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編輯導(dǎo)語(yǔ)：視頻號(hào)自誕生以來(lái)，一直在互聯(lián)網(wǎng)聚光燈下成長(zhǎng)。如今的視頻號(hào)，慢慢衍變?yōu)橐粋€(gè)成熟的產(chǎn)品，推出更多的功能。近段時(shí)間以來(lái)，視頻號(hào)集中于直播，助力各大商家、主播變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。作者總結(jié)了視頻號(hào)直播中，如何引入精準(zhǔn)用戶的方法，希望對(duì)你有所幫助。

視頻號(hào)自2020年1月誕生以來(lái)，便在互聯(lián)網(wǎng)的聚光燈下成長(zhǎng)。

在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，它是為數(shù)不多的、還在紅利期的產(chǎn)品，也被視為“互聯(lián)網(wǎng)的最后一個(gè)風(fēng)口”、“5-8年內(nèi)普通人創(chuàng)業(yè)的最后一個(gè)機(jī)會(huì)”。

在微信眾多業(yè)務(wù)中，視頻號(hào)是更新頻率最高的產(chǎn)品模塊。從最開(kāi)始只有孤零零的短視頻，到直播模塊的重磅推出，再到小商店（后來(lái)又有帶貨中心）、社群、公眾號(hào)、朋友圈廣告等的順暢打通，視頻號(hào)的基礎(chǔ)產(chǎn)品能力可以說(shuō)已經(jīng)完善。

而近一段時(shí)間以來(lái)，視頻號(hào)無(wú)論在產(chǎn)品更新還是運(yùn)營(yíng)上，都更多集中于直播業(yè)務(wù)，更多地在幫助商家、主播提升引流變現(xiàn)。

如下圖：這是1月6日視頻號(hào)平臺(tái)發(fā)布的直播流量扶持政策——從非視頻號(hào)引入的觀眾數(shù)，將獲得最低1:1的流量激勵(lì)。也就是若你從非視頻號(hào)渠道引入1萬(wàn)的觀眾，視頻號(hào)平臺(tái)將會(huì)給你贈(zèng)送不低于1萬(wàn)的觀眾流量。

而3月底，視頻號(hào)平臺(tái)又增加了新的激勵(lì)政策——引入視頻號(hào)外自有粉絲可獲得流量券。這個(gè)流量券可根據(jù)直播實(shí)際需要，進(jìn)行目標(biāo)人群的篩選投放，引入人群更為可控、精準(zhǔn)。

想要做好視頻號(hào)直播，當(dāng)然要好好研究視頻號(hào)的平臺(tái)政策，才能事半功倍啊。

了解平臺(tái)政策的同時(shí)，也要多多留意平臺(tái)推出的新產(chǎn)品能力。其實(shí)平臺(tái)的發(fā)展方向是統(tǒng)一的，推出的運(yùn)營(yíng)政策跟產(chǎn)品能力，都有其背后互為作用的產(chǎn)品及流量邏輯。

那么，問(wèn)題來(lái)了：在平臺(tái)的流量激勵(lì)政策下，如何利用其產(chǎn)品能力，達(dá)到有效的引流變現(xiàn)呢？這一議題，值得每個(gè)想從視頻號(hào)直播挖到寶的人思考。

今天，筆者先講講視頻號(hào)的直播預(yù)約推廣能力。

21年Q4，視頻號(hào)就上線了直播預(yù)約推廣的能力。在視頻號(hào)助手建立一場(chǎng)直播預(yù)約后，便可邀請(qǐng)最多1000人為這場(chǎng)直播進(jìn)行推廣。而每一個(gè)推廣人帶來(lái)的預(yù)約觀眾數(shù)、實(shí)際觀看直播人數(shù)、被邀請(qǐng)人在直播間的交易金額，都有數(shù)據(jù)可追溯。

就在4月，視頻號(hào)平臺(tái)更是加碼更新了預(yù)約功能——一次可創(chuàng)建多場(chǎng)直播預(yù)約，可見(jiàn)該能力的空間值得我們挖掘。

那么，如何利用直播預(yù)約推廣來(lái)提升直播間的推廣呢？

如果你有數(shù)百上千人的強(qiáng)大銷售團(tuán)隊(duì)，可以讓他們來(lái)參與分銷。

如果你有一群忠實(shí)用戶，例如社群粉絲。那么，你可以參考看看筆者是通過(guò)社群裂變，把單場(chǎng)直播預(yù)約量提升20+倍，UV價(jià)值提升30+倍的。

下文中，筆者主要講這幾個(gè)問(wèn)題：

1. 為什么要用社群裂變做直播預(yù)約？
2. 4次測(cè)試，如何把預(yù)約量提升了超20倍
3. 介紹主要運(yùn)用的兩個(gè)方法論
4. 分析應(yīng)用的4種用戶心理

一、為什么要用社群裂變做直播預(yù)約？

1. 用戶更精準(zhǔn)、更忠誠(chéng)

相比于成為公眾號(hào)/視頻號(hào)粉絲，用戶成為社群粉絲的門檻明顯更高，需要加好友、加群、可能會(huì)暴露自己的隱私，因而無(wú)論是心理上還是操作上，用戶的成本均更高，明顯需要更大的信任度。

通過(guò)這樣的篩選，社群用戶比其他渠道/場(chǎng)景的用戶更精準(zhǔn)、更忠誠(chéng)。

由這樣的一群人，來(lái)為直播預(yù)約做推廣，明顯具有說(shuō)服力，也更有機(jī)會(huì)觸達(dá)精準(zhǔn)的朋友圈子用戶。

2. 更符合產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)

直播預(yù)約功能，目前允許每場(chǎng)參與預(yù)約邀請(qǐng)的用戶量為1千，所有數(shù)據(jù)均閉環(huán)在微信側(cè)，不提供反饋預(yù)約結(jié)果的接口。

其產(chǎn)品邏輯，即決定了這種人傳人的玩法不可能成為大面積的病毒式傳播，而是必須通過(guò)精準(zhǔn)KOC進(jìn)行有效傳播。而社群用戶正滿足這樣的特點(diǎn)。

二、4次測(cè)試，如何把預(yù)約量提升20+倍，UV價(jià)值提升30+倍？

在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)工作中，筆者進(jìn)行了4個(gè)版本的測(cè)試，通過(guò)調(diào)整觸達(dá)方法、提高激勵(lì)價(jià)值、問(wèn)卷調(diào)研、建立用戶分層模型等操作，成功將預(yù)約量、UV價(jià)值、有效推廣人數(shù)占比等指標(biāo)提升了數(shù)十倍。

以下是各版本的測(cè)試策略及對(duì)應(yīng)結(jié)論。

三、4個(gè)版本的測(cè)試中，運(yùn)用了什么方法論？

1. PDCA循環(huán)

PDCA循環(huán)是指：Plan(計(jì)劃)、Do(執(zhí)行)、Check(檢查)?、?Act(處理)，這4步不斷循環(huán)。

將直播預(yù)約社群裂變的工作，按照計(jì)劃-執(zhí)行-檢查效果有序進(jìn)行，然后沉淀可復(fù)用的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)納入標(biāo)準(zhǔn)，問(wèn)題部分在下一個(gè)循環(huán)去處理。通過(guò)多次循環(huán)，不斷提升各項(xiàng)指標(biāo)質(zhì)量。

僅經(jīng)過(guò)了4次循環(huán)，效果便有了20+倍的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，這里可見(jiàn)后續(xù)仍然有較大空間。

2. 用戶分層運(yùn)營(yíng)

測(cè)試中，筆者通過(guò)分析數(shù)據(jù)及監(jiān)控群評(píng)論，發(fā)現(xiàn)了用戶心理可以用這樣一條公式呈現(xiàn)：

用戶行動(dòng)驅(qū)力=獎(jiǎng)品價(jià)值感x預(yù)期得獎(jiǎng)率?執(zhí)行難度

實(shí)際上，絕大多數(shù)用戶對(duì)大獎(jiǎng)缺乏行動(dòng)驅(qū)力。雖然大獎(jiǎng)的價(jià)值高，但執(zhí)行難度同樣也很高，只有第一名可得，很可能辛苦努力卻也得不到，因此用戶心里預(yù)期的得獎(jiǎng)率非常低，他們并不會(huì)沖刺大獎(jiǎng)。用戶更傾向于選擇執(zhí)行難度與自己實(shí)際能力相符，預(yù)期得獎(jiǎng)率高的獎(jiǎng)品為目標(biāo)。

因此，獎(jiǎng)品價(jià)值與執(zhí)行難度要對(duì)等，同時(shí)執(zhí)行難度要符合大眾的能力，這2點(diǎn)是整個(gè)玩法設(shè)計(jì)的要領(lǐng)。

在前2個(gè)版本中，筆者把獎(jiǎng)品設(shè)置為2個(gè)級(jí)別：頭部實(shí)物大獎(jiǎng)（兩百元左右），5元紅包。在活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)產(chǎn)出的預(yù)約量、引流與轉(zhuǎn)化價(jià)值進(jìn)行了分析，有4個(gè)發(fā)現(xiàn)：

1. 榜首用戶的引流率與轉(zhuǎn)化金額表現(xiàn)偏低，不排除有作弊的嫌疑；
2. 預(yù)約量在5～15的用戶，引流率與轉(zhuǎn)化金額更高，價(jià)值最高；
3. 預(yù)約量5以下的用戶幾乎斷層；
4. 有相當(dāng)一部分的用戶預(yù)約量為0，這部分用戶只掃了碼卻沒(méi)有參與，我推測(cè)有2個(gè)可能：一是不知道如何操作，二是沒(méi)有動(dòng)力。

因此，在版本3.0里，增加了1跟10個(gè)預(yù)約量的激勵(lì)。在版本4.0里，更在前3個(gè)版本的基礎(chǔ)上，對(duì)用戶進(jìn)行了分層，做到了沒(méi)有“漏網(wǎng)之魚(yú)”。并且明確把重點(diǎn)放在中（預(yù)約量大于5小于10）、高級(jí)用戶（預(yù)約量大于10但不到66）的量級(jí)提升上，同時(shí)在預(yù)約量0～5這一區(qū)間，增加了3個(gè)的中間激勵(lì)值，幫助新手用戶過(guò)渡，同時(shí)控制大獎(jiǎng)價(jià)值減少被刷風(fēng)險(xiǎn)。

整體用戶分層激勵(lì)設(shè)計(jì)如下：

四、這4個(gè)心理效應(yīng)的利用，對(duì)目標(biāo)達(dá)成十分關(guān)鍵

在這個(gè)玩法的設(shè)計(jì)中，筆者運(yùn)用了以下4個(gè)用戶心理效應(yīng)，刺激用戶達(dá)成預(yù)約邀請(qǐng)目標(biāo)：

1. 錨定效應(yīng)：用來(lái)管理用戶的期望值，提供目標(biāo)參考值

應(yīng)用1：大獎(jiǎng)的預(yù)約量門檻設(shè)置為66個(gè)，為沖刺榜首的用戶提供一個(gè)最低目標(biāo)值；

應(yīng)用2：5、10個(gè)預(yù)約量各為一個(gè)等級(jí)，為普通用戶邀約數(shù)提供參考值，也讓用戶自然而然產(chǎn)生1個(gè)預(yù)約1元對(duì)應(yīng)價(jià)值感知；

應(yīng)用3：10元紅包限前200名用戶可得，這樣當(dāng)用戶看到榜單中的還有名額時(shí)，會(huì)產(chǎn)生動(dòng)力去參與。

2. 登門檻效應(yīng)：讓用戶從1個(gè)預(yù)約量做起

設(shè)置了只要有1個(gè)預(yù)約量即默認(rèn)參與抽獎(jiǎng)的機(jī)制，這一舉措將有效推廣人從3成提升至8成。

如果一開(kāi)始就讓用戶邀請(qǐng)10個(gè)人來(lái)預(yù)約，絕大多數(shù)用戶在心理上是抗拒的、更不用說(shuō)操作。而只邀請(qǐng)1人則是一個(gè)十分簡(jiǎn)單的操作。當(dāng)用戶邀請(qǐng)了1個(gè)好友，他已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何去操作，此時(shí)再逐步激勵(lì)他邀請(qǐng)3、5、10……個(gè)好友，便順暢多了。

3. 目標(biāo)漸近法：把大目標(biāo)拆解成一個(gè)個(gè)具體、可行、激勵(lì)明確的小目標(biāo)

前文講到，一開(kāi)始設(shè)計(jì)最低的獎(jiǎng)是5個(gè)預(yù)約量5元紅包，這種情況下，5個(gè)以下預(yù)約量的參與者幾乎斷層。

對(duì)大多數(shù)用戶而言，參與活動(dòng)遇到的第一個(gè)問(wèn)題，是活動(dòng)如何參與，然后才是第二個(gè)問(wèn)題，如何邀請(qǐng)足夠數(shù)量好友。

這里利用了目標(biāo)漸進(jìn)法，再把5個(gè)預(yù)約量拆解成具體的、切實(shí)可行的三個(gè)小目標(biāo)。

第一個(gè)小目標(biāo)：預(yù)約量1個(gè)，激勵(lì)是可參與抽獎(jiǎng)，第二個(gè)小目標(biāo)：預(yù)約量3個(gè)，激勵(lì)是可得1.8元紅包，第三個(gè)小目標(biāo)：預(yù)約量5個(gè)，激勵(lì)是可得5元紅包。

每一步，都讓用戶感覺(jué)目標(biāo)具體可行，只需要邁出一小步，再邁出一小步，就可以獲得激勵(lì)，獲得更大的激勵(lì)，一步步引導(dǎo)用戶達(dá)到更大的目標(biāo)。

4. 稀缺效應(yīng)：利用紅包稀缺性，來(lái)提升用戶的價(jià)值感知

在版本1.0跟版本2.0時(shí)，筆者并未限制紅包的領(lǐng)取用戶量，這種情況下，能達(dá)到領(lǐng)紅包的要求的用戶量不到四分之一。

版本3.0時(shí)，則限制了前50名才可獲得10元紅包。結(jié)果一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，剛好第50名參與者的預(yù)約量在10個(gè)，而第51名用戶預(yù)約量只有9個(gè)。

到了版本4.0，筆者根據(jù)推廣時(shí)間及用戶量等因素測(cè)算，將名額提升至200個(gè)。而結(jié)果，滿足10個(gè)預(yù)約的用戶量也接近200個(gè)。

物以稀為貴，當(dāng)告訴用戶這個(gè)獎(jiǎng)品數(shù)量有限時(shí)，用戶對(duì)獎(jiǎng)品的價(jià)值感知?jiǎng)t會(huì)提升。根據(jù)前文提到的行動(dòng)驅(qū)力公式“用戶行動(dòng)驅(qū)力=獎(jiǎng)品價(jià)值感x預(yù)期得獎(jiǎng)率?執(zhí)行難度”，獎(jiǎng)品價(jià)值感提升，用戶行動(dòng)驅(qū)力也相應(yīng)提升。

對(duì)比版本3.0跟版本4.0會(huì)發(fā)現(xiàn)，稀缺目標(biāo)的設(shè)計(jì)十分關(guān)鍵。當(dāng)稀缺度設(shè)計(jì)過(guò)高，用戶就可能失去信心（即預(yù)期中獎(jiǎng)率下降），很可能會(huì)放棄目標(biāo)。而如果稀缺度設(shè)計(jì)過(guò)低，就算不上稀缺目標(biāo)，對(duì)用戶就毫無(wú)激勵(lì)作用可言。

五、結(jié)語(yǔ)

至此，筆者基于當(dāng)前視頻號(hào)平臺(tái)流量扶持政策與產(chǎn)品功能背景，將視頻號(hào)直播預(yù)約能力，如何與社群裂變結(jié)合做推廣，進(jìn)行了實(shí)踐案例的分享與解析。

當(dāng)然，直播預(yù)約推廣這一功能還有很多可探索的玩法，而不斷更新中的視頻號(hào)產(chǎn)品也有很多值得我們?nèi)ゲ粩鄧L試的地方。

關(guān)于視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)，今天分享的只是非常小的一個(gè)模塊，希望能給你帶來(lái)些許的參考。

而更多的運(yùn)營(yíng)模塊，如直播、社群、短視頻等，后續(xù)有機(jī)會(huì)再跟大家分享，視頻號(hào)區(qū)別于抖快等平臺(tái)不一樣的打法。

以上，歡迎大家指正交流。

本文由 @欣醬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議