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編輯導(dǎo)語：隨著社會的不斷發(fā)展，如今各種品牌也應(yīng)運而生，并且相似商品的品牌眼花繚亂，現(xiàn)在的品牌想抓住消費者要更加注重差異化商品與運營策略；本文作者方向了關(guān)于新時代的新消費品牌應(yīng)該怎么樣才能更好，我們一起來了解一下。

2021年的消費市場呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢，國內(nèi)開始出現(xiàn)一些樂觀情緒，近期有人問我：“2021年，會不會再出現(xiàn)新一波新消費品牌扎堆崛起的機會？”

其實，我更關(guān)注那些已經(jīng)“崛起”的新消費品牌活得好不好、活得久不久？

那些快速“崛起”的新消費品牌面臨一個補短板的長期過程，至少有兩大短板需要補強。

一是攤薄營銷成本：新消費（新國貨）品牌深度滲入社交社群（包括微博、西五街、小紅書等等），擅長直播、短視頻等新媒體傳播方式，但營銷投入的占比過高（傳統(tǒng)品牌營銷費用占銷售收入的比例大概是10%左右，新消費品牌的這一比例超過30%的很多，超過50%的也有），如果未來不具有長期的高復(fù)購率，是不可持續(xù)的。

二是筑牢續(xù)航能力：2012-2014年間就有一波“淘品牌”的崛起，天貓美妝品牌前10名的榜單上，“淘品牌”占三席，阿芙連續(xù)兩年登頂；2018-2019年間，又有一波“新消費品牌”的崛起，完美日記連續(xù)2年處于潮流之巔。時不時會有人猜想，國內(nèi)耳熟能詳?shù)哪切﹪H大牌什么時候會被“取代”？

時至今日，“淘品牌”“新消費品牌”面孔換了不少，2020年，前10名的位置還是被傳統(tǒng)歐美日韓的大牌牢牢占據(jù)。

什么叫高價值品牌？你要有足夠深、足夠?qū)挼淖o城河。

巴菲特曾直言：“不論你給我多少錢，讓我擊垮可口可樂、迪士尼，我也做不到?！?/p>

去年，我在《在2021來之前說說新消費品牌》一文中就曾提醒：“新消費”概念激發(fā)的想象正在被快速消耗，過度賣文案、賣情懷，已經(jīng)很難提起消費者的興趣，很多創(chuàng)業(yè)品牌初露鋒芒，就有了很多競爭對手。

我認(rèn)為，2021年，新消費品牌最需要做的，是給自己建立一道道護城河、戰(zhàn)壕、鐵絲網(wǎng)。

01?“新制造”“新營銷”時代，消費品牌為什么難以給自己構(gòu)筑護城河

現(xiàn)今的消費品牌，從0到1很快，從1到N很難。

在“新制造”“新營銷”的大背景下，消費品牌的成長邏輯已經(jīng)變了。

從0到1已經(jīng)不難，絕大部分環(huán)節(jié)（包括設(shè)計、制造、物流、鋪貨等等）都可以外包出去，而真正的考驗在從1到N，要長久留住用戶5年、10年并不容易。

1. “新制造” 使創(chuàng)業(yè)品牌更快成長

去年9月，阿里巴巴的“新制造”平臺——犀牛智造已經(jīng)成熟，拼多多、京東旗下的京喜、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商平臺，都宣布在過去幾年中通過改進工廠，實現(xiàn)了M2C（從工廠直達消費者）模式。

國內(nèi)廠商的精細分工，形成了成熟的“新制造”體系。比如杭州九堡（以及附近的濱江、蕭山、西溪），密密麻麻聚集了幾千家服裝工廠，還有面料、拉鏈等等各種供應(yīng)商，很多新消費品牌在這里設(shè)立了后方基地，挑貨、選貨、賣貨，變化靈活。類似的還有東莞大朗鎮(zhèn)，精細分工和供應(yīng)鏈的靈活十分驚人；有人甚至感嘆，多少供應(yīng)商箭在弦上，苦等一個好創(chuàng)意萬箭齊發(fā)。

你看紅人直播賣的那些衣服，款式很多很時尚，但每一款產(chǎn)品的實際銷量很少，都是瞄準(zhǔn)小眾的年輕消費者嘛。那么，供貨怎么辦？

以前你給一些大工廠下訂單，至少5000件起訂，但是一些新消費品牌（以及優(yōu)衣庫、ZARA這些老牌），一款產(chǎn)品的銷量一般也就幾百件。

老工廠不行，但“新制造”平臺以快速反應(yīng)的柔性制造，可以解決。

比如，過去3年，電商平臺上多個中小商家試點與“新制造”工廠的合作，一步一步跑通了小單起訂，其中一家生產(chǎn)牛仔褲的企業(yè)，之前的退貨率高達5%；和“新制造”工廠合作之后，殘次品幾乎消滅了，退貨率降到千分之幾。

2. “新營銷” 使消費者被粉絲化

現(xiàn)今的主流消費者普遍被社交社群“種草”，就是被植入“買東西的靈感”，抖音、B站、小紅書等平臺的年輕人特別多，幾乎是未來10年購買力的主體；他們被“種草”以后，漸漸成為了一種新生活方式、新生活態(tài)度的擁護者，成為某些新消費品牌的粉絲。

現(xiàn)在的共識是“沒有粉絲的品牌終將消亡”，而紅人是將“粉絲”還原成“消費者”的那個物種；像鐘薛高雪糕、樂純酸奶、王小魯雞爪、螺元元螺獅粉等等，在紅人和粉絲的社交驅(qū)動中，透過在抖音、西五街上的產(chǎn)品測評視頻，迅速將粉絲流量轉(zhuǎn)化成為實際的銷售額。

“新制造”已經(jīng)幫你解決了產(chǎn)品供貨，“新營銷”已經(jīng)用“消費者粉絲化”的方式幫你鎖定用戶，加上現(xiàn)今1美金的平均快遞成本就可以通運全國，品牌也可隨時隨地觸達8億網(wǎng)購用戶；超過100萬的紅人透過IMS天下秀平臺直線對接萬千消費品牌，品牌可以透過紅人獲得跟消費者的高效溝通方式。

基礎(chǔ)設(shè)施越來越好了，你想做出一個消費品牌，有99步都可以靠新（柔性）制造+新（紅人）營銷解決，那么，最后的關(guān)鍵一步是什么？長期復(fù)購率。

新消費品牌的用戶復(fù)購率增長，往往是起起伏伏。目前還沒有一個權(quán)威的統(tǒng)計，但從那些頭部新消費品牌的年報數(shù)據(jù)看來，這一關(guān)鍵指標(biāo)難言樂觀。

用戶本身對產(chǎn)品的持久興趣（而非一兩年的熱度），這是新消費品牌最需要也最難構(gòu)造的護城河。

02?粉絲長期復(fù)購率：考驗新消費品牌的護城河寬度

長期看來，新消費品牌真正要考慮的，是未來3年、5年、10年是不是守得住，有沒有可防御性？簡而言之，就是看這個品牌的護城河寬度——粉絲長期復(fù)購率，這是不被別人輕易打敗的關(guān)鍵。

那么，新消費品牌如何做好粉絲長期復(fù)購率？我從以下三個層面給出一點建議：

1. 產(chǎn)品層面：夯實你的不可替代性

不要以為那些小眾品牌、網(wǎng)紅產(chǎn)品，沒別的，就是營銷做得好，或者有大UP主、大紅人主播加持。很多網(wǎng)紅產(chǎn)品的不可替代性，你可能沒看見。

你看，3000塊錢一個的戴森吹風(fēng)機，收割了大量粉絲。不要以為，這是沾了哪位紅人的光，其實，在直播間里推薦這個吹風(fēng)機的主播，是沾了戴森的光。

你問女生，戴森吹風(fēng)機哪一點好？答案是，戴森的產(chǎn)品最精致，風(fēng)力大還不卷頭發(fā)。

為何戴森做得最好？因為這個企業(yè)20年前就投了幾億英鎊，來做數(shù)碼高速變頻電機（吹風(fēng)機的馬達）。其他品牌的吹風(fēng)機想加大功率，只能靠把馬達越做越大，纏繞更多線圈，戴森是在原理上做了創(chuàng)新，可以做出世界上最小的高速變頻數(shù)碼電機，個頭小，風(fēng)力密度增強好幾倍。

核心技術(shù)做得好了，當(dāng)然有機會做出各種“網(wǎng)紅設(shè)計”，比如風(fēng)筒做小，馬達從風(fēng)筒移到手柄上，避免了傳統(tǒng)吹風(fēng)機容易纏住長頭發(fā)的痛點。

2014年的“淘品牌”、2019年的“新消費品牌”都有過“超越”國際大牌的時刻，但十幾年來，很多國際大牌的城池堡壘還是牢不可破。比如，哪怕很多國貨美妝品牌，找的代工廠跟歐萊雅是一樣的，但難以贏得歐萊雅那樣的長期用戶復(fù)購率。

好的代工廠可以照樣子做好產(chǎn)品，但最多只能做到“近似”完美，一些細微處的關(guān)鍵點，是沒法“近似”的。

歐萊雅的創(chuàng)始人是化學(xué)家，品牌起步就是他研發(fā)的無毒染發(fā)劑和油質(zhì)防曬產(chǎn)品。你只看到國內(nèi)新消費品牌的紅人傳播矩陣，這個歐萊雅遲早也會有，但是歐萊雅的專利矩陣，國貨品牌都還沒有；比如香味、觸感之類的專利，國內(nèi)新消費品牌還有差距，時間長了，用戶就能感覺到這個差距。

2. 粉絲層面：發(fā)掘“數(shù)字熟人”的作用

新消費品牌要用好“數(shù)字熟人社會”的演化優(yōu)勢，夯實自身的用戶粘性。

過去的觀念中，小村小鎮(zhèn)是熟人社會，城市是陌生人社會，你我長期生活在鋼筋水泥撐起的城市森林中，習(xí)慣了喧鬧中的孤獨、狂歡中的落寞。

今年的紅人經(jīng)濟背景下，哪怕是一線城市，也開始向“數(shù)字熟人社會”演變，簡而言之，就是讓消費者成為粉絲，粉絲成為熟人。你看社區(qū)團購的打法，就很典型。

1月12日，拼多多旗下多多買菜正式在上海開業(yè)；1月18日，滴滴旗下橙心優(yōu)選攜程維“投入不設(shè)上限”的氣勢在北京“開局”；1月25日，美團旗下美團優(yōu)選殺入北京……有媒體報導(dǎo)，美團、拼多多、滴滴，一波接一波到小區(qū)門口，挨家挨戶跟商戶談合作，跟小區(qū)居民加微信，小區(qū)遛狗也能撞見“團長”。

一個小區(qū)就是一個小微社群，社群當(dāng)中的“團長”就是一個一個納米紅人。他們有物流采購或者電商零售行業(yè)的工作背景，有很多供應(yīng)鏈資源，知道哪里有好貨、怎么拿到好價錢。不管你是不是喜歡他們，加入他們，就能大大降低你的生活成本。這些做法，商業(yè)上的術(shù)語叫“私域流量變現(xiàn)”。

為何納米紅人、小微社群可以在商業(yè)上幫你的生意構(gòu)造護城河？因為小區(qū)居民的生活消費，屬于高消費頻率、高用戶基數(shù)，這個長期復(fù)購率是很容易建立起來的。每個人一天打開好幾次，成了習(xí)慣，用戶粘性會很強的。

傳統(tǒng)的熟人社會是本鄉(xiāng)本土，“數(shù)字熟人社會”是同類同好，融入其中，是夯實用戶粘性的一個捷徑。你能想象嗎？很多理財經(jīng)理、便利店主已經(jīng)在豆瓣小組上積累很多熟客。

豆瓣，不是搞影評、書評的嗎？豆瓣小組基于一種理念——人需要沉淀，要有足夠的時間去反思，才能讓自己變得更完美——聚集了大量粉絲同類。你以為自己的癖好特別古怪，直到在這里遇到幾萬個同類。

什么“摳門女性存錢小組”（理財經(jīng)理的精準(zhǔn)客戶），什么“半夜總想吃點兒什么小組”（便利店主的精準(zhǔn)消費人群），什么“消波塊同好會”小組（游戲公司的精準(zhǔn)用戶），……這些名字很古怪吧，像是組內(nèi)人之間的暗語，但一不小心就會火出圈，然后你恍然大悟——世界上怎么還有這樣一群人？

小微社群中的同類、同好，創(chuàng)造了更多對你的生意有利的話題，用戶忠誠度也更高，這遠比流量更有價值。

對于新消費品牌而言，小微社群、納米紅人是一個重要藍海，“數(shù)字熟人社會”的商業(yè)能量也超乎你的想象。

比如，在國外大火的 Zaful 和 Shein 都采用中小紅人鋪開撒網(wǎng)的營銷策略，使其品牌影響力滲透進粘性更強的用戶當(dāng)中。你沒看錯，Zaful 和 Shein 都是最近幾年迅速崛起的中國品牌。

海外媒體有過專門報道，ZAFUL傾向于找一些納米紅人合作，更親民，當(dāng)然也更便宜，而且納米紅人對Zaful的忠誠度更高，很多深度的合作和玩法得以開展。針對粉絲量為2000以上的納米紅人，ZAFUL 會寄出實物產(chǎn)品以換取他們的發(fā)文，總計約有37000個納米紅人在社交媒體上為 ZAFUL 搖旗吶喊，ZAFUL甚至有了自己的一套IT系統(tǒng)來追蹤每個投放帖子的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

3. 認(rèn)知層面：用IP矩陣凝聚人氣

新消費品牌的一大重要優(yōu)勢，就是擅長打造網(wǎng)紅產(chǎn)品。一個明星（紅人）、一款動漫或者游戲，乃至一個餐廳、一座城市，只要有了穩(wěn)定的粉絲認(rèn)同，都可以形成IP，進而打造網(wǎng)紅產(chǎn)品；這個體系的輻射面是非常細致的，比如手辦（人物或者汽車、動植物模型），比如食品（雪糕、雞爪、螺獅粉、酸奶），以及生活用品（美妝用品、吹風(fēng)機、刮胡刀）。

背后的制造工廠，主要是沿海地區(qū)的一些中小型工廠，規(guī)模在30-100人之間。

為什么是沿海工廠呢？因為日本、韓國紅人經(jīng)濟的相關(guān)主題產(chǎn)品，幾乎也是這些中國沿海工廠制造的。日韓公司一般會找有多年生產(chǎn)經(jīng)驗、規(guī)模較小的中國工廠，因為是長期供貨、現(xiàn)金結(jié)付，商業(yè)上是可持續(xù)的；比如粉絲喜歡收集的明星的馬口鐵徽章，一套就是20或30款，一個制造訂單就是200-300萬RMB產(chǎn)值，一個小型工廠就可以吃飽了。

產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)的利潤其實不高，一般的潮玩手辦，工廠出廠價大概是一個50元-70元，中間環(huán)節(jié)經(jīng)過各種IP賦能、商業(yè)營銷，粉絲可能會支付1000元甚至更多。為何差價這么高呢？

深層原因是原創(chuàng)太費時間，打造IP太燒錢了。很多工廠主是懂這些的，往往賺一點加工費就滿足了。

現(xiàn)在很多IP都是自帶流量，新消費品牌把IP與產(chǎn)品結(jié)合，更好完成產(chǎn)品升級，以及目標(biāo)用戶、年輕用戶的溝通。

比如，泡泡瑪特運營有85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。其中，最大自有IP Molly 一年賣了近5億元。

產(chǎn)品核心技術(shù)+納米紅人和小微社群+IP化，是紅人經(jīng)濟時代“新消費品牌構(gòu)造護城河”的重要思考維度，更是品牌護城河的上游之水。

03 小結(jié)

新消費品牌的護城河構(gòu)造，寬度、深度固然重要，但更重要的，是你能否站在護城河的上游，不被別人截斷了你的水源。

新消費品牌贏得了上游（核心技術(shù)、社群、IP），有了不竭的低成本、高熱度創(chuàng)新，就足以應(yīng)對這個時代的很多挑戰(zhàn)。

#專欄作家#

IMS李檬，微信公眾號：李檬（ID：imslimeng），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，IMS新媒體商業(yè)集團創(chuàng)始人及CEO。

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