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隨著智能機(jī)的大規(guī)模普及，越來越來越多的用戶時(shí)間花在了自己的手機(jī)上，面對這一趨勢的變化，企業(yè)品牌爭斗用戶的戰(zhàn)場開始轉(zhuǎn)移到這方寸之間，而其中App營銷又是一個(gè)很重要的手段。

Sweden’s?Safest Hands：換位思考記之我是小小快遞員

App名稱：Sweden’s Safest Hands（瑞典最安全的手）

平臺(tái)：蘋果

品牌商：瑞典郵政

服務(wù)公司：Akestamholst

“客戶買的不是鉆，是墻上的洞。星巴克賣的不是咖啡，是休閑。法拉利賣的不是跑車,賣的是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴。勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺和自信。谷歌真正的商品不是廣告而是優(yōu)秀的人，通過將人出售給廣告主獲利。蘋果賣的不是產(chǎn)品，而是文化和用戶體驗(yàn)。“

——營銷大師菲利普科勒

“在信息碎片化時(shí)代，消費(fèi)者已沒有時(shí)間接觸大段廣告，更拒絕說教，只有貼近他們的信息接收習(xí)慣，采取娛樂化的營銷方式，才能引起消費(fèi)者的共鳴。”

——快消業(yè)巨頭康師傅

在當(dāng)前數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)的品牌營銷方式已經(jīng)不能打動(dòng)用戶，一種彰顯“用戶體驗(yàn)“與”互動(dòng)參與“的新的營銷方式越來越受用戶喜愛——APP營銷。APP的應(yīng)用為品牌營銷帶來更為新鮮的用戶體驗(yàn)，不僅能夠讓用戶參與品牌活動(dòng)、娛樂用戶，還能讓用戶了解品牌、成為品牌的忠實(shí)粉絲。

瑞典郵局的Sweden’s Safest Hands（瑞典最安全的手）App就是為品牌營銷帶來更新鮮用戶體驗(yàn)的案例，它讓普通人也體驗(yàn)了一次快遞員的生活。

活動(dòng)是以一種競賽的形式開展的，安裝了這個(gè)應(yīng)用的用戶需要在24小時(shí)內(nèi)運(yùn)送服務(wù)器發(fā)來的虛擬包裹到指定地點(diǎn)，最終能夠在保證虛擬包裹安全性的前提下第一個(gè)運(yùn)送到指定地點(diǎn)的用戶獲勝，作為獎(jiǎng)勵(lì)該獲勝用戶會(huì)獲得所運(yùn)送虛擬包裹中標(biāo)識(shí)的真實(shí)物品。通過這個(gè)App活動(dòng)不僅讓用戶了解郵政工作，也成功將”最安全的手”的形象與瑞典郵局關(guān)聯(lián)起來。

瑞典郵政：用戶至上，一直在探索

瑞典郵政是世界上第一個(gè)郵政市場完全自由化的國家，多年保持著良好的效益。為了面對競爭激烈的嚴(yán)峻形勢，瑞典郵政認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)信函、包裹、賬單支付為主的三大業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)已不能滿足用戶的需求，并開始將眼光放到現(xiàn)代化郵政中，提高行業(yè)的信息化程度。瑞典郵政始終堅(jiān)持以郵為主，注重提高品牌在消費(fèi)者心中的地位。近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，人們的生活已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)，郵政要想取得更好的突破，必須跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)步伐、尋找與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的營銷方式。瑞典郵局深深認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，為了鞏固和提升品牌影響力，進(jìn)行了眾多的營銷探索。

1．通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營銷，借助創(chuàng)意宣傳，接近用戶的信息接收習(xí)慣。

廣告宣傳與社會(huì)化媒體結(jié)合——一個(gè)“換個(gè)不?！暗募一铩Ｈ鸬溧]政做了一個(gè)很離譜的廣告創(chuàng)意：Stefan, 一個(gè)“換個(gè)不?！钡募一?。這個(gè)人每過一段時(shí)間都會(huì)換掉公寓里的東西，把舊的東西送給不相識(shí)的人，同時(shí)從他們那里要來其他的用品。這個(gè)創(chuàng)意非常離譜，但卻吸引到很多人的關(guān)注。而這個(gè)廣告，在社交類媒體的助陣下，最終獲得400萬人次的點(diǎn)擊量，提升了品牌產(chǎn)品和服務(wù)知曉度。這是瑞典郵政將傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意和社交類媒體的巧妙結(jié)合。

利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌宣傳，能夠最大程度接近消費(fèi)者，在一定程度上確實(shí)提升了瑞典郵政品牌的影響力。但是單純的企業(yè)營銷方式是一種用戶被動(dòng)接受的過程，是難以最大程度調(diào)動(dòng)用戶積極性的。必須尋找一種能夠調(diào)動(dòng)用戶積極性的營銷方式。為此，瑞典郵政進(jìn)行了與用戶互動(dòng)的探索。

2．通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營銷，借助“互動(dòng)參與“活動(dòng)滿足用戶需求。

（1）建立Pratpost.se網(wǎng)站——在電腦上寫信。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)越來越深入人心，人們尤其是年輕人主要通過手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行聯(lián)系，而不在寫信。正式認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，瑞典郵政為了提高年輕人對于傳統(tǒng)書信的認(rèn)識(shí)以及使用率，進(jìn)而提高自己的快遞系統(tǒng)，開發(fā)了一個(gè)網(wǎng)站Pratpost.se。在這個(gè)網(wǎng)站上，用戶只要對著電腦講話，系統(tǒng)就會(huì)將語音翻成文字，“寫”在紙上，用戶可選擇字體，填好郵寄地址，然后瑞典郵政就會(huì)幫忙把信打印好進(jìn)行郵寄。

（2）與社交網(wǎng)絡(luò)合作——互動(dòng)參與定制你的圣誕賀卡。瑞典郵政在Facebook上建立 “Living Christmas Card” 的活動(dòng)主頁，讓用戶可以自制一款獨(dú)一無二的圣誕賀卡。 這個(gè)卡片是它讓用戶透過網(wǎng)站即時(shí)看到一群生活在戶外的、活生生的麋鹿， 用戶可以任選四個(gè)不同角度的鏡頭， 拍下一張最滿意的麋鹿生活照，寫下祝福語， 瑞典郵政就會(huì)幫用戶把這張照片制作成精美的卡片， 并且寄給你指定的收件人。這種與社交網(wǎng)絡(luò)合作的營銷方式為郵政服務(wù)行業(yè)帶來了新的生機(jī)與活力，也讓品牌服務(wù)深入人心，是節(jié)日品牌營銷中的一抹亮色。

（3）建立網(wǎng)站——開展活動(dòng)聽聲識(shí)包裹（“the sound of green”）。在網(wǎng)站上面放置了80個(gè)不同的禮物，并錄下這些包裹在晃動(dòng)時(shí)嘩啦啦的聲音，而用戶需要做的就是“拿起”禮物，根據(jù)聲音來猜測包裹著的禮物是什么東西，如果猜中了就可以獲得這個(gè)禮物。用戶可以通過調(diào)節(jié)聲音的大小、音調(diào)等來進(jìn)行辨別，如果聽不出來可以請求好友們的幫助。瑞典郵局通過這個(gè)活動(dòng)讓用戶享受了猜禮物時(shí)的興奮感及收到禮物時(shí)的感動(dòng)。同時(shí)還呼吁用戶跟朋友分享共同參與活動(dòng)，使消費(fèi)者主動(dòng)傳播營銷內(nèi)容，讓活動(dòng)深入人心。

互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營銷對于瑞典郵政進(jìn)行品牌營銷起到了非常大的作用，很快并且大范圍的提高了品牌知名度。與此同時(shí)，很多企業(yè)也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，開始紛紛效仿各種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段。這使得這種方式已經(jīng)不再能在用戶的眼中脫穎而出。

3．通過App進(jìn)行品牌營銷，借助“互動(dòng)參與“活動(dòng)娛樂用戶。

近年來智能手機(jī)快速發(fā)展，手機(jī)App開始出現(xiàn)在人們的視野，并且以難以想象的速度席卷整個(gè)世界。一種新的營銷方式應(yīng)運(yùn)而生——App營銷。這種營銷方式，更注重用戶體驗(yàn)和互動(dòng)參與，只要消費(fèi)者擁有一個(gè)智能手機(jī)就可以進(jìn)行，比互聯(lián)網(wǎng)需要電腦方便許多。另外，這種App游戲在用戶參與的過程中很大的娛樂了用戶，加深了用戶對品牌的印象。瑞典郵政也認(rèn)識(shí)到了這些，同時(shí)加上來自用戶關(guān)于快遞慢且包裹被損壞的各種抱怨，開始通過App進(jìn)行品牌營銷，借助“互動(dòng)參與“活動(dòng)娛樂用戶，推出了App “Sweden safest hands”，讓普通人也能夠體驗(yàn)快遞員的生活，從而對郵政工作有一定的了解。

Sweden’s? Safest Hands：瑞典最安全的手

Sweden’s Safest Hands是由開發(fā)團(tuán)隊(duì)akestamholst為瑞典郵政部門開發(fā)的手機(jī)游戲，這款手機(jī)游戲是基于LBS（基于位置的服務(wù)(Location Based Service)）的社交游戲在營銷活動(dòng)中的絕妙創(chuàng)意。Sweden’s Safest Hands的活動(dòng)是以一種競賽的形式開展的，安裝了這個(gè)應(yīng)用的用戶需要在24小時(shí)內(nèi)運(yùn)送服務(wù)器發(fā)來的虛擬包裹（發(fā)送時(shí)間為每天6點(diǎn)、12點(diǎn)、18點(diǎn)）到指定地點(diǎn)，最終能夠在保證虛擬包裹安全性的前提下第一個(gè)運(yùn)送到指定地點(diǎn)的用戶獲勝，作為獎(jiǎng)勵(lì)該獲勝用戶會(huì)獲得所運(yùn)送虛擬包裹中標(biāo)識(shí)的真實(shí)物品（價(jià)值300~5000瑞典克郎不等）。

Sweden’s Safest Hands真正有意思的是它不是要求用戶當(dāng)一個(gè)快遞員跑來跑去，而是利用iphone騎著虛擬腳踏車來運(yùn)送虛擬包裹，在運(yùn)送的過程中，用戶需要時(shí)刻盯著手機(jī)屏幕根據(jù)App指定的方向，小心翼翼的保持虛擬腳踏車的平衡性以保證虛擬包裹的完整度。一旦游戲中的腳踏車“摔倒“，用戶就會(huì)前功盡棄，需要重新開始，而且如果“摔倒“次數(shù)過多，造成虛擬包裹的完整度過低，用戶還需要到最近的郵局”修復(fù)“包裹，提升包裹的完整度。同時(shí)比較有意思的是，用戶還得防備被其他的參與者超越，你爭我搶，不僅要保持一顆平衡的心從而保證腳踏車的平衡性，還要提心吊膽害怕被其他參與者超越，這種矛盾會(huì)產(chǎn)生很大的刺激感，激起了用戶嘗試的興趣。

Sweden’s Safest Hands具體功能為：

1．選擇虛擬包裹。打開App選擇想要運(yùn)送的虛擬包裹，在該頁面會(huì)說明虛擬包裹的重量、運(yùn)送距離等。

2．運(yùn)送包裹。根據(jù)App中的GPS功能，按照指示的方向，利用iphone騎著虛擬腳踏車來運(yùn)送虛擬包裹。在運(yùn)送的過程中需要用iPhone保持腳踏車的平衡，時(shí)刻關(guān)注頁面右上方的包裹完整度量表，保護(hù)好包裹。在頁面下方則時(shí)刻顯示所在地點(diǎn)離指定地點(diǎn)的距離，讓用戶時(shí)刻掌握自己的運(yùn)送進(jìn)度。

3．運(yùn)送意外處理。

（1）當(dāng)虛擬腳踏車“摔倒“時(shí)，用戶需要重新開始。由于用戶在運(yùn)送的過程中需要時(shí)刻盯著屏幕，小心翼翼地保持虛擬腳踏車的平衡，因此用戶很容易碰到障礙物造成虛擬腳踏車“摔倒。

（2）當(dāng)“摔倒“次數(shù)過多，造成虛擬包裹的完整度過低，用戶可以通過右上方的包裹完整度量表來看，當(dāng)呈現(xiàn)紅色狀態(tài)時(shí)就說明完整度過低。此時(shí)，用戶需要到最近的郵局”修復(fù)“包裹，提升包裹的完整度。當(dāng)用戶到達(dá)指定地點(diǎn)的郵局時(shí)，包裹會(huì)自動(dòng)“修復(fù)”完畢。

（3）當(dāng)碰到一堵墻或者一條河時(shí)，可以隨時(shí)要求系統(tǒng)指引另一個(gè)方向。

4．防止被競爭對手超越。由于每一次虛擬包裹都發(fā)送到所有用戶的App上，這使得用戶會(huì)面臨非常多的競爭對手。在運(yùn)送過程中不僅要保證腳踏車的平衡性，還要防止被其他參與者超越。

利用“尋找瑞典最安全的手“活動(dòng)推廣深入人心

瑞典郵政想讓用戶體驗(yàn)當(dāng)快遞員的生活，但是讓用戶真的背上郵包去送件顯然是不實(shí)際的，在送的過程中一旦出現(xiàn)差錯(cuò)會(huì)給公司帶來一定的損失，同時(shí)這項(xiàng)活動(dòng)吃力不討好很難吸引用戶參與。瑞典郵局借助APP很好的避免了這項(xiàng)活動(dòng)的缺點(diǎn)，推出了“尋找瑞典最安全的手“的活動(dòng)。瑞典郵政準(zhǔn)備了42個(gè)虛擬的“神秘包裹”，里面裝有手機(jī)、相機(jī)等豐厚獎(jiǎng)品，價(jià)值從300到5000克朗不等。用戶首先需要在APP Store上下載一個(gè)該活動(dòng)的應(yīng)用。每天6點(diǎn)，12點(diǎn)和18點(diǎn)，瑞典郵政會(huì)在App上放出一個(gè)新的包裹，用戶需要通過自己的iPhone在24小時(shí)內(nèi)將包裹運(yùn)送至目的地。這個(gè)活動(dòng)大大的吸引了很多用戶，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是趣味驅(qū)動(dòng)：

智能手機(jī)快速發(fā)展，App手機(jī)游戲娛樂用戶。現(xiàn)在的社會(huì)中，每個(gè)人都會(huì)去玩一些App手機(jī)游戲，趣味十足，實(shí)為打發(fā)時(shí)間、調(diào)劑生活的一大圣品?！皩ふ胰鸬渥畎踩氖帧耙笥脩衾胕phone騎著虛擬腳踏車來運(yùn)送虛擬包裹，在運(yùn)送的過程中，用戶需要時(shí)刻盯著手機(jī)屏幕根據(jù)App指定的方向，小心翼翼的保持虛擬腳踏車的平衡性以保證安全運(yùn)送虛擬包裹。這不失為一個(gè)很有趣的用戶可以親身走動(dòng)體驗(yàn)的小游戲。

二是好奇驅(qū)動(dòng)：

在瑞典，郵政是非常出名的，很多人都以在郵政工作而感到驕傲，但是郵政吸納的員工卻是很有限的。如果不能去郵政工作，但是卻能夠?qū)︵]政工作有所體驗(yàn)，也能夠大大滿足他們對郵政工作的好奇心。另外，消費(fèi)者在接觸一項(xiàng)新的游戲時(shí)，總是對它存在好奇感，想知道開發(fā)者會(huì)有什么新奇的想法、這個(gè)游戲究竟是如何操作的，這些都驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者下載Sweden’s Safest Hands，并參與“尋找瑞典最安全的手“的活動(dòng)。

三是競爭驅(qū)動(dòng)：

俗話說，不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵。每個(gè)人都有競爭心理，希望能夠超越別人證明自己，這是一種很正常的向上心態(tài)。Sweden’s Safest Hands抓住了這一點(diǎn)以競爭形式開展活動(dòng)，使每一個(gè)人都有同等的機(jī)會(huì)參與活動(dòng)，用戶在參與的過程中就要面臨很多競爭對手，防備被其他的參與者超越，這就造成了一種你爭我搶的場面。同時(shí)還要分心保持腳踏車的平衡性。這種矛盾會(huì)產(chǎn)生很大的刺激感，激起了用戶嘗試的興趣。

四是利益驅(qū)動(dòng)：

利益在企業(yè)所舉行的活動(dòng)中起到重要的作用，很多企業(yè)舉行的活動(dòng)都少不了利益。瑞典郵政準(zhǔn)備了42個(gè)“神秘包裹”，里面裝有手機(jī)、相機(jī)等豐厚獎(jiǎng)品，價(jià)值從300到5000克朗不等。當(dāng)用戶參與活動(dòng)第一個(gè)將虛擬包裹安全送到指定地點(diǎn)時(shí)，會(huì)在隔天收到這個(gè)虛擬包裹的真實(shí)物品。讓用戶不僅獲得了娛樂、滿足了好奇心、享受了競爭勝利的喜悅，同時(shí)還能夠獲得自己勞動(dòng)換來的禮物，一舉四得、羨煞旁人。

Sweden’s Safest Hands不僅是一個(gè)App手機(jī)游戲，還是瑞典郵政用來宣傳自己、提升品牌影響力的有力工具。在當(dāng)代信息爆炸的時(shí)代，通過App營銷這種形式新穎、趣味十足的活動(dòng)，讓用戶在充分參與活動(dòng)的過程中通過自身體驗(yàn)感受了瑞典郵政快速安穩(wěn)的服務(wù)，完全達(dá)到了“寓教于樂”的效果，最終成功將”最安全的手”的形象與瑞典郵局關(guān)聯(lián)起來，達(dá)到了品牌宣傳的效果。

品牌營銷方式對提升企業(yè)品牌影響力起到至關(guān)重要的作用。最高端的品牌營銷方式是讓消費(fèi)者高興的同時(shí)還了解了品牌信息。隨著智能手機(jī)的發(fā)展，利用消費(fèi)者的手機(jī)進(jìn)行品牌營銷將成為不可阻擋的趨勢。而App營銷作為與消費(fèi)者互動(dòng)的重要通道，能夠在娛樂消費(fèi)者的同時(shí)將品牌信息準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者，因此App營銷無疑是這么一種最高端的品牌營銷方式，將成為未來企業(yè)進(jìn)行品牌營銷不可或缺的手段。

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