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導語：2021年是微信私域運營常態化的一年，新年伊始后項目需求對接過程中明顯感受到企業微信私域運營已經進入效果提升的深水區階段。但到目前為止，依然有很多品牌企業、項目操盤手、運營者們對企微私域運營上還依然存在各種疑慮。本文從私域項目運營者、操盤手或者私域運營服務商角度，從底層思維，企微私域策略到實戰打法，梳理了私域數智化轉型的要點，大家帶著以下幾個疑問閱讀或許會有新的思想碰撞。

1. 私域運營為何要往數智化全局思維升級？如何設計圍繞企微私域的商業生態布局？
2. 企業微信私域商業的底層邏輯是什么？
3. 企微SCRM對私域運營有哪些提升？是否有工具就可以解決數智化升級問題？
4. 企微SCRM工具在私域操盤項目中進行成體系的應用？

從策略到打法，下文以8500字進行梳理解讀，由于內容較豐富建議先收藏，并梳理了要點框架以便大家更好地理解全文思路，Enjoy~

一、私域增長下的“數智化”升級

對于大多數企業組織來說，農歷新年過后才是新一年的業務啟動點，我們在與品牌客戶實施數字營銷咨詢過程中對比過往粗放式的GMV，用戶增量等的傳統北極星指標外，今年品牌方在私域商業或數字轉型目標上，有了更明確和精細的北極星指標。

譬如：企業微信私域用戶增長數較2020年翻一倍、企業微信私域用戶留存及轉化率提升20%、私域電商/交易成交占比提升至30%、多渠道會員微信有效綁定率達80%等等。

這KPI向微信商業生態傾斜的趨勢下，作為數字私域項目咨詢方，我們可以切實感受到品牌主對企業微信私域商業數字化投入也在不斷加碼，無論是數字技術加持、微信數字團隊拓展（自建或外腦）、還是說微信私域內容打造上，都明顯有不同程度的需求增長。

從私域數字化升級轉型的市場層面中，數字新基建、私域新觸點、私域一體化，這三個表現最為突出：

1. 加碼數字新基建：會員型小程序項目、用戶數據CDP、定制化/模板化營銷工具，這類對私域用戶增長和積累的數字基建愈發重視；
2. 私域新觸點紅利：基于“視頻號”、企微社群&個人號的新觸點定位策劃與咨詢服務不斷增加；
3. 私域一體化運營：“微信私域社群&個人號+公眾號+交易型小程序”一體化運營需求增加。

從平臺層面觀察，我們不難發現騰訊在微信大生態上不斷地在完善用戶“流量”和“留量”的這張觸點鏈路大網，并不斷在每個觸點上做迭代補強。

我們正在見證著視頻號的商業生態逐步完善，從到視頻號+小商店，到MCN+KOL/KOC+用戶的新商業關系，再到最近視頻號與公眾號主體關聯等等動作的All in。2021騰訊加速All in步伐，正印證著平臺方在私域流量和公域流量之間圍繞鏈路、效率、產品支撐上的不斷加碼。

除此我們還注意到企微平臺的持續開放性，無論從打通微信，連通內部員工和外部客戶，或者說技術層面企微自身開放的接口體系，這可以讓大家對利用企微做私域商業運營打消疑慮。

如上圖，企微在觸達、互動、分享、行為數據的方面對比公眾號、小程序和個微有自己的整體優勢，且開放的API和企微SCRM的配合應用，這就很適合去做即時溝通、服務服務、用戶行為分析的私域運營內容。從合規安全、自動化營銷能力看，企微目前會是私域運營最合適的底層平臺。

從微信商業大生態連接來看，以企微私域為流量到留量的核心節點，形成了微信商業生態的完整鏈路網。【微信公域組+品牌私域組+品牌CDP賦能反哺】這組微信觸點組合，是目前從全局范圍內可持續重點構建的私域觸點組合（如下圖）：

• 從用戶流，構成公域“流量”到私域“留量”的轉化，跑通私域觸點之間的鏈路，企微則是反復觸達意向用戶和忠誠客戶的核心“留量池”，自動化+精細化運營可以結合企微SCRM的工具去提升用戶流的留存和轉化效果。
• 從數據流，則是品牌長遠戰略級的私域增長工程，公眾號集成用戶的意向行為，小程序和微信支付集成用戶的偏好屬性與消費畫像，通過unionid或手機號方式進行統一身份；通過企微SCRM通過用戶交流時候觸發關鍵詞，自動對用戶進行打標，把標簽數據通過API與企業CDP匯通，后續在用戶精準投放、外接多渠道的自動化營銷觸達。

所以，企業微信私域運營新趨勢，帶給我們3個關鍵啟示：

1. 微信私域“流量”與“留量”的全盤運營，拒絕單點式割裂運營；
2. 圍繞企微，成為企業微信私域商業新基建，精細化運營成常態重點；
3. 企微社群&個人號 x（視頻號+直播），成私域流量破圈的加速器。

從流量到留量，從社交到服務，會是2021年企業微信私域運營的思考重心，而企微在其中扮演的角色與發揮的作用更聚焦在“用戶連接和服務”的價值之上。

二、微信私域增長的底層思考

我們在公開平臺上整理到這樣一組私域數據：

80%以上的中國500強企業使用企微做私域；疫情期間屈臣氏2.4萬導購通過企微連接服務超過200萬用戶；益豐大藥房用企微連接10萬名會員消費者，分類“口罩”“酒精”等購物標簽，實現精細化運營；波司登企微私域累積超1200萬顧客；絲芙蘭導購通過企微為每位客人進行精細化打標……

很多企業做私域都轉向企微為切入點，今年重點更多在考慮做優化及提升，這讓我們直觀感受到企微賦能品牌，連接用戶，產生服務價值的私域運營增長理念愈發受到重視。

在服務和咨詢的客戶當中，雖然大家都進入私域商業的探索，但仍有部分品牌或者項目人缺乏系統的私域商業增長的全局思考，個人認為從兩個方面去整理私域商業對于自身業務發展的意義和方向：

-微信私域商業增長底層邏輯是什么？達成GMV轉化前，先圍繞“人”的社交出圈。

平臺型電商或者短視頻平臺電商帶貨轉化的邏輯，核心指標是“加購物車”，中心化平臺必然導致轉化邏輯會以先做購買轉化再做用戶留存，用戶鏈路即“廣告投放>帶貨鉤子（短視頻、直播、活動商詳頁）>轉化購買（新客、老客）>關注店鋪>會員體系維護”。

而微信大生態去中心化的社交分發的邏輯，則有更多可能性實現社交出圈。更注重關注/加粉效果，再做銷售轉化，用戶鏈路即“朋友圈投放/門店流量/視頻號出圈>企微個人號/社群>歡迎語自動下發小程序鏈接>私域反復觸達運營”。

所以，兩種平臺獲客或運營差異下，在用戶鏈路的設計上就不能復制粘貼其中模式。

我們最近在與一日用快消品牌做私域服務中對此也探討過，如果用平臺型電商的打法（即單一投放導向到小程序購買落地頁），微信私域電商獲客成本太高，因為家庭式日用品低毛利支撐不住投放ROI。

而結合企微+裂變工具，先做微信私域用戶池的增長，通過社群/個人號的歡迎語，消息群發、活動工具等能力帶動轉化到小程序商城，逐步把流量轉化GMV比例逐步提升。

這是微信私域商業增長，從“人”到“場”再到“貨”的底層邏輯。

——微信私域運營“數智化”思維是什么？做到心中有數，把握心智。

理清自身業務在微信私域的經營邏輯后，則第二步需要建立起私域“數智化”的運營意識，之前也提及到2021年已經進入私域運營的優化與提升階段，更是運營深水期。走過2019年的嘗鮮試錯，到2020年的布局切入，而2021則是數智化的意識的全員升級，這里提及“數智化”包括兩個重點：

1. “數”，心中有數：數字工具的運用打法
2. “智”，把握心智：用戶心智的品牌策略

1. “數”，心中有數：數字工具的運用打法

首先先講數字工具的運用打法，現在依然有品牌在選擇企微還是個微做私域運營上糾結，核心來說企微及個微的私域運營選擇上，要根據業務特點本身來選擇和切入。

最近有溝通的地產經紀公司案例，他們希望通過前端銷售人員，從個微的獲客與溝通轉向企微來聯系，去實現客戶的公司資產的線上化，而不是員工的個人資產，但是他們在前端員工調研發現，全員銷售企微覆蓋存在很多困難：

1. 銷售習慣問題，因為地產經紀對微信營銷更依賴是強社交關系，習慣個微利用朋友圈來做房源展示，朋友圈功能對他們來講是重要互動方式；
2. 地產經紀人工作變動其實很頻繁，雖然企微有離職繼承功能，但很多時候他們轉到別的地產經紀公司也希望帶走原來的客戶資產，所以對企微的使用也是存在個人私心。
3. 各個分部的執行力參差，企微覆蓋到位率也不到40%。

在這種依賴強好友關系，且總部把控力不足的銷售型經營邏輯，馬上實施全員企微工具化存在較大難度。所以，個微更適合以下兩種“好友關系”的私域經營模式

1. 重好友信任+高客單：做1V1持續深度的用戶轉化才能成單，如房地產、高端教培、私人定制類；
2. 經營模式輕交易：如便利店、夫妻店模式，做鄰里生意的，不需要做規模流量運營的模式都是合適利用個微做私域起步運營。

當經營規模擴大，需要對用戶做精細化運營的時候，以“服務關系”為導向時候，會發現企微繼承了個微的低門檻互通性以外，并解決了個微大部分過往對它認為的問題。特別企微具備的接口能力開放性，讓精深企微SCRM的服務商打磨出更高效的企微私域運營助手型產品。

【企微+企微SCRM】的產品組合，形成品牌方做私域的底層工具組。下面結合市面企微SCRM工具的產品能力來拆解下企微+企微SCRM組合對個微或者單一企微運營的提升點。

這里對企微SCRM作一個補充闡釋，個人歸結為基于企業微信開放API，以Saas化的產品集成方式為主，為品牌方提供企微私域運營的一體化營銷工具。企微在解決了個微大部分運營上的痛點問題以外，企微SCRM工具更是為私域運營的數字化為各位品牌主邁出最低成本且最高效的一步。

對企業內部，解決私域運營底層工具到底選用外包還是內部搭建的困惑，并且可以自上而下實現組織數據化、自動化、標簽化、流程化的私域商業運營。

對客戶外部，可以搭建多個企微私域+產品服務的組合玩法，比如：

1. 電商直播帶貨：企微社群+視頻號+小商店
2. 1V1深度詢單轉化：企微個人號+小程序商城/小商店
3. 社群內培訓互動：企微社群+群直播+表單工具

當然還有更多組合打法可以去做，上述種種私域打法，結合企微+SCRM工具，做到可追溯、可提效、可裂變、可管理，在微信私域商業中發揮“用戶服務”流量與留量的橋梁價值。

2.“智”，把握心智：用戶心智的品牌策略

企微SCRM的工具準備，是數字底層運營能力籌備的第一步，結合品牌營銷，場景內容創意抓住用戶心智，進而發揮數字工具的運營效用是重點。

私域自動化營銷技術+用戶心智品牌策略，在私域運營中都需要有所兼顧，畢竟如果把私域變成單一廣告促銷推送渠道，用戶對品牌私域的價值認知就會薄弱。

但往往特別是零售品牌面臨的痛點，如我們在做美妝用戶調研的時候發現，完美日記社群也有時候不那么完美，每天高頻促銷推送，除了進群時候轉化過一單，更多時候看到小紅點都不會打開，因為不斷的促銷推送，讓顧客對社群和個人號內容定位同質的問題。

我們可以利用企微SCRM工具的能力，例如：可以基于聊天觸發關鍵詞打標，然后興趣和活動的標簽方式組建社群，然后在社群中基于同好話題結合商品來做內容和活動活躍提升社群的歸屬感與價值。

我們在服務一日用紙品牌的私域電商項目中，就會建議策劃各類跨場景合作活動，通過活動場景和合作方中獲取私域用戶流量共享，再通過自己的私域再做品銷一體的轉化。

例如，我們曾為日用紙品品牌聯合策劃與茶飲品牌門店開展私域活動合作，以春日櫻花季為聯合主題，根據活動定制櫻花紙巾產品，帶出紙巾柔軟如櫻，后調櫻花清香的新款紙巾，而茶飲品牌則帶出春日特調櫻花茶飲爆款新品。雙方品牌私域線上線下相互聯動引流，最終達成雙方客群的共享。

具體營銷鏈路如圖，基于合作方（茶飲品牌）的線上線下用戶場景，搭建觸動用戶心智的品牌活動，從而引流到己方（紙品品牌）用戶流量池，再通過聯合活動幫助茶飲品牌做用戶導流，或到電商小程序轉化購買。

上圖私域打法的設計，包含兩個核心邏輯：

1. 咖啡品牌的門店和公眾號作為品牌官方陣地，引流紙品品牌公眾號的活動為主；
2. 無論從合作方流量還是己方私域流量，把拉新流量存留到個人號，我們在項目設計中把企微個人號作為最底層的私域流量池。

這樣，不斷通過大大小小的聯合活動累積，把活動SOP總結下來，并應用于不同品牌合作中，獲取私域流量共享合作，實現私域用戶增長到私域電商轉化。

但是場景、品牌、創意，則需要基于用戶心智去做分析和捕捉，在做商業轉化之前秉持與用戶交個朋友才是私域運營的內核與宗旨。

三、三步搭建企微“數智化”運營體系

在項目實施過程中，我們會遇到很多客戶存在“如何結合企微工具來應用到數字化的運營當中？”的迷惑，相信你我都不例外。

實際上要把策略落地到打法，需要結合前面講述的技術營銷思維+用戶品牌意識的雙加持，先要去建立起企微私域運營的運營體系。通過三步工作法，我是如何定制企微私域的運營體系：

1. 第一步，拆解和理解對企微SCRM的產品能力

沒有金剛鉆，不攬瓷器活，我們把企微SCRM產品能力拆解出它能帶來的私域運營能力有哪些，并把產品功能拆解為以下6大維度：

分別為：品牌信任提升、客戶畫像洞察、精細化運營、行為時機追蹤、私域溝通提效、體系化管理6個方面。這六大方面構成了從私域團隊工作管理到私域用戶運營的工作內容，全面理解企微SCRM主要賦能私域運營哪些節點上。

2. 第二步，細化6大維度下的產品功能，分階規劃不同功能適用的運營階段

我會摘錄形成該工具運營能力的評價表，把核心能力描述、重要性、應用環節（拉新，促活，還是轉化等），以及對應場景做細致梳理，類似如下表：

我們會對不同功能對應的運營權重進行分級，逐步迭代運營SOP當中。當運營要求更多維度的時候，再選用重要性程度相對沒那么高的功能，逐步優化運營工作。

3. 第三步，結合企微SCRM，梳理自身業務的私域運營觸點，KPI和運營前中臺的策略布局

1. 從用戶體驗旅程出發，細分不同用戶生命周期對應可能觸達的用戶觸點；
2. 不同用戶和運營階段下，設置不同的運營目標會影響私域運營下發的用戶興趣鉤子；
3. 一般對應下發的鉤子和運營目標，小程序則是目前私域運營轉交易最合適的產品，但是在私域運營中，除了商詳頁以外，我們需要持續策劃有趣，能帶動用戶新鮮感的活動或者工具；
4. 結合企微SCRM工具，去做精細化用戶拉新、活躍、轉化和復購的應用：

• 拉新階段：企微任務寶、渠道活碼、區域掃碼（線下），提升自動化企微獲客鏈路體驗，然后借助社群&個人號歡迎語能力，實現拉新激活的重要一環。
• 活躍和轉化階段：此階段需要很強的觸達用戶、活動營銷的管理能力，所以借助企微活動工具+消息下發的SOP實現群發消息。
• 復購環節：則是老客維護，一般老客忠誠之下，除了常規活動消息觸達，企微朋友圈運營功能和1v1的聊天增強，也是可以在加強服務能力，運營展示上做精細化內容。
• 全階段的數據標簽及管理：通過前面觸點行為收集，企微SCRM可以進行自動打標做用戶標簽標記，這樣可以做到千人千面的自動化運營。

四、分解私域GMV，制定企微運營打法

前文提及微信私域GMV先找到用戶建立關系，再持續觸達完成GMV轉化。因此在實際運營操盤中，我們可以拆解GMV的公式（GMV=用戶量x購買轉化x客單價x復購頻次），尋找企微SCRM工具在不同運營環節中的解決方案。

不怕沒工具，就怕沒思路，我結合大家私域運營中無蹤可循的痛點，梳理了從運營目標到企微運營工具里的重點功能，幫助大家可用到實際操盤當中：

結合上圖公式拆解，將分為四個實操思路進行要點提煉，可帶著以下4個疑問往下閱讀：

1. 如何結合企微工具實現私域用戶增長？
2. 如何圍繞用戶生命周期提升銷售轉化？
3. 如何借助營銷活動，提升客單與購買？
4. 如何結合運營精細化能力，提升復購？

1. 用戶流量與留量的增長

對于用戶量這個二級指標來說，一般可拆解兩方面進行用戶增長的運營，分別為“存量用戶”和“增量用戶”：

1）存量用戶，可分為“跨系統存量轉私域”和“私域存量帶增量”兩個引流模式：

系統存量轉私域：

由于平臺系統封閉等因素，我們的用戶可能存在不同的系統平臺上，如電商平臺、線下門店pos、營銷活動表單等，假如沒有搭建企業CDP并和企微SCRM系統做互通，則我們就需要把在不同觸點中的客戶留資轉化為企微私域用戶或者訂單信息合并。

通過企微SCRM能力，批量添加客戶為好友產品能力，自動分配至前端對客團隊進行老客轉化。此外，我們還可以把淘寶、有贊、小鵝通等訂單數據通過導入或API方式進行與現存私域用戶做綁定，把曾經的老客戶重新盤活引入私域中。

私域存量帶增量：

基于已有的企微私域用戶，借助結合企微SCRM的任務寶，我們可以策劃專屬新人禮等活動主題，做裂變任務活動，實現企微個人號裂變、群裂變、企微+公眾號裂變，實現存量帶增量的用戶增長。

2）增量用戶，除了存量轉介紹外，廣告投放與線下渠道轉化也是重要的方式，而其中“活碼”則是企微在做私域能力上最大的亮點。

微信生態中，我們可通過自平臺公眾號推文推廣帶企微活碼，互動H5帶企微活碼，進行推廣，則可結合多樣活碼模式來優化新客加個人號和社群的體驗，包括渠道活碼、無限拉群、自動拉群。

活碼功能還能對渠道用戶進行打標和統計，比如可以結合前文提及的跨界場景，基于茶飲門店活動帶來用戶標記“茶飲愛好者”“下午茶”等用戶標簽。

線下區域掃碼的能力，則基于客戶掃碼時的LBS來添加個人號或社群，對于多門店的品牌方如零售商超、餐飲有地緣營銷特征的業態是非常合適的，則可以建立不同門店的店長群和門店群，后續實現地理位置特征用戶精準內容營銷，實現千店千群營銷。

2. 用戶生命周期的轉化

當用戶量池子大的時候，我們面對客戶即使相同產品或者服務中也會有需求差異，個微做私域的時候在這方面很難做到有效的用戶生命周期的運營，而企微在影響購買轉化環節上，則提供比較好的解決方案，具體分為“生命周期數字管理”和“消息觸達自動化”。

1）生命周期數字管理

對用戶做銷售轉化時候，先要熟悉用戶，同時用戶也在對你的產品和服務也在熟悉過程中，這時候用戶標簽體系建立與用戶分層的工作，顯得尤其重要。

根據自身業務的“收入-消費”模型去搭建用戶標簽體系，通過企微SCRM工具的后臺創建標簽，同時可以同步企微本身的標簽內容。再者我們可以對現存不同用戶實施不同場景的打標配置和生命周期的界定。

① 意向客戶的溝通階段，做精細化階段定向

比如在1V1聊天中定義為新客戶，則我們可以通過客戶階段管理看板中標記新客戶，如果已經產生付費意向，則可從新客戶轉標到付費客戶中，這樣可以高效快捷實現生命階段分層管理。

② 企微會話、互動行為自動打標管理

我們只需要結合后臺配置自動打標規則，可以通過會話聊天觸發的關鍵詞打標。另外可以智能識別用戶的行為動作軌跡，比如用戶打開我們發送的各種資料、鏈接、文件，微伴會發送提醒，捕捉客戶意向，也是AI在客戶管理上的體現，同時提升標簽運營效率。

2）消息自動化觸達

有了標簽體系和自動打標的能力，我們可以結合消息自動化能力做更多千人千面的運營。

這里就包括，針對拉新客戶后個人和群的自動回復能力，這也是對比個微做私域來說，拉新后立即激活轉化是較其他方式轉化更有效，所以結合不同渠道標簽過來的新用戶，我們可以設置不同歡迎語內容，引流用戶到小程序并實施下一步激活運營。

其次，微伴的個人SOP和群SOP的能力也是可以結合標簽和定制推送的。例如，我們可以制定消息群推送規則，只要提前確定好推送的群聊、時間周期和內容，就會到點提醒群主，需要在哪個群發送什么消息，群消息推送都會有序進行，實現消息觸達的自動化。

3. 營銷活動提升客單購買轉化

影響用戶為你的產品和服務付費，除了在產品層上有獨特的賣點和價值，讓客戶值得購買以外，還需要配合營銷活動和工具進行運營實施，一般我們轉購買會以小程序購買落地頁轉化，但除此以外，我們基于社區還可以結合不同營銷工具，來活躍購買來提升客單。

比如，我們可以運用這三個活動類型小工具進行社群活躍度運營：群打卡、抽獎活動、紅包活動。

我們以群打卡的運營方案為例，我們可結合促銷活動，進行分階獎勵活動設置，比如之前我們曾做過一個21天早起自律群打卡活動，每完成7天則可以獲得一個1元鉤子商品專屬券，完成21天后可以得到0元禮物，通過群打卡來制造活動，最終這些鉤子商品則通過到小程序商城進行買贈和加購方式進行兌換，這樣活躍社群同時，也帶動活動促銷。

同樣抽獎活動和企業紅包除了單一用于群活躍，我們在設計運營方案中去尋找與商城小程序的結合，把營銷工具的聯動價值發揮。通過營銷活動工具還可以對意向客戶進行打標，標記不同活動的興趣者，這樣對后續促銷活動和標簽群發消息進行后續的運營。

4. 復購頻次比拼精細化服務

老客復購，除了必要的老帶新活動，復購專屬活動的能力配備以外，服務力與精細化的運營能力也是必要補強的動作，畢竟老客愿意復購是初次購買體驗上對你認可才有可能做復購動作，而朋友圈運營和1v1聊天這樣的精準方式顯得尤為重要。

1）朋友圈運營，其實做的是潤物細無聲的精準內容，微伴提供的帶標簽展示朋友圈與模擬歷史朋友圈能力，很好地提升企微朋友圈在精準展示，歷史展示上的不足，讓朋友圈運營成為提起老客記憶點和興趣點的場景。

2）聊天精細化能力，則體現在利用企微開放API提供的會話側邊欄能力，讓前端員工與用戶在會話過程中提升服務能力，利用話術庫、素材庫，聊天增強能力，搭載小程序推送、鏈接推送、文檔pdf推送、標準話術推送等。在提升效率同時，提升對客服務內容的標準化，根據不同客戶需求痛點進行有效轉化。

在復購的層面，與老客戶交朋友的服務心態才是內核，在使用工具運營策略的時候，兼具品牌正向發展，減少過度高頻的私聊直發和高頻低質量的朋友圈內容，才是提升老客信任和價值的根本。

五、私域終章是品牌、人性與場景的本源思考

企微私域運營，將成為常態化工作一部分，區別于單純電商平臺式的客服運營，因為私域流量下是我們的客戶朋友。

就如蔚來一直秉承與客戶交朋友心態做客戶服務，除了高客單的車企需要這么做以外，各行業私域運營者上都需要秉持對用戶的敬畏與負責，畢竟我們都不希望在微信好友列表里躺著一個距離感強烈的陌生人或者冷冰冰的廣告發布機器。

讀懂企微SCRM產品能力和邏輯，幫助我們理解私域運營數智化的重點，我們平時可以通過不同產品調研、客服咨詢、產品試用來達成對企微工具背后的運營邏輯和理解。

最后，企業微信也重定義與用戶之間的關系，不以需求集合去溝通，不以單一低價爽點來運營。更重視品牌形象的全盤考慮，以持續的活動與內容融入到私域運營中。所以工具加持之外，本源還得需要從品牌、人性、場景的三為一體思考。

本文由 @峰 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議