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編輯導語：在線教育行業近年來十分火熱，在激烈的市場競爭環境之下，無論是用戶運營還是產品運營，難度都是越來越大的。在線教育行業的用戶支付行為和實際消費行為遞延期較長，而且產品也并非實物，因此有一個關鍵問題需要考慮：如何讓用戶在消費時學到更適合自己的知識，并且對課程產品滿意？

第一次在人人上發文，做個簡單的自我介紹。筆者目前就職于某在線教育公司，擔任運營經理。在一線產品運營的工作崗位上做了兩年有余，目前負責業務流程梳理、課程產品審批和運營崗位人員成長的相關工作。

因為既在一線深入工作過，也帶過運營團隊，所以希望能總結一些在線教育產品運營工作的心得和思考的結果，作為一個分享，幫助更多的運營同學找準自身的工作定位。

接下來的系列文章，將從在線教育產品運營崗的工作定位、教培項目整體角色分工與業務流、課程產品策劃要素分析、綜合產品體系搭建和指標體系搭建以及產品包裝推廣基礎工作流的角度，把在線教育產品運營整體工作的方向做一個簡單的介紹。

說起在線教育公司產品運營這個職位，身邊很多的運營同學，對此既自信又不自信。

• 自信的原因是來自于參與到了教學設計仿佛化身一個特別厲害的老師，能夠指點學員按照自己的思路學會知識或者掌握技能。
• 而不自信的原因就來自于，似乎跟視頻平臺、電商平臺的那些產品運營同學，聊的那些高大上的名詞又有點靠不上。

so，今天我們花點時間簡單分析一下對在線教育行業而言，產品運營的職位到底是什么。

在線教育行業屬于一個重倉內容消費的行業，用戶支付的行為和實際消費的行為之間有一個非常長的遞延期。而且課程產品與實物產品之間最大的差距就在于——課程產品可聽可見卻不可觸。

因此課程產品的消費引導除了在用戶體驗的前端需要降低消費門檻以外，還有一個非常關鍵的問題需要考慮，要如何讓用戶（或稱學員）在消費使用環節能夠學到更加適合此時此地此自己的知識，對課程產品盡可能的滿意。

基于此，也就衍生出了在線教育產品運營工作中的兩個方向：課程產品運營和平臺產品運營。

一、兩個運營方向的分工

對于課程產品運營而言，他們的工作用一句話概括就是：在合適的時間周期設計出合適受眾群體的課程。這句話聽起來很容易，但實際上做起來的時候卻很復雜，因為這背后有幾個要求：

• 需要非常了解對所負責教育產品線的學習時間周期，并且能預判學員的學習反應；
• 清楚這條教育產品線的基本的知識構成和實際的應用場景；
• 知曉教育產品線的受眾群體和付費群體的用戶畫像；
• 能夠有效管理對應的教育產品生產團隊，尤其是對外采集合作的課程或講師。

這些要求與其他的運營類工作相比，更難以用數據去量化。這個工種體現在title上以學科運營、策略運營為主，從對運營同學的能力要求上，會更加強調本教育產品線所屬行業的專業背景。

比如財經類的學科運營會要求應聘者有CPA的備考經驗或最高學歷主修的專業是財經科目方向；K12的學科運營可能會要求應聘者做過老師或最高學歷有教育學、心理學相關的背景。

原因很簡單，運營工作技能（數據分析、活動策劃、用戶分層）可以依靠個體實踐或傳幫帶逐步掌握的，但對專業內容的理解則無法依靠這種形式復現。

而對于平臺產品而言，他們的工作更加偏向于本平臺的運營獲客或創收。本身對于平臺運營而言，懂得一些通識型的技能就可以嘗試上手這份工作，具備全局觀的產品思維和工作經驗就可以嘗試逐步做跨平臺或多平臺的運營管理。

但是對于在線教育行業而言，他們也有一些犯難需要思考怎么突破的事情：

• 平臺信息更迭需求高，但如何從課程內容輸出和產品輸出上達到預期效果；
• 課程產品收入周期和用戶增長周期相對穩定，想實現逆勢上揚的突破不太容易；
• 數據報表背后的變化，有時候并不能精準定位原因；
• 與課程產品生產的團隊溝通，有時候存在一定的阻礙。

針對平臺運營工作的增長思考和基礎方法論，已經有太多太多的前輩和大?？偨Y過了，如何去做一個平臺運營，也有很多很多的成功經驗，在這里筆者就不再班門弄斧了。

但是有一點可以確認，這兩個崗位是需要緊密結合以達到相應的效果的，因為課程產品對平臺的依賴極大，平臺功能的完備性和運營的精細度會直接決定課程產品能否打動學員。而平臺也需要源源不斷的課程產品內容作為支撐，來維護或增強用戶的粘性。

二、目前幾種常見的產品運營分工模式

1. 課程運營主導整體產品，平臺運營下游截取內容分發

這種模式下，整條教培線的內容、產品由一個團隊輸出，并對質量和進度負責。其他的綜合運營部門（APP、小程序、雙微、視頻平臺）把控分發環節的話語權，并對相關工作負責。

綜合運營部門面向不同的教培線提出內容需求，并得到相應的交付物。這種模式對于課程運營的同學要求會更高，因為要對不同的平臺內容展露形式和需求的合理性做全盤的評估，以達到高效協同。

2. 基于授課形態或用戶來源終端研發課程，課程運營與平臺運營由同一團隊實施

這種模式對于公司整體的教學實力有極高的要求，且更易實現精細化運營期望目標。

公司管理層基于授課模式形態（錄播課、直播課、線下集訓教學、雙師班）或平臺形態組建團隊班子，實施整體的教學輸出和運營輸出，并要求對應團隊為管轄范圍內的GMV或ROI負責。

這種模式對運營崗位同學的要求相對低，但對教學團隊的要求較高，需要考量研發的教學內容能否在內部以及外部的競爭中占據優勢。

3. 基于用戶付費進度研發課程，整體業務圍繞用戶付費情況及續費路徑實施。

這種模式對跨團隊協作要求較高，因為上游團隊既需要保證轉化率和GMV，還要能為下一付費輪次提供續費空間和保障，且越到后面的付費輪次，對課程和平臺的要求就會越高。

從運營同學的工作要求角度，這種模式需要較好的平衡用戶體驗和續費空間之間的關系。因為在線教育的課程產品從設計的角度需要達到讓用戶有相對完整的體驗，無論是專題還是學段，都需要保證其具備一定的完整性。

但是這里面就有一個矛盾，當完整性被驗證以后，用戶后續的付費空間和付費動機需要重新挖掘，如果不能保證用戶在此時此刻的體驗完整性，就更不會相信后續的付費課程價值。

這幾種方式基于組織架構和本身教學團隊的內部構成，均有其可取之處。根據業務和成本控制的具體情況來實施分工與績效考核，需要項目leader甚至是公司管理層去考量如何實現。

三、如何從平臺角度入手設計課程產品包

說了這么多關于運營工作組織分工和其他的事情，接下來筆者基于以往的工作經歷中一個策劃的真實案例簡單介紹如何從平臺角度入手設計一款新的課程產品包，而對于課程產品設計更加詳細的影響要素和內容，也會在筆者后續的文章中有所體現。

1. 首要任務：明確設計該課程包的期望目的與目標，并參考歷史表現數據進行目標調整

提出需求的同學在負責運營一款以做題為主的移動端APP，將需求給到筆者的時候并未明確提出具體的目的和目標，僅表達為目前渠道的活躍度和轉化較差，需要策劃一檔新產品來激活用戶購買。

這個時候就需要運營同學根據其需求反饋的信息提煉指標，并調取歷史行為數據來驗證需求方的描述是否精準。筆者基于其描述的活躍度和轉化率的角度，調取了如下的指標：

• 過去7、15、30日平臺的DAU，按照用戶新增時間去做劃分，顆粒度根據考培周期年度劃分為本考培年與其他考培年。因為在線教育業務的特殊性，往往用戶需要根據考試不同的年度去區分意向，而不是自然日去區分。
• 過去7、15、30日該平臺新增用戶的轉化率，門檻消費金額設置為大于等于12元。因為12元是該平臺一個長期引流產品的定價標準線，可以作為一個付費意愿的參考。
• 過去7、15、30日該平臺全部訂單的消費產品明細。

因業務保密，在此筆者不展示相關的數據，僅同步分析結論：根據數據的歷史表現，日活數據呈平穩略走低的趨勢，用戶的整體轉化率在平均值之上，但平臺ARRPU值卻明顯低于其他平臺的同期業務表現。

因此新產品需要立足于不過于損傷轉化率的前提上提升價格，課程定價不能過高，避免造成用戶對付費過度抵觸。

2. 第二步：評估目標平臺在業務范圍內的定位、以及現有的功能最適合展示什么樣的內容

這個平臺的重頭戲功能基本上是這樣的：支持章節型的練習、日打卡型練習、周期型試卷測評、限時模擬考試等以練習交互為主的功能。錄播課程收聽、直播live收聽可實現基本體驗保障。

且平臺在筆者所負責的業務范圍內，也是以新增流量轉化為主，短期內沒有較高營收要求。綜合這兩點，課程包的基本內容組合應以習題練習為主，搭配少量的講解課程。

3. 第三步：盤點現有的教學資源，確定課程包的定價、成本問題、內部信息同步、上線時間等細節

這一步的執行需要有一個前提，運營同學需要有本自己負責的產品內容臺賬，記錄教學進度、教學講師內部評估、服務等級、供應鏈流程、隨材成本等信息。產品內容臺賬的建立，我們在后續在整體產品策劃的文章中也會做簡要講授。

在這里我們直接上結論，通過盤點相關的內容，最終確定的課程包內容如下：定價為158元，折扣價99元的一檔以習題練習搭配講授習題班的課程包，購買即附贈一套自研習題集圖書。

4. 第四步：產品包裝并交付上線，做好后續數據跟進及業務診斷工作

目前全部的課程細節、定價信息、產品成本已經敲定，后續就是進行文案話術及賣點的梳理，準備平臺端口上線的各項素材（詳情頁、各個端口banner圖、試聽試學課程、課程協議）等內容，運營同學與負責包裝的同學進行分工處理即可。

后續的數據監控及診斷工作，建議做定期的數據查詢，包括：售賣類數據（課程收入、客單價、用戶數）、行為類數據（banner點擊量、素材頁瀏覽量、轉化率）等數據，統計工作建議在自有的數據統計平臺上完成，陳列指標、計算周期、篩選條件、窗口期、數據訂閱收信人等細節給到研發同學，或自主完成建標的工作。

以上就是筆者基于以往的工作經歷，為大家分享的一點粗淺的在線教育產品運營工作的定位思考。

在后續的文章當中，筆者將從項目團隊運營管理的角度，分享整個在線教育產品運營工作中，雖然不屬于運營崗位，但是與運營工作息息相關的人和事。并從運營驅動業務的視角下，一起和大家探討如何制定各業務崗位的關鍵KPI。

本文由 @Hickey J. 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。