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榮耀標(biāo)識(shí)從用戶心理看O2O模式的再發(fā)展
編輯導(dǎo)語(yǔ)：本文通過(guò)對(duì)O2O商業(yè)模式的市場(chǎng)現(xiàn)況概述，歸納定義用戶“脫孤心理”、“脫孤消費(fèi)”行為，并圍繞“脫孤消費(fèi)”挖掘出的市場(chǎng)需求，簡(jiǎn)述“脫孤經(jīng)濟(jì)”的可觀市場(chǎng)前景。本文著重在用戶心理及市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)的提出，有關(guān)數(shù)據(jù)分析以及業(yè)務(wù)的具體實(shí)現(xiàn)流程見(jiàn)q前日發(fā)布覓團(tuán)-nomito MRD、及日后發(fā)布的覓團(tuán)-nomito PRD。
一、背景
1. 市場(chǎng)現(xiàn)狀
2020年12月，字節(jié)跳動(dòng)成立了“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，原SMB業(yè)務(wù)線的萬(wàn)人大軍調(diào)整至該部門，圍繞本地生活與出行進(jìn)行市場(chǎng)拓展。
一直到2月24日，抖音App開(kāi)始內(nèi)測(cè)“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”功能，業(yè)務(wù)形式上類似于美團(tuán)的到店團(tuán)購(gòu)。原由阿里與美團(tuán)平分天下的“本地生活”市場(chǎng)，現(xiàn)如今又迎來(lái)了一巨頭猛獸。
于阿里而言，餓了么、口碑和美團(tuán)對(duì)標(biāo)，天貓?zhí)詫殹⒅Ц秾殑t是提供生態(tài)融合環(huán)境后的流量、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)運(yùn)作。反觀美團(tuán)則依靠自身行業(yè)龍頭的地位，逐步向其他領(lǐng)域開(kāi)拓，接入線下超市、服務(wù)趨于社交化等。
盡管字節(jié)系已啟動(dòng)相關(guān)程序開(kāi)拓本地生活市場(chǎng)了，但本地生活的市場(chǎng)份額絕大部分依然掌控在布局已久、生態(tài)鏈條龐大的美團(tuán)、阿里手上。字節(jié)想要從中分一杯羹或是實(shí)現(xiàn)彎道超車必須學(xué)會(huì)避開(kāi)正面交鋒，尋求市場(chǎng)空檔，才不至于淪為巨頭大戰(zhàn)的犧牲品。
2. 市場(chǎng)共性
本地生活市場(chǎng)的主要商業(yè)模式為O2O，對(duì)于O2O而言，庫(kù)存單位即為服務(wù)而非商品。
縱觀美團(tuán)、口碑所涵蓋的行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式當(dāng)中，近乎都是O2O服務(wù)于個(gè)體模式。社交電商所謂“團(tuán)購(gòu)”玩法更側(cè)重于電商屬性，未完全將“社交”屬性進(jìn)行擴(kuò)展，用戶不論怎么個(gè)拼團(tuán)法他也不認(rèn)識(shí)對(duì)面是個(gè)什么人物，只知道我“似乎”優(yōu)惠了，僅此而已。
這些團(tuán)購(gòu)模式只在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)各種變著花樣的“裂變拉新”才將社交屬性進(jìn)行橫向發(fā)展。
至此，大家或許應(yīng)該已經(jīng)察覺(jué)到了，市面上似乎缺乏的一種產(chǎn)品，真正意義上的“拼團(tuán)”產(chǎn)品，諸如“門店拼餐”、“戶外拼玩”、“院線拼票”等服務(wù)。
用戶能通過(guò)線上拼餐下單達(dá)到消費(fèi)分?jǐn)偅€下齊聚一桌的同時(shí)達(dá)成社交需求的滿足。平臺(tái)聯(lián)合商家搭建在線組團(tuán)交流服務(wù)場(chǎng)景，在保障用戶人身（隱私與生命）安全前提下，通過(guò)技術(shù)手段服務(wù)用戶線下場(chǎng)景消費(fèi)需求。
發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)，也別先暗自竊喜，大家都能想得到的就沒(méi)什么值得炫耀的了。我常說(shuō)，“應(yīng)站在更高維度去審視，定義需求，瞻望市場(chǎng)”。不管任何商業(yè)模式都應(yīng)該是有市場(chǎng)前景的，都源于切實(shí)的用戶需求，這才能保證產(chǎn)品能維持更長(zhǎng)更穩(wěn)定的生命周期。
思考一下，為什么“門店拼餐”、“戶外拼玩”、“院線拼票”這種模式為什么從市場(chǎng)中脫穎而出，這些“玩法”根本源于用戶什么需求。只有明確了核心需求，才能保證在已有“玩法”被搶占、玩爛、淘汰之后，仍能推陳出新，仍能不斷開(kāi)拓新的商業(yè)藍(lán)圖。
二、突破
1. 脫孤消費(fèi)
其實(shí)以上拼團(tuán)模式并非是靈光乍現(xiàn)蹦出，而是進(jìn)行過(guò)訪談、問(wèn)卷推測(cè)、新聞資訊而來(lái)，事實(shí)上很多時(shí)候我們對(duì)產(chǎn)品最初的形態(tài)都沒(méi)有任何概念，都需要有一個(gè)從0到1去構(gòu)思、實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。
為了方便介紹后續(xù)內(nèi)容，筆者先對(duì)一個(gè)用戶心理進(jìn)行定義——脫孤心理，定義：人們?cè)谏鐣?huì)活動(dòng)當(dāng)中總希望存在其它參與者（包括身邊人、身外景以及虛擬化人物）。
例如孤身一人、自持清高的李白在作詩(shī)“舉杯邀明月，對(duì)影成三人”時(shí)，對(duì)月邀杯，望詩(shī)作流芳千古，這就是擁有“脫孤”需求的表現(xiàn)。
從互聯(lián)網(wǎng)公司裸辭的小張，很不喜歡社交場(chǎng)合，自詡不想交友，但實(shí)際上他依舊有“脫孤”的心理需求，自他經(jīng)親友介紹到農(nóng)村支教，在得到他人/社會(huì)的認(rèn)可的時(shí)候，便打開(kāi)了心結(jié)——生活的意義。
由脫孤心理，我們引申出“脫孤消費(fèi)”的概念，基于“脫孤心理”，消費(fèi)者在社會(huì)活動(dòng)中（自我實(shí)現(xiàn)、情感或歸屬需要、安全需要、生理需要），希望通過(guò)引入其它消費(fèi)者的參與而獲得的消費(fèi)動(dòng)力，稱為“脫孤消費(fèi)”。
脫孤經(jīng)濟(jì)
雖然現(xiàn)實(shí)生活中安全需求是整個(gè)脫孤經(jīng)濟(jì)中用戶需求相對(duì)較少的，但是整個(gè)脫孤經(jīng)濟(jì)模型能夠搭建起來(lái)的前提是其定義的邊界，也就是最核心的部分應(yīng)是保障用戶人身安全，包括隱私及財(cái)產(chǎn)安全。缺乏以“人身安全”作為定義邊界的“脫孤經(jīng)濟(jì)”是沒(méi)有存在意義的。
近年來(lái)“滴滴”、“貨拉拉”等侵犯用戶生命財(cái)產(chǎn)安全的事件屢犯不止，傳統(tǒng)的安全保障機(jī)制還存在著不少監(jiān)管之外的漏洞可鉆，這是至今亦是未來(lái)限制“脫孤經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)發(fā)展的一大瓶頸。
但隨著AI（人工智能）、大數(shù)據(jù)等解決方案的加持下，預(yù)估在今后一年內(nèi)，該市場(chǎng)將得到完全開(kāi)拓，有關(guān)該安全保障機(jī)制的落地實(shí)現(xiàn)將放在后面幾篇文章進(jìn)行展開(kāi)描述。
通過(guò)上圖可知，本文引出的關(guān)于本地生活新的市場(chǎng)入口——“線下拼餐”、“拼團(tuán)游玩”等業(yè)務(wù)，其都是源自于用戶的“脫孤消費(fèi)”需求。
2. 用戶畫(huà)像
用戶畫(huà)像
以上代表人物都是選取自一類受訪者共性特征所合成人物畫(huà)像。
脫孤消費(fèi)帶來(lái)的的市場(chǎng)前景是非常廣闊的，我們可以通過(guò)分析其他人的需求，來(lái)發(fā)掘“脫孤消費(fèi)”的具體應(yīng)用場(chǎng)景。現(xiàn)假設(shè)存在一個(gè)產(chǎn)品“覓團(tuán)-nomito”，“覓團(tuán)-nomito”是專門圍繞用戶“脫孤消費(fèi)”心理進(jìn)行業(yè)務(wù)搭建，用以滿足用戶脫孤消費(fèi)需要的產(chǎn)品。
- 小琳：這一類消費(fèi)者對(duì)極致消費(fèi)的需求，反映了人們?cè)凇吧硇枰鳖I(lǐng)域的期望。小琳為了達(dá)到低消費(fèi)的期望值，線下會(huì)選擇與好友或者親人同行等方式來(lái)降低消費(fèi)支出，線上消費(fèi)會(huì)選擇活動(dòng)日、團(tuán)購(gòu)、辦理會(huì)員/年卡等方式?！耙拡F(tuán)”可以上線：“美食/拼餐”、“休閑/拼玩”、“電影/拼座”等業(yè)務(wù)。
- 小明：欲成一番事業(yè)，但靠一個(gè)人難以成事，需要相對(duì)較好的途徑結(jié)識(shí)志同道合的人，除了在校資源，還能通過(guò)發(fā)起“區(qū)域高校眾創(chuàng)交流會(huì)”等一系列活動(dòng)進(jìn)行宣傳。在脫孤消費(fèi)的定義范圍中，小明有個(gè)人實(shí)現(xiàn)的需要，可以設(shè)計(jì)類似“團(tuán)建”一般的出行計(jì)劃?！耙拡F(tuán)”提供宣傳平臺(tái)，“聚賢/團(tuán)建”，配合以拼餐、拼游等業(yè)務(wù)進(jìn)行服務(wù)。
- 小美：正在準(zhǔn)備考研，希望有個(gè)考研同伴這是個(gè)人實(shí)現(xiàn)的需求，也有找對(duì)象的意愿（情感或歸屬需要）。覓團(tuán)可提供“線上自習(xí)室”、“星愿活動(dòng)”等場(chǎng)景，同時(shí)基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)線均能夠服務(wù)上述場(chǎng)景。
3. 流程簡(jiǎn)述
明確了需求來(lái)源，圍繞用戶潛在的需求場(chǎng)景就可以發(fā)掘出新的業(yè)務(wù)模式，更能有針對(duì)性地推出創(chuàng)新性的運(yùn)營(yíng)方案。
以下為“覓團(tuán)–休閑/玩樂(lè)”流程：
來(lái)源“覓團(tuán)-nomito”概念稿
泳道圖
三、前瞻總概
本地服務(wù)的市場(chǎng)之巨大，已經(jīng)不需要列舉數(shù)據(jù)來(lái)證明，生活中的衣、食、住、行都可通過(guò)移動(dòng)客戶端來(lái)實(shí)現(xiàn)。
在后疫情時(shí)代，人們壓抑了長(zhǎng)久的“社交”靈魂將進(jìn)一步作出釋放，推動(dòng)著“脫孤經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。并且在該領(lǐng)域，放眼所謂更為追求自由的地方，該類產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模將更為吸引資本家。
作者：十三葉吖，2022屆畢業(yè)生，產(chǎn)品人＆程序員。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
本文由 @嚴(yán)漢光 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
感覺(jué)有點(diǎn)“八股文”的味道，不過(guò)問(wèn)題不大，泳道圖感覺(jué)還做了“脫敏處理”，而且和之前的文章相比感覺(jué)新的東西不多。寫這篇文章的意義是什么呢。。
總覺(jué)得作者欲說(shuō)還休，老實(shí)說(shuō)這文章是不是趕著寫出來(lái)的，不得不說(shuō)你這年紀(jì)視野真的很好。
哈哈哈，確實(shí)是，產(chǎn)品崗互聯(lián)網(wǎng)公司看不上我普通一本的學(xué)歷，簡(jiǎn)歷過(guò)了也沒(méi)給我面試的機(jī)會(huì)，所以最近都在進(jìn)行技術(shù)崗的準(zhǔn)備，寫產(chǎn)品相關(guān)的文章都是忙里偷閑里寫噠。
能留下一個(gè)聯(lián)系方式嗎，希望能交流交流。
可以先發(fā)郵件給我(*^▽^*)2206491416@qq.com，我到時(shí)候再給你聯(lián)系方式，大家還是得注意一下個(gè)人隱私吖。
似乎看到了點(diǎn)什么，但是還不透徹。這個(gè)領(lǐng)域我們自己在行動(dòng)，可以交流。
確實(shí)，這方面的市場(chǎng)的體量很大，也有機(jī)會(huì)孕育出大產(chǎn)品。當(dāng)然美團(tuán)和阿里的生態(tài)鏈太過(guò)于龐大，隨時(shí)都能被他們瓜分完市場(chǎng)，當(dāng)下要去開(kāi)拓這個(gè)市場(chǎng)，盡可能提升自家的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從用戶心理入手，完善好安防機(jī)制，提升用戶體驗(yàn)，積累下良好的市場(chǎng)口碑是關(guān)鍵。我最近抽空也在研究并撰寫較為有開(kāi)創(chuàng)性的“安防體制”的相關(guān)文檔，希望對(duì)你們有幫助。
一直關(guān)注著市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，如果我沒(méi)有預(yù)見(jiàn)錯(cuò)誤的話，美團(tuán)，阿里將在疫情后推出這類產(chǎn)品了?？梢钥次抑鞍l(fā)的那一篇《覓團(tuán)mrd》，是對(duì)這個(gè)模式的產(chǎn)品形態(tài)的初探究。