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2016年的雙十一剛剛過(guò)去，它已經(jīng)走過(guò)八個(gè)年頭，從天貓一家促銷節(jié)日到全國(guó)線上線下購(gòu)物狂歡，各大電商摩拳擦掌使出渾身解數(shù)，做晚會(huì)、砸廣告、包地鐵，你看雙十一當(dāng)天微博全站都已經(jīng)變成天貓了，當(dāng)全網(wǎng)流量都指向主流電商平臺(tái)時(shí)，其他電商、垂直電商該怎么做？

雙十一期間正好有機(jī)會(huì)接觸到蘑菇街，看了他們的營(yíng)銷儼然是雙十一大戰(zhàn)中的一股清流，更重要的是蘑菇街的做法就好比一場(chǎng)以少勝多的戰(zhàn)役，一招一式值得思考。

我們先具體看都做了哪些事情：

第一招：明星引爆，李易峰誠(chéng)聘首席拜拜官

2016年李易峰可謂最火的男星之一，從《麻雀》熱播到《青云志》火爆，最近也在蘑菇街出品的《解憂買手店》網(wǎng)劇中擔(dān)當(dāng)男主角，此次蘑菇街征戰(zhàn)雙十一，由李易峰發(fā)起誠(chéng)聘首席拜拜官開(kāi)始，號(hào)召用戶曬出過(guò)去的丑衣服，和過(guò)去的黑歷史說(shuō)拜拜。

這種話題還是很能切中用戶痛點(diǎn)的，想想我就有很多過(guò)去不再喜歡的衣服，不過(guò)那些喜愛(ài)李易峰的女生們參與這個(gè)活動(dòng)的熱情更高漲。

第二招：?；ㄐ２萋涞?，直播微整形

通過(guò)明星引爆后，蘑菇街切中了細(xì)分的校園市場(chǎng)，這個(gè)領(lǐng)域正符合蘑菇街的18-23歲目標(biāo)人群定位，通過(guò)全國(guó)40多個(gè)名校的?；ā⑿２輩⑴c＃我承認(rèn)我做過(guò)微整形＃，這一極具吸引力的話題，布滿了各大名校的宣傳欄，那些?；ㄐ２荼揪褪峭瑢W(xué)們心中的“明星”，用“承認(rèn)整形”提升關(guān)注度。

通過(guò)?；ㄐ２菀@主要有兩步：

1、懸疑預(yù)告

11月3日，在44所大學(xué)校園宣傳欄、貼吧、微信群推出該校校花、校草宣言海報(bào)，引發(fā)關(guān)注，社交平臺(tái)上以微博、微信各種相關(guān)話題推出，比如一篇《繼BBC直播解剖胖子之后，蘑菇街宣稱要直播微整形》的文章在不少微信大號(hào)上發(fā)布。

貼吧

校園宣傳欄

?；ㄅ笥讶︻A(yù)告

2、直播揭秘

11月4日晚20點(diǎn)，通過(guò)蘑菇街App中直播頻道，直播了一場(chǎng)?；ㄐ２莸摹拔⒄巍保颐鼐褪歉嬖V大家：好看的搭配才是真正的微整形！直播中通過(guò)化妝與搭配改造?；ㄐ２?，強(qiáng)曝光2016雙11蘑菇街主推的網(wǎng)紅店鋪，形成引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

在直播期間很多應(yīng)急措施提升效果，比如發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)“男色”感興趣，馬上推出校草內(nèi)容，觀看量劇增，這也表明年輕的女生居多的蘑菇街用戶群特點(diǎn)。

當(dāng)用戶看到直播中“微整形”出明星臉就特別激動(dòng)，順勢(shì)推出微博話題＃原來(lái)明星都是整出來(lái)的＃。

整場(chǎng)直播活動(dòng)超100萬(wàn)人觀看，＃直播微整形＃話題閱讀從直播前的1700多萬(wàn)，飆升為2900多萬(wàn)，漲幅近74%。

第三招：借勢(shì)時(shí)事熱點(diǎn)，美麗堅(jiān)合眾國(guó)大選

當(dāng)天貓、京東在雙十一戰(zhàn)場(chǎng)激戰(zhàn)時(shí)，北京時(shí)間11月9日，美國(guó)大選落幕，川普贏了.在這個(gè)全球熱點(diǎn)上蘑菇街的雙十一也借勢(shì)了，另辟蹊徑借勢(shì)美國(guó)大選，姿勢(shì)很有趣！

姿勢(shì)一：主題巧借勢(shì)

蘑菇街紅人推出#美國(guó)大選你行你上#的話題，其海報(bào)以“美麗堅(jiān)合眾國(guó)大選”為海報(bào)主題借勢(shì)，蘑菇街紅人搭配美學(xué)與美國(guó)大選政見(jiàn)結(jié)合。通過(guò)線上社交平臺(tái)以及線下校園宣傳推出此輪熱點(diǎn)借勢(shì)營(yíng)銷。

姿勢(shì)二：借勢(shì)川普H5

其實(shí)對(duì)于蘑菇街做了川普的H5這一點(diǎn)，我很驚嘆，他們咋知道川普會(huì)贏呢？不過(guò)川普本身笑料十足，那個(gè)H5主要是在惡搞他的頭發(fā)，動(dòng)畫(huà)效果還不錯(cuò)。

第四招：全明星砍價(jià)，沖刺雙十一

臨近雙十一時(shí)，11月9日開(kāi)始，蘑菇街推出明星砍價(jià)H5，李易峰、鹿晗、黃致列、迪麗熱巴、高圓圓、楊冪、薛之謙、金宇彬、張根碩、關(guān)曉彤、郭采潔等明星分別代表了不同品牌，與粉絲一起玩砍價(jià)。

通過(guò)明星代言品牌參與雙十一活動(dòng)，吸引星粉互動(dòng)。

李易峰、鹿晗、關(guān)曉彤等明星們也發(fā)布了一組蘑菇街雙十一態(tài)度海報(bào)：

在雙十一沖刺階段，針對(duì)用戶痛點(diǎn)，如何選購(gòu)適合自己的衣服，一組讓用戶冷靜選擇的海報(bào)出街，比如文案“有一種不忍直視，叫做買家秀。搭配萬(wàn)套，試錯(cuò)千遍，合身美搭，才是真正養(yǎng)眼”……幾張海報(bào)重點(diǎn)提出了“告別盲選，只要美選”。

在雙十一數(shù)據(jù)刷屏之外，各種營(yíng)銷紅色系刷屏奪目，粉色系的蘑菇街的雙十一打法從明星、?；ㄐ２莸浇鑴?shì)營(yíng)銷，另辟蹊徑也是萬(wàn)不得已。為何這樣說(shuō)？當(dāng)主流渠道，各種強(qiáng)勢(shì)媒體已經(jīng)被天貓、京東等包場(chǎng)，其他電商平臺(tái)如何展露頭角，如何讓用戶知曉自身雙十一活動(dòng)，蘑菇街給了我們一個(gè)方法，他們也通過(guò)這戰(zhàn)再次回歸。

蘑菇街雙十一戰(zhàn)法：

1、細(xì)分市場(chǎng)：主打穿衣搭配，提出“美麗”概念，話題圍繞此關(guān)鍵詞，比如“美麗堅(jiān)合眾國(guó)大選”、“美選只在蘑菇街”。

2、巧妙借勢(shì)：借勢(shì)明星、借勢(shì)品牌、借勢(shì)時(shí)事熱點(diǎn)，比如推出李易峰的“誠(chéng)聘首席拜拜官”話題，比如“明星砍價(jià)”、再比如借勢(shì)美國(guó)大選。用明星粉絲效應(yīng)、熱點(diǎn)的眼球效應(yīng)吸引更多受眾關(guān)注。

3、校園紅人：在這次雙十一活動(dòng)中蘑菇街推出了44所名校的?；ㄐ２荨爸辈ノ⒄巍保瑢?duì)于這些本就是各大校園意見(jiàn)領(lǐng)袖的校園紅人們，通過(guò)一次活動(dòng)就成為了品牌的校園“代言人”，其覆蓋力、及未來(lái)品牌延展力不可小覷。

這個(gè)打法還有哪些優(yōu)化的地方？

1、川普贏得大選當(dāng)時(shí)應(yīng)該再發(fā)力：

從策劃“美麗堅(jiān)合眾國(guó)大選”到“川普H5”，這一波在大選期間還不錯(cuò)，不過(guò)在11月9日公布投票結(jié)果后，是可以再做些營(yíng)銷動(dòng)作。

建議如下：

（1）再推美利堅(jiān)合眾國(guó)大選海報(bào)，祝賀川普當(dāng)選，延續(xù)傳播。

（2）川普H5僅為用戶互動(dòng)，拍照上傳自己的照片之后轉(zhuǎn)化到電商，其實(shí)倒是可以把“微信運(yùn)動(dòng)”的玩法借鑒，本身H5就有近似值，在多少值以上進(jìn)行排名，甚至出拍照搭配攻略，這樣在真正美國(guó)大選公布時(shí)進(jìn)行頒獎(jiǎng)，由蘑菇街頒給排名第一的參與者，這樣互動(dòng)效果更強(qiáng)，與熱點(diǎn)結(jié)合更加緊密。

2、校園校草活動(dòng)可以再挖掘：

目前只是針對(duì)一次直播活動(dòng)，但是可以把這些?；ㄐ２莸穆涞鼗顒?dòng)繼續(xù)推進(jìn)，比如可以搞多個(gè)學(xué)校的直播，由校花校草做為直播紅人參與，舉行穿搭秀、XX校園“微整形大賽”等等。不僅帶動(dòng)App直播頻道，同時(shí)對(duì)商品植入轉(zhuǎn)化更好。

2011年成立的蘑菇街，從原來(lái)定位淘寶導(dǎo)購(gòu)到如今轉(zhuǎn)型為“我的買手街”，其用戶一直圍繞著女性，走小眾路線切女性穿搭市場(chǎng)，定位為“為用戶提供美麗”，可謂說(shuō)是小眾中的大眾需求。所以此次雙十一以蘑菇街的營(yíng)銷案例分享，對(duì)于垂直品類的電商具有很多借鑒價(jià)值。

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號(hào)：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，暢銷書(shū)《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國(guó)家級(jí)營(yíng)銷師，省級(jí)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂(lè)居生活CEO、微信海COO，寫(xiě)過(guò)多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。

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