• 比如，主播可以設(shè)定直播僅對部分微信群公開。結(jié)合社群做有針對性的直播，更有利于精細(xì)化運(yùn)營。
• 比如，主播可以選定微信群派發(fā)紅包。與其他平臺無差別派發(fā)紅包不同，分群派紅包更能凸顯不同社群之間的差異化價(jià)值。
• 再如，直播內(nèi)容可以通過社交關(guān)系進(jìn)行二次傳播。在視頻號里，直播點(diǎn)贊不只是作為評判內(nèi)容好壞的數(shù)據(jù)指標(biāo)，還是向用戶推薦視頻的分發(fā)邏輯。朋友看過/點(diǎn)贊過的視頻，都能在視頻號、訂閱號等入口得到置頂呈現(xiàn)。

四、寫在最后

通過對廣告、電商、直播三個(gè)方面進(jìn)行分析，我們看到微信視頻號之于騰訊的商業(yè)價(jià)值——

• 它可以為騰訊廣告帶來增量，從而提高盈利能力；
• 它可以與微信小商店進(jìn)行連接，以更有利于用戶關(guān)系維護(hù)的方式，帶來帶貨新模式；
• 它可以基于微信社群發(fā)起直播，并通過社交關(guān)系進(jìn)行二次推薦，形成直播行業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。

相比抖音、快手，視頻號錯(cuò)過了短視頻用戶爆發(fā)的紅利期，但如果能借助微信的社交生態(tài)實(shí)現(xiàn)用戶增長，視頻號所構(gòu)建的商業(yè)閉環(huán)，還是極具讓人期待的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

#專欄作家#

Vinky，微信公眾號：叁言梁語，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。省廣資深策劃經(jīng)理，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域。

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