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編輯導(dǎo)語：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，在線教育行業(yè)的獲客方式也發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變，如今很多企業(yè)都會使用裂變的方式進(jìn)行拉新，老帶新的方式更能吸引新消費(fèi)者轉(zhuǎn)化；本文作者分享了關(guān)于如何針對不同用戶進(jìn)行老帶新策略，我們一起來了解一下。

眾所周知，線下教育本身就有口碑獲客的傳統(tǒng)，而且，口碑獲客是一套企業(yè)運(yùn)營體系，不僅僅只增長，產(chǎn)品、服務(wù)都有所涉及，甚至是口碑獲客的根本保障。

另外在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，口碑獲客在效率上得到了非常大的提升，效果也是成倍放大，這就帶來新的運(yùn)營增長方式，其中的一個代表就是各種老帶新的玩法和工具。

很多在線教育公司的老帶新是不成體系的。

所謂體系，就是圍繞不同類型的產(chǎn)品設(shè)計老帶新策略，因?yàn)椴煌a(chǎn)品意味著不同的用戶類型，這顯然符合精細(xì)化運(yùn)營的特征。

我們知道，如果給用戶分層，由外到內(nèi)劃分，分別是潛在用戶、意向用戶和付費(fèi)用戶。接下來就看看針對不同類型用戶，都可以用什么樣的老帶新策略。

01?針對潛在用戶的老帶新策略

針對潛在用戶的一個有效的老帶新策略是：贈好友免費(fèi)課。

先說明一下，我這里把潛在用戶定義為新注冊和已注冊但未購課的用戶，它們邀請來的用戶一般由免費(fèi)產(chǎn)品承接，也就是老帶新中吸引新用戶的抓手，免費(fèi)產(chǎn)品則是免費(fèi)名師直播課以及附贈的優(yōu)惠券。

案例：某機(jī)構(gòu)曾經(jīng)發(fā)起的贈直播課邀請活動。

首先，老用戶如果邀請成功的話，獎勵是按人數(shù)累計的優(yōu)惠券獎勵（最高為100元）和現(xiàn)金獎勵（最高為200元）。

前者只需要新用戶注冊領(lǐng)課即可領(lǐng)取，達(dá)到5個人就能拿100元，后者需要新用戶購課才能看到現(xiàn)金到賬，現(xiàn)金金額要根據(jù)新用戶的消費(fèi)金額以及邀請數(shù)量來定。

我們要知道，潛在用戶一般對品牌認(rèn)知度很低，粘性也很差，對于這部分邀請者，獎勵最好直接一些，在該活動里，最吸引人的獎勵便是現(xiàn)金，雖然增加了買課門檻（目的是保證新客戶的質(zhì)量），但在一定程度上刺激了傳播。

不過，新用戶需要購課才能進(jìn)行分銷，為了保證邀請來的流量充足，以優(yōu)惠券作為鉤子誘發(fā)眾籌裂變就顯得合理了，但優(yōu)惠券對潛在用戶的吸引力不大，除非它是面向純老用戶推廣，而活動主頁突出的是100元優(yōu)惠券，這不得不讓人感到矛盾。

一般來說，以免費(fèi)課程作為新用戶抓手的，都會匹配電銷轉(zhuǎn)化，完全靠潛在用戶一定推不起來，那么該機(jī)構(gòu)活動顯然是針對剛剛完成轉(zhuǎn)化的付費(fèi)用戶，優(yōu)惠券可以用來增科，還有現(xiàn)金刺激，能一定程度上緩解對品牌的低粘性。

前面有提到眾籌裂變，該機(jī)構(gòu)也使用過盲盒抽獎助力玩法來提升轉(zhuǎn)介紹的傳播性，具體邏輯是用戶邀請4個新注冊用戶完成助力，就能獲得抽一次盲盒的機(jī)會，盲盒一共有9個，除了自己可以開一個外，需要拉動32個新用戶，拉新效率大大提升。

當(dāng)然，免費(fèi)贈課也不是新鮮策略，它們也做過其他類型嘗試，尤其在提升轉(zhuǎn)化方面做。

這是針對高中群體的活動，用戶點(diǎn)擊“免費(fèi)領(lǐng)取”進(jìn)行登陸或注冊之后，要從9個框里面選擇1個框，每個框代表一個課程組合，選完后再引導(dǎo)分享，這樣的設(shè)計增加了留存時間，帶給用戶不一樣的轉(zhuǎn)化體驗(yàn)；而在轉(zhuǎn)發(fā)完成后，還會引導(dǎo)加入QQ群，進(jìn)一步沉淀要轉(zhuǎn)化的用戶，但進(jìn)群過程中需要跳轉(zhuǎn)草料和跨越APP，這無異增加了流失。

02?針對意向用戶的老帶新策略

再來看針對意向用戶的老帶新策略：低價課邀請有禮。圍繞低價課設(shè)計老帶新活動，是目前大多數(shù)在線教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)介紹獲客的核心方式。

低價課用戶屬于意向用戶，只需要經(jīng)過課程體驗(yàn)就有大概率付費(fèi)（其實(shí)不算高，頭部也就10%-20%左右，大多數(shù)低于5%），這類用戶獲取渠道主要依靠投放、渠道合作、流量池轉(zhuǎn)化等；但因?yàn)檎承韵啾扔跐撛谟脩粢叱鲈S多，設(shè)計轉(zhuǎn)介紹機(jī)制可以最大化提升整體低價課的用戶規(guī)模，自然可以轉(zhuǎn)化更多的付費(fèi)用戶。

而在運(yùn)營上，一般將低價課的轉(zhuǎn)介紹分為正帶低和低帶低。所謂正帶低，就是發(fā)動正價用戶通過轉(zhuǎn)介紹帶來新的低價課用戶，而低帶低就是發(fā)動已報名低價課用戶繼續(xù)邀請新人。

當(dāng)然，低價課邀請有禮也可以把用戶的范圍進(jìn)行擴(kuò)大，比如擴(kuò)展到注冊用戶，這可以利用除正價以外全部用戶的社交渠道。

一般來說，正價用戶有獨(dú)立的轉(zhuǎn)介紹活動，而且從頭部公司的增長配置上看，很難利用起全部資源，還是以低價課資源為主。

案例：某機(jī)構(gòu)曾經(jīng)發(fā)起的9元課轉(zhuǎn)介紹。

首先看路徑：公眾號參與活動-登陸/注冊-生成海報和話術(shù)-復(fù)制并保存-轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈/社群/好友-符合獎勵門檻數(shù)量的新用戶購買-核實(shí)并發(fā)送獎勵。

從用戶角度來說，整個路徑體驗(yàn)還算順暢，視覺都是統(tǒng)一的紅色，減少了很多干擾。

落地頁主文案突出“領(lǐng)取精美好禮”，而且生成海報的按鍵文案為“我要領(lǐng)獎品”，這讓用戶明確了核心信息–參加活動就能給實(shí)物獎品，降低了理解成本。

在獎勵策略上，選擇1人、2人、3人作為獎勵階梯，選品上以幫助學(xué)習(xí)和改善習(xí)慣的用品為主，比如文具、鬧鐘、按摩儀、詞典、早餐機(jī)等，給人的感覺不落俗套，也能激發(fā)用戶參與的興趣，尤其是純注冊用戶，會有便宜可占的感覺。

在分享層面，海報只提供了一個樣式，不是海報墻式的可選擇模式，雖然在一定程度上縮短了路徑，但分享率不見得會提升，有待商榷。另外值得注意的是，還給了邀請文案，而且位置很醒目，提醒復(fù)制的字眼也很清楚，這對有較強(qiáng)分享意愿的用戶是個很好的助力。

海報內(nèi)容突出的是“免費(fèi)贈送5節(jié)記憶大師課”，明顯是利用社交信任和免費(fèi)抓手提升新用戶的轉(zhuǎn)化率；但實(shí)際上有小字提醒必須購買9元課，二維碼位置也標(biāo)記了9元，這會引起用戶的歧義，反而影響了轉(zhuǎn)化率。

整體來說，該機(jī)構(gòu)的邀請有禮在策略上并沒有太多新意，選品有一定的借鑒價值，但海報設(shè)計是個敗筆，違背從用戶角度出發(fā)的原則，需要好好借鑒。

03?針對付費(fèi)用戶的老帶新策略

分析最后一個老帶新策略：邀請返學(xué)費(fèi)。邀請返學(xué)費(fèi)俗稱“正帶正”，顯然是針對付費(fèi)用戶（對于k12來說就是長期班用戶）設(shè)計的老帶新策略。

因?yàn)閗12需要長期的服務(wù)，續(xù)班和拓科對于用戶是較大概率事件，顯然越便宜越好，而邀請返學(xué)費(fèi)正好符合它們低價復(fù)購的需求，并且付費(fèi)用戶的社交圈質(zhì)量非常高，推薦的用戶一定是所有渠道里最精準(zhǔn)的，如果能把“正帶正”做大做強(qiáng)，對企業(yè)是非常有價值的事情。

案例：某機(jī)構(gòu)曾經(jīng)發(fā)起的邀請返學(xué)費(fèi)。

我們從老用戶端和新用戶端分別進(jìn)行分析。老用戶端主要包括活動落地頁、老用戶獎勵、海報等。整個落地頁在配色上不是很舒服，藍(lán)色與其紅色品牌調(diào)性不搭，容易造成模糊感，而且“藍(lán)邊白體”文案也并不突出，這是視覺上的缺點(diǎn)。

另外，雖然整個活動是老帶新，但里面植入了另一個老帶新活動，很容分流老用戶，降低了整體的參與度，用戶很容易把兩個活動弄混。

再來看老用戶獎勵，非常簡單，就是優(yōu)惠券，額度范圍在30元至200元。

我仔細(xì)看了下政策，其實(shí)并不容易理解，因?yàn)閷W(xué)費(fèi)分了兩檔，估計是根據(jù)課程類型或用戶消費(fèi)屬性設(shè)計的：第一檔是消費(fèi)低于500元，每邀請1個人報名長期班返30元；第二檔是消費(fèi)高于500元，邀請第1人返50元，邀請第2人返60元，以此類推，最高返200元。

換句話說，新用戶被分成了兩個層級：低消費(fèi)層級和高消費(fèi)層級。前者無論邀了多少人，都返30元，無限疊加，后者則返額依次多10元，直到200元，之后也無限累積。

這樣的獎勵設(shè)計其實(shí)可以培養(yǎng)篩選出真正的奶牛用戶，這類用戶帶來的高意向用戶最多，即貢獻(xiàn)500元以上的新用戶最多；另外對于那些社交資源不足但想推薦的低參與度用戶來說，也有便宜可占（30元也是錢），所以整體的邀新規(guī)模會比較可觀。

再看來海報部分，這里采用了兩種海報生成方式：一種是海報墻，可以提供多款海報，另一種是公眾號彈出現(xiàn)成的海報和話術(shù)，從用戶角度來說，后者更好，因?yàn)楦N和高頻場景，便于傳播，像VIPKID就一直堅持這種策略。

最后分析下新用戶端，給予新用戶的福利是免費(fèi)直播課和2張9.5折長期班優(yōu)惠卡，統(tǒng)一包裝成了見面禮，說實(shí)話吸引力不大，可能對于了解它的潛在用戶更好，如果是外部圈層的用戶，抓手可以更豐富。

這里發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象，老用戶進(jìn)入新用戶頁面會提示參加其他老帶新活動，正式本文開頭提到的免費(fèi)送好友直播課；也許兩個活動是同一個老帶新系統(tǒng)，因?yàn)槊赓M(fèi)送好友直播課擁有眾籌裂變設(shè)計，可以給到更高頻的抓手，降低邀請門檻。

這樣的設(shè)計在我看來不一定是好選擇，因?yàn)橛脩魰杏X混亂，我認(rèn)為還是專一為好，針對一類用戶只用一種策略，可以針對單個策略做持續(xù)優(yōu)化，反復(fù)嵌套無異于收割。

04?結(jié)語

其實(shí)，任何一家的老帶新并非一成不變，有的玩法會消失，有的策略會存續(xù)，還會有新的案例層出不窮，等著我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)。

老帶新已經(jīng)成為2021年在線教育獲客的新趨勢，誰會在這個重要的增長領(lǐng)域勝出，值得期待。

#專欄作家#

獨(dú)孤菌，公眾號：野生運(yùn)營社區(qū)（id：dugu9bubai）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家，野生運(yùn)營社區(qū)合伙人，運(yùn)營推廣專家，《從流量到留量：讓你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低成本持續(xù)爆發(fā)》作者，在線教育觀察家。

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