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編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今短視頻和直播在市場(chǎng)上很火熱，短視頻平臺(tái)也紛紛做起了帶貨，比如短視頻帶鏈接和插入廣告、直播帶貨等方式，在抖音、快手這樣的流量較大的平臺(tái)，能取得很好的效果；本文作者分享了關(guān)于抖音、快手的“流量密碼”，我們一起來(lái)了解一下。

如果說(shuō)，2020年，直播帶貨的主旋律仍停留在明星/名人/達(dá)人為代表的“個(gè)體”主播身上，那么，2021年，將是“品牌”登堂入室，決戰(zhàn)直播電商的新一年。

這種情況的產(chǎn)生，主要由三方面原因組成：

一、平臺(tái)的推動(dòng)

無(wú)論是淘寶，抖音還是快手，均認(rèn)為品牌/商家自播是方向，只是發(fā)展階段存在差異。

以淘寶直播為例，雖然李佳琦，薇婭等制造的銷(xiāo)量神話仍是大家津津樂(lè)道的重點(diǎn)，但不可忽視的是：第一批“播品牌”已在淘寶長(zhǎng)成；他們中，有成熟品牌，也有新銳品牌，據(jù)淘榜單去年發(fā)布的《天貓雙11淘寶直播商家數(shù)據(jù)報(bào)告》，過(guò)去12個(gè)月，參與直播的商家數(shù)量增幅超過(guò)了220%，有33個(gè)商家直播間在雙11期間成交額過(guò)億，近500個(gè)直播間成交額破千萬(wàn)。

▲天貓雙11淘寶直播商家數(shù)據(jù)報(bào)告▲

再來(lái)看抖音，雖然說(shuō)抖音的商家自播體量、帶貨數(shù)據(jù)還遠(yuǎn)不如淘寶直播，但從抖音大力發(fā)展DP業(yè)務(wù)，通過(guò)取消魯班代理商返點(diǎn)倒逼其轉(zhuǎn)型為全效服務(wù)商，提供代播、代運(yùn)營(yíng)、代投放等服務(wù)，就能看出抖音在自播這塊的決心和野心。

除了培育足量的DP以提供給商家拎包入住的體驗(yàn)，抖音電商還推出了電商大學(xué)等系統(tǒng)培訓(xùn)；對(duì)于自播品牌，據(jù)有關(guān)消息透露，除給與合同規(guī)定的業(yè)績(jī)返點(diǎn)，還給出額外20%的返點(diǎn)，做到頭部的品牌有望通過(guò)返點(diǎn)免去平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。而具體到商家自播的成績(jī)，或許要等到今年抖音618戰(zhàn)報(bào)方能看出。

二、明星/名人/KOL帶貨存在有天然缺陷

雖然說(shuō)，尋找到與品牌目標(biāo)用戶畫(huà)像相契合的頭部主播帶貨，能夠加速品牌在新流量平臺(tái)的爆單和脫銷(xiāo)，但尋找達(dá)人帶貨，始終難以解決品牌所關(guān)心的另外兩個(gè)問(wèn)題：一是對(duì)用戶心智的影響，讓他們不只是為“低價(jià)”買(mǎi)單；二則是復(fù)購(gòu)問(wèn)題。

通常來(lái)說(shuō)，用戶嘗新購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，往往是受到主播的強(qiáng)勢(shì)推薦，以及高性價(jià)比的誘惑，但當(dāng)他們真的認(rèn)同產(chǎn)品，并產(chǎn)生復(fù)購(gòu)愿望的時(shí)候，卻往往不知道從哪里再能買(mǎi)到同樣高性價(jià)比的商品，這時(shí)候，品牌自播則能很好的承載住這部分用戶的購(gòu)買(mǎi)需求。

相對(duì)于邀約主播帶貨，品牌自播的優(yōu)勢(shì)非常明顯，首先，無(wú)需支付合作主播高昂的坑位費(fèi)/傭金，成本更可控；其次，可以通過(guò)貨品組合和專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售技巧，來(lái)沉淀部分忠誠(chéng)用戶，服務(wù)他們的長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)/復(fù)購(gòu)；最后，相比于淘寶直播主要是服務(wù)存量用戶，品牌在抖、快開(kāi)播具有獲取增量市場(chǎng)/用戶的價(jià)值，完全能夠借助“算法推薦+Dou+/Feed投放”的模式，來(lái)撬動(dòng)更多付費(fèi)/免費(fèi)的流量，具有品效合一的價(jià)值；

三、已經(jīng)有一些品牌在自播嘗試中找到了“感覺(jué)”和“收益”。

這其中，不僅有我們熟悉的平臺(tái)電商、品牌電商、二奢電商，如：蘇寧易購(gòu)，小米直播間、胖虎等，也有大量的服飾、美食、美妝行業(yè)代表，典型如：三只松鼠、太平鳥(niǎo)、花西子等——這些行業(yè)標(biāo)桿在某種程度上也會(huì)“吸”著更多的品牌前仆后繼，而平臺(tái)培育起的成熟DPKP則能降低商家自播門(mén)檻，并加大其入駐決心。

所以，筆者認(rèn)為：2021年，是品牌自播帶貨的“元年”，更多的“播品牌”會(huì)出現(xiàn)在各大平臺(tái)，對(duì)于成熟品牌來(lái)說(shuō)具有建設(shè)新銷(xiāo)售渠道的意義，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，則具有品效銷(xiāo)合一的價(jià)值。

不僅如此，品牌活躍商家的體量和自播貢獻(xiàn)，也會(huì)在某種程度上影響著平臺(tái)直播電商的GMV規(guī)模和未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

四、哪些品牌在抖音嶄露頭角？

與淘寶直播類(lèi)似，在抖音平臺(tái)，直播銷(xiāo)售額最高的分別為：服飾鞋包，美妝護(hù)膚和食品飲料3個(gè)品類(lèi)；其中，在自播領(lǐng)域，服飾類(lèi)的以@太平鳥(niǎo)、@tennie wennie、@千嶼等最具代表；食品類(lèi)當(dāng)屬@三只松鼠、@良品鋪?zhàn)?、@百草味等跑在前列，而美妝則以@完美日記、@花西子等最為典型。

我們不妨來(lái)復(fù)盤(pán)下領(lǐng)跑品牌成功的原因。

首先，來(lái)看@太平鳥(niǎo)。@太平鳥(niǎo)可以說(shuō)是抖音店播標(biāo)桿化存在；據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)1月，太平鳥(niǎo)女裝旗艦店（抖音小店）的累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)1.1億，客單價(jià)在400元上下，而從其關(guān)聯(lián)的直播賬號(hào)看，以同名抖音賬號(hào)@太平鳥(niǎo)女裝官方旗艦店 貢獻(xiàn)最多。

從@太平鳥(niǎo)女裝官方旗艦店 自播時(shí)間來(lái)看，基本保持天天開(kāi)播狀態(tài)，且直播時(shí)間相對(duì)固定，設(shè)置有早中晚三場(chǎng)，單場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)在4-6小時(shí)；整個(gè)春節(jié)期間，太平鳥(niǎo)也沒(méi)有放棄高頻開(kāi)播狀態(tài)，堪稱(chēng)店播界勞模。

據(jù)卡思統(tǒng)計(jì)，為期7天的春節(jié)假期，太平鳥(niǎo)共計(jì)直播了13場(chǎng)，增粉6.4萬(wàn)，累計(jì)GMV1500萬(wàn)+，位列品牌店播銷(xiāo)售額第二；值得一提的是，相比于很多品牌直播間的日銷(xiāo)售額會(huì)較大的受活動(dòng)、促銷(xiāo)等影響，太平鳥(niǎo)直播間的銷(xiāo)售額卻十分“穩(wěn)定”，多保持在200萬(wàn)-400萬(wàn)之間。

▲ @太平鳥(niǎo)女裝在直播中▲

分析原因，卡思認(rèn)為有4個(gè)因素：

• 主播/助播體系非常成熟，均選擇了顏值高，專(zhuān)業(yè)力、親和力強(qiáng)、語(yǔ)速快，且稱(chēng)得上是行走“衣服架子”的優(yōu)質(zhì)主播進(jìn)行解說(shuō)；
• 通過(guò)多主播輪番開(kāi)播策略，可拉滿整日直播時(shí)長(zhǎng)，讓用戶在任意時(shí)間段都能進(jìn)入直播間消費(fèi)（如若有投放，也可以承接住各階段的流量并促進(jìn)轉(zhuǎn)化）；
• 粉絲團(tuán)人數(shù)眾多，達(dá)43000+，粉絲團(tuán)可以理解為店鋪在抖音的小型私域，一來(lái)是直播間開(kāi)播流量的基礎(chǔ)，二來(lái)作為老粉，相比于新粉也更容易促活喚醒，持續(xù)下單；
• 直播間場(chǎng)景陳設(shè)和互動(dòng)氛圍都十分良好，再輔以產(chǎn)品創(chuàng)新力和口碑力、精準(zhǔn)的算法推薦，很容易吸引抖音年輕用戶的喜愛(ài)下單；

其次，來(lái)看看@三只松鼠。

卡思數(shù)據(jù)最初發(fā)現(xiàn)三只松鼠在抖音有大幅動(dòng)作，還是在去年疫情期間，主要還是通過(guò)投放來(lái)為抖外引流，并開(kāi)啟了與抖音頭部主播如@朱瓜瓜、@羅永浩、@陳赫等的專(zhuān)場(chǎng)/混場(chǎng)帶貨合作。

但真正開(kāi)啟自播帶貨，據(jù)卡思追蹤，最早記錄還是在去年7月，在此之前，三只松鼠也有開(kāi)播，但主要是娛樂(lè)直播，目標(biāo)應(yīng)與發(fā)布短視頻內(nèi)容無(wú)差異，主要是用以縮短品牌與用戶的距離，提升他們對(duì)品牌的喜愛(ài)度。

直到3個(gè)月后，也就是去年10月份，三只松鼠才開(kāi)始投入常態(tài)自播，并建立了多個(gè)矩陣直播號(hào)，如@三只松鼠、@三只松鼠官方旗艦店、@松鼠大掌柜、@小鹿藍(lán)藍(lán)等，積累了粉絲471萬(wàn)；而真正出現(xiàn)銷(xiāo)售額的高增，也是到了去年12月，名為@三只松鼠的同名主賬號(hào)，通過(guò)踩穩(wěn)抖音年貨節(jié)節(jié)奏，首次實(shí)現(xiàn)日銷(xiāo)破百萬(wàn)。

而接下來(lái)的1月，@三只松鼠更是迎來(lái)了歷史銷(xiāo)量巔峰，店播銷(xiāo)售額突破6500萬(wàn)，以1月20日銷(xiāo)量最高，在共計(jì)16小時(shí)的直播間里，實(shí)現(xiàn)了日銷(xiāo)售額破2500萬(wàn)，客單價(jià)在百元左右。

▲@三只松鼠 矩陣號(hào)▲

從上述數(shù)據(jù)不難看到：在開(kāi)啟直播帶貨到真正迎來(lái)銷(xiāo)量爆發(fā)，三只松鼠用了半年多的時(shí)間，在半年多的時(shí)間中，三只松鼠一直在不斷優(yōu)化和培養(yǎng)主播，調(diào)優(yōu)直播（從關(guān)注——答疑——下單）話術(shù)，并善于結(jié)合活動(dòng)/節(jié)促熱點(diǎn)，在服裝、燈光、道具、音樂(lè)等多維度上完善直播間用戶的場(chǎng)景體驗(yàn)，提升停留時(shí)長(zhǎng)；同時(shí)，也會(huì)在貨品組合及上架策略和投放策略等不斷摸索經(jīng)驗(yàn)，這樣才促成了它在抖音銷(xiāo)量的暴增。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道：三只松鼠現(xiàn)擁有全職主播10余人，運(yùn)營(yíng)4-5人，全網(wǎng)運(yùn)營(yíng)10個(gè)左右的自播直播間。主播通過(guò)內(nèi)部選拔和外部招聘兩個(gè)方式實(shí)現(xiàn)，內(nèi)部選拔主要是選擇多才多藝，有表現(xiàn)欲的客服、銷(xiāo)售，而外部招聘則會(huì)從一些有秀場(chǎng)或活動(dòng)、婚禮、主持經(jīng)歷的人中挑選。

五、相較抖音，在快手玩得好的品牌做對(duì)了什么？

相比于抖音上品牌自播的異軍突起，在快手，我們或許還難以發(fā)現(xiàn)GMV可比肩@三只松鼠、@太平鳥(niǎo)的品牌直播間。

但快手真的沒(méi)有玩兒的好的品牌嗎？并不是這樣，只是，很多品牌并沒(méi)有在快手開(kāi)設(shè)藍(lán)v賬號(hào)（商家號(hào)），而是通過(guò)打造老鐵更喜愛(ài)的人設(shè)賬號(hào)，在快手上賺得盆滿缽滿。

這其中，就不得不提一個(gè)國(guó)貨美妝個(gè)護(hù)品牌，它就是朵拉朵尚；實(shí)際上，第一次遇見(jiàn)朵拉朵尚這個(gè)品牌，還是在抖音的紅人種草視頻里，主打身體護(hù)理，對(duì)標(biāo)彼時(shí)已紅極一時(shí)的半畝花田。

但在自播這件事上，朵拉朵尚似乎將更大的精力傾注到了快手。在快手搜索：朵拉朵尚，可以看到粉絲量最高的3個(gè)賬號(hào)分別是：@朵拉朵尚李海珍、@朵拉朵尚李海燕，以及@朵拉朵尚沐沐，而這3個(gè)人設(shè)賬號(hào)都有開(kāi)啟常態(tài)化直播。

以@朵拉朵尚李海珍為例，作為品牌創(chuàng)始人，直播優(yōu)勢(shì)不言而喻，不僅能夠更專(zhuān)業(yè)的講解產(chǎn)品、故事，也能夠更好地贏得老鐵信任。據(jù)筆者觀察，前期李海珍主要也是通過(guò)“打榜（情感、娛樂(lè)主播直播間）+低價(jià)秒福利”的形式來(lái)圈粉促單，而隨著官方推出“小店通”，李海珍也積極地通過(guò)投放以及直播間里用戶的實(shí)時(shí)反饋，吸引了大批粉絲。

值得一提的是，@朵拉朵尚李海珍還會(huì)積極參與官方活動(dòng)，并通過(guò)主動(dòng)發(fā)起各種名義的寵粉福利等來(lái)沖高銷(xiāo)量，其中，以10周年慶典活動(dòng)銷(xiāo)售額最高，開(kāi)播不到20分鐘，直播間人氣便突破10萬(wàn)，而當(dāng)日也逼近了5000萬(wàn)。

▲ 朵拉朵尚10周年活動(dòng)：李海珍在直播▲

當(dāng)然，除了像@朵拉朵尚這樣的主打人設(shè)IP開(kāi)播的品牌賬號(hào)外，在快手上，也有很多的品牌號(hào)開(kāi)啟了常態(tài)直播，如：紅地球，半畝花田，屈臣氏、韓都衣舍、李寧、良品鋪?zhàn)拥?，但整體銷(xiāo)售表現(xiàn)和爆發(fā)力或不如抖音上的品牌賬號(hào)。

分析原因，卡思認(rèn)為有4點(diǎn)：

• 相較于抖音，品牌對(duì)于快手的營(yíng)銷(xiāo)、賣(mài)貨玩法仍多處于初學(xué)者階段；
• 快手直播極為依賴私域，相比于自播，更多缺乏私域的品牌可能會(huì)傾向于選擇與主播合作的形式來(lái)沖高銷(xiāo)量，代表如：口水娃、丸美等；
• 快手單用戶的購(gòu)買(mǎi)力，仍不及抖音用戶強(qiáng)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)；
• 快手上的品牌自播生態(tài)還較為缺失。

眾所周知，在去年9月前，快手還沒(méi)有正式服務(wù)于電商開(kāi)播的流量工具——“小店通”，缺乏私域沉淀的品牌很難適應(yīng)打榜漲粉這一粗放增粉路徑；且相較于抖音通過(guò)各類(lèi)政策讓DP瞬息成為競(jìng)爭(zhēng)紅海，快手上的KP服務(wù)商業(yè)極為缺失，這或許也是2021年快手應(yīng)該大力補(bǔ)全的短板。

筆者認(rèn)為：快手上的KP相較抖音的DP，成長(zhǎng)難度更高，第一波優(yōu)勢(shì)KP應(yīng)該會(huì)從深耕快手的優(yōu)質(zhì)MCN中角逐出來(lái)；因?yàn)樗麄兏焓值膬?nèi)容，也通過(guò)多場(chǎng)直播實(shí)踐，更好地拿捏住了老鐵喜好；但這樣的機(jī)構(gòu)卡思不點(diǎn)名，也是屈指可數(shù)的。

2021年，定是品牌在抖、快自播元年。從春節(jié)期間，卡思數(shù)據(jù)采集的抖音銷(xiāo)售額TOP100的直播間里，也能觀測(cè)到這個(gè)趨勢(shì)的存在：店鋪?zhàn)圆サ谋戎孛黠@提升，占比接近20%。

當(dāng)然，除了我們耳熟能詳?shù)某墒炱放萍涌煸诙?、快的布局?021年，我們更期待抖品牌、快品牌通過(guò)直播和種草在這些新流量平臺(tái)上誕生，到底有哪些品牌借勢(shì)直播站在風(fēng)口上？一起期待。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號(hào)（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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