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榮耀標識值得品牌學習的川普逆襲方法論：去中心化傳播及意識形態控制
去中心化傳播作為一種非常有殺傷力的屌絲逆襲模式，加上基于意識形態的人物設定，成就了川普最后的逆襲成功。在這個大多數精英都錯判了川普的時刻，正在建立品牌或想成為網紅的你，是不是該反思一下過去所堅持的精英思維，真的能成功逆襲嗎？
這篇真不是馬后炮，因為一直以來我都判斷希拉里會贏得總統大選，沒想到川普能勝出，有點意外，文章也是臨時寫的。
我本來的考慮是：政治跟經濟的關系畢竟最密切，而希拉里在利益生態這一塊已經布局得非常好，所以大企業、傳媒和明星基本上都默契地為希拉里站臺和背書。精英人群的實際影響力比草根人群要大，川普雖然言論夸張吸引眼球，但是站在利益角度，大部分影響力較大的精英人群因為自身利益的原因，還是會偏向于希拉里。
但川普最后還是贏了，打了很多精英和媒體的臉，這忽然激發了我的思考，別看川普說話大大咧咧的，從投票數據來看，其實他的逆襲策略是非常高明的，很值得創業者學習。
川普這一次競選總統用了兩個比較有殺傷力的策略：去中心化傳播和意識形態控制。
去中心化傳播的逆襲
這一次為什么精英們會被打臉呢？基于過去的分析模型，因為代表中心化的傳統媒體、明星、大企業基本上都站在希拉里（所團結的利益集團）這邊，這些機構本來就非常有影響力和權威性，這種密集的站臺現象也直接影響了所有市場調查機構和精英群體幾乎一邊倒地認為希拉里會贏。
沒想到的是，川普在社交媒體上卻賺足了影響力，而且這種更大規模的影響力到最后更是直接顛覆了中心化機構的影響力，幫助川普登上了總統寶座，令那些精英份子大跌眼鏡。知名媒體人梁寬說：明星和媒體一邊倒的支持希拉里，這波免費推廣至少價值十個億吧，有最好的廣告位，有最強的明星背書，有持續性的話題討論，而結果卻是川普贏了。這說明了什么呢？
這說明人們已經厭倦了可信度越來越低的、單向傳播的傳統媒體。
我本來的判斷也認為希拉里會贏，傳統媒體畢竟對用戶的心智有更大的影響力，這種包圍式的傳播不是那么容易突破的，但是……去中心化真是無堅不摧?。∥以谶^去的文章里多次強調去中心化的巨大威力，社交媒體是典型的去中心化傳播渠道，川普在中心化渠道被封鎖的形勢下，果斷通過去中心化渠道突圍，是非常明智的策略。
所以，現在大家可以理解為什么川普的言論一直都是那么出位、奇葩和意想不到，因為驅動去中心化傳播，不能靠那些平和的、正常的言論（傳統政客通常會強調“我會讓這個國家變得更好”，這種文案在去中心化渠道上是不及格的），一個言論想在去中心化渠道上激發劇烈的人際傳播，有一些基本的技巧：
- 強烈的爭議能像黑洞似的吸納話題參與者，削弱競爭對手的曝光率
- 令人恐懼或憤怒的情緒更激發話題傳播并影響用戶的理性判斷力
- 越奇怪的話題越吸引注意力，用戶就喜歡語不驚人死不休
當年魅藍用了同樣方法論撕逼小米的系列海報成功獲得大量曝光
以上這幾點技巧，川普競選團隊都運用得爐火純青，并影響了很多傳統媒體和市調機構覆蓋不到的草根群體。而希拉里團隊的競選方案則過于分散而平庸，也完全沒有激發分享情緒，所以只能靠傳統媒體和明星一味唱紅臉，但這種信息的傳播深度和廣度都是很有限的，因為缺乏人際傳播的驅動力，影響力比起川普的出位言論差得遠了。
其實傳統企業跟互聯網企業的營銷風格也是類似的形勢，我不是第一次強調社交媒體對于創業者的逆襲價值，社交媒體也不是第一次打敗傳統媒體（試想一下在如此高頻地接受信息轟炸的社交媒體時代，你會有多喜歡單向傳播的傳統媒體？），國外有很多知名的品牌對于社交媒體運營和投放占營銷總預算的比例都有硬性的規定，因為高度市場化的品牌主很清楚社交媒體的巨大影響力。
川普的逆襲給了我們一個啟示，在傳統媒體上投大錢討好精英，可能最后還是會輸給民意。這也正是我強調創業者逆襲巨頭的營銷方法論：中心化的傳統媒體已經被既得利益的巨頭壟斷，那創業者就學習川普花點心思到社交媒體上激發去中心化的民意吧，讓用戶為你說話和站臺，效果不會比傳統媒體差。
希拉里在社交媒體上有這么多硬廣都沒成功，可想而知，傳統媒體對受眾的影響力終究會被社交媒體擊潰，隨著人們在手機上消耗的時間越來越長，這個趨勢是不可逆的，只是中國的媒體管控比較嚴格，這個臨界點未到而已。
在手機行業，OPPO、VIVO等企業正在上演希拉里式的傳統媒體中心化傳播并大獲成功，而小米魅族錘子等企業當初借助互聯網也實現了川普式的逆襲，在同質化的競爭當中，雙方都試圖突破到對方的陣營去爭奪影響力，想把中心化和去中心化通吃，這是一個有趣的現象，但我認為這樣并不容易，即使不考慮渠道承接能力，雙方的產品和品牌都跟不上這樣的全覆蓋傳播方式。
川普是怎么成為網紅的？
無論是品牌還是網紅，社交媒體都是草根逆襲的重要渠道，但這樣的渠道對所有人都是公平的，因為這里不存在絕對的中心化流量主，流量都是靠自己的智慧獲得的。同時，并不是你有了很大的曝光量就能成為網紅的，例如景甜，每個大片都有她，就是不紅，因為個性太普通了，沒有話題性，只有一張網紅臉。
幸好，凡事都有方法論。
首先，想成為網紅的你，不能是一個更好的普通人，因為普通人的生活里本來就全是普通人，再去關注和支持一個更好的普通人，是沒有道理的，你要成為一個偶像：粉絲渴望成為那樣，卻最終不能成為那樣的人。
成為偶像的第一步，是規劃你的人物設定。
首先介紹一下什么叫人物設定，有個智人說過一句很經典的話：低端網紅賣顏值，高端網紅賣人設。
咳咳，這個智人是我。
在茫茫人海中要讓人們迅速記住一個人，首先要建立出鮮明的個性以區別于普通人，而在這么短暫的認知過程中，要讓人迅速喜歡上你，還要加入一些目標受眾渴求的要素，這個就是人物設定。
人物設定是娛樂行業通用的方法論，每個成功的偶像都有自己的人物設定，例如表情夸張的papi醬，無厘頭的周星馳，接地氣的王思聰（現在你應該明白為什么富二代當中為何他紅得這么快），耍帥的孫紅雷，精致的鹿晗和可愛的TFBoys，笑得沒心沒肺的姚晨（天生嘴巴大，只能這樣設計），一天到晚揭發假唱的梁歡，屌絲的王寶強（被騙家產后才發現人家一點都不屌絲啊）……
成功的網紅都有令人印象深刻的人物設定
每個成功的偶像都是因為人物設定成功擊中了特定市場空間中的寂寞用戶群，形成了共鳴感。是的，你喜歡過的偶像基本上就是被套路的過程，在屏幕前活得跟真實生活一樣的偶像，基本上是不存在的，也許黃家駒時代的BEYOND是例外。
一個優秀的、專業的經紀人公司會根據主流受眾的意識形態、偶像市場的競爭趨勢和偶像自身的優勢設計好合適的人物設定（這個跟品牌創立的理論是一致的），并嚴格地要求偶像本人努力維護這種人物設定。同理，品牌主也是一樣的。
川普的人物設定是非常成功的，川普的整個行為風格、說話方式和競選方案，都是嚴格按照偶像或品牌的人物設定套路來設計的，簡單來說，就是根據自己的競爭優勢，分析了草根階層選民的主流意識形態，并據此制定競選策略，把自己打造成一個反權威、反利益集團、反精英的定位，迎合和緩解草根階層的焦慮（經典的消費心理學），通過一些極端的言論和行為來鞏固這個斗士形象，這一形象非常有效地拉攏到了草根階層的選票，逆襲了希拉里。
如果你有瀏覽過川普的一些雞湯文章，很容易就發現他的套路。例如川普為什么喜歡炫富，因為經濟不景，低收入選民反而更喜歡炫富的川普，因為覺得他有能力改善經濟（草根階層因為眼界問題，常有一種意識形態就是寄望于通過別人的努力改變自己的生活）。反對移民和反對全國貿易也是成功的策略，因為草根階層本來就不是這些政策的既得利益者，他們的不滿會轉移到這些政策身上，而川普利用了這種民粹主義獲得了底層人民的支持。
另外，川普的個性非常真實，跟傳統那些虛偽的政客形象有很大的區別，這也是互聯網上非常重要的策略之一，因為互聯網高度透明化，虛偽的信息很難在這樣的渠道上精心包裝并大量傳播。
通俗一點說，川普和咪蒙一樣，都非常擅長選擇一些群眾非常敏感的話題來激發他們的快感，回應他們過去在溫和政策下一直被壓抑的意淫，方法并無本質上的區別。當然，川普比咪蒙還是靠譜多了，他在商業上、社交形象上的經營策略本來就充滿智慧，不是靠抖機靈做到這一點的。
縮上所述，川普是真正的高端網紅，而希拉里則低端網紅都算不上，畢竟老了，還沒個性。
基于意識形態的品牌人設
基于意識形態的品牌設計雖然不能照搬川普，但跟偶像的人物設定方法論是一樣的，要代表群眾說話，而不是自說自話。人們喜歡李宇春不是因為她漂亮，而是她能標簽自己的不一樣（詳見歷史文章）；人們喜歡TFBoys不是因為他們有多努力，只是自己的母性發作而已；人們喜歡耐克不是因為跑得快，而是想表達自己的拼搏精神；人們喜歡星巴克不是因為那的咖啡好喝，而是需要一張朋友圈的配圖顯得自己比較時尚。
品牌主需要對目標受眾的意識形態有較深的洞察，才能設計出令人喜歡的品牌，以及品牌在這種形象下的消費行為學。
嘗試做一個比別人更好的品牌通常是無效的，因為沒有人會記得你。每個成功逆襲的品牌或偶像都會利用目標受眾的意識形態來建立自己的人物設定，基于社會主流意識形態設計出來的品牌人設，其好處是顯而易見的：能滿足快速的人際傳播，也能被快速地迷戀，在激烈的眼球競爭當中，這樣的策略非常重要。
手機行業有幾個廠商的品牌人設是比較鮮明的：
雷軍的極客標簽
老羅的工匠標簽
OPPO 的年青偶像標簽
喬布斯曾經也是蘋果的標簽
昨天跟大V霍炬在朋友圈討論全民投票是否代表更理性的用戶行為，其實面向大眾的業務（包括品牌經營和選舉）都不是理性的，只能說是相對公平。希拉里的粉絲多是較為富有的社會精英，從眼界和見識上應該更懂得希拉里的真實價值，但川普當選正好說明這是一個不理性的用戶行為產生的結果。
品牌經營和總統選舉都是俘虜和控制用戶意識形態的過程 ，某種程度上，希拉里和川普都是騙子（希拉里的精英粉絲群相對理性一些），只是希拉里的謊言水平較低，跟不上時代的步伐所以輸掉而已。
穿了耐克的運動鞋，你既沒有跑得更快，也沒有增加拼搏精神，你只是安慰了惰性的自己而已，從這個角度來看，耐克也騙子，耐克的粉絲一點也不理性。但是，世界本來就是沉悶的，理性的本質是反人性的，面向理性用戶的品牌或網紅都不會有狂熱粉絲，結局基本上都是走向平庸。
去中心化傳播作為一種非常有殺傷力的屌絲逆襲模式，加上基于意識形態的人物設定，成就了川普最后的逆襲成功。在這個大多數精英都錯判了川普的時刻，正在建立品牌或想成為網紅的你，是不是該反思一下過去所堅持的精英思維，真的能成功逆襲嗎？
ps：本文只是探討逆襲方法論本身，我對川普或希拉里當選完全沒有立場，也沒有興趣，不用跟我討論這個。看完文章后是否有很多關于去中心化或意識形態方面的疑問？好消息是留言功能開通了，可以在留言里隨便問哦。
#專欄作家#
道明寺，微信公眾號：道明的寺。人人都是產品經理專欄作家。品牌運營官，IDG投后顧問，融資顧問。熟悉流行學，擅長結合產品與營銷規劃傳播戰略，目前創業中。
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安慰惰性的自己，說的不錯、
去中心化就是利用社交媒體？
利用社交媒體就要成為網紅？
成為網紅就是打造個人標簽？