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榮耀標識MVP：如何制定產品戰略規劃（產品路線圖）？
編輯導語：對于任何企業而言，產品都是很重要的組成部分，甚至關系到企業發展的未來。產品規劃需要注意很多方面，科學的制定產品規劃可以產品的發展提供清晰的路線圖，最終使公司能夠通過科學的資源配置，創造最大價值。本文作者分享了如何科學做好產品規劃的方法論，我們一起來看一下。
產品戰略規劃是指產品規劃人員通過調查研究，在了解環境、理解戰略、了解市場客戶、了解競爭對手、了解外在機會與風險，以及市場和技術發展態勢的基礎上，根據公司自身的情況和發展方向，制定出可以把握市場機會，滿足消費者需要的產品的遠景目標和實施該遠景目標的戰略、戰術的過程。
產品戰略規劃從級別上可分為公司級產品戰略規劃、產品組合戰略規劃、產品線戰略規劃、產品戰略規劃、新產品戰略規劃。常見的規劃方式可分為自上而下和自下而上兩種，如圖2-21所示。
自上而下的產品戰略規劃使整體更加的聚焦企業戰略，但可能會使部分產品偏離市場；自下而上的產品戰略規劃貼合市場需求，可行性強，但卻給產品的投資組合管理提出了更高的要求。兩種方式各有利弊，建議根據需要選擇，最好是融合使用，相互取長補短。
圖2-21 產品戰略規劃方式及層級
產品戰略規劃是一個系統，是為實現公司產品戰略目標，通過市場分析、競爭分析、結構分析、營銷分析等制定產品競爭策略，獲取市場競爭優勢，而進行的整體性謀劃。
產品戰略規劃為產品的發展提供了清晰的路線圖，最終使公司能夠通過科學的資源配置，創造最大價值。接下來我們從規劃內容、規劃重點、規劃流程、規劃大綱四個方面向大家介紹：如何繪制產品路線圖？
一、規劃內容
產品戰略規劃是企業戰略的重要組成部分，也是與各個企業戰略關系最緊密的戰略。前文中為大家提供了大量的企業戰略和產品戰略知識，就是為了給產品戰略規劃打基礎，依托專業的思想、理念、方法做好產品戰略規劃，為產品管理工作及企業經營提供戰略指導。
介于制定公司級產品規劃、產品組合規劃、產品線規劃、產品規劃及新產品規劃在方法路徑上具有的高度的相似性，只是范圍不同，我為大家提供了統一的參考框架，如圖2-22所示。
圖2-22 產品戰略規劃框架內容
產品戰略規劃首先應從了解政策、行業、市場環境開始，為產品規劃工作提供宏觀條件，同時理解企業戰略，為產品戰略規劃提供產品戰略目標及產品戰略支持。
在此基礎上，公司的不同層級產品負責人才能帶領跨職能團隊制定公司級產品規劃、產品組合規劃、產品線規劃、產品規劃及新產品規劃。
產品戰略規劃是為企業獲取產品市場競爭力而進行的整體性謀劃，因此，任何產品規劃都是從關注目標市場開始的，通過了解目標市場、對市場進行細分和分析，并對自身產品的市場吸引力和競品對象進行分析，綜合評估產品的市場競爭環境及競爭機會，從而制定產品競爭市場策略和競品策略。
在產品戰略目標和產品競爭策略的雙重指導下對產品的結構進行分析和優化，根據發展需要制定新產品開發規劃，并結合產品的生命周期做出相應的策略調整，以確保企業產品規劃的整體結構平衡，健康穩定發展。
除此之外，我們還應該根據相應的產品規劃做出產品的銷售預測及投入預算，包括風險評估和預案，為高層提供產品戰略決策分析及依據。最后，依據產品規劃制定行動計劃，包含具體的任務事項、責任人、所需資源及時間節點，如此確保整個產品戰略規劃可落地、可執行。
二、規劃重點
產品規劃是圍繞產品戰略目標（包含企業愿景、使命、經營目標及產品戰略目標等）的實現而進行的，在不同級別的產品規劃中所關注的側重點不同，在這里不再為大家一一區分介紹，而是將整體產品規劃中所涉及的重點為大家做以下解析，體現在六個方面，如圖2-23所示。
圖2-23? 產品戰略規劃重點內容
1. 市場競爭策略
企業在市場上的競爭地位，以及企業可能采取的競爭策略，往往要受到企業所在行業競爭結構的影響。企業在市場上的競爭地位，決定其可能采取的競爭策略。
企業在特定市場的競爭地位，大致可分為市場領先者、市場挑戰者、市場追隨者和市場補缺者四類。
1）市場領先者的競爭策略
市場領先者為了保持自己在市場上的領先地位和既得利益，可能采取擴大市場需求、維持市場份額或提高市場占有率等競爭策略。為擴大市場需求，采取發現新用戶、開辟新用途、增加使用量、提高使用頻率等策略。
為保護市場份額，采取創新發展、筑壘防御、直接反擊等策略。
2）市場挑戰者的競爭策略
市場挑戰者是指那些在市場上居于次要地位的企業，它們不甘目前的地位，通過對市場領先者或其他競爭對手的挑戰與攻擊，來提高自己的市場份額和市場競爭地位，甚至擬取代市場領先者的地位。它們采取的策略有價格競爭、產品競爭、服務競爭、渠道競爭等。
3）市場追隨者的競爭策略
市場領先者與市場挑戰者的角逐，往往是兩敗俱傷，從而使其他競爭者通常要三思而行，不敢貿然向市場領先者直接發起攻擊，更多的還是選擇市場追隨者的競爭策略。它們的策略有仿效跟隨、差距跟隨、選擇跟隨等。
4）市場補缺者的競爭策略
幾乎所有的行業都有大量中小企業，這些中小企業盯住大企業忽略的市場空缺，通過專業化營銷，集中自己的資源優勢來滿足這部份市場的需要。它們的策略有市場專門化、顧客專門化、產品專門化等。
2. 產品競爭策略
產品競爭策略是指企業通過提供與眾不同的產品，進而贏得顧客，獲取競爭優勢的一種手段。
常見的產品競爭策略有產品創新競爭策略、產品特色競爭策略、產品質量競爭策略、產品服務競爭策略、產品價格競爭策略、產品銷售競爭策略、產品組合競爭策略、產品生命周期競爭策略等。
1）產品創新競爭策略
當今時代是科學技術飛速發展的時代。科學技術的發展，一方面使產品更新換代的周期不斷縮短；另一方面改變著人們的消費觀念和消費習慣，使產品暢銷、流行的時間不斷縮短。這就要求企業努力開發新產品，以適應時代的發展，滿足人們日益變化的需要。
為此，企業必須掌握科學技術和市場需求的變動趨勢及變化規律，做到銷售一代產品，儲備一代產品，試制一代產品，開發一代產品，保證新產品投入市場的連續性。
2）產品特色競爭策略
產品特色是指某一產品所擁有的其他同類產品所不具備的特點。由于產品特色能夠贏得眾多消費者的偏愛，進而使之成為常用品或固定享用品，因此會在某種程度上取得壟斷性競爭地位，使企業在市場競爭中取得較大的主動權，產品特色集中體現在：
- “精”，即質地優良，做工精細，現在人們的購買力不斷提高，名優產品日益成為消費的重點目標，由于名優產品價高利大，可給企業帶來豐厚的利潤；
- “美”，即色澤、質地、造型、包裝等清新高雅、美觀大方，愛美之心人皆有之，在其他條件相同時，美是消費者洗購產品的首要標準；
- “特”，即能滿足消費者的特殊需要，如特大、特小、特長、特短等，它對人們有特殊的吸引力，甚至可在一定時間內形成壟斷市場的局面。
3）產品質量競爭策略
質量是產品的生命，它直接關系到消費者的切身利益。在價格為一定的情況下，提高產品質量，會使消費從購買產品中得到更多的利益，提高產品對消費者的滿足程度。
反之，降低產品質量，會減少消費者從購買產品中應得的利益，降低產品對消費者的滿足程度。
正因為如此，消費者總是愿意購買物美價廉的產品，而不愿意購買質次價高的產品。生活水平的提高，使人們越來越重視產品質量。實踐證明，質優就有市場，靠提高產品質量去競爭，是成功的良策。
產品質量包括：產品的可靠性、先進性以及在形狀、外觀、包裝裝橫等方面的適應性等，企業在哪一方面的改進，都足以達到提高質量，增強競爭能力的目的。
4）產品服務競爭策略
服務是指不以實物形式，而以提供活動服務的形式，滿足他人某種特殊的需要。服務競爭策略是指通過增加服務項目，提高服務質量來擴大產品銷售量和勞務量的爭奪方法與技巧。服務競爭策略的原則是用戶至上，用戶第一。
5）產品價格競爭策略
產品價格是價值的貨幣表現。產品價格競爭是指產品生產、經營者之間為了推銷產品、占領市場、獲取利潤、擊敗對手而采取的訂價策略、訂價方法的爭奪活動。
產品價格策略是銷售產品、獲取利潤的主要手段，同時是戰勝對手、占領市場的重要途徑。價格要以價值為基礎，同時反映供求關系變化和符合國家法令。
6）產品銷售競爭策略
產品銷售策略是指產品生產(經營)者運用各種方法幫助顧客認識和注意產品或勞務，激發顧客的購買欲望，促進產品或勞務轉移的技巧與手段。主要體現在品牌定位、宣傳廣告、營銷方式、營銷渠道、營銷區域差異化等方面。
7）產品組合競爭策略
產品組合策略實質上就是根據目標市場的實際需要，對產品組合的深度、廣度進行決策，以充分利用企業資源，達到產品組合最優化。
在產品競爭中，企業對產品深淺寬窄組合的選擇要考慮競爭對手及自身的情況，同時還應考慮戰略目標及戰略類型。深的產品組合策略能夠擴大目標市場，滿足同類產品的不同層次的消費需求，提高市場占有率。
淺的產品組合策賂實際上是單一生產，它能集中力量發展企業專長，有條件創名牌產品，穩定市場占有率，便于批量生產，降低成本。寬的產品組合策略可以從多方面滿足消費者的需要，加強產品競爭的應變能力，減少經營風險。
窄的產品組合策略可以集中各種資源，提高專業化水平，降低成本，加速資金周轉。產品組合策略實踐中是相互交叉的，可以彼此組合采用，形成復合的產品組合策略。
8）產品生命周期競爭策略
產品生命周期是指產品從進入市場到被市場淘汰的全過程。一般分為投入期、成長期、成熟期、衰落期。每個階段都具有相應的產品營銷特點，因而采取不同的產品經營策略。產品生命周期不同階段的不同策略的成功選擇是產品競爭成功的關鍵。
3. 產品結構優化
產品結構優化的整個過程也是企業產品戰略決策的過程。
它是企業遵循一定的優化原則，考慮多方面的有利條件和制約因素，運用科學的決策方法和手段，對多種產品組合的方案進行論證、比較，直至最終找出不同產品的最佳組合。企業產品的組合隨市場需求、資源條件和經營環境等各種因素的變化而變動。
它的優化只有通過不斷開發新產品、改進或淘汰老產品，適時調整企業產品戰略來實現。
4. 新產品開發
從廣義而言，新產品開發既包括新產品的研制，也包括原有的老產品改進與換代。新產品開發是企業研究與開發的重點內容，也是企業生存和發展的戰略核心之一。
企業新產品開發的實質是推出不同內涵與外延的新產品。對大多數公司來說，是改進現有產品而非創造全新產品。。
5. 產品績效管理
產品經理為產品的商業化結果負責，即為產品績效負責。
產品績效管理主要體現在內外方面：對外體現在產品的經營指標上，如銷售額、市場占有率、毛利潤率等，他是產品市場化價值的體現，直觀的反映了產品的市場表現和給企業帶來的價值回報；對內體現在各項產品工作的表現上，如產品的各項工作任務的達成率、產能、供應鏈效率、客戶滿意度等。
在產品規劃中要對產品績效進行分析并提出新的要求和目標，并配套產品績效激勵機制，以增強產品團隊的工作能動力。
6. 財務預測預算
產品經理為產品的商業化結果負責，最終體現在財務上。
因此，財務計劃是產品規劃中的核心內容，主要包括產品銷售預測和投資預算，為產品規劃落地提供資源支持和可行性評估。涉及的內容有產品的成本與售價，投資回收期、NPV凈現值，內部收益率、產品現金流量表、利潤表、資產負債表等。
三、規劃流程
產品戰略規劃是一個復雜的系統工程，我將其整個規劃過程分為了八個步驟，產品經理可以參考相應步驟搜集資料、分析市場和產品，并運用科學的方法進行產品戰略規劃，如圖2-24所示。
圖2-24? 產品戰略規劃流程步驟
- 步驟1 了解環境：收集相關產業政策、行業競爭、市場競爭信息，對其進行分析，把控競爭宏觀環境，確定企業目標市場。
- 步驟2 理解戰略：理解企業戰略、經驗戰略、競爭戰略、創新戰略、平臺戰略、技術戰略等職能領域戰略，明確產品戰略目標。
- 步驟3 市場分析：對目標市場分析，繪制市場地圖，進行市場細分，分析各產品的市場競爭地位，根據目標客群分析，制定相應的市場競爭策略。
- 步驟4 競爭分析：調查產品市場吸引力，與競爭對手產品進行對比分析，發現競爭機會，明確競爭定位，制定相應的產品競爭策略。
- 步驟5 產品規劃：結合市場競爭策略和產品競爭策略對現有產品結構進行分析優化，從而進一步的制定各個產品及領域性戰略規劃。
- 步驟6 財務預測：根據產品市場分析及過往銷售數據，結合市場策略、競爭策略、產品規劃對未來的銷售進行預測，并核算相應的投入預算。
- 步驟7 風險預案：對外部和內部的風險進行分析和評估，制定相應的應對預案，并制定切實可行的風險管理計劃。
- 步驟8 行動計劃：根據產品規劃制定行動計劃，提供與之相匹配的資源，重點面向市場制定可行的營銷計劃，確保產品商業化戰略目標達成。
四、規劃大綱
為了便于產品戰略規劃實踐，我結合前文的內容產品戰略規劃知識繪制了“產品戰略規劃大綱”僅供大家參考使用，如果2-25所示。
圖2-25? 產品戰略規劃流程步驟
產品戰略規劃是一個持續的過程，像產品迭代一樣不停的規劃、執行、反饋，再規劃，如此形成一個良性循環，只有這樣才能應對日益快速變化的市場環境及競爭，具有可行性，并以此為企業帶來競爭優勢和產品優勢。
產品失敗的原因太多，我在此不再一一列舉。那是不是說產品規劃是無用的呢？并不是，產品規劃不能確保產品的絕對成功，卻可以降低產品失敗的概率，提升產品的成功率。
內容摘自：人民郵電出版社《獨具匠心：做最小可行性產品（MVP）方法與實踐》專著，作者：長乘，公眾號：MVP-PM，歷任兩家世界500強企業產品專家。
本文由@長乘 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
品牌從業者向上拓展的產品策略學習了
作者的思路和NPDP比較一致
很詳細，感謝大佬分享