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編輯導(dǎo)語：如今隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，很多時(shí)候人們都會(huì)在電商平臺(tái)進(jìn)行交易，除了方便以外，電商平臺(tái)的價(jià)格也是人們的選擇之一，一些優(yōu)惠券的發(fā)放可以讓消費(fèi)者感覺更加劃算；本文作者分享了關(guān)于優(yōu)惠券的應(yīng)用思路和方法，我們一起來了解一下。

在交易類產(chǎn)品中（零售電商、生活產(chǎn)品為主），優(yōu)惠券被普遍應(yīng)用，但是，優(yōu)惠券的應(yīng)用過程中也存在諸多難題：

• 給用戶發(fā)了很多優(yōu)惠券，但是使用率低，消費(fèi)提升不明顯？
• 金額小/門檻高的優(yōu)惠券發(fā)了沒有效果，反倒讓用戶不滿？
• 金額大/門檻低的優(yōu)惠券發(fā)了成本太高，沒有增量銷售額？
• 優(yōu)惠券主要作用是引導(dǎo)用戶下單，對(duì)運(yùn)營工作幫助有限？

所以，優(yōu)惠券作用真的有限嗎？僅能用于促銷嗎？答案是否定的，優(yōu)惠券在電商產(chǎn)品中具有多方面的運(yùn)營價(jià)值，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品和用戶運(yùn)營的多重目標(biāo)。

優(yōu)惠券作為營銷工具本身并無優(yōu)劣，系統(tǒng)有效的優(yōu)惠券發(fā)放的策略、活動(dòng)才決定了其作用和價(jià)值，優(yōu)惠券仍是電商產(chǎn)品運(yùn)營的重要武器。

本文較長，全面解讀了優(yōu)惠券的應(yīng)用思路和方法，文章結(jié)構(gòu)如下，期望對(duì)你有所幫助。

一、重新認(rèn)識(shí)優(yōu)惠券：電商產(chǎn)品的運(yùn)營利器

1. 優(yōu)惠券的全面拆解

優(yōu)惠券作為廣泛使用的營銷工具，其具有一些關(guān)鍵的組成要素，這些要素組成了最終發(fā)放給用戶的優(yōu)惠券，拆分來看這些要素能幫助我們更好了解和使用優(yōu)惠券。

不同優(yōu)惠券要素的組合形成了多種類型的優(yōu)惠券，不同的優(yōu)惠券有不同的作用。

新人優(yōu)惠券額度大門檻低，用于新注冊(cè)用戶的轉(zhuǎn)化；大額滿減券使用門檻高，有利于提升活躍用戶的客單價(jià)；APP專享券僅限APP內(nèi)使用，能夠?qū)⑽⑿诺绕渌赖挠脩粢鞯紸PP中；針對(duì)不同用戶和不同目標(biāo)選擇不同的優(yōu)惠券，能發(fā)揮更大的作用。

而優(yōu)惠券對(duì)平臺(tái)或商家最大的作用就是實(shí)現(xiàn)商品利潤的最大化，消費(fèi)者剩余價(jià)值的最小化，其中消費(fèi)者剩余價(jià)值=用戶愿意支付的最高價(jià)格-用戶實(shí)際支付的商品價(jià)格，也就是商家讓利給用戶的部分利潤。

理想狀態(tài)下，用戶用愿意支付的最高價(jià)格支付，消費(fèi)者剩余價(jià)值為0，商家利潤最大，但是商家無法準(zhǔn)確知道用戶愿意支付的最高價(jià)格；而優(yōu)惠券就可以篩選用戶，愿意支付高價(jià)格用戶不會(huì)刻意尋找使用優(yōu)惠券，支付高價(jià)格，而不愿支付高價(jià)格的用戶使用優(yōu)惠券產(chǎn)生消費(fèi)也能帶來利潤。

除此之外，優(yōu)惠券還能夠?qū)崿F(xiàn)用戶的價(jià)值分層，區(qū)分不同價(jià)格預(yù)期的用戶，結(jié)合數(shù)據(jù)分析進(jìn)行差異化精細(xì)化的運(yùn)營，并且能夠穩(wěn)定價(jià)格，較靈活進(jìn)行調(diào)價(jià)，增加電商運(yùn)營的靈活性。

2. 優(yōu)惠券的有效本質(zhì)

優(yōu)惠券之所以有效，本質(zhì)上有三個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)規(guī)律。

價(jià)格歧視：利潤最大化的秘密

價(jià)格歧視，是指商家為不同的消費(fèi)者提供相同商品/服務(wù)時(shí)，實(shí)行不同的價(jià)格。

因?yàn)獒槍?duì)同一商品，不用用戶愿意支付的價(jià)格是不同的，如果統(tǒng)一定價(jià)就會(huì)導(dǎo)致部分用戶不消費(fèi)，而發(fā)放優(yōu)惠券，針對(duì)性地滿足不同用戶的心理預(yù)期價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

當(dāng)然，平臺(tái)很難準(zhǔn)確知道用戶的心理預(yù)期價(jià)格，需要結(jié)合用戶特征和數(shù)據(jù)分析設(shè)計(jì)優(yōu)惠券發(fā)放策略，盡可能讓更多用戶產(chǎn)生消費(fèi)。

錨定效應(yīng)：影響用戶價(jià)值感知

錨定效應(yīng)，指用戶對(duì)事物做定量評(píng)估時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始參考值，而起始參考值像錨一樣制約著評(píng)估值，影響用戶的判斷和行為。

優(yōu)惠券對(duì)錨定效應(yīng)的體現(xiàn)和應(yīng)用在于價(jià)格對(duì)比，商品原價(jià)和使用優(yōu)惠券后的價(jià)格對(duì)比，進(jìn)而影響用戶價(jià)值感知。

沉沒成本：提升用戶消費(fèi)行為

沉沒成本，是指以往發(fā)生的，但與當(dāng)前決策無關(guān)的成本（時(shí)間、金錢、精力）。

絕對(duì)理性的決策，不應(yīng)考慮沉沒成本，而是考慮未來可能發(fā)生的成本和收益。但是，大部分人還是考慮沉沒成本，具有損失厭惡的心態(tài)，并影響行為決策。

用戶獲得優(yōu)惠券付出的時(shí)間、精力甚至金錢成本就是沉沒成本，用戶在進(jìn)行消費(fèi)決策，受沉沒成本影響，更容易使用優(yōu)惠券產(chǎn)生消費(fèi)行為。

二、全面利用優(yōu)惠券：全方位助力用戶運(yùn)營

1. 如何用優(yōu)惠券實(shí)現(xiàn)引流拉新

優(yōu)惠券是進(jìn)行用戶拉新引流的有效工具，其提供的價(jià)格優(yōu)惠是既能提升現(xiàn)有老用戶分享傳播的動(dòng)力，也能提升新用戶接受邀請(qǐng)的轉(zhuǎn)化率。

利用優(yōu)惠券分享拉新，需要關(guān)注三個(gè)維度：

老用戶側(cè)：

老用戶是拉新的發(fā)起者，核心是提升用戶的參與分享動(dòng)機(jī)，在設(shè)計(jì)時(shí)可以關(guān)注利己和利他兩個(gè)角度：利己是利益驅(qū)動(dòng)，以合適優(yōu)惠券作為獎(jiǎng)勵(lì)；利他是關(guān)系驅(qū)動(dòng)，讓老用戶可以分享新用戶一些獎(jiǎng)勵(lì)，老用戶的分享壓力更小，降低老用戶的分享阻力。

新用戶側(cè)：

新用戶側(cè)核心關(guān)注轉(zhuǎn)化問題，老用戶拉來的新用戶需要快速激活轉(zhuǎn)化才可以為產(chǎn)品貢獻(xiàn)價(jià)值；而轉(zhuǎn)化包括分享轉(zhuǎn)化和付費(fèi)轉(zhuǎn)化，分享轉(zhuǎn)化是用戶接受老用戶的分享邀請(qǐng)注冊(cè)成為新用戶，付費(fèi)轉(zhuǎn)化時(shí)用戶注冊(cè)后進(jìn)入新人轉(zhuǎn)化流程，完成在產(chǎn)品內(nèi)的首單消費(fèi)。兩步轉(zhuǎn)化在設(shè)計(jì)優(yōu)惠券拉新玩法時(shí)容易被輕視，但是決定了拉新玩法的有效性。

連接方式：

連接方式是連接新老用戶的玩法形式，常見的方式包括助力、拼團(tuán)、組隊(duì)、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送，借助這些方式更好實(shí)現(xiàn)老用戶和新用戶的連接，帶來新增用戶。

再來看利用優(yōu)惠券拉新引流的常見玩法，看看其在設(shè)計(jì)時(shí)是如何考慮老用戶側(cè)、新用戶側(cè)及連接方式，最終實(shí)現(xiàn)拉新引流目標(biāo)。

這些玩法還是比較容易理解，以優(yōu)惠券為獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)促進(jìn)老用戶的分享，并且承接新用戶的轉(zhuǎn)化。

來看一個(gè)具體的玩法案例，屬于常見玩法中贈(zèng)券得券的變形：

在天貓超市的超市卡玩法中，超市卡就是天貓超市內(nèi)的一種優(yōu)惠券形式。

老用戶支付0.01元購買30個(gè)超市卡盲盒，再將超市卡盲盒分享給好友，每一個(gè)好友領(lǐng)取1個(gè)超市卡盲盒，老用戶就可獲得1元超市卡，30個(gè)盲盒都被好友領(lǐng)取后，老用戶就可獲得30元天貓卡，0.01元最多賺到30元，老用戶的參與動(dòng)機(jī)較高；并且新用戶也可以隨機(jī)領(lǐng)到不同額度的超市卡，承接其后續(xù)的轉(zhuǎn)化消費(fèi)。

盲盒的概念和玩法也較為新穎，提升了玩法的趣味性。

除了線上由產(chǎn)品現(xiàn)有用戶發(fā)起的分享傳播拉新玩法之外，優(yōu)惠券還能夠借助平臺(tái)渠道、合作伙伴，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)渠道、線上線下的引流拉新，實(shí)現(xiàn)獲取新用戶、差異化運(yùn)營等目標(biāo)。

2. 如何用優(yōu)惠券引導(dǎo)激活轉(zhuǎn)化

優(yōu)惠券是引導(dǎo)新用戶完成首單轉(zhuǎn)化和前期留存的有效工具，將優(yōu)惠券包裝為新人專屬權(quán)益，進(jìn)一步提升優(yōu)惠券的價(jià)值，提升使用率。

利用優(yōu)惠券引導(dǎo)激活轉(zhuǎn)化時(shí)，有兩類方法：

• 價(jià)值前置，用戶轉(zhuǎn)化前即提供新人優(yōu)惠，新用戶獲得優(yōu)惠券后轉(zhuǎn)化流程更加流程。常見的新人大額券以及新人券包就是價(jià)值前置的優(yōu)惠券轉(zhuǎn)化方式。
• 價(jià)值后置，提前高質(zhì)新用戶可享受的新人權(quán)益，但新用戶轉(zhuǎn)化下單后才能獲得優(yōu)惠券權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)。近年較火的首單全額返就是價(jià)值后置的方法。

在實(shí)際應(yīng)用中，可以價(jià)值前置和價(jià)值后置的玩法結(jié)合使用，共同促進(jìn)新用戶的激活轉(zhuǎn)化。

這里重點(diǎn)說下新人券包，其是目前最常見的新用戶優(yōu)惠券轉(zhuǎn)化玩法；新人券包通過多張優(yōu)惠券的組合既可以提升新人權(quán)益的價(jià)值感，并且優(yōu)惠券組合能夠引導(dǎo)用戶的消費(fèi)，更加準(zhǔn)確指向平臺(tái)優(yōu)勢品類，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。

在設(shè)計(jì)新人券包時(shí)要包含如下類型的優(yōu)惠券：

• 無門檻/低門檻優(yōu)惠券，促進(jìn)用戶快速完成首單轉(zhuǎn)化，體驗(yàn)消費(fèi)流程和服務(wù)；
• 品牌券/品類專享券，引導(dǎo)用戶購買平臺(tái)內(nèi)的優(yōu)勢品類/品牌商品，培養(yǎng)用戶習(xí)慣；
• 大額高門檻優(yōu)惠券，提升用戶的客單價(jià)，讓用戶在平臺(tái)產(chǎn)生更高價(jià)值的訂單。

來看下小米旗下電商產(chǎn)品小米有品的新人優(yōu)惠券權(quán)益：

小米有品的新人權(quán)益中既有新人券包也有首單返券，新人500元券包中既有首單優(yōu)惠券，力度較大促進(jìn)用戶快速下單，也有電視券、生活用品券，引導(dǎo)用戶消費(fèi)了解小米有品的優(yōu)勢品類，還有多門檻的通用券，滿足不同客單的用戶。

新人全額返是在用戶首單消費(fèi)后返還與支付價(jià)格同等金額的紅包，紅包和優(yōu)惠券非常類似，用戶下次消費(fèi)時(shí)才可使用，既促進(jìn)了新用戶首單轉(zhuǎn)化，也一定程度上保證了后續(xù)的留存復(fù)購。

3. 如何用優(yōu)惠券促進(jìn)持續(xù)消費(fèi)

優(yōu)惠券最重要的作用是促進(jìn)用戶消費(fèi)，但一次消費(fèi)對(duì)平臺(tái)價(jià)值有限，更多是追求用戶的持續(xù)多次消費(fèi)，提升用戶生命周期價(jià)值（LTV）。

利用優(yōu)惠券促進(jìn)用戶持續(xù)多次的消費(fèi)的本質(zhì)是價(jià)值預(yù)留形成的正反饋，不斷強(qiáng)化用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為；以用戶的消費(fèi)或付費(fèi)行為為基礎(chǔ)，發(fā)放優(yōu)惠券，用優(yōu)惠券為用戶留下鉤子，吸引用戶使用優(yōu)惠券下次再來消費(fèi)。

在發(fā)放提升用戶持續(xù)消費(fèi)優(yōu)惠券時(shí)，要關(guān)注優(yōu)惠券的獲取成本，持續(xù)消費(fèi)要求優(yōu)惠券的高使用率，提升用戶獲取優(yōu)惠券的方式成本，讓用戶更加重視優(yōu)惠券。

在促進(jìn)持續(xù)消費(fèi)的優(yōu)惠券玩法中，付費(fèi)券包是目前應(yīng)用較多的玩法。付費(fèi)券包是多種優(yōu)惠券組合券包，用戶付費(fèi)（價(jià)格較低）購買使用，券包價(jià)值上遠(yuǎn)超用戶支付價(jià)值。

付費(fèi)能大大提升用戶使用率，進(jìn)而持續(xù)消費(fèi)；設(shè)計(jì)付費(fèi)券包時(shí)，一般要包含無門檻優(yōu)惠券、小額低門檻優(yōu)惠券、大額高門檻優(yōu)惠券以及品類品牌券。

拼多多省錢月卡是非常成功的付費(fèi)券包，淘寶、京東、蘇寧也紛紛跟進(jìn)效仿，其成功之處在于結(jié)合優(yōu)惠券及用戶心理的完美設(shè)計(jì)：

• 借助抽獎(jiǎng)實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)，價(jià)格錨定提升用戶付費(fèi)；
• 超值券包組合設(shè)計(jì)，每日領(lǐng)取一張，提升用戶持續(xù)活躍；
• 無門檻券保證用戶消費(fèi)，其他優(yōu)惠券提升消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額。

持續(xù)消費(fèi)追求用戶消費(fèi)次數(shù)和長期消費(fèi)金額的最大化，從而提升用戶的生命周期價(jià)值，此外優(yōu)惠券還可助力提升用戶單次消費(fèi)金額的最大化，提升訂單單價(jià)。

滿減優(yōu)惠券就是提升用戶每個(gè)訂單單價(jià)的工具，用戶消費(fèi)滿一定金額后才可使用，還有滿一定金額可以低價(jià)換購特定商品的優(yōu)惠券。

4. 如何用優(yōu)惠券進(jìn)行喚醒召回

針對(duì)不活躍的沉默用戶進(jìn)行喚醒召回時(shí)，優(yōu)惠券是很好的抓手，能夠保證召回的投入產(chǎn)出，帶來增量銷售額。

利用優(yōu)惠券進(jìn)行喚醒召回的方法包括回訪優(yōu)惠券和召回優(yōu)惠券。

回訪優(yōu)惠券是指，對(duì)于長期未訪問或未消費(fèi)的用戶，其回訪產(chǎn)品時(shí)，針對(duì)性發(fā)放優(yōu)惠券，促進(jìn)消費(fèi)，避免用戶再次沉默以至流失。

回訪優(yōu)惠券需要解決“多久未訪問才發(fā)”和“發(fā)放什么優(yōu)惠券”這兩個(gè)問題；前者需要基于平臺(tái)用戶的平均消費(fèi)周期和流失用戶的最后訪問距最后消費(fèi)周期確定，后者則基于用戶歷史消費(fèi)品類偏好和最后一次消費(fèi)商品發(fā)放低門檻優(yōu)惠券。

召回優(yōu)惠券則是，針對(duì)長期未消費(fèi)的用戶發(fā)放召回優(yōu)惠券，喚醒用戶，引導(dǎo)其消費(fèi)行為，延長用戶在平臺(tái)的留存和生命周期；主動(dòng)召回需要多渠道多輪次觸達(dá)，并且根據(jù)用戶對(duì)召回的反饋后續(xù)差異化繼續(xù)召回，被成功召回的用戶需要進(jìn)入喚醒用戶池，進(jìn)一步關(guān)注用戶周期活躍和消費(fèi)，減少二次流失。

瑞幸咖啡就非常擅長利用優(yōu)惠券進(jìn)行用戶喚醒召回，長期未消費(fèi)和訪問的用戶回訪時(shí)有回訪優(yōu)惠券包和優(yōu)惠專區(qū)，沉默用戶也有多渠道多輪次的優(yōu)惠券召回，共同減少用戶的流失。

三、提升優(yōu)惠券效果：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)惠券策略

1. 關(guān)注優(yōu)惠券的投入產(chǎn)出

優(yōu)惠券對(duì)于平臺(tái)來說產(chǎn)生了成本費(fèi)用，所以發(fā)放優(yōu)惠券之后，需要關(guān)注產(chǎn)生成本費(fèi)用的優(yōu)惠券帶來的收益，即投入產(chǎn)出比或投資回報(bào)率（ROI）。

ROI= （收入-成本）/成本 = 利潤 / 成本

ROI的計(jì)算公式很簡單，在應(yīng)用優(yōu)惠券時(shí)，要追求ROI的最大化，讓付出的成本產(chǎn)生更大的收益。當(dāng)收益大于成本時(shí)，項(xiàng)目就具備可持續(xù)性。在優(yōu)惠券運(yùn)營中，并非完全如此。

保證優(yōu)惠券的投入產(chǎn)出比為正比較容易，方式之一就是發(fā)放有門檻的優(yōu)惠券。

向用戶發(fā)放一張滿100減20元的優(yōu)惠券：

• 用戶使用優(yōu)惠券，至少產(chǎn)生100元的銷售額，平臺(tái)產(chǎn)生20元的成本。
• 如果銷售利潤率為30%，這用戶用券貢獻(xiàn)了至少30元的利潤。
• ROI = （30-20）/ 20 = 50%，ROI為正，即代表有利潤。
• 所以持續(xù)發(fā)放100減20元的有門檻券是可行的。

在這個(gè)有門檻優(yōu)惠券的舉例中存在兩個(gè)局限和問題：

• 優(yōu)惠券使用中無法總是發(fā)放有門檻優(yōu)惠券，尤其是能夠一次消費(fèi)ROI為正的優(yōu)惠券。如果發(fā)放其他優(yōu)惠券如何關(guān)注分析ROI數(shù)據(jù)？
• 舉例中ROI為正的假設(shè)是沒有優(yōu)惠券用戶不會(huì)購物，但是實(shí)際情況下，不發(fā)放優(yōu)惠券部分用戶也會(huì)購物。發(fā)放優(yōu)惠券能否帶來增量銷售額？

先看第一個(gè)問題，針對(duì)活躍忠誠用戶，發(fā)放有門檻的優(yōu)惠券較多，保證用戶每次消費(fèi)ROI為正；但是針對(duì)新用戶或者沉默用戶，往往會(huì)發(fā)放無門檻優(yōu)惠券，或者使用時(shí)無法實(shí)現(xiàn)ROI為正的有門檻優(yōu)惠券；這種情況，需要關(guān)注用戶一定周期內(nèi)的消費(fèi)，而不僅考慮一次的用券消費(fèi)。

周期ROI = 用戶一定周期內(nèi)貢獻(xiàn)利潤 / 成本

向沉默流失用戶發(fā)放一張滿50減20元的優(yōu)惠券：

• 用戶使用優(yōu)惠券，至少產(chǎn)生50元的銷售額，平臺(tái)產(chǎn)生20元的成本。
• 如果銷售利潤率為20%，這用戶用券貢獻(xiàn)了至少10元的利潤。
• ROI = （10-20）/ 20 = -50%，ROI為負(fù)，即代表收益小于成本，利潤為負(fù)。
• 但是如果用戶后續(xù)繼續(xù)消費(fèi)，又產(chǎn)生100元銷售額，利潤20元。
• 周期ROI = （10+20-20）/ 20 = 50%，周期ROI為正。

這種情況，還是假設(shè)沒有第一次發(fā)放優(yōu)惠券，用戶就不會(huì)產(chǎn)生后續(xù)消費(fèi)。

解決第②個(gè)問題：舉例中ROI為正的假設(shè)是沒有優(yōu)惠券用戶不會(huì)購物，但是實(shí)際情況下，不發(fā)放優(yōu)惠券部分用戶也會(huì)購物。發(fā)放優(yōu)惠券能否帶來增量銷售額？

發(fā)放優(yōu)惠券帶來的收益，不僅僅是用券收益大于優(yōu)惠券成本的比較，更重要是發(fā)券收益比不發(fā)優(yōu)惠券的收益更大，必須帶來增量才是有價(jià)值的。

針對(duì)100位用戶，不發(fā)放優(yōu)惠券，會(huì)有50人消費(fèi)，客單價(jià)100元，利潤率20%：

利潤①? = 50 * 100 * 20% = 1000 元

如果發(fā)放滿99減20元優(yōu)惠券，會(huì)有80人消費(fèi)，客單價(jià)120元：

利潤②? = 80 *120 * 20% – 20*80 = 320元，反倒比不發(fā)優(yōu)惠券利潤低；

如果發(fā)放滿199減20元優(yōu)惠券，會(huì)有70人消費(fèi)，客單價(jià)250元：

利潤③? =? 70 * 250 * 20% -20 * 70 = 2100元，比不發(fā)優(yōu)惠券利潤高。

如何判斷不發(fā)優(yōu)惠券和發(fā)優(yōu)惠券哪種策略的收益大呢？一種方式是數(shù)據(jù)分析預(yù)測，借助用戶歷史數(shù)據(jù)和特征，搭建分析預(yù)測模型，預(yù)估判斷優(yōu)惠券策略有效性；第二種方式就是AB測試實(shí)驗(yàn)，針對(duì)兩批特征相似的用戶，一組發(fā)放優(yōu)惠券，一組不發(fā)放，監(jiān)測數(shù)據(jù)差異。

2. 提升優(yōu)惠券的核銷使用

因?yàn)榇址攀降膬?yōu)惠券發(fā)放策略，很多產(chǎn)品中發(fā)放了過多優(yōu)惠券，但是用戶使用率過低，造成了不必要的運(yùn)營成本，并且影響用戶體驗(yàn)。

提升優(yōu)惠券的核銷使用，需要做到“三個(gè)匹配”：

• 用戶消費(fèi)的特征與用戶收到的優(yōu)惠券匹配；
• 用戶偏好的商品與用戶收到的優(yōu)惠券匹配；
• 用戶消費(fèi)的場景與用戶收到的優(yōu)惠券匹配。

用戶消費(fèi)的特征與用戶收到的優(yōu)惠券匹配。基于數(shù)據(jù)分析進(jìn)行用戶分層，對(duì)不同類型的用戶發(fā)放符合其特征的優(yōu)惠券，投其所好才能提升優(yōu)惠券的使用率。

用戶偏好的商品與用戶收到的優(yōu)惠券匹配。發(fā)放優(yōu)惠券的目的是讓用戶消費(fèi)購買商品，找準(zhǔn)用戶偏好的商品，發(fā)放適用的優(yōu)惠券；并且在用戶使用產(chǎn)品流程中適時(shí)展示偏好商品，進(jìn)一步提升用戶使用優(yōu)惠券的可能性。

用戶消費(fèi)的場景與用戶收到的優(yōu)惠券匹配。用戶在促銷活動(dòng)/搜索列表/商家店鋪等不同場景下，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和偏好不同，對(duì)應(yīng)發(fā)放適合場景的優(yōu)惠券，讓消費(fèi)者在場景助推下快速?zèng)Q策；如促銷活動(dòng)專區(qū)，發(fā)放大額高門檻滿減券，優(yōu)惠感知優(yōu)惠大，也可以提升客單價(jià)；搜索結(jié)果頁中，基于搜索品類發(fā)放品類專屬券，讓有主動(dòng)消費(fèi)意愿的用戶更快決策。

3. 避免優(yōu)惠券的適應(yīng)失效

優(yōu)惠券雖然是常用的電商運(yùn)營工具，但是并非有利無弊。優(yōu)惠券服務(wù)于商品銷售，但是過度發(fā)放優(yōu)惠券容易打破用戶對(duì)商品價(jià)格的認(rèn)知，逐步喪失優(yōu)惠券的價(jià)值。

應(yīng)對(duì)優(yōu)惠券對(duì)用戶的適應(yīng)失效有四個(gè)主要思路和方法：

• 個(gè)性化精細(xì)化發(fā)券：基于用戶分層和消費(fèi)特征，差異化發(fā)券，控制發(fā)放張數(shù)，提升使用率。
• 設(shè)定領(lǐng)券用券閾值：基于用戶分析判定優(yōu)惠券數(shù)量和使用率閾值，對(duì)于超出閾值用戶減少優(yōu)惠券發(fā)放。
• 增加用戶主動(dòng)領(lǐng)券：適當(dāng)減少主動(dòng)發(fā)券，增加用戶自主領(lǐng)取優(yōu)惠券的方式（如領(lǐng)券中心）。
• 與其他玩法相結(jié)合：避免過分依賴優(yōu)惠券運(yùn)營，與選品、活動(dòng)等策略相結(jié)合促進(jìn)用戶消費(fèi)。

關(guān)注投入產(chǎn)出重點(diǎn)解決 發(fā)不發(fā)的問題。提高核銷使用重點(diǎn)解決 怎么發(fā)的問題。而避免適應(yīng)失效是長期的優(yōu)惠券運(yùn)營基礎(chǔ)，保證投入產(chǎn)出和核銷使用的有效性和持續(xù)性；三者由數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)，保證優(yōu)惠券效果。

了解優(yōu)惠券的要素作用及有效本質(zhì)是利用優(yōu)惠券的基礎(chǔ)，熟悉優(yōu)惠券玩法活動(dòng)可以更好助力電商用戶運(yùn)營作用，而數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營進(jìn)一步提升了優(yōu)惠券運(yùn)營的效果。

優(yōu)惠券雖然泛濫，系統(tǒng)完善的優(yōu)惠券運(yùn)營方式仍是電商產(chǎn)品用戶運(yùn)營的利器。

本文由 @吳依舊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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