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編輯導語：在短視頻領域，雖然已經(jīng)有抖音、快手這兩大巨頭，但是視頻號的崛起還是不可忽視的。不少企業(yè)紛紛入駐視頻號，為自己做品牌營銷和推廣。本文作者以房地產(chǎn)為例，聊聊我們應該如何通過視頻號“改變”房地產(chǎn)。

用視頻號打破現(xiàn)有的房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷，解決影響力。

由于目前公司接觸的項目都是房地產(chǎn)行業(yè)，主要工作是為它們做線上線下的品牌策劃，所以不由得針對房地產(chǎn)傳統(tǒng)模式的營銷、渠道、獲客、轉化、運營等產(chǎn)生思考。大多的公司是不注重視頻號的，覺得比較雞肋，可有可無。

但視頻號具備的未來潛力，是不可忽視的，它雖然是朋友之間分享生活的工具，但其中包含的商業(yè)價值，絕對不能低估。本人就在這里針對房地產(chǎn)，聊聊我想怎么“改變”它，也請耐心看完。

一、線上的新媒體，本質就是節(jié)約時間

社會環(huán)境里受互聯(lián)網(wǎng)影響的企業(yè)太多了，可以說是不依靠互聯(lián)網(wǎng)的商企，將舉步維艱。但互聯(lián)網(wǎng)的本質，大家眾說紛紜，可能是高效，也可能是好傳播，甚至可能是成本，但我覺得，它的本質，就是節(jié)約時間。

1. 節(jié)約用戶時間

網(wǎng)約車為什么成功，滴滴作為一個互聯(lián)網(wǎng)+的平臺，一個全國最大的網(wǎng)約車出行企業(yè)，沒有一臺車，只運營平臺，明明早就有出租車文化，但當他面世開始，我們都愿意用滴滴來打個車。為什么？

不談它的商業(yè)模式，就談它較傳統(tǒng)出租的核心優(yōu)勢，就是不再讓用戶，站在馬路邊隨緣打車了。出門前先用手機叫叫車，卡著時間點，出行即可，這就是在幫用戶省時間。我們當初用滴滴不也是出于不用再毫無時間節(jié)點的等待么。

外賣為什么成功，美團也是基于互聯(lián)網(wǎng)，美團沒有一家屬于自己的餐廳，但大家吃飯都會想起它。

因為有些時候，由于工作或是生活的原因，除非是需要應酬或是重要場合，大家都不愿意把時間花費在去找餐廳的路上，打開手機，想吃什么有什么，信息豐富。點餐的過程省去了找餐廳的時間，等餐的過程可以做別的事，用戶何樂而不為。

電商為什么成功，淘寶作為早期在國內(nèi)發(fā)展規(guī)模很大的電商平臺，賦予了我們消費者“剁手”的機會，由于在線上銷售，直接由貨源發(fā)貨，除了價格便宜的因素外，它幫那些不愿意把時間花費在逛商場、逛街的那些用戶節(jié)約大把時間，手機一開，天下我有的那種感覺還是有點意思的。

不用說快遞了，電商的一部分組成部分，總不能讓用戶買了東西自己去取吧，所以催生針對供應鏈的快遞模式也和網(wǎng)購平臺相輔相成，同樣也是幫用戶節(jié)約時間。

也無法上升到哲學的角度去談時間的意義，還是拿出一些事實去聊為用戶節(jié)約時間有多重要。

社會是不公平的，但只有一個東西公平，那就是你我的一天都是24個小時，我能做到在同一件事上用的時間比你少，我就有更多的優(yōu)勢跟機會去享受生活，產(chǎn)生更多價值等等，無法窮舉。

2. 節(jié)約企業(yè)時間

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的區(qū)別在這里就不贅述了，大家都知道其中的區(qū)別。但針對企業(yè)，最重要的除了營收，可能就是時間了。

每個月都要發(fā)放工資，所以企業(yè)要考慮每一天的員工產(chǎn)出和效率，這就需要減少時間成本；每個月需要還款，所以企業(yè)要考慮每一天的收支平衡，這也需要考慮時間成本；每個月都需要一定數(shù)量的客戶獲取，所以企業(yè)要考慮渠道和運營的效率，這也是從時間成本的角度考慮問題。

所以，我說一個企業(yè)最重要的，就是時間，因為無論重資產(chǎn)還是輕資產(chǎn)或者像房地產(chǎn)這樣高周轉的企業(yè)，無疑都在和時間賽跑。

市場銷售不僅在搶市場，還是搶時間；推廣運營不僅在搶流量，也是搶時間；企業(yè)用事不僅在搶人才，也是搶時間，因為高水平的人才一定會在短期內(nèi)實現(xiàn)價值，降低企業(yè)成本而完成最大目標。

新媒體作為一種渠道或者銷售工具，逐漸進入各大企業(yè)。搜索端的官方背書及電商平臺；短視頻的代表抖音快手，給企業(yè)IP的啟示和直播帶貨的模式；微信端的公眾號內(nèi)容承載，社群運營，還有正在興起的視頻號都屬運營必修課。

但就是這種工具，本質就是借互聯(lián)網(wǎng)的調性，大幅減少企業(yè)的時間成本，宣傳成本，把企業(yè)的信息和產(chǎn)品在線上用不同的工具送達目標客戶的手中，即使不在一個城市，即使沒有見過一面，即使有很多同行競爭，還是可以讓消費者看見、聽見企業(yè)的服務和產(chǎn)品。

這個時代被賦予眾多定義：信息時代、互聯(lián)網(wǎng)時代、新媒體時代、IP時代等等，這所有命名時代都有共同性，即瞬息萬變。趕不上一茬，這一茬的紅利你就吃不到，趕不上這一次，下一次的機會你又怎么抓得到。

時間對企業(yè)來說是多么重要，不言而喻。像視頻號，不就是這么一次機會么，我干新媒體最大的感受就是沒有天花板且試錯成本極低，時間很緊，別錯過了。

二、視頻號賦予房地產(chǎn)的意義

剛開始視頻號內(nèi)則的時候，就有太多的聲音表達它只是微商的崛起好時機。

但就目前來看，它也許成就的也不僅僅是微商體系，微信特有的社交性質為視頻號在算法傳播上提供了龐大的用戶池，背靠大樹好乘涼，在眼下這個短視頻時代，太多的信息已經(jīng)通過短視頻來傳播，那么：

視頻號=社交調性+短視頻/直播內(nèi)容+微信龐大的用戶社群

房地產(chǎn)產(chǎn)品，對于一個普通人來說，它是家，也是一種最保險的投資。

沒有什么比選房子更讓人愿意投入時間和精力，但是，不可忽視的同質化競爭，已經(jīng)愈演愈烈，所以眾多的房企開始引入概念，開始鋪天蓋地的打廣告，砸大錢，用各種辦法拉客源，求轉化。

只有一個問題，客戶沒有來到現(xiàn)場，你說的那些概念、廣告、優(yōu)勢，對用戶來說，都是空的，只求一個印象分。當然，姿態(tài)和形象是房產(chǎn)項目不可缺少的核心，分成兩階段即可，前期打廣告，做形象，立概念，以此發(fā)展影響力和客源，后期求轉化，求口碑，求滿住。

那么，一個問題就呈現(xiàn)了，那些推廣成本，越來越高，公域流量的獲取，越來越貴，一條房地產(chǎn)廣告的單關鍵詞點擊單價被競到幾十、上百。

我在上兩篇《視頻號：個人IP和企業(yè)IP的框架思維（一）》、《視頻號：個人IP和企業(yè)IP的框架思維（二）》中談到，IP對于企業(yè)品牌有多重要，其實企業(yè)ip就是品牌影響力，如果只靠口碑和概念，說起某企業(yè)的房產(chǎn)項目，能給用戶的第一感覺很重要：高大上？優(yōu)質？昂貴？環(huán)境不好？交通不便等等。

所以我們決不能給用戶帶來他不了解的壞印象，我們要通過某些渠道，把企業(yè)的優(yōu)勢、特點、概念等做成內(nèi)容，做成消費者看得懂、喜歡看的內(nèi)容，讓他們通過短視頻了解、熟悉、客觀、喜愛，讓他們覺得，眼花繚亂的房產(chǎn)品中，有這么一個，就夠了，一切都值得。

視頻號，它帶給房地產(chǎn)的，是超過2億的客戶私域池，加上傳播源和傳播點是社交傳播，在合理的運營下，就可以達到四個效果：

1. 本地化傳播
2. IP影響力
3. 去除刻板印象
4. 把項目搞活

這樣解釋：

視頻號社交調性，橢圓形模型架構，讓房地產(chǎn)企業(yè)可以先從自身的私域流量下手，獲取種子用戶，在通過內(nèi)容表現(xiàn)傳播，讓周邊種子客戶點贊關注，從而一撥人影響一撥人，逐漸在本地區(qū)蛛網(wǎng)式擴散。

在本地化傳播的基礎上，利用私域流量撬開公域流量的大門，舉例：企業(yè)的私域可能是客戶，但客戶的私域對企業(yè)來說是公域，那么通過視頻號，就可以以內(nèi)容為載體，把杠桿伸向公域。

現(xiàn)在的人，已經(jīng)不喜歡聽最高層的領導講話了，他們更關注不同于他們的基層員工的生活，這也是短視頻針對生活服務類的大勢所趨。

剛才也說了，太多用戶喜歡給一些房產(chǎn)項目貼標簽，疑惑的是他們都沒親自來看看，就依靠聽來的一點點信息，這樣挺危險的，再加上我們老百姓喜歡看熱鬧的心態(tài)，對于一些針對房地產(chǎn)的負面消息，趨之若鶩，這也是公關最頭疼的事。

那么當企業(yè)的視頻號做的足夠好的時候，有一些刻板印象和無謂標簽，就可以潛移默化起引導作用。

沒人會拒絕有意思的內(nèi)容，有用的信息。當我們把房產(chǎn)項目用不同的視角，不同的劇情演繹出來，企業(yè)的項目就會通過相關的內(nèi)容搞活，變得有趣，變得不那么生硬，讓老百姓的形象分越來越好，這樣的口碑才是有事實作為依據(jù)，可信、可傳播。

三、怎么打破房地產(chǎn)的營銷傳統(tǒng)

移動互聯(lián)網(wǎng)來勢洶洶，讓大眾消費者和房產(chǎn)的目標客戶接觸到信息越來越多，他們接受信息的渠道也多種多樣。

但是，微信可以說是人人都有，其中視頻號的用戶已經(jīng)超過2億，很多渠道，百川入海，用戶最后還是流入微信端。這讓很多做房地產(chǎn)的朋友發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷打法已經(jīng)過時了，新的方向在哪？

行業(yè)面臨的問題就不一一舉例，就提三個點：房渠道選擇守舊，沒什么效果；拓客手段單一，訪客質量不高；客戶維護粗放造成飛單，流失海量客戶。

所以，要打破這個傳統(tǒng)牢籠，就要從根本上從時間問題去考慮。像我第一條從節(jié)約時間的角度上去闡述一樣，我們要想辦法利用視頻號節(jié)約企業(yè)的時間，節(jié)約用戶的時間，用利他思維貫穿賬號始末。

作為房地產(chǎn)企業(yè)，我作為乙方的角度聊，能通過視頻號節(jié)約時間的點有幾個：

1. 用戶了解到項目內(nèi)容的時間
2. 拓客及引流私域的時間
3. 建立宣傳渠道的時間
4. 維護客戶的時間

怎么解釋：

通過視頻號內(nèi)容，包括項目的IP探房內(nèi)容、劇情演繹、科普設計、基層工作等，全方面以房產(chǎn)項目賣點和概念為主軸線，做經(jīng)營人群的受眾內(nèi)容，做他們感興趣的內(nèi)容，通過這些讓客戶，客戶的朋友，身邊人分裂出去。當然，能引起別人的傳播必定需要好的內(nèi)容引導。

我們可以想象，如果自己有意購置房產(chǎn)，在沒有頭緒的時候，第一時間就是問問別人，或者上網(wǎng)搜搜，一般心理路程是問問身邊的，當?shù)氐暮门笥褳閮?yōu)先，聽聽中肯意見。

這就滿足了社交屬性，畢竟，大家相信身邊人比相信房產(chǎn)銷售要容易的多。那么當他們看見別人推送的內(nèi)容，或者不需要跳出微信之間去看朋友推薦的視頻號，那么我們在內(nèi)容上面布的局，就會展現(xiàn)優(yōu)勢。

在了解階段，沒有時間親自去看，或者還在猶猶豫豫的時候，我們的賬號已經(jīng)把項目的所有賣點，優(yōu)勢和概念全部展示出來，任君觀看。比如周邊的環(huán)境、商業(yè)化程度、親子天地、健身中心、再有樣板間的探房視頻、帶有個人體驗感覺的ip科普、設計的理念和概念，都可以。

視頻號自帶的微信生態(tài)影響，不僅可以通過公眾號，小程序，社群等裂變傳播，還可以最快速度，最近渠道把意向客戶挖掘進來加以轉化。

有了視頻號，在運營它的時候其實是可以連微信所有渠道和內(nèi)容載體一起運營，一通全通，相互助力，節(jié)省了重新建立第三方渠道的時間。

通過視頻號引流而來的用戶可引導進社群，可以通過更新內(nèi)容來維護用戶，并且可以根據(jù)用戶的需求來設計內(nèi)容，用戶想知道的東西如果對其他客戶也有價值，可以做成視頻去解答。客戶足不出戶，就可了解我們項目的方方面面。

一個房地產(chǎn)企業(yè)如何做好視頻號，舉個簡單的運營方法（只給框架）來說：

1. 建立企業(yè)微信號，并進行前期賬號運營分析；
2. 準備社群建立及微信號準備；
3. 內(nèi)容策劃制作，儲備大量內(nèi)容；
4. 社群運營（需要資料的關注私信我）；
5. 讓企業(yè)所有銷售及部分各崗位員工開設視頻號（id模型一致），并參與線下實操培訓；
6. 設置激勵方式引導員工在不耽誤工作的情況下自行更新個人視頻號內(nèi)容；
7. 所有賬號主頁留存主企業(yè)賬號的ip地址；
8. 企業(yè)拍概念及高質量作品，員工拍攝自己在公司的工作vlog，正向內(nèi)容，設置專員管理防止員工“吐槽”；
9. 持續(xù)更新，相互引流，有條件的引導開直播，建立員工層視頻號矩陣；
10. 同步運營、集中導流、數(shù)據(jù)分析、社群維護、私域轉化…

“I have a dream”，我想用視頻號的力量，針對b端房地產(chǎn)企業(yè)已有的新媒體框架和資源及項目產(chǎn)品本身的屬性，改變這種傳統(tǒng)營銷。

讓企業(yè)對新媒體不要懷雞肋的態(tài)度，未來這幾年，我們拭目以待，要讓真正有價值的房產(chǎn)內(nèi)容，有趣且有價值得活躍在我們的微信生態(tài)中，讓老百姓不再抗拒房產(chǎn)廣告，而是足不出戶、在線溝通、扎根社群、看房選房….試試，萬一火了呢

需要咨詢相關針對B端視頻號運營框架的朋友，關注私信，希望可以幫到您。

本文由 @索南子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議