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運(yùn)營眼中的產(chǎn)品觀，以及和產(chǎn)品人的相處之道

運(yùn)營有毒

2016-11-16

1 評論 8506 瀏覽 32 收藏

15 分鐘

運(yùn)營和產(chǎn)品不分家，今天聊聊運(yùn)營眼中的產(chǎn)品觀，以及和產(chǎn)品人的相處之道。

一直強(qiáng)調(diào)的一個理念是：所有的運(yùn)營都屬于產(chǎn)品運(yùn)營。脫離對產(chǎn)品深入理解的執(zhí)行容易偏離真正的目標(biāo)，譬如做渠道推廣不僅要考慮流量的采購成本，也要了解轉(zhuǎn)化的路徑，后續(xù)的用戶行為，才能評估渠道的根本價值。

什么是好產(chǎn)品

并不認(rèn)同“即使是屎一樣的產(chǎn)品，運(yùn)營也要在上面種出花”這種話，這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)責(zé)任的推諉，是對運(yùn)營資源的極度浪費(fèi)。

有一個經(jīng)典的命題：在你眼中什么樣的產(chǎn)品算好產(chǎn)品？在運(yùn)營的回答中，可能是“有口碑的產(chǎn)品”、“用戶量和DAU都很棒的產(chǎn)品”、“像微信這樣牛逼的產(chǎn)品”、“很賺錢的產(chǎn)品”。

這些回答有兩層根據(jù)，第一是所描述的理由在一定程度上代表了這個產(chǎn)品活的很不錯；第二是深刻經(jīng)歷過反面的坑，越發(fā)覺得這才是我想運(yùn)營的產(chǎn)品。

好產(chǎn)品有一些共同的基本特性，諸如滿足用戶需求、體驗(yàn)好等，但在運(yùn)營的眼中，這些標(biāo)準(zhǔn)并沒有卵用，因?yàn)樗鼌^(qū)分不了。每個產(chǎn)品都會做需求分析，設(shè)計(jì)和體驗(yàn)好是標(biāo)配，關(guān)鍵差別是需求滿足的方式和程度不同，導(dǎo)致產(chǎn)品自帶的勢能不同。

從運(yùn)營的角度來反思，“好運(yùn)營”的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。怎么算“好運(yùn)營”：

用戶教育成本低；
所見即所得；
營銷支持到位。

串聯(lián)起來的意思是“用戶可以清晰便捷地參與產(chǎn)品體驗(yàn)，滿意，并適當(dāng)樂意地參與了互動和傳播”。“好運(yùn)營”反應(yīng)了需求滿足方式合理，運(yùn)營低成本撬動高增長。當(dāng)然，這不代表運(yùn)營就投入少，而是根據(jù)階段性目標(biāo)，投入產(chǎn)出比合理。

一般而言，運(yùn)營缺少產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)視角，把控產(chǎn)品的根據(jù)主要來自用戶的反饋，數(shù)據(jù)的精細(xì)分析，增長需求，以及積累下來的運(yùn)營理念。

運(yùn)營如何參與到產(chǎn)品的把控

上面從運(yùn)營角度對產(chǎn)品提了三點(diǎn)判斷，基于這三點(diǎn)來，來理解運(yùn)營如何參與到產(chǎn)品的把控中。

用戶教育成本

教育成本，實(shí)際上就是新用戶的成本，包含了幾層含義：

01 用戶角度的產(chǎn)品定義

在宣傳時，我們?nèi)菀讓a(chǎn)品的專業(yè)概念與給用戶定義混淆，或者在產(chǎn)品的宣傳文案里羅列技術(shù)性功能，文案立場的考慮要慎重，否則就無法第一時間激發(fā)用戶了解的興趣和想象。

02 用戶對產(chǎn)品預(yù)期

首先是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念上，尤其是核心服務(wù)是否直觀的體現(xiàn)，符合宣傳預(yù)期。

如果你不是行業(yè)的唯一生物，那么制定規(guī)則的時候要慎重，請勿將規(guī)則創(chuàng)新當(dāng)做產(chǎn)品創(chuàng)新，反而讓用戶產(chǎn)生不適。

03 引導(dǎo)首次體驗(yàn)

在理念上體現(xiàn)為是否有足夠的內(nèi)容、數(shù)據(jù)，和及時的響應(yīng)，對用戶傳達(dá)產(chǎn)品的活躍度，高效率。

教育成本問題集中體現(xiàn)在用戶的前置環(huán)節(jié)，在運(yùn)營執(zhí)行層面上很容易得到反饋：

1、建立用戶基地，收集最底層的反饋，判斷產(chǎn)品問題集中的類型是BUG、體驗(yàn)還是根本理念問題。

2、數(shù)據(jù)觀察，如果教育成本高，那么留存率，核心業(yè)務(wù)的點(diǎn)擊和使用數(shù)據(jù)都會明顯的低。不必產(chǎn)品上線，就盲目外推，只盯著下載和注冊成本數(shù)據(jù)。

運(yùn)營也許不知具體設(shè)計(jì)和改良產(chǎn)品，但必須可以判斷得出產(chǎn)品問題的方向。

所見即所得

指的是產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)足夠明顯，即需求滿足。舉個簡單的例子，工具類的產(chǎn)品如企查查、車來了，查詢結(jié)果便是需求，很直接；UGC類的社區(qū)是良性增長循環(huán)，早期內(nèi)容少，人少，體驗(yàn)性就差。顯然，前者的運(yùn)營難度要小。

這個例子更多是模式的選擇，不算狹義上的產(chǎn)品把控問題，只是說明了“所見即所得”對運(yùn)營難度的影響。

那么可以總結(jié)出運(yùn)營的均衡點(diǎn)：當(dāng)核心服務(wù)的邊際成本并不會隨著用戶增長而增長，問題便迎刃而解了。譬如UGC社區(qū)，當(dāng)運(yùn)營機(jī)制和環(huán)境完善后，用戶增長，UGC也會自然增長，不再需要增加人力投入，從而平衡。與增長黑客中的PMF理念異曲同工。

回歸到運(yùn)營層面，注重2點(diǎn)：

01 服務(wù)周到，覆蓋率和體驗(yàn)度

1、產(chǎn)品不可能滿足所有用戶，譬如“企查查”可能會有部分企業(yè)信息沒有收錄，電商平臺有用戶搜索不到喜歡的商品，“學(xué)霸君”里有用戶搜不到的題目。覆蓋度的缺失可能給新用戶帶來致命的逆向心理。

就要通過數(shù)據(jù)去跟蹤這類行為的比例和路徑，產(chǎn)品上做引導(dǎo)、推薦等，并優(yōu)化點(diǎn)擊使用率。降低因?yàn)楦采w率導(dǎo)致的用戶流失。

如果是平臺式的產(chǎn)品，譬如社區(qū)、C2C服務(wù)，通常是搞定關(guān)鍵一端，甚至動用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)自動化。譬如C2C圖片社區(qū)，會通過抓取美女頭像、圖片自動生成用戶和內(nèi)容，來解決早期問題。當(dāng)然這個只能算運(yùn)營搬不上臺面的小技巧。

2、體驗(yàn)度表現(xiàn)在通過手段來優(yōu)化可能引發(fā)用戶中斷服務(wù)的環(huán)節(jié)。

舉個例子，技術(shù)社區(qū)CSDN在UGC問答版塊中，當(dāng)用戶提問后，將歷史問答通過計(jì)算推薦給提問人。在一定比率上降低提問者等待時間，提升滿意度。

包括報(bào)錯頁面、加載頁面、概念說明，都是引發(fā)用戶恐慌和煩躁的地方，則需要詳盡的添加文案、引導(dǎo)或自動跳轉(zhuǎn)。

綜合而言，這些都是從運(yùn)營的轉(zhuǎn)化漏斗分析來反向推動產(chǎn)品優(yōu)化。

02 需求的挖掘

譬如電商平臺的商家端，一開始只有上下架、編輯管理、財(cái)務(wù)結(jié)算等功能，而后隨著用戶數(shù)增長，就需要挖掘商家的營銷需求，可以對買家分層、靈活的促銷支持等。

通過熱力分析、互動分析留意用戶的集中行為，譬如用戶頻繁點(diǎn)擊“經(jīng)驗(yàn)”明細(xì)，可以分析嘗試圍繞經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)活動。

運(yùn)營需要有敏感的數(shù)據(jù)觀察，并對用戶行為的因果有分析思維。

營銷支持

這應(yīng)該是運(yùn)營提的最多的需求，涉及的類型挺多：互動功能、積分、分享、邀請、活動等。對于產(chǎn)品經(jīng)理和技術(shù)來說，不一定屬于核心業(yè)務(wù)的優(yōu)先級，但確實(shí)運(yùn)營賴以生存的武器。從運(yùn)營的角度講幾個要點(diǎn)：

01 場景結(jié)合

很多現(xiàn)在標(biāo)配的營銷功能已經(jīng)沒有紅利了，不是放個入口就能數(shù)據(jù)就蹭蹭上漲。拿分享功能來說，如何在合適的路徑嵌入，對應(yīng)的利益刺激，流量回流時用H5互動還是直接下載，甚至與“有獎邀請”結(jié)合發(fā)揮作用，值得精細(xì)化設(shè)計(jì)策略。

02 降低技術(shù)成本

提需求時，充分了解技術(shù)的難度和周期，維持核心規(guī)則的前提下，多考慮第三方工具和折中方案，甚至通過第三方引入增加合作資源。

03 文檔和跟進(jìn)

技術(shù)或者是產(chǎn)品，有時候并不能充分、時時了解營銷產(chǎn)品的關(guān)鍵意義，就需要有對應(yīng)的說明文檔。并且永遠(yuǎn)要堅(jiān)信“上線無BUG才是真的無BUG”，測試環(huán)境下，以及技術(shù)口中的無BUG僅當(dāng)參考，所以盡量提前上線或小規(guī)模測試。

運(yùn)營眼中的產(chǎn)品人

運(yùn)營是產(chǎn)品的共同家長，但每個孩子的天賦和成長形態(tài)，也許家長并不能知曉，可能會短視、會求成、或者只管一畝三分地。

產(chǎn)品經(jīng)理像管家，對產(chǎn)品整體來協(xié)調(diào)監(jiān)管，并控制每個需求的技術(shù)支出。運(yùn)營吃變壯，產(chǎn)品經(jīng)理幫塑形。

不可或缺

前面一直強(qiáng)調(diào)運(yùn)營把控產(chǎn)品，這是對運(yùn)營提的要求。而實(shí)際上，產(chǎn)品經(jīng)理的同樣高度關(guān)注數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化、用戶行為，他們有用戶分析的專業(yè)知識，對用戶行為的因果關(guān)系更了解，把控產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)，并對部分產(chǎn)品數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)。

產(chǎn)品經(jīng)理的另外一個能力是幫助運(yùn)營將抽象的需求，化作邏輯清晰的產(chǎn)品需求，并產(chǎn)出可視化模型。并協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)和開發(fā)資源，跟進(jìn)需求上線。

在一定程度上，產(chǎn)品經(jīng)理就是運(yùn)營手中的阿拉丁神燈。

亦友似敵

好的產(chǎn)品經(jīng)理喜歡研究產(chǎn)品和用戶，所以他們并不會排斥運(yùn)營需求，甚至也會喜歡運(yùn)營工作。但他們煩運(yùn)營：

異想天開、盲目提需求，不考慮產(chǎn)品擴(kuò)展性和整體規(guī)劃；
像出頭鼴鼠一樣臨時提需求，改需求；
不懂產(chǎn)品技術(shù)原理，對牛彈琴。

同樣，產(chǎn)品經(jīng)理也“討人厭”：

無視運(yùn)營需求，自作主張的設(shè)計(jì)和該需求，并引以為豪XX產(chǎn)品也是這樣做，拜托，明顯用戶心理不一樣好不好；
一味壓低運(yùn)營需求的優(yōu)先級；
有沒有做測試啊，居然BUG這么多。

如何配合

大多數(shù)情況，運(yùn)營多用戶增長，活躍和留存數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品迭代、需求上線、測試負(fù)責(zé)，不同公司架構(gòu)不同，導(dǎo)致關(guān)注目標(biāo)不同，這無可多言，只說說日常配合。

能力均衡和同理心。運(yùn)營要了解產(chǎn)品原理和流程，有主動研究體驗(yàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的精神，提需求的時候采用有理有據(jù)，而非一問三不知。產(chǎn)品經(jīng)理要熟悉在營銷環(huán)境下，用戶行為的變化等，雙方能力平衡的時候，才能有同理心，降低溝通成本。
產(chǎn)品文檔。產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)出完整的產(chǎn)品迭代功能、參數(shù)說明，運(yùn)營需知曉查看，一方面清楚產(chǎn)品的優(yōu)化程度，對應(yīng)不同的推廣計(jì)劃、宣傳文案，應(yīng)對用戶溝通；另一方面，不會提無謂的運(yùn)營需求，并產(chǎn)生需求變更的口角。
需求評估。當(dāng)需求數(shù)量過多，優(yōu)先級無法統(tǒng)一時，就需要有需求的溝通例會，來達(dá)成一致。
溝通方式。產(chǎn)品經(jīng)理除了默默看數(shù)據(jù)外，可以聽取運(yùn)營的反饋，針對運(yùn)營問題主動提產(chǎn)品的改進(jìn)意見，和自動化的產(chǎn)品方式來降低運(yùn)營成本，甚至形成例會文檔。運(yùn)營收集到的用戶反饋和問題總結(jié)，務(wù)必以文檔形式呈現(xiàn)，雙方約定文檔的格式。
互KPI思維。提倡在良性的環(huán)境下，了解對方的KPI或目標(biāo)，相互推進(jìn)。

譬如產(chǎn)品經(jīng)理的KPI之一是降低用戶流失率，從運(yùn)營角度，在無服務(wù)頁面增加其他服務(wù)入口，而非單一文案，既可以降低流失率，還可以提升業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，產(chǎn)品經(jīng)理也樂意參與。

彼此非作惡，只因?qū)Ξa(chǎn)品疼愛的方式不同，交換提升彼此的技能，相互配合對方的工作方式，明白彼此的語言。