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編輯導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品游戲化可以滿足用戶需求，提高用戶的留存率以及轉(zhuǎn)化率，是一個(gè)如今很火熱的方式；我們可以發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品都開始做游戲化業(yè)務(wù)，比如拼多多最開始的多多果園；本文作者分享了關(guān)于游戲化對(duì)于用戶的影響，我們一起來了解一下。

在產(chǎn)品的用戶運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)工作中，存在很多難題：

• 為了提升用戶活躍留存，做了簽到功能，每日簽到送積分：可是連續(xù)簽到的效果太差，提升活躍留存不顯著；
• 為了促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化付費(fèi)，做了抽獎(jiǎng)玩法，購(gòu)物消費(fèi)抽好禮：可是短時(shí)有效長(zhǎng)期費(fèi)用高，促進(jìn)轉(zhuǎn)化付費(fèi)不持續(xù)；
• 為了引導(dǎo)用戶傳播拉新，做了邀請(qǐng)活動(dòng)，邀請(qǐng)好友得紅包：可是用戶參與動(dòng)機(jī)仍不高，帶來傳播拉新規(guī)模小。

那這些難題和困境怎么破解？

歸根結(jié)底，用戶活躍留存、轉(zhuǎn)化付費(fèi)、傳播拉新的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)問題就是用戶投入問題。

用戶在產(chǎn)品中持續(xù)投入時(shí)間、精力，提升產(chǎn)品的使用時(shí)長(zhǎng)和頻次，達(dá)到活躍留存，進(jìn)而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化付費(fèi)和傳播拉新等高價(jià)值行為，才能實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)目標(biāo)；所以，解決運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)問題的方法之一就是增加用戶投入，引導(dǎo)高價(jià)值行為，這也正是游戲化的作用和價(jià)值。

游戲化在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中應(yīng)用越來越多，本文和你探討游戲化對(duì)產(chǎn)品用戶運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)工作的價(jià)值，并分享如何在產(chǎn)品中更好設(shè)計(jì)和應(yīng)用游戲化。

全文較長(zhǎng)，主要目錄結(jié)構(gòu)如下，期望對(duì)你有些幫助：

一、什么是游戲化：讓用戶持續(xù)投入的利器

1. 游戲化到底是什么

游戲化你可能感到陌生，但是游戲你一定了解：游戲是指在規(guī)則、目標(biāo)、結(jié)構(gòu)的限制下，用戶自愿參與的娛樂活動(dòng)，游戲化≠游戲，但是兩者還是有關(guān)聯(lián)。

凱文·韋巴赫在其《游戲化思維》一書中，將游戲化定義為：為了實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)，在非游戲的場(chǎng)景中使用游戲元素和游戲設(shè)計(jì)技術(shù)；更直白些說，游戲化就是游戲在非游戲產(chǎn)品中的變形應(yīng)用，結(jié)合游戲的特征優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)產(chǎn)品的需求進(jìn)行的類游戲的功能或活動(dòng)設(shè)計(jì)。

在電商產(chǎn)品中拼多多就有較多的游戲化玩法，并且有對(duì)應(yīng)的真正游戲：

游戲化具有四大特征，有助于整體上認(rèn)識(shí)游戲化，并且在應(yīng)用游戲化時(shí)把握方向：

• 目標(biāo)：游戲化中的目標(biāo)結(jié)果，激發(fā)用戶的參與動(dòng)力；
• 規(guī)則：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的限制和指引，引導(dǎo)用戶的關(guān)鍵行為；
• 反饋：對(duì)用戶行為的正向或負(fù)向反饋，強(qiáng)化用戶動(dòng)機(jī)和行為；
• 自愿參與：目標(biāo)、規(guī)則、反饋綜合作用下，用戶自愿樂于參與游戲化。

以拼多多果園的游戲化玩法為例，目標(biāo)是種成果樹免費(fèi)領(lǐng)水果，規(guī)則是做任務(wù)領(lǐng)水滴、水滴養(yǎng)成果樹，反饋是澆水后果樹長(zhǎng)大，還有養(yǎng)成進(jìn)度條；而自愿參與就是用戶接受認(rèn)可多多果園的玩法，并且持續(xù)活躍養(yǎng)成果樹。

2. 游戲化為什么有效

從用戶角度看，游戲化滿足了用戶的需求，用戶在有趣的游戲體驗(yàn)和多樣酬賞下，持續(xù)自愿參與投入到游戲化玩法中，去達(dá)成游戲化玩法的目標(biāo)。

從產(chǎn)品角度看，游戲化給產(chǎn)品提供了足夠的用戶運(yùn)營(yíng)空間，用戶參與游戲化玩法，提升了活躍時(shí)長(zhǎng)和頻次，在游戲化中引導(dǎo)用戶產(chǎn)生高價(jià)值的關(guān)鍵行為，有助于產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)活躍留存、付費(fèi)轉(zhuǎn)化、傳播拉新等目標(biāo)。

游戲化更好地雙向滿足了產(chǎn)品和用戶，這也決定了游戲化的有效性。

二、怎么用游戲化：引導(dǎo)用戶的高價(jià)值行為

1. 游戲化的適用產(chǎn)品

大部分的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都適合游戲化，電商產(chǎn)品可以，出行產(chǎn)品可以，在線教育、內(nèi)容資訊、互金保險(xiǎn)產(chǎn)品都可以；根據(jù)產(chǎn)品和用戶特征，可以進(jìn)行不同程度和形式的游戲化設(shè)計(jì)。

做游戲化投入產(chǎn)出更大、優(yōu)先級(jí)更高的產(chǎn)品有如下特征：

• 產(chǎn)品核心服務(wù)穩(wěn)定成熟：游戲化是比較大投入的項(xiàng)目，在產(chǎn)品核心服務(wù)穩(wěn)定成熟的情況下，才能更好支撐游戲化的嘗試，提升游戲化實(shí)踐成功的可能性；
• 滿足用戶的中高頻需求：滿足用戶中高頻需求的產(chǎn)品能夠借助游戲化提升用戶的活躍留存，低頻需求用戶長(zhǎng)期頻繁使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)弱，游戲化的投入產(chǎn)出較低；
• 具有豐富內(nèi)容供選擇/消費(fèi)：產(chǎn)品內(nèi)具有豐富的可選擇或可消費(fèi)內(nèi)容，能夠保證游戲化提升用戶投入之后能及時(shí)轉(zhuǎn)化為預(yù)期的用戶價(jià)值產(chǎn)生收益，畢竟游戲化的目的不是讓用戶玩游戲而已。

2. 游戲化的應(yīng)用流程：四步驟開始游戲化

1）明確游戲化的應(yīng)用目標(biāo)

游戲化能夠助力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)目標(biāo)，活躍留存、轉(zhuǎn)化付費(fèi)、傳播拉新等目標(biāo)都可以作為游戲化的應(yīng)用目標(biāo)。

游戲化項(xiàng)目可以大而全覆蓋多個(gè)具體的目標(biāo)，也可以小而美針對(duì)達(dá)成單一具體目標(biāo)，不同的應(yīng)用目標(biāo)決定了后續(xù)游戲化的設(shè)計(jì)和投入。

2）定義用戶的高價(jià)值行為

確定了游戲化的應(yīng)用目標(biāo)之后，需要專注于期望的用戶高價(jià)值行為。用戶的高價(jià)值行為才能給產(chǎn)品帶來實(shí)際價(jià)值，助力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)目標(biāo)。

這一步需要解決兩大問題：① 用戶在游戲化中產(chǎn)生哪些行為能夠促進(jìn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)？② 這些高價(jià)值行為如何定義和利用數(shù)據(jù)指標(biāo)監(jiān)控衡量？

3）分析產(chǎn)品內(nèi)用戶特征

并非所有的用戶都是一樣的，分層研究用戶特征，有助于游戲化適用于更多用戶?？蓮挠脩魧傩裕ㄈ缒挲g、性別、地區(qū)、收入）、用戶行為（如消費(fèi)偏好、常用功能）、生命周期（如新用戶、忠誠(chéng)用戶）進(jìn)行用戶分層，識(shí)別用戶特征，在游戲化設(shè)計(jì)中針對(duì)性處理。

4）制定游戲化情境框架

在確定了游戲化目標(biāo)、關(guān)鍵行為和用戶特征之后，就可以進(jìn)入游戲化的情境和框架設(shè)計(jì)，形成游戲的主體。

游戲化的情境是皮膚，是用戶直觀感受的場(chǎng)景，游戲化的框架是骨骼，是用戶產(chǎn)于中的規(guī)則和反饋框架。

游戲化的可玩性直接體現(xiàn)在游戲情境上，游戲的情境設(shè)計(jì)一定程度上決定了游戲化的樂趣，好的情境設(shè)計(jì)可以突出產(chǎn)品的特征，降低用戶的理解成本，提升游戲化玩法的效果。

在考慮游戲化情境時(shí)，需要結(jié)合產(chǎn)品服務(wù)及用戶群體的特征，結(jié)合生活化、娛樂化場(chǎng)景設(shè)計(jì)游戲情境。

來看三個(gè)游戲化情境的案例：

拼多多作為社交電商，主打是低價(jià)，水果生鮮也是其優(yōu)勢(shì)品類，符合其用戶特征，所以拼多多選擇了果園這一情境作為游戲化情境。

滴滴出行作為出行工具，提供快車、專車、單車等多種交通出行服務(wù)，將車位作為游戲情境的搶車位游戲非常符合滴滴的特征；而主打送達(dá)快速、菜品新鮮的叮咚買菜，巧妙使用魚塘養(yǎng)魚這一情境，也是很符合產(chǎn)品特征。

再說游戲化的框架，主要有兩類框架：

• 參與循環(huán)：在游戲化中促進(jìn)用戶動(dòng)機(jī)→行為→反饋形成的循環(huán)的有效運(yùn)行，保證用戶參與；
• 進(jìn)階機(jī)制：在游戲化中不斷提升的游戲難度和體驗(yàn)，體現(xiàn)出成長(zhǎng)性，持續(xù)提升用戶參與動(dòng)力。

在游戲化設(shè)計(jì)中，兩者多結(jié)合使用，從可玩性和成長(zhǎng)性上保證游戲化的效果。

完成四個(gè)步驟后，可以明確游戲化目標(biāo)和用戶高價(jià)值行為，并且關(guān)注到用戶特征指導(dǎo)游戲化后續(xù)設(shè)計(jì)，并且形成游戲情境和框架。

而更好實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)目標(biāo)，需要借助科學(xué)的游戲化設(shè)計(jì)去部署合適的游戲元素，形成綜合的、完整的游戲體驗(yàn)，讓用戶能夠持續(xù)參與進(jìn)來。

3. 游戲化的工具箱：DMC模型

游戲化玩法由具體的游戲化元素組成，DMC模型是對(duì)游戲化元素的分類：

動(dòng)力元素是游戲化系統(tǒng)中的整體概念，是驅(qū)動(dòng)用戶參與游戲化的動(dòng)力，指導(dǎo)游戲化設(shè)計(jì)的頂層思路，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的游戲化一般借助獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、綜合游戲體驗(yàn)保證動(dòng)力。

機(jī)制元素是推動(dòng)游戲進(jìn)程、提升用戶參與的流程規(guī)則，與游戲化的目標(biāo)強(qiáng)相關(guān)，也是游戲化設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容；如道具交易道具機(jī)制能夠提升收入、隊(duì)伍好友機(jī)制促進(jìn)用戶活躍和拉新。

組件元素是游戲化的基本單位，直觀構(gòu)成了游戲化的內(nèi)容和體驗(yàn)，保證游戲機(jī)制和動(dòng)力的效果。互聯(lián)網(wǎng)用戶成長(zhǎng)體系中常用的PBL模型就來自游戲化組件元素：積分（points） 、徽章（badges?）、排行榜（leaderboards）。

DMC模型應(yīng)用時(shí)，需要從上而下思考應(yīng)用，逐步選擇合適的游戲元素，搭建游戲化功能或活動(dòng)。DMC模型在生效時(shí)，自下而上生效，組件保證機(jī)制能夠有效運(yùn)行，機(jī)制保證動(dòng)力提升用戶參與。

4. 游戲化的四大機(jī)制

游戲化工具箱中機(jī)制元素尤為重要，負(fù)責(zé)游戲化目標(biāo)的達(dá)成，指導(dǎo)游戲組件元素的部署；結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的目標(biāo)和特征，總結(jié)出出四個(gè)主要的游戲化機(jī)制進(jìn)一步與你分享。

1）互動(dòng)機(jī)制

優(yōu)秀的互動(dòng)游戲機(jī)制能夠提升游戲化玩法的趣味性和可玩性，讓用戶能夠有游戲般的參與感和互動(dòng)感，了解明確的目標(biāo)和實(shí)時(shí)的反饋，更好地投入到游戲化玩法中，甚至產(chǎn)生心流體驗(yàn)。

心流是指人們?cè)趯Ｗ⑦M(jìn)行某行為時(shí)所出現(xiàn)的一種心理狀態(tài)，進(jìn)入了忘我的狀態(tài)，忘記了時(shí)間和周圍環(huán)境的存在。

京東果園的日歷簽到、多多果園的澆水競(jìng)賽以及多點(diǎn)莊園的保護(hù)罩，都利用創(chuàng)意的組件和玩法，提升了用戶的游戲化互動(dòng)參與體驗(yàn)。

2）社交機(jī)制

在游戲化玩法中加入社交機(jī)制，一方面好友比拼互動(dòng)能夠提升用戶的活躍留存，好友關(guān)系也是用戶在產(chǎn)品中的資產(chǎn)，減少用戶流失；另一方面，好友機(jī)制有助于傳播拉新，獲得更多新用戶。

游戲化中好友不僅僅是游戲化的用戶，更是產(chǎn)品的用戶。

社交機(jī)制在游戲化玩法中更是多見，多通過好友、組隊(duì)等形式。

3）鉤子機(jī)制

鉤子這一說法來自上癮模型（Hook Model）中hook一詞，有魚鉤之意。

一種是價(jià)值前置的鉤子，直接為用戶提供優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)等價(jià)值，引導(dǎo)用戶完成消費(fèi)等指定行為，提升轉(zhuǎn)化消費(fèi)；另一種則是價(jià)值后置的鉤子，提前告知用戶獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)用戶次日/下次完成指定行為才可獲取獎(jiǎng)勵(lì)，提升用戶的留存。

4）裂變機(jī)制

鉤子機(jī)制保證用戶留存和轉(zhuǎn)化，裂變機(jī)制則促進(jìn)用戶在游戲化玩法中的傳播拉新；裂變機(jī)制的設(shè)計(jì)能夠帶來直接的用戶數(shù)量增長(zhǎng)，是用戶的高價(jià)值行為之一，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值巨大。

通過游戲化玩法進(jìn)行拉新一方面能夠降低發(fā)起者的分享壓力，提升分享效果，另一方面也可以減少營(yíng)銷信息對(duì)被邀請(qǐng)者的影響，提升被邀請(qǐng)者的轉(zhuǎn)化率。

游戲化四大機(jī)制有不同的作用重點(diǎn)，互動(dòng)機(jī)制提升用戶活躍留存，社交機(jī)制兼顧用戶拉新和留存，鉤子機(jī)制側(cè)重于用戶轉(zhuǎn)化和留存，裂變機(jī)制追求用戶的傳播拉新。

游戲化項(xiàng)目一般較為復(fù)雜，公司需要投入較多的資源和成本去開發(fā)和運(yùn)營(yíng)游戲化項(xiàng)目，所以游戲化項(xiàng)目也承擔(dān)了較多的產(chǎn)品目標(biāo)，用戶活躍、留存、付費(fèi)、拉新等統(tǒng)一在一個(gè)游戲化項(xiàng)目中；而且要保證用戶的參與度，對(duì)于游戲化設(shè)計(jì)來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，而四大機(jī)制能夠幫助你找準(zhǔn)方向。

其實(shí)到這里，才是游戲化完整的應(yīng)用流程：

三、再思考游戲化：正確應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新趨勢(shì)

游戲化提供了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)、商業(yè)目標(biāo)的全新可能，但也有失敗的風(fēng)險(xiǎn)，在應(yīng)用時(shí)需要注意：

• 不能過分追求商業(yè)化結(jié)果：不能把游戲化作為廉價(jià)的營(yíng)銷方法，而是作為產(chǎn)品服務(wù)和用戶體驗(yàn)的重要工具；
• 不能作為剝削用戶的工具：保證游戲規(guī)則、目標(biāo)的明確，避免欺騙用戶的行為；
• 不要與法律與監(jiān)控相抵觸 ：注重用戶隱私，避免惡意營(yíng)銷，觸犯相關(guān)法律法規(guī) 。

此外，游戲化不僅可以在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)產(chǎn)品中發(fā)揮作用，還有更多改變和影響其他行業(yè)和社會(huì)的可能和潛力，值得進(jìn)一步探索。

最后，游戲化緩解了產(chǎn)品目標(biāo)與用戶體驗(yàn)的矛盾，讓用戶在有趣的游戲化體驗(yàn)中，幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶活躍留存、轉(zhuǎn)化付費(fèi)、傳播拉新的目標(biāo)，甚至產(chǎn)生品牌價(jià)值，打造產(chǎn)品差異化。

游戲化是未來嗎？當(dāng)然。

本文由 @吳依舊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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