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榮耀標識心得分享：高效市場分析（下）
編輯導語：在上一篇文章中，作者分享了關于高效市場分析中的市場問題，詳情見：《心得分享：高效市場分析（上）》；本文作者繼續分享關于高效市場中的需求以及產品的實現，我們一起來了解一下。
小米公司準備造車這事，我相信這肯定是一個經過充分市場分析、綜合各方考量的決策。
按上篇的說法來講，就是小米經過一番市場分析，認為智能電車是一個成熟的、需求豐富的高價值市場，結合自身供應鏈整合的優勢、充沛的資金流和出色的融資能力，覺得這事可行。
事是可行，但一個手機廠商如何去切入智能電車市場，這難免讓人產生好奇。
當然了，小米公司怎么做“年輕人的一臺車”，我們肯定是無從得知。不過我們大可想一想，如果你是雷布斯，你會怎么去實現這個造車愿景呢？我這里總結了一個思考模型。
一、需求階段
1. 需求采集
需求是組成市場的微觀成分，一個良好的市場，需求是大量的、無序的且多變的；這就意味著，一個產品想要滿足所有的需求，從根本上來看就是不可能的；因此，如何收集到我們想要的需求信息，就是至關重要的第一步。
用戶是需求的來源，想要采集到有用且合適的需求，首先得劃分用戶群體，大體上可以分為以下三種：
- 目標用戶：是企業提供產品、服務的主要對象；他們現在不一定是你的，但一定是你未來競爭對手的，比如，小鵬汽車、蔚來汽車等車企的目標用戶，大概率也是小米的目標用戶。
- 潛在用戶：是指那些還沒有購買產品和服務，但有購買意愿的用戶；這些用戶才是一個企業的增長來源和必爭之地，像我們平時說的“紅海市場”、“藍海市場”，其實指的就是市場中潛在用戶的多寡。
- 無關用戶：是指那些因非主客觀意愿的影響，從而接觸到產品、服務的人群；他們在市場中，更多的時候是充當傳播者的角色。
找到目標用戶和潛在用戶之后，接下來就要開始進行用戶需求的采集；方法有很多，我們可以做問卷調查、進行用戶訪談，也可以利用工具去網上爬取信息等，總的來說就是靠“一支筆和一張嘴”，盡可能得去發掘和采集用戶在這個市場上的想法。
整個環節下來，除了必須保證采集方式的合理性、信息的真實性之外，其實沒有太多的要求，完全可以根據自身情況去設計。
2. 清洗需求
采集回來的需求，就像一捧富含黃金的泥土，無法直接使用，需要使用專業的工具和方法進行清洗和篩選，直到剩下有用的“金子”，這就是清洗需求的意義所在。
舉個比較經典的例子，如果用戶跟你說：“我想要一匹更快的馬”。那么他是想要一匹馬嗎？還是說他是想要更快的速度？如果是要更快的速度，那么他的目的是什么呢？是更快地到達想要去的地方嗎？
這一系列的思考過程，就是清洗需求過程中必然會遇到的，看似漫無目的，實際上是有跡可循的，這里我總結了一個方法，叫“真假·三要素”。
“真假”，是指我們要先判斷一個需求的“真實性”。
大部分用戶在描述自己需求的時候，會結合內心的訴求和過往經驗，加工成一個自我感覺合適的需求，這就是表面需求；這類需求的表面之處在于，它看似來自用戶的需要，但實際上是用戶提出的一種解決方案。拿到它們的時候，我們千萬不能著急去實現，應該把解決方案收集起來，先放一放，繼續挖掘用戶真實的想法。
一個真實的需求，應該包含三個要素：場景、人、訴求。
- 場景描述了時間和空間，是事情發生的大背景和環境基調。
- 人的特點千差萬別，不同的基因表達和人生經歷會影響一個人的內心偏好和行為決策。
- 訴求則是用戶需求背后的真實內心表達，是一切需求的根源，也是我們在找的那顆“金子”。
三要素找到了，我們就可以開始進入需求分析階段。
3. 分析需求
如果說清洗需求的時候，講究的是化繁為簡，那么現在我們需要的是舉一反三，通過三要素去匹配更多的可能性，沒錯，只是可能性而已。
這里我提供兩個思路和一個工具給大家。
第一個思路是找核心需求，通過場景、人、訴求三者之間相互印證的結果，再加上自身的經驗判斷，從而獲得一個比較專業、可靠的用戶需求點。
大家沒看錯，就是經驗判斷，一個毀譽參半的方法；這種方法門檻特別低，人人皆可，甚至用戶自身就能結合過往經驗去判斷得到自己想要的解決方案；但這種方法也特別困難，你需要有一個特別廣、特別深的知識體系，去支撐你成為每一個問題的專家。
第二個思路是找隱藏需求，拿著“馬斯洛五層理論”這個工具去衡量用戶所處的人生階段，再結合場景因素來得出隱藏在用戶最深處的訴求。
假如我們把馬斯洛五層看作是人生的五個階段，那么不同階段的人在遇到同樣的事情的時候，各自首要考慮的因素是不一樣的；同樣是要快速到達目的地，一個是窮的叮當響的趕考書生、一個是腰纏萬貫的富有商賈。前者首要考慮的是如何保證不挨餓、如何保證人身安全等生理需要和安全需要；后者首要考慮的是如何舒適體面的尊重需要，那么顯然他們就會需要不同的產品。
二、產品階段
1. 產品核心邏輯
產品、核心、邏輯，三個詞都很容易理解，那么合在一起代表的是什么呢？是使命和愿景，是企業的行為邏輯，也是產品的核心競爭力。
淘寶和拼多多的商業競爭相信大家都耳熟能詳，它們倆都是綜合電商平臺，表面上看都是為用戶的購物行為服務的，但實際上兩者的產品核心邏輯相去甚遠；淘寶打造的是“幾乎什么都能買到”的購物體驗，萬千好物，讓你淘不停；而拼多多滿足的是用戶購物過程中“想要占便宜”的感覺，只要你肯拼著買，就能占“大”便宜。
發現沒，其實產品的核心邏輯都是那些人類內心里最原始的沖動和訴求，而不是看似高大上的財富密碼和絕密公式，這不就恰好與我們在需求階段中得到的核心需求和隱藏需求不謀而合嗎？
2. 實現方案
至此，我們知道了用戶的核心需求，也挖掘到了更深層次的隱藏需求，繼而推導出與之匹配的產品應該有的核心邏輯，那么最后一步就是如何去實現它。
令人沮喪的是，無論是“幾乎什么都能買到”的體驗，還是“想要占便宜”的感覺，它們都只是一種意識形態的感受，而不是一個真實世界的實體，是無法直接“實現”的對象。
那怎么辦呢？我們需要找到一個能觸發用戶產生這種感覺的行為閉環，從而化虛為實，找到切入點。更多的時候，我們會把這個閉環稱為“用戶行為路徑”；相信看到這個名詞，許多讀者朋友就明白我們接下來應該做什么了，沒錯，就是建立一張完整的“服務藍圖”。
（講解服務藍圖的文章已經有很多，我這里就不贅述了；總之有了它，我們就能清晰的知道在每一個用戶行為的節點上，應該提供什么服務。）
同樣是綜合電商，淘寶為了間接實現“幾乎什么都能買到”的愿景，它選擇的是在搜索服務上下功夫，努力做到“有搜必應”；而為了滿足搜索的長尾需要，淘寶背后的整個供應鏈就必須為之買單，從而創造了一批超級工廠、天天工廠。
與之不同，拼多多想要提供的是一個時刻讓用戶感覺在“占便宜”的產品，也就是不管用戶買什么都能占到便宜；這就決定了拼多多不可能像淘寶一樣去做長尾市場，只能從規模效應出發，通過反向定制來大幅度的壓低成本，從而讓利給消費者。
在這種模式驅動下的拼多多平臺上，商品的SKU不可能像淘寶那么豐富，只需要保證商品的分布結構合理即可，剩下的事情就交給自動推薦系統，去匹配用戶的需求。
這就是從不同的產品核心邏輯出發，實現方案的解法過程。
三、回顧
到這里，高效市場分析的全部內容我已經拆解完畢；從某種意義上來說，下篇其實也是我們產品設計過程中的需求分析和產品架構，是一個中觀層面的思考。
最后，作為一個產品人，大到宏觀市場，小到微觀需求，想要完全掌握，我們要學習的東西還有許多。
不過，縱使困頓難行，亦當砥礪奮進，與君共勉。
本文由 @凌豐 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
牛逼?。?！