編輯導語：游戲化就是將游戲化設計中的理論和原理用到非游戲場景中，因為游戲化設計更加有趣，吸引用戶，被很多設計所應用。那么，我們在做產品運營的時候，如何把游戲化和產品運營結合起來呢？本文作者分享了關于游戲化運營的相關思考，我們一起來看一下。

最早接觸“游戲化”一詞是在17年左右樊登的一次公開課中，當時覺得這個思路有點意思。后來在用戶激勵相關工作以及一些業余交流中也時常會提到這個概念，最近領導也重點提到這個概念，于是有了寫這篇文章的想法。

其實，每個運營的人或多或少都有用到游戲化的思路，只是我們沒有去歸納和梳理，今天將通過我個人的收集及理解，結合實際應用進行歸納梳理，希望能給大家一些啟發，并能上手嘗試一個體系的游戲化運營設計。

一、什么是游戲化

提到游戲，大家第一反應是啥：王者榮耀、吃雞？

有趣、上癮、挑戰、反饋、虛擬？

我們可能會想要到一款具體游戲，也可能想到游戲有的一些特征，這里就不跟大家窮舉哪些游戲了，而是歸納游戲的四個基本元素：目標：有明確的目標規則：有一套清晰的規則反饋：玩家可獲得及時反饋

自由：自愿參與，且高度自由的個人發揮空間

什么是游戲化運營呢？

游戲化運營就是要打造養雞、種樹、積分體系、排行榜、榮譽體系、等級體系嗎？并不是，這是很多人對游戲化的誤區。

實際上這些比較重的體系都是游戲化的典型案例，但并不等于游戲化就一定要做這些，在我看來只要將游戲化元素應用到運營場景，助力運營目標達成就是游戲化運營，他是一種運營設計思路，而非一種具體的形態。

二、游戲化運營設計思路

游戲化元素一定能助力運營目標達成嗎？

設想一下我們回到家帶爺爺奶奶打王者榮耀、讓一個直男玩美妝、讓一個成年人玩1+1＝2的算術…不是不可以，但大概率他們是不會按照我們預期的去做。

這里就不得不提”FBM行為模型”，即行為（Behavior）=動機（Motivation）+能力（Ability）+觸發器（Trigger）。我們運營目標說到底是促使用戶完成我們希望的行為，一個行為的發生必須三個條件同時滿足，接下來逐一跟大家聊聊。

1. 動機-八大核心驅動力

以下內容重點參考了《游戲化實戰》這本書，有時間的朋友推薦看看。

（1）使命

給用戶講故事，通過宏大的價值綁定用戶，讓用戶覺得有“被需要感”，常用的技巧包括：

• 人性英雄：公益，如螞蟻森林，以大家公認的社會價值來驅動用戶。特別注意，該使命不能只是概念，給用戶的承諾必須兌現，如螞蟻森林確實有種下樹。
• 精英主義：為團隊榮譽而戰，比如團隊PK賽、粉絲團、貼吧等。
• 特殊身份：以特殊身份突出你的與眾不同，比如社群管理員、社區達人、版主，給與特殊的權益。
• 免費午餐：先給優惠，再引導行為?！队绊懥Α芬粫刑岬降幕セ萦绊?，比如商家給我們一頓免費午餐，然后讓我們幫忙發朋友圈宣傳，一般我們是不會拒絕的。

（2）成就

用戶的成就感來源幾個方面：

• 不拖后腿：通過數據引導，多少同類人在行動，如90%的預防接種人員都在用免疫寶典。
• 我很厲害：排行超過了很多人，在眾多選擇中做出了最明智的選擇、解決了某個難題，還有怪誕行為學提到的增加一個毫無意義價格對比，讓用戶以為自己很聰明做出了正確的選擇，開心消消樂的發光引導及good、pefect動效聲音引導。
• 我贏了：之前流行的最強大腦答題挑戰，在答題挑戰的基礎上增加社交PK賽。
• 使用技巧：進度條加進步動效、增加成就象征（勛章、級別、pefect等）、做排行榜、做PK賽。成就感通常也會跟社交驅動關聯，提升成就影響力。

（3）創造

用戶在游戲中可以發揮主動權和創造力，從而保持新鮮感。常用的設計技巧包括：

• 助推器：類似外掛資源，幫助用戶更快速達成目標，從而獲得快感。比如加速器、保護罩等特殊道具。
• 里程碑：解鎖新技能，既是用戶的小目標也是游戲反饋，比如QQ等級每達到一個新的等級就可以獲得新的權益。
• 選擇權：包括無意義的選擇，在用戶做出行動前給出選擇，即使選擇并沒有什么意義，但會給用戶一種“盡在掌握”心理體驗，比如怪誕行為中提到的《經濟學人》雜志訂閱方式“電子版：每年59美元；印刷版：每年125美元；電子版加印刷版套餐：每年125美元”用戶會覺得選套餐是最明智的。有意義的選擇，比如電商平臺發券時經常讓用戶選擇適用的券。下圖通過用戶選擇的方式讓彈框點擊率提升150%。

• ?創造權：給用戶自己創造的權力，比如全民K歌、知識星球等用戶自己創造內容，自己維護。

（4）擁有

每個人對自己具備所有權的東西都會有心里偏差，更愿意付出時間和精力，“擁有”這一驅動就是利用戶這個心理，打造讓用戶具備所有權的物品，一般用到的技巧包括：

• 從零構建：就像養小孩，從無到有，慢慢看著成長，現在的養成類小游戲都是這個心理，如養雞、養蛙等。
• 收藏：提前給用戶一個收藏預期，比如我們之前公司做了12生肖吉祥物，用戶就很有動力集齊12個，這種一般適合打造系列產品來驅動用戶收藏。
• 監視與查看：用戶對自己擁有的東西都希望能夠隨時查看她的狀態，比如我養的雞多大了，養的青蛙去哪里了、在干啥，甚至在現實生活中養一只貓也會裝個監控，上班的時候查看貓咪在干啥。針對這個心里，我們要設計的讓用戶隨時可以查看所有物品狀態。
• 艾爾弗雷德效應：這個名詞摘自《游戲化實戰》書中，通俗的來理解就是記錄與調教，通過收集記錄用戶數據，平臺通過大數據算法，給用戶呈現他想要的界面，讓用戶覺得自己在用的產品是自己慢慢培養調教出來的，所以這個產品就是他的。之前做過一款母嬰產品，用戶在平臺記錄寶寶成長形成了寶寶成長錄，即便有其他類似產品，甚至更好用，但用戶一般是不愿意離開。

（5）社交

社交比較好理解，也是最核心的驅動力之一，被廣泛的應用到各產品中，設計技巧包括：

• 師徒關系：趣頭條就是通過收徒弟的方式引導老用戶帶新用戶。
• 團隊任務：為團隊而戰，與“成就”驅動呼應。
• 炫曬：提供可供用戶直接炫曬的內容，與“成就”驅動呼應。
• 社交財富：為用戶社交互動提供由頭，比如助力、贈送?？ǖ?。
• 社交刺激：比如linking非常低成本的打招呼、QQ當你到一個新城市提醒你你的某某好友也在該城市快去打招呼。
• 合格錨：將社會規范或公共數據用到產品中，實時告知用戶離社會規范的距離，如基金購買與滬深300的差距對比、你的飛行時長超過xx同城人。
• 論壇和社區：為你的產品提供一個可隨意交流想法的空間。

（6）稀缺

提到稀缺，理所當然就想到饑餓營銷，人民普遍對得不到的東西反而更想得到，常用的技巧包括：

• 限量：限定每個人可以用的數量或可享有的人數，哪怕這個數量并沒有實際含義，比如一些電商產品寫上每人限購5件，實際上一個人一般只會買1件。
• 獎勵懸掛與錨式并列：提前告訴你獎勵，以及你離獎勵的距離，再配上其他人獲取的進度，營造出很快要被搶完的狀態。
• 時間限定：只有在特定的時間才能享受，比如限時折扣，梅里雪山日照金山的可遇不可求。
• 等待的折磨：游戲失敗，需要等一定的時長才能獲得新生命、新道具；限定可以玩游戲的時間，正玩得上癮時中斷（引導分享、扶付費等業務目標）。

（7）未知

對未知事物感到好奇，一探究竟，常用的技巧包括：

• 競猜：支付寶股民猜漲跌
• 神秘盒子：盲盒
• 彩蛋：電影常用
• 常規抽獎：大轉盤、老虎機、刮刮樂等
• 交互上的發光引導：吸引用戶點擊

（8）逃避

利用用戶害怕失去的心里，告知用戶如果你不采取行動將失去機會，從而引導用戶行動，常用的技巧包括：

• 合法遺產：讓用戶覺得這是他理應獲得的，最好是完成某個行為后獲得。如完成頁面瀏覽可獲得10元優惠券，且未在規定時間內使用將失去該優惠。
• 逐漸消失與倒計時：電商經常使用，與稀缺對應。
• FOMO沖擊：FOMO沖擊是指患得患失的用戶心理，通過明確告知用戶如果你不采取行動，將產生很大的損失，通過這樣的引導來反擊用戶懶惰心理。
• 沉沒成本的監獄：當我們習慣了用一款產品時，哪怕有類似的產品出現，一般我們不會輕易遷移，這就是用戶遷移成本，如何增加遷移成本呢？讓用戶盡可能多在你的平臺留下東西，可以是時間、內容等。比如一些勛章的設計、用戶等級設計都是增加用戶遷移成本，與前面“擁有”驅動的最后一個技巧有對應之處。

到這8大驅動及常用設計技巧都聊完了，但我們在實操的時候并不需要每一個驅動都用，也不是越多越好，且不同的驅動之前也存在交叉關聯，關鍵用戶哪方面的動機最強我們就著重哪個方向，因此在設計前進行用戶分析非常重要。

2. 能力-降低使用門檻

有動機還不夠，還得有能力才行，在產品設計中應盡可能降低使用門檻，可從三個方面入手。

（1）降低行動成本

互聯網初期很多平臺的注冊流程都非常復制，需要我們填寫昵稱，結果一個昵稱試了十幾個一直提示已被占用。好不容易昵稱過了，還要自我介紹，不能少于20字啥的。然后還有登錄密碼……到現在一般都是手機號一鍵登錄，登陸驗證碼還能幫忙自動填充，同樣是注冊，后者的行動就非常簡單。在產品和運營設計時一定梳理出核心路徑，讓用戶以最短的路徑到達。

（2）降低學習成本

如果一個產品的設計需要用戶研究和學習才能使用，那這個產品一定非常糟糕，比如我們現在公司有個對內發獎的平臺，明明一個很簡單的名單+獎金就可以實現的系統，結果增加很多不必要的操作，整理的操作文檔都有十幾頁PPT，簡直奔潰。而像美圖秀秀、剪映等產品將原本只有專業人員才會操作的技能，以模板、一建操作等方式讓人人都能操作，從而圈粉大量用戶。

（3）降低決策成本

給用戶多個選擇，但給出用戶做選擇的引導，如推薦榜、特殊標記、流程引導等。

3. 觸發器-外界刺激促使行動

有了動力和能力，可謂是萬事俱備只欠東風，只要東風一來就可以行動了，這個東風就是觸發器，提醒用戶該行動了。比如早上鬧鐘叫起床、過生日要吃蛋糕、看到瑜伽墊想練瑜伽等，促使用戶行動的外界刺激可從場景、內容兩個方面切入。

場景切入：在什么時間、什么位置觸達用戶。

觸達時間重點考慮一天中哪幾個時間點觸達，一般常用的幾個推送點包括上下班路上時間，以及晚上睡前時間，當然每個產品有特殊的時間點。另外可以重點考慮一年中哪幾天觸達，比如生日、周年紀念日、去年今日，這些個性化的時間觸達效果往往會比通用的節日點效果要好。

觸達位置與產品場景結合，如使用服務后推送服務評價、購買產品后推薦搭配產品（如買了衣服推薦搭配褲子、預約接種推薦查看接種注意事項、購買機票推薦延誤險）等。

內容切入：通過必需品、福利等提醒用戶行動，在用戶需要時候送上門來，并搭配稀缺動機引導，比如生日推送蛋糕券、餐飲券。

三、游戲化運營落地步驟

聊完”FBM行為模型”，游戲化思路聊的就差不多了，接下來簡單聊聊在實際工作中如何以游戲化思路落地運營，限于篇幅僅介紹思路。

1. 明確業務目標

以前有人說運營要以用戶為核心，這么說其實是不對的，運營應該以業務目標為核心，服務好用戶最終的目標還是為了達到業務目標。明確業務目標可以梳理2個問題：

1. 量化的指標是什么？即KPI是啥
2. 用戶的哪些行為能促使達成指標。按照這兩個問題梳理業務邏輯，羅列需要激勵的用戶行為。

2. 玩家勝利狀態分析

用戶（玩家）的勝利狀態是什么？平臺能給到玩家什么？這個就是八大動機中提到的用戶動機分析了，可以按照八大驅動力逐個拆解分析，用戶哪個動機強我們就著重哪個動機，并結合榮譽、情感、利益三大激勵方式匹配用戶動機與平臺資源。

3. 設置反饋機制

讓用戶追蹤他們走向勝利的狀態的進度、體會時間的緊迫，用戶在產品內，一般設置進度條、倒計時等，用戶沒有打開產品時應設置對應的PUSH機制。

本文由 @運營小羊 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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