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編輯導(dǎo)語：如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，更多企業(yè)會利用互聯(lián)網(wǎng)做營銷推廣，互聯(lián)網(wǎng)的各種渠道進行宣發(fā)觸達，利用各種數(shù)據(jù)進行分析，是如今很適用的一種營銷方式；本文作者分享了關(guān)于營銷系統(tǒng)復(fù)盤的目的、路徑與打法，我們一起來了解一下。

因筆者經(jīng)驗所限，以下對營銷系統(tǒng)的思考更適用于活動運營的場景。

一、目的：解決企業(yè)級（營銷）能力復(fù)用的問題

1. 基礎(chǔ)設(shè)施復(fù)用

一場營銷活動的全流程，涉及：

• 活動物料制作：活動h5、小程序、海報等；
• 渠道分發(fā)：線上渠道（微信群、公眾號、APP等）、線下渠道（門店、網(wǎng)點、賣場等）；
• 運營策略：用戶挽回、生日關(guān)懷、裂變拉新等；
• 用戶觸達：通過短信、微信模板消息、app push等方式觸達用戶；
• 用戶數(shù)據(jù)沉淀：身份信息、行為信息；
• BI展示/數(shù)據(jù)分析：訪問量、分享數(shù)、轉(zhuǎn)化率等報表展示與分析。

針對以上營銷活動的全流程所需的基礎(chǔ)設(shè)施進行抽象，可以得到營銷系統(tǒng)所需要的功能模塊：

• 活動編輯器：活動制作能力復(fù)用。（不建議劃到營銷系統(tǒng)的范疇）；
• 渠道管理：渠道新建、刪除、修改以及以渠道為維度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計查看等；
• 營銷自動化：根據(jù)既定營銷策略，根據(jù)事件觸發(fā)，自動化對客營銷。比如生日前3天自動給客戶推送生日券等；
• 觸達：短信推送、郵件推送、微信模板消息推送等；
• 客戶檔案：客戶標簽系統(tǒng)；
• 大數(shù)據(jù)底層：數(shù)據(jù)采集與處理；
• BI：數(shù)據(jù)可視化展示。

以上可以歸結(jié)到業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的范疇，解決的是營銷活動發(fā)起的效率與成本問題；目前業(yè)內(nèi)大部分的營銷系統(tǒng)，基本都包含以上模塊。

2. 營銷策略復(fù)用

對運營的策略/模型的最佳實踐，進行產(chǎn)品化抽象，達到對最佳實踐復(fù)用的目的，以提升活動的最終效果。

以全員營銷舉例：

1. 策略描述：對門店員工推送不同的參數(shù)二維碼（帶參鏈接），實時監(jiān)控以員工、門店等維度帶來的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，并通過及時地行政督促、激勵、排名等手段，激發(fā)員工對于活動推進的積極性。
2. 適用場景：企業(yè)擁有大量員工以及線下網(wǎng)點/賣場。營銷活動/任務(wù) 最好與員工的業(yè)務(wù)最終指標強相關(guān)，如：存款吸納、銷售額等。早報、資訊等適用性較差。

類似的還有：裂變拉新、A/B測試、用戶召回、流失分析等等。在對策略的適用場景和局限性等有比較充分的認知和實踐后，即可產(chǎn)品化抽象成一種能力，在公司其他項目、同行業(yè)其他公司中進行復(fù)用與持續(xù)驗證。

二、路徑：項目驅(qū)動—產(chǎn)品驅(qū)動—平臺驅(qū)動

對于營銷系統(tǒng)，比較合適的演變路徑應(yīng)該是由項目到產(chǎn)品再到平臺。

在具體項目中跑模型，跑出成功的模型后，擴大到同行業(yè)其他客戶甚至跨行業(yè)客戶，驗證成功后對模型進行產(chǎn)品化；最后由這一個個經(jīng)過成功驗證的產(chǎn)品組成提供跨行業(yè)的一站式解決方案的營銷平臺。

1. 直接從產(chǎn)品甚至平臺做起會有什么問題？

營銷平臺是一系列優(yōu)秀的營銷方法論的實踐集合，但只要是方法論，都會存在問題：

• 方法論不是銀彈，有其特定的適用場景和局限性，并非在所有場景下都是有效的。
• 方法論對指導(dǎo)實踐的有效程度，還取決于使用者對其理解程度以及經(jīng)驗多寡。

直接從產(chǎn)品或者平臺起步，會容易走彎路：

• 團隊沒有營銷方法論在執(zhí)行上的成功實踐，不了解其適用場景與局限性，容易導(dǎo)致對功能模塊的過度設(shè)計以及功能堆砌。
• 團隊缺少對行業(yè)特性的深度理解，在產(chǎn)品設(shè)計、模塊抽象以及技術(shù)選型等不適用當前行業(yè)，在產(chǎn)品投產(chǎn)甚至運營一段時間后才發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致整個產(chǎn)品推倒重來；比如編輯器、營銷系統(tǒng)、權(quán)益系統(tǒng)等應(yīng)該是三個獨立的系統(tǒng)而非彼此之間存在強耦合，再比如金融行業(yè)需要在私有云（無法直接連接外網(wǎng)）上私有化部署。
• 若產(chǎn)品設(shè)計者自己都不知道如何去做一場成功的運營活動，又怎么能夠設(shè)計出一款可以提高客戶運營效率的產(chǎn)品呢？

很多人，一上來就直接搞saas，這是很有問題的，這點到打法那一節(jié)再講。

2. 產(chǎn)品差異化

營銷產(chǎn)品的差異化主要跟以下兩點有關(guān)：

• 擅長行業(yè)：若團隊不懂金融行業(yè)，在進入行業(yè)的初期大概是要交學費的；比如銀行對安全準入、運維準入、審計、私有云部署等都有一定的要求，系統(tǒng)在設(shè)計之初沒有考慮這些，那系統(tǒng)要進入這個行業(yè)只能選擇重構(gòu)甚至推倒重來。
• 所擅長的細分領(lǐng)域：有些公司是做活動運營起家的，更擅長活動運營；有些公司核心成員大數(shù)據(jù)背景更強，更擅長數(shù)據(jù)驅(qū)動運營；對于前者，可以加強營銷系統(tǒng)在活動運營方面的能力。對于后者，可以加強營銷系統(tǒng)在數(shù)據(jù)分析/洞察等方面的能力。

懂與不懂之間，是巨大的資金成本與時間成本。若你連代碼都沒有寫過，要教別人去寫出好代碼，這會不會有點不合適？運營是一件強依賴于實踐的事，教別人做好運營的前提是你得有這方面的成功實踐，而這些成功實踐就是你與別人的差異所在，也是產(chǎn)品的差異所在。

團隊擅長所在，即產(chǎn)品差異化所在。

三、2B打法：服務(wù)+產(chǎn)品

說打法之前，得先回答一個問題：為什么直接給客戶賣saas不行？

• 營銷系統(tǒng)并不直接產(chǎn)生價值，營銷平臺是通過對營銷活動/場景的有效賦能，來提高活動運營的效率和效果。
• 營銷系統(tǒng)被客戶有效使用的前提是：客戶有大量活動運營的需求；客戶有活動運營的知識儲備或成功實踐。

簡言之，系統(tǒng)的設(shè)計者需要積累成功實踐才能做出有價值的系統(tǒng)，而系統(tǒng)的使用者又需要一定的經(jīng)驗積累才能讓系統(tǒng)產(chǎn)生價值達到系統(tǒng)設(shè)計之初的目的。

直接賣saas賣系統(tǒng)的困境在于：只有系統(tǒng)，客戶不會用，用不好。

只有先解決客戶教育問題，而后才是系統(tǒng)價值產(chǎn)生的問題；在客戶未充分教育的情況下，只有通過服務(wù)導(dǎo)入，幫助客戶提升運營能力，手把手教他做運營；同步在運營過程中導(dǎo)入產(chǎn)品，讓客戶直觀感受營銷系統(tǒng)對運營的賦能與提效。

在客戶具體的切入選擇上，建議從大B從行業(yè)的頭部客戶切入：

• 頭部客戶對運營的需求更旺盛，其對營銷的理解也更深，同時在營銷領(lǐng)域的資源投入也更充足，這可以降低對客的教育成本。
• 頭部客戶的付費能力更強，做服務(wù)是一件很重的事情，且服務(wù)這件事不論客戶是大B還是中小B，公司要付出的成本是差不多的，因此選擇頭部公司切入，ROI更高。
• 與頭部客戶在項目中沉淀最佳實踐，并打出行業(yè)聲量；然后將最佳實踐產(chǎn)品化，降低服務(wù)的比重，輸出給中小B，自己少做/不做服務(wù)或者將服務(wù)交給合作伙伴做。

具體的實操上，可以考慮做試點活動，在活動中接入系統(tǒng)，給客戶打樣。

本文由 @韓松 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議