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榮耀標識關于在線教育行業轉介紹的一些思考
編輯導語：如今很多傳統教育行業都開始做線上運營，在線教育也不斷的發展，在線教育的營銷推廣方式多了很多渠道，從各種平臺獲取流量，取得轉化；本文作者分享了關于在線教育行業轉介紹的一些思考，我們一起來了解一下。
今天和大家一起來聊聊關于在線教育行業轉介紹的一些思考。
如果你對轉介紹這個詞比較陌生的話，那么我說裂變這個詞語，大家肯定都非常熟悉。18年，19年全民裂變，大家所熟知的任務寶也是從那個時候開始爆火的，那時候是個公眾號都開始做裂變加粉，拼多多、趣頭條更是通過自己的裂變拉新讓大家看到了裂變的更多可能性。
從20年開始，裂變這種方式開始被教育機構改良，開啟了全民轉介紹的時代；因為轉介紹這種方式，成本低，且獲取的線索質量還不錯，被越來越多的在線教育機構使用。
我們來看一組轉介紹的數據，就知道轉介紹在在線教育機構獲客中擔當了什么樣的重任：
多知網報道，目前在轉介紹數據上，火花思維30萬用戶中，轉介紹超85%；豌豆思維轉介紹同樣超85%；伴魚少兒英語轉介紹占比70%；早年寶寶玩英語學員超過兩成，100%來自轉介紹。
截至2020年末，斑馬AI課系統用戶體量已超150萬，覆蓋城市超過400個。到2021年2月，多知網獲悉，斑馬AI課已經從最初每天轉介紹量100單，到如今每天轉介紹量1萬單，轉介紹和自然流量占據到生源的一半以上。
那么什么是轉介紹呢？和裂變有什么區別呢？轉介紹的方式一般都有哪些呢？
一般來說，A用了產品之后不錯，而正好B也有這個需求，可能A就順便把產品推薦給了B進行體驗和使用；這種場景經常會發生在家長的交流中，家長都不想讓自己的孩子落后；于是A家長報名了課程之后，學習效果還不錯的情況下，推薦給了更多的家長，攀比和害怕孩子落后的心理在這里發揮的淋漓盡致。這里家長A更多的是充當一個KOC的角色。
裂變則是更為寬泛的一種行為，帶來的流量更多，但是精準度仍有效提高。
可以說，裂變包含轉介紹，本質都是利用存量用戶帶來更多新增用戶的方式，但是因為在線教育對于帶來的線索有更高的要求，最好的結果是能夠形成轉化，購買高階系統課程，客單價一般都在千元甚至是幾千元不等，所以對于流量的精準度和質量要求更高；而關于轉介紹的方式和玩法上，各家也存在一些差距。
總體來說，轉介紹包含分銷，拼團、分享任務等方式。
轉介紹是一種獲取線索的方式，也是一種體系化的運營手段，離不開產品化，用戶分層以及轉介紹手段之間的體系化。
一、轉介紹手段產品化
我相信，很多線下機構很早之前也開始在做轉介紹，你給我介紹客戶，成交之后我給你多少錢的提成。
早期線下教育機構轉介紹雛形便是銷售和家長溝通的時候，總是會說這樣一句話：你家孩子學習怎么樣了呢？你家孩子學習的不錯的話，記得把我推薦給其他小朋友家長哦~
但是這種手段很難有實際效果，沒有產品化的產品去作為承接，也很難檢測到家長實際上是否有轉介紹這個動作，綁定關系也全靠人工，難免會存在出錯的可能。
在線教育機構先天就有產品化的基因優勢，孩子的學習通過在線完成，分享，推薦等動作通過線上的產品化機制，真正形成了可監控，可被度量，能看見的轉介紹。
另外一方面，線上的產品化矩陣流量也為轉介紹提供了更多產品化可操作的空間。公眾號，小程序，App，H5，個人號（企業微信號）甚至是視頻號之間形成了流量流轉，通過多樣化的產品分發的渠道，將轉介紹活動傳播出去：
在App上學習，參與分享活動，將帶小程序的海報分享出去，被邀請者通過小程序掃碼完成指定動作，關注公眾號或添加個人企業微信號進行下一步服務的提供；流量在產品矩陣之間形成很好的流轉，保證可通過多個產品觸點觸達用戶。
火花思維通過App段的邀好友，得好禮活動，將帶有小程序碼的海報分享到朋友圈或微信群，被邀請者掃碼，利用微信綁定手機號碼進行授權領取試聽課獎勵。
領取成功之后，提示用戶進行0元拼團，在24小時內完成3人0元拼團活動，團長任何人都可以參與，團員必須是為注冊過火花思維數學直播課用戶，拼團成功之后關注“火花思維數學課堂”公眾號領取課程。
將矩陣產品之間形成了一個流量流轉環，通過分享、拼團等方式將一個流量再次放大，帶來更多的流量。
二、用戶分層轉介紹
轉介紹有2個核心關鍵要素：一是邀請者，二是被邀請者。
所以在用戶分層上，也結合這2個關鍵點去進行設計：
邀請者的用戶分層，什么樣的用戶可以參與什么樣的轉介紹活動，需要邀請者完成什么樣的動作，能夠什么樣的獎勵
被邀請者需要完成什么樣的動作。
物以類聚，人以群分。
如果是一個高價值用戶，帶來的線索質量高的可能性也就越大，最終形成轉化的可能性也就越大；而在線教育整個鏈條也比較長，中間涉及的幾個關鍵點也很多，所以也有針對被邀請用戶行為的轉介紹方式。
1）邀請用戶分層
這里指什么樣的用戶可以參與轉介紹活動。一般是按照用戶最終完成購買這個行為進行劃分。
比如全部所有用戶可以參與分享課程禮包到群的活動，被邀請者完成指定的動作，邀請用戶可以獲取一定的獎勵。
針對體驗課用戶，有體驗課分享任務和邀請好友購買體驗課的任務，完成一定動作可以獲取一定的獎勵。
針對高階課程用戶，有高階課周分享任務，邀請好友任務（購買體驗課，購買系統課），完成動作可以獲取一定的獎勵。
用戶從低價值到高價值，行為也從簡單到復雜，從最初的分享點擊動作帶購買行為，到購買高價值行為。
2）行為分層
針對被邀請者完成指定的動作給予一定的獎勵，行為從易到難，獎勵從低到高。
在線教育的業務流程可以分為注冊、預約、體驗、成交、續費5個階段，這5個階段的用戶存在不同的需求。
注冊、預約期：告知朋友我選擇了一個不錯的體驗課，需要有人一起學。
體驗期：孩子學習的效果還不錯，獲得了獎狀，小紅花，證書，PK賽章勛等。
成交期：幫我砍一下有優惠，孩子體驗還不錯，推薦給你。
續費期：幫我砍一下有優惠，孩子體驗還不錯，推薦給你。
圖片來源：運營獵手@弈梵
三、轉介紹方式體系化
轉介紹方式之間應該是一個完整的體系化整體，方式之間不是互相獨立的。轉介紹方式之間相互導流，流量形成流轉。如同流量在產品化矩陣之間的流轉一樣，流量在轉介紹方式之間也應該形成一定的流轉。
裂變帶來更多的大眾流量，0元或一分錢拼團低轉化用戶，讓用戶首次初體驗產品；后續逐漸通過體驗課轉化用戶，轉化用戶之后，用戶可參與體驗課周分享任務，完成分享任務且審核通過可以獲取一定的獎勵；同時也可以參與體驗課的分銷，邀請好友購買可以獲得現金獎勵。
總的來說，轉介紹這種獲取線索的方式，離不開產品化矩陣，用戶分層以及轉介紹方式的體系化，將流量之間形成一定的流轉。
#專欄作家#
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