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榮耀標識美團、抖音、淘寶，為什么App們愛上“群聊”？
編輯導語：這幾年私域流量掛在互聯網人嘴邊，各企業都開始用各種方式運營私域流量，把用戶集中在一起進行精準觸達；同時我們可以發現，如今很多平臺開始做“群聊”功能，比如美團點外賣時會把用戶、商家、騎手自動組成群聊，在群里進行溝通；本文作者分享了關于如今一些平臺組成“群聊”的思考，我們一起來了解一下。
如今，私域流量成為炙手可熱的話題，品牌焦慮感在蔓延，再不做私域流量就…
到底什么是私域流量？行業如此對私域流量的進行定義：指的是自己的平臺流量，它的核心指向是品牌IP，個人自主擁有的、可以自由控制反復利用的流量。
其中，“群”是一種比較顯性的表現模式，無論是5000好友還是500人微信群，可以說是私域流量的落地和承載典型平臺。
而且，除了微信群，筆者也觀察到，超級App們都在做“群”的搭建——抖音支持搭建“展示我的粉絲群”；另外，近期美團也開始內測“群聊”功能，這個入口功能主要是由商家開啟的，消費者購物后，就會收到入群的邀請信息。
美團正在內測“群聊”
直白來講，就是以前我們在美團上點了外賣收到貨后確認收貨即可，現在變成，確認收貨后，商家們想方設法把我們留住，在群里可以討論訂單問題、搶優惠券，甚至是衍生出社交功能，網友調侃是時候“加個美團好友了”。
經觀察，除了抖音、美團，在App上添加“群聊”功能，幾乎成了所有超級規模App的共識，那么，為什么這么多App愛上“群聊”？平臺商家能玩得轉嗎？更重要的是用戶會聊起來嗎？
01?用戶增長放緩，應用獲取新流量變得越來越難了
互聯網社群的模式最初誕生于社交平臺，在社群之前，PC互聯網時代更多的是以“聊天室”的方式呈現，在移動互聯網上，社群主要是以騰訊旗下微信、QQ為代表。
在社交軟件上，“群”是一種必備的形態，從單人的1V1社交到1V多、多V多社交的形式，信息在群里面高速流轉，幾乎每一個社交平臺，都有“群”這種必備群的形態。
但當時社交平臺不具備電商導購的條件，所以社交平臺此時沒有發展成“私域”的基礎。
友盟+報告數據
在移動互聯網流量競爭日益激烈的情況下，全網的整體用戶增速開始放緩。根據第三方全域數據智能服務商友盟+的統計數據顯示，2020年的新應用從上市做到中腰部以上的活躍度已經很難了，用戶整體呈現下降態勢。
從具體數據來看，2020年年初到12月份，友盟+監測到的數據發現新增用戶并沒有太大變化，只有年底有一些增長，新的應用想要獲取流量已經越來越難了，直播+小程序+私域流量等運營方式成為破局關鍵。
如何深度運營起來，激發用戶活躍度成為大部分App的難題，加之私域流量的概念興起，于是我們開始發現并不止社交App做“群聊”，購物、短視頻類App也都在嘗試“群聊”，用戶需求、平臺創作者、品牌廣告主，三方對于信息觸達效率的需求在提升。
02?購物、短視頻APP入場，“群聊”玩法各不相同
除了社交媒體平臺微信等，在購物、短視頻APP中，“群聊”的先驅者當屬淘寶；筆者了解到淘寶在2016年上線“群聊”功能，彼時手機淘寶的月活用戶超過3.7億，大量的賣家會組織自己的買家群組，進行群聊和探討，可以說這是私域的一種原型。
加之，騰訊系與阿里系始終處于對抗封鎖狀態，用戶在兩大體系之間的正常信息分享是無法進行的；比如你的朋友想要分享一件產品是淘寶的鏈接，在微信的對話框中是無法直接發送出去的，兩大科技公司都有正當理由（類似用戶隱私保護）拒絕用戶的正常分享行為，損害的是用戶權益。
這方面主要還是流量思維的局限，微信不愿流量被淘寶獲取，淘寶不愿自身用戶流量轉移到微信，這也促使淘寶“群聊”功能的上線，消費者對自己感興趣的品牌商家可以入群，可以直接交流商品售賣信息，商家可以在群里面直接做營銷行為，比如抽獎、紅包、優惠券等。
淘寶店鋪群聊
由此，筆者詢問了部分淘寶買家消費者對于淘寶群聊功能的態度，反饋是大部分是非常認可，他們認為這確實解決了用戶之間的商品分享壁壘，在群聊中她們能第一時間獲悉商家的新品信息和折扣信息，更重要的是在群中可以遇到一群相同品牌喜好的人群。
除了淘寶之外，短視頻App也紛紛參與到“群聊”的建設中。
抖音創建群聊天
快手與抖音的分發機制不一樣，抖音的單列推薦使其擁有強大的公域流量，快手一直堅持雙列的排列方式（在8.0版本中更換了單列，也可選擇雙列）；這種用戶自主選擇的方式，使得每一個賬號的私域屬性更加強大。
快手一直對外強化平臺公域流量+私域流量的屬性，公域流量就是通過快手4.8億的月活用戶不斷積累，而私域流量是快手創作者對于流量的控制力，比如單列的刷新方式、創作者動態欄、快手“小黃車”等組件，可以自由觸達。
快手群聊天界面
快手也上線了“群聊”，目前在快手側邊欄的動態-消息-私信中，用戶均可以找到“創建群聊”入口，在快手的個人主頁也可以看到“展示我加入的群聊”，并且可以申請加入?？焓值娜夯旧嫌谖⑿湃?、QQ群的基礎功能無異，主要包括群管理、群公告、置頂等功能。
為什么快手會做群功能？
一方面是快手不斷完善創作者對于私域流量的積累，另一方面也是對于“老鐵經濟”的直接變現，粉絲與主播之間的關系鏈是商品交易的價值基礎。
數據顯示在快手平臺上每天產生200萬個商業需求，原本這些需求可能會最終在微信渠道完成轉化，如果有社群來沉淀，創作者自己可以積累下來這部分的“老鐵經濟”。
快手在做“群聊”，抖音同樣也在做“群聊”，在“消息”欄的“發起聊天”位置，提示“拉個抖音群，和朋友分享精彩視頻”的提示語，進入可以選擇好友進行拉群聊天。
筆者在之前的文章中提到，抖音“群聊”走的是私域流量路線，相對來說抖音整個平臺是公域流量屬性，“群聊”是更大的控制權在群主手中；比如達人以后在“群聊”中實現開播提醒，甚至直接分享帶貨商品。
從購物平臺到短視頻平臺，再到生活服務平臺，“群聊”一再被各大平臺所重視。群聊天的背后是所有平臺對于社交屬性的渴望，社交所產生的私域流量是平臺所向往的，更是品牌所渴望得到的。
營銷效果日漸衰弱，可掌控、多次觸達的流量成為香餑餑。
03 最終用戶能聊起來才是關鍵
但是，做群聊功能容易，讓用戶真正用起來難。
試想一下，一個購物App、短視頻App、外賣服務App，突然做社交“群聊”，用戶會買單嗎？
從用戶側的角度來看，私域流量的主陣地肯定是在微信平臺，微信所產生的社交流量無疑是最強的；但微信長期以來對于落地轉化平臺做的并不好，哪怕是類似微店這類電商產品，最終都淪為棄選產品。
用戶在微信上無法交流一款淘寶產品，這是淘寶“群聊”誕生的背景。從激活用戶交流、商家私域積累，淘寶“群聊”是成功的。
快手和抖音，也都是從用戶需求出發，短視頻平臺催生了大量的網紅KOL，如何將網紅KOL與粉絲之間的用戶拉近，群聊是一個不錯的方式。從抖音來看，直接將私信功能升級為多閃，這是一款主打小視頻社交的軟件，但后來多閃用戶數量并沒有破圈爆發。
反觀快手的“群聊”功能，與微信群的相似度更強，更注重運營屬性；微信群所擁有的功能，快手群都擁有，老鐵們真的可以在同一個快手群中溝通交流起來，這是做社群成功與否的關鍵。
綜合來看，“群聊”的嘗試是對整體App流量的重新疏導，更是滿足品牌、創作者對私域控制權的追求，這其中決定性因素是用戶能都真的能聊起來，只有解決聊起來用起來的問題，私域積累才算成功。
作者：Toby Lu；公眾號：Morketing
原文地址：https://mp.weixin.qq.com/s/KHbp31yspNCQnejIzaFOeQ
本文由 @Morketing 授權發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議
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用戶是否能聊起來，場景還是很重要的。
單純靠優惠、紅包建立起來的群聊關系，對于形成長期留存的效力相對不足。