想做好內容運營,需要建立起自己的內容認知框架!

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對于線上的內容運營,可以理解為用戶可以接觸到的各個產品、平臺、渠道、品牌的展現,包括文字、圖片、音頻等等。內容運營基于不同平臺渠道可以分為:新媒體內容運營、平臺內容運營、社區內容運營等等,也可以根據業務劃分為:推廣內容運營、產品內容運營、用戶內容運營等等。雖然每個公司會有稍微不一樣的設置,但是有了基本的認知框架,對于內容運營就會沒有那么迷茫。

一、內容運營的價值

了解一個事情,離不開理解他所代表的價值。對于運營的價值,可以從用戶需求、商業轉化兩個角度結合去理解。

用戶在理解一個產品、品牌、社會,每天都需要接收很多文字、段子、視頻等等。內容是匹配用戶需求跟商業的連接點,通過內容,用戶對于產品、品牌可以更直觀的理解、接收、直至認可、消費。

價值一:內容將產品跟用戶連接起來

  1. 傳達品牌價值
  2. 培養教育用戶

平臺推出,產品上線,不代表就能直接被用戶理解跟使用,這要運營將平臺、產品的價值通過用戶理解的方式告知他們。拉新、留存、活躍、轉化、傳播,用戶行為的變化離不開用內容去傳達,教育。

不管是活動運營、品牌運營,都在通過不同的內容表現形式聯系用戶,用戶的關注跟支付意愿會因為不同的內容而不同。除了UI之外,用戶可以通過一段文案、一張焦點圖、一個軟文,對產品產生直觀的印象。很多新品在推出的時候,內容新品賣點展現的產品內容頁,也沒有做好軟性的內容推廣,最終的轉化能很好嗎?

價值二:內容成為了產品服務的一部分

  1. 用戶直接消費內容
  2. 內容輔助用戶消費產品

雖然古板的說明書正在慢慢被用戶淘汰,但是這并不意味著產品就能承擔完整的用戶服務,就如蘋果的產品,雖然追求極簡,但很多產品的使用技巧、攻略,在網上都有很多相應的內容,即使是用戶貢獻,這也是內容運營的方式之一。

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很多人在運營內容時經常會出現的一些問題,例如用自己的角度去堆砌一些用戶根本看不懂的內容,還有片面追求極簡,其實用戶根本不知道到底想要表達什么。蘋果的產品跟說明都很簡潔,但是蘋果延伸的內容服務卻是非常豐富的。用戶的需求變化推動了內容表現的改變,產品不是不需要內容,而是需要升級的內容,甚至內容已經成了用戶消費產品的一個重要部分。

二、內容運營的價值落地

小圓之前有分享過小編跟內容運營的區別,雖然他們發揮價值的方式有點類似,但是實質上還是有區別的。

內容運營針對產品發揮價值,一般會有兩種方式:

1. 發布內容

很多產品、品牌主要用內容發布的方式去發揮價值。內容會作為信息的傳遞載體,通過一定的規則輸送給目標的用戶,轉化跟曝光量、內容質量等因素有關。

(1)單向式內容發布

內容運營人員用“單向“的內容進行發布,一些傳統的新聞媒體資訊網站,傳統的品牌宣推,都會用這種內容去傳達,這通常適用于對內容標準化輸出要求比較高的產品、品牌。

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這種內容傳達的方式對于內容運營人員的編輯策劃能力要求很高,不管是內容統一標準的質量,還是內容更新推送的頻率、速度。內容運用人員要把握選題方向、標題、內容、時效性、信息數量等等。

雖然這種內容是標準統一的,但是單向的內容推送也意味著,用戶的聲音并不會被展現,內容很容易就陷入缺乏互動跟傳播的情況。尤其是品牌發出的內容,一旦缺少了互動,很難會形成自己的個性,用戶跟品牌對話缺失,粘度會相對比較弱。

(2)對話式內容發布

用戶開始想要跟發話的產品、品牌對話,這讓很多內容變得“人性化”了。內容開始更注重跟用戶溝通,也開始變得更接近用戶。這種“對話式”的內容,讓用戶產生相同情感,情緒也容易被內容帶動,內容開始在跟用戶互動的過程中轉化出價值。

很多品牌的宣推也變得更“個性”,如果一直有關注錘子手機的人,很多都會被老羅的那種執著的態度影響,因為情懷內容而購買手機。

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2. 激活內容

內容運營人員除了發布內容這種方式實現價值之外,還有另一種價值實現的方式,就是激活內容做共享。例如直播、知乎等等,這種情況下,內容運營就會改變成激活內容,引導價值轉化。

(1)創造一個場景

內容運營需要創造一個讓用戶主動共享有價值內容的場景。例如知乎,打造一種專業深度內容分享的平臺,讓更多適合這個場景的用戶加入,并且按照場景內的規則做相應內容的共享。

用戶如果自發的共享內容,會存在很多不成形的“邊角”內容,甚至還有很多沖擊氛圍的劣質內容。所以內容運營打造一種場景,除了做內容埋線引導之外,制定規則,篩選審核內容等引導內容走向的運營工作也非常重要。

(2)用戶個性化運營

通過對用戶內容做個性化的運營,讓UGC、PGC持續產出并產生價值。內容通過用戶產出,但是經過內容運營的“二次加工”,在內容展現形式之外,更注重用戶的個性化運營,這也是內容運營實現價值的一種方式。

綻放,在微信公眾號每期的推送中,會分享一個她的故事,這些故事都是來源于真實的用戶,經過內容運營的篩選、編輯、展現等深度二次加工之后,變成了具有傳播力跟品牌調性傳達價值的內容。

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當內容跟用戶結合在一起,用標桿用戶的內容影響追隨用戶的行為,用老用戶的內容教育新用戶,對內容的運營同時也是對用戶的運營,用戶的個性的內容在運營中產生了價值,也會反向的推動用戶更加積極的做出更有價值的內容,這也是一個良性循環,發散影響的內容運營方式。

3、產品運營

在運營產品的同時影響著內容的產生跟轉化流程,在產品的拉新、促活、轉化的過程中,刺激有價值的內容產生,轉化。例如美麗說,小紅書之類的平臺,用戶在平臺上按照產品規劃的體驗流程發布內容,不同的規則會產生不同價值的內容。

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將產品運營的過程跟內容運營的過程做結合,包括內容的引導發布,內容的審核篩選,內容的推薦,內容產生轉化的方式。

三、內容運營的核心工作

前面從內容運營的價值,到價值落地所表現的方式這兩個方面,讓大家對于內容運營建立起思維層面的理解,接下來將會從具體工作執行分解方面來完整內容運營的認知框架。

1. 做好內容運營規劃

內容在規劃指引下做運營,才能產生符合運營目標的價值。當然,不是每一個做內容運營的人都會涉及到內容運營規劃的工作,但是有一些規劃思路對于理解運營目標有很大的幫助。之前小圓分享的文章有提及過,這里就不重復說了。簡單列舉一下,內容運營規劃的3個重要內容就好。

  1. 確定目標人群的屬性,確定內容的對應定位
  2. 規劃好內容的布局跟方向
  3. 根據內容價值產出目標,確定投入的資源成本

不要忽略內容運營規劃的作用,這個過程中會有太多各種聲音的加入了,偶爾會有人說,做一個讓人瘋狂傳播的H5吧,還有人會說,找個大V做個軟文推廣吧。不理解的人會覺得,別人都是做這些就達到效果的,往往忽略了別人背后做的整體內容運營。所以,做好了規劃,其他人的安排或者建議,就會是一個增色的點,而不是分散內容運營精力,讓內容“走歪”的因素。

2.?內容運營的標準(考核)

即使運營經常發揮一些很難量化評估的價值,但是內容運營也需要標準,只是需要平衡跟設置好顯性標準跟隱性標準。

(1)顯性標準:直接用數據去衡量

例如,一個微信公眾號,更新量,打開率,轉發量,這些就是可以基于數據層面直接判斷圖文質量的,這個標準也可以推動內容運營人員聚焦到每一個內容上,做出效果更好的內容。

(2)隱形標準:實現內容價值最大化跟目標關聯

內容質量高不高,有沒有創意,是否到位傳達品牌調性……這些都沒有辦法細化出直接表現的數據。經常會出現一個情況,內容其實做得很不錯,但是KPI的反映數據卻不高,然后內容的價值就被表面的kpi否定了。

小圓會關注數據,但更看重內容本身。數據是可以人工干預的,內容會透露運營的實力。數據表現不好,可能是暫時的?!叭绻呛玫膬热?,數據肯定會很高啊。”這種說法其實很“外行”。

對于內容運營的KPI其實定得不用太細化。維度少一點,跟最終目標關聯緊密一點,這樣每個職能之間相對可以靈活的做關聯,當然這還需要管理能力強的運營領頭人,否則容易出現坐享其成的結果。

3. 內容運營的執行落地

內容運營規劃跟標準確定后,接下來就是運營內容的落地執行了。

  1. 選題,確定內容原型
  2. 表現,組成內容的每個細節:標題、排版、設計等等
  3. 推送,推送的規則

內容有沒有觀點個性,怎么展現,排版,內容的預埋,都是內容運營執行落地必須要考慮的事情,這會影響到最終的效果。執行中的細節,看似是小時,但是會影響用戶的體驗,細節展現著實力。

每一個渠道的內容,表現的方式不一樣,所以內容運營人員需要重復去測試內容在相應渠道的表現,小圓會繼續分享關于“怎么做吸引人的標題”、“排版怎么樣才算好”之類的內容,這里不詳細展開啦。

PUSH可能只是一個常規的動作,但是什么時候發,發的方式是什么,這些是內容運營可以控制的。PUSH如果太粗暴會傷害用戶,也可能太間接用戶會忽略,服務號跟訂閱號的推送表現就可以看得出來。

但是,PUSH是直達聯系用戶的通道跟動作,可以讓用戶在相對精準,不騷擾的情況下接收信息,這是快速提升運營效果的重要途徑。如果把PUSH也作為一個好玩,用戶體驗更好的運營手段,會不會不一樣呢?

例如,有一些APP會每周限定某個時間推送跟時間結合的活動,當然用戶也可以很快很簡單的反饋接收信息的感受,可以取消繼續推送,也可以繼續接收,甚至定制自己的接收時間。

每一個內容運營會因為思維的寬度不一樣,具體執行過程中會考慮的因素就會不一樣。能不能系統的去思考內容跟用戶的關系,對于運營的最終效果來說很重要。如果只是單純“我認為”去做運營,傷害了用戶,用戶流失了,反而覺得是因為用戶不精準。小圓希望大家都不要用這種盲目主觀的方式去做運營。

 

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評論
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  1. 文章有錯別字!

    來自上海 回復
  2. 好文章,分享分享,要是能加上小圓微信做個朋友就更好咯

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  3. 感謝分享??

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    1. 感謝支持,哈哈

      來自廣東 回復
  4. 沒有真實案例,感覺有點空洞

    來自四川 回復