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榮耀標識MVP：如何尋找新市場，開發新產品？
編輯導語：如今產品市場爭斗激烈，買賣雙方市場在這個大環境下進行運行，產品經理需要迎合市場需求，制定合適的計劃，其中MVP就是適應市場需求的一種做法；本文作者分享了關于如何尋找新市場，開發新產品的思考，我們一起來了解一下。
在眾多產品市場，巨頭控制著市場主導地位，在產品功能、質量、成本、價格、渠道上占據優勢。
面對激烈的市場競爭，中小企業要想脫穎而出，不得不選擇市場細分領域進行深耕細作積累資本、經驗、優勢，而后向市場主導者發起進攻，從而獲取更大的生存空間和利潤。
大企業為了防止中小企業的進攻和崛起，也在不斷的選擇細分領域進行市場滲透和產品延伸，構筑護城河，加強防御，以鞏固市場地位。
從這兩個角度看，在眾多產品市場由賣方市場轉化為買方市場的大環境下，市場細分是企業貫徹以消費者為中心的現代產品管理觀念的必然產物。
- 市場細分是指企業按照某種標準將市場上的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構成一個子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯的差別。
- 市場細分是選擇目標市場的基礎工作，產品市場細分在企業的活動包括細分一個市場并把它作為公司的目標市場，設計正確的產品、服務、價格、促銷和分銷系統“組合”，從而滿足細分市場內顧客的需要和欲望。
一、市場地圖
對于產品經理來說，如果不清楚誰是潛在的客戶群體，不知道客戶看重什么，將無法成功開發產品。
成功的產品經理深刻理解這個道理，正如哲學家盧卡斯.賽內加所說：“如果不知道要航行到那個港口，那么任何風向都將是無用的?！?/p>
通常來說，“市場”由買方和賣方組成。賣方是指在特定的行業和產業中相互爭奪客戶的公司，在企業戰略中我們重點強化的是競爭對手，本章我們將注意力轉向客戶。
市場細分是一種幫助產品經理將客戶根據特定的類別進行分類歸納的一種劃分方法，比如基于一些常見的需求或相類似的購買習慣等。
當產品經理真正了解到不同客戶類型的需要和動機時，就可以針對這些客戶類別創建最佳的產品組合戰略，開發出符合市場和消費真正需要，且具有市場競爭力的產品；在了解公司的客戶之前首先要明確自身在市場中的位置，能夠在任何客戶環境下理解“誰是誰”。
產品經理要了解各種客戶及合作伙伴類型，而不僅僅是某個企業和消費者。它可以幫助產品經理了解買家、使用者、影響者及決策人的潛在需求。
當產品經理能夠與團隊成員分享這些客戶的特點，他們將能夠更好地合理安排自己的工作；同時，準備產品需求或考慮產品設計的時候，能夠更好的描述用戶需求，或者使用其他技術來描繪客戶的具體情況。當為不同的客戶開發適合的產品時，也會獲得相關的需求導向的價值建議，這些價值建議將在產品競爭中起到重要的作用。
“你的公司”在市場中的位置及價值關系如圖3-1所示：
圖3-1 市場地圖（企業在市場中的位置及價值傳遞關系）
市場上通常將客戶分為兩類：消費者客戶和企業客戶（在這里我將政府客戶歸為企業客戶）。
在B2B業務中，很多人所說的客戶實際指的是企業，而一個企業客戶包含多個個體：使用者、影響者、決策者等，很多情況下，企業客戶所表達的需求并不是它真正的重要的需求。
還有，如果一家B2B公司想要把某個產品賣給一家企業，那么這件產品可能是這家企業所生產產品中的一個組件，最終被銷售給另一家企業（B2B2B）或消費者（B2B2C），還要考慮下一個B端或C端的真實需求和期望，只有這樣客戶才能選擇自己成為供應商。
在當前市場細分，高度協同的大環境下，沒有任何一家企業可以獨存。
我將供應商與企業自身的關系單列，是因為在“生態協同”的產品結構中，供應商與企業自身被視為一個高度融合的整體，以便于向下游獲取市場競爭優勢。
通過“市場地圖”產品經理可以清晰的看到顧客價值的傳遞模式，從而了解每一種客戶類型需要的從產品制造到使用的真正價值，以找到客戶真實的行為和意圖，為產品工作指明方向，確保做正確的事。
二、市場細分
通過市場細分，有利于企業發掘和開拓新的市場機會，有利于選擇目標市場，有利于進行產品戰略和角色定位，有利于制定市場營銷策略，有利于提高企業經濟效益。
產品市場細分是在最終產品和服務的交換場所及交換關系的總和中，依據不同類別的客戶需求和相同的客戶需求將市場劃分為不同群體。
產品市場細分的基礎是消費者需求的差異性，即在差異化市場需求中尋找需求一致的消費者群，實質是在差異化化市場中求同質。
根據消費者需求細分市場的基礎如下：
1. 消費者需求存在差異性
消費者費者需求差異性是指不同消貲者之間的需求是不一樣的。
在市場上， 消費者總是希望根據自己的獨特需求去購買產品，根據消費者需求的差異性我們可以把市場分為“同質性需求”和“異質性需求”兩大類。
同質性需求是指由于消費者的需求差異性很小，甚至可以忽略不計，因此沒有必要進行市場細分；而異質性需求是指由于消費者所處的地理位置、社會環境不同，自身的心理和購買動機也不同，造成他們對產品的價格、質量、款式需求的差異性。
——這種需求的差異性就是我們市場細分的基礎。
2. 消費者需求存在相似性
在同一地理條件、社會環境和文化背景下的人們會形成相對類似的人生觀、價值觀的亞文化群，他們的需求特點和消費習慣大致相同。
正是因為消費需求在某些方面的相對同質，市場上絕對差異的消費者才能按一定標準聚合成不同的群體；所以消費者需求的絕對差異造成了市場細分的必要性，消費需求的相對同質性則使市場細分有了實現的可能性。
3. 企業資源有限
現代企業由于受到自身實力的限制，不可能向市場提供能夠滿足一切需求的產品和服務。
為了進行有效競爭，企業必須進行市場細分，選擇最有利可圖的目標細分市場，集中資源，制定有效的競爭策略，以取得和增加競爭優勢。
企業進行市場細分的目的是通過對消費者的需求差異予以定位，來取得更大的經濟效益。
眾所周知，產品的差異化將導致生產成本和推銷費用的相應增長，所以企業在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間要做一個權衡。由此，有效的市場細分應滿足以下五個原則，如圖3-2所示。
圖3-2 市場細分五個原則
1）差異性
差異性指細分市場在觀念上能被區別并對不同的產品組合因素和方案有不同的反應。凡是使消費者需求產生差異的因素都可以作為市場細分的標準。如果不同細分市場消費者對產品需求差異不大，行為上的同質性遠大于其異質性，此時，企業就不必進行市場細分。另一方面，對于細分市場，企業應分別制訂獨立的產品方案。如果無法制訂出這樣的方案，便不必進行市場細分。
2）可衡量性
可衡量性是指細分市場的標準及細分后的市場是可以識別和衡量的，即有明顯的區別、合理的范圍。如果某些細分市場或購買者的需求和特點很難衡量，市場細分后無法界定，難以描述，那么市場細分就失去了意義。
一般來說，一些帶有客觀性的因素，如年齡、性別、收入、地理位置、民族等，都易于確定，并且有關的信息和統計數據，也比較容易獲得；而一些帶有主觀性的因素，如心理和性格方面的，就比較難以確定。
3）可進入性
可進入性指企業通過努力能夠使產品進入并對消費者施加影響的市場。
一方面，有關產品的信息能夠通過一定媒介順利傳遞給該市場的大多數消費者：另一方面，企業在一定時期內有可能將產品通過一定的分銷渠道運送到該市場。否則，該細分市場的價值就不大；比如，生產手機的企業，如果將豪華手機市場作為一個細分市場，沒有品牌和高端技術的支持，恐怕很難以進入。
4）可盈利性
可盈利性是指細分市場的規模要大到能夠使企業足夠獲利的程度，使企業值得為它設計一套產品規劃方案，以便順利地實現其產品目標，并且有可拓展的潛力，以保證按計劃能獲得理想的經濟效益和社會效益；如一個縣城飯店將西餐作為一個細分市場，開一家牛排店，而整個縣城吃西餐的人群太少，不足以養活一個牛排店，那這個細分市場決策就得不償失。
5）穩定性
穩定性指細分市場有相對的時間穩定。細分市場能否在一定時間內保持相對穩定，直接關系到企業生產營銷的穩定性。周期長、轉產慢的企業，細分市場如不能相對穩定更容易造成經營困難，嚴重影響企業的經營效益。
每一種產品應該有自己獨特的價值和消費市場，如何設定產品的價值去滿足消費市場的需求？
如果所劃定的產品市場范圍過寬，就會使自己的產品不具有針對性；如果劃定的范圍過于狹窄，就會縮小產品的市場份額，消減產品利潤；因此，我們需要根據市場客戶的特性來進行市場細分。
根據“市場地圖”我們將產品市場分為消費者市場和企業市場。消費者市場是指為滿足自身需要而購買的消費者群體；企業市場是指為了生產或再生產的需求而購買或準備購買生產資料的企業客戶群體。
消費品市場的細分依據可以包括地理因素、人口統計因素、心理因素和行為因素四個方面，每一個方面又包含一系列的細分變量，如圖3-3所示。
圖3-3 消費品市場細分依據變量一覽表
- 按地理因素細分：即按消費者所在的地理位置、城鎮大小及地理環境等因素來細分市場。處在不同地理環境下的消費者，對同一類產品往往會有不同的需求與偏好。例如，對手機的選購，可以按地理位置來劃分，城市居民喜歡美觀、輕巧、高性能的手機，而農村的居民注重功能齊全、質量可靠、耐用的手機。
- 按人口統計因素細分：即按年齡、性別、職業、收入、民族、宗教信仰等因素，將市場劃分為不同的群體。由于人口因素比其他因素更容易測量，且適用范圍比較廣，因而人口因素一直是細分消費者市場的重要依據?？v然現在是智能手機時代，可你并不知道在老年細分市場，功能手機的市場份額多達每年2000萬臺以上。
- 按心理因素細分：即將消費者按其生活方式、性格、購買動機、態度等因素細分成不同群體。這種細分方法能顯示出不同群體對同種產品在心理需求方面的差異性。如企業家購買高端的三星商務手機主要是為了彰顯身份和地位，年輕人購買蘋果手機除了產品質量高以外還有虛榮心的成分，而農村老大爺主要是為了通訊。
- 按行為因素細分：即按照消費者購買或使用某種產品的時間，數量，頻率，對品牌的忠誠度等因素來細分市場。比如米粉熱衷于購買小米手機，而智能手機產品的生命周期基本為兩年，所以小米必須每年更新迭代產品，以免客戶流失。
綜上所述，以我國手機市場為例：按地理因素可以分為城市和農村；按人口統計因素細分可以分為年輕人和老年人；按心理因素細分可以分為豪華、高檔、中檔和普通、低端；按行為因素品牌忠誠度細分可以分為蘋果、華為、小米等。如圖3-4所示。
圖3-4 以心理因素為主的手機市場細分
很多用來細分消費者市場的標準同樣也可用于細分企業市場。例如根據地理、追求的利益和使用率等變量加以細分。
不過，由于企業客戶與消費者在購買動機與行為上存在差別，所以，除了運用前述消費者市場細分標準外，還可用一些新的標準來細分生產者市場。常用的有客戶要求、客戶經營規模、產業集中度等因素。
- 按客戶的要求細分：不同的客戶對同一產品有不同的需求，如企業對服務器的需求，網絡運營商建設“公有云”向市場提供云服務，需要采購服務器集群構建服務能力，要求存儲量大、性能高、穩定性強；大中型企業選擇購買服務器進行托管，要求質量有保障，穩定性強，售后服務到位；小微企業選擇租用“云服務器”，要求性價比高，維護成本低，網絡穩定。因此，企業應針對不同客戶的需求，提供不同的產品，設計不同的市場營銷組合策略，以滿足客戶的不同要求。
- 按客戶的經營規模細分：客戶經營規模決定其購買能力的大小。按客戶經營規模劃分，可分為大用戶、中用戶、小用戶。 以用友軟件為例，T3系列產品主要面向小微企業，T6系列產品主要面向中型企業，U8系列產品主要面向大型企業，NC系列產品主要面向集團化企業。
- 按客戶的產業集中度細分：企業市場有一個明顯的特點就是產業集中。以大數據市場為例，提供大數據服務的企業和需求大數據的企業基本都集中在大城市，不僅受人才結構的影響，關鍵是產業結構。互聯網企業及大型企業都集中在大城市，因此數據中心也建在大城市，形成了穩定的產業集群。以阿里巴巴為電商引擎帶動了成千上萬家電商服務企業落戶杭州，形成了電子商務產業集群。按客戶的產業結構細分市場，選擇客戶較為集中的地區作為目標，有利于節省推銷人員往返于不同客戶之間的時間，而且還便于產品價值交付，降低運輸成本。
以上從消費者市場和企業市場兩方面具體介紹了細分依據和變量。
為了有效地進行市場細分，有如下幾個問題應引起注意：
- 動態性：細分的依據和因素不是固定不變的，如收入水平、城市大小、交通條件、年齡等，都會隨著時間的推移而變化。因此，應樹立動態觀念，適時進行調整。
- 適用性：市場細分的因素有很多，各企業的實際情況又各樣，不同的企業在細分市場時采用的細分因素和依據不一定相同，究竟選擇哪種變螢，應視具體情況加以確定，切忌生搬硬套和盲目模仿。
- 組合性：要注意細分因素的綜合運用，在實際產品活動中，一個理想的目標市場是有層次或交錯地運用上述各種因素的組合來確定的；如手機行業將市場細分為豪華、高檔、中檔、普通和低端五個等級，消費者卻在年齡、地理、性別、收入結構上都是交叉的。
三、市場分析
市場分析是對市場供需變化的各種因素及其動態、趨勢的分析。
分析過程是： 搜集有關資料和數據，采用適當的方法，分析研究、探索市場變化規律，了解消費者對產品品種、規格、質量、性能、價格的意見和要求，了解市場對某種產品的需求量和銷售趨勢，了解產品的市場占有率和競爭企業的市場占有情況，了解社會產品購買力和社會產品可供量的變化等，為企業產品經營決策——合理安排生產、進行市場競爭、正確調節市場、平衡產銷供應提供重要依據；同時也為從細分市場中選擇目標市場提供決策依據。匯報呈現形式如圖3-5所示。
圖3-5 細分市場行業特征及行業發展趨勢分析
市場分析的內容和市場分析的研究對象是緊密相連的，根據市場分析的研究對象，市場分析主要表現在兩個方面：行業特征分析、行業發展趨勢分析。
1. 行業特征分析
行業分析是公司產品分析的前提，行業特征是決定公司是否具有投資價值的重要因素之一。
如果直接進行行業細分市場決策，會影響我們對產品未來發展的預測，因為我們不知道公司所在行業的發展現狀和公司在整個行業中的位置，因此首先有必要從行業進行分析。
行業特征分析主要包括行業的市場類型、經濟周期和生命周期三個部分：
1）市場類型分析
隨著行業中企業數量、產品性質、價格制訂和其他一些因素的變化，行業的經濟結構呈現不同的特征，根據行業的經濟結構，可將行業基本上分為四種市場類型，即完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。
按照經濟效益的高低和產量的大小排列，四種市場類型依次為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷；而按照價格的高低和可能獲得的利潤的大小排列，則次序正好相反，即依次為完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭和完全競爭。
2）經濟周期分析
各行業變動時，往往呈現出明顯的、可測的增長或衰退的格局；根據這些變動與國民經濟總體周期變動的密切程度不同，可以基本將行業分為增長型行業、周期型行業和防御型行業。
3）生命周期分析
一般而言，每個行業都要經歷一個由成長到衰退的發展演變過程，這個過程便稱為行業的生命周期。
與產品生命周期類似，行業的生命周期也可分為四個階段，即起步期、成長期、成熟期和衰退期，每個階段都有不同的表現特點，識別行業生命周期所處階段的主要指標有：需求度、市場增長率、產品品類結構、競爭者數量、技術變革、用戶購買行為、進入壁壘及退出壁壘等。
通過對行業市場類型、經濟周期和生命周期的分析、判斷，可以初步判定該行業這一時期盈利水平的高低、經營的穩定狀況等特征，對后續的產品市場細分決策，選擇目標市場起指導作用。
2. 行業發展趨勢分析
行業發展趨勢是建立在目前行業發展狀況的基礎上，對行業未來發展走向的一種預測。我們將從行業歷年經營狀況、行業成長性、行業安全性和行業發展驅動力四個方面進行分析。
1）行業歷年經營狀況
行業歷年經營狀況是分析該行業在某區域入市以來銷售額、利潤等的表現情況，通過各項目數據統計，可以將結果呈現在圖表中，便于后續分析。
2）行業成長性
行業成長性是指行業在一定時期內經營能力的發展狀況，它是衡量行業發展速度與穩定性的重要指標，可利用總資產增長率、固定資產增長率、主營業務增長率、主營利潤增長率和凈利潤增長率等指標進行評價，其中最重要的參考指標是主營業務年度增長率。
整合公司三年以上的財報，主營業務年收入平均增長率連續穩定在50%以上的屬于高速發展，在30%~ 50%屬于快速增長，在10%~ 20%屬于穩定增長，10%以下的屬于緩慢增長，當然還有負增長。新興行業的增長率比傳統行業高，而傳統行業的增長穩定性要比新興行業好。
3）行業安全性
行業安全性是指行業的風險抵御能力，安全性在經濟不景氣時的影響會非常大（例如經濟危機）。判斷行業安全性有行業企業數量占行業總體規模比例、行業增長率的穩定性、行業集中度、行業社會評價和政策四個指標。
4）行業發展驅動力
行業發展的驅動力是指能促使行業向前發展的力量，具體體現在行業需求、行業供給、成本、技術水平、政策激勵等方面，每一個驅動力有若干個驅動因素，例如，行業需求受人均GDP、人均可支配收入、經濟景氣指數等因素影響。
公司可以根據不同行業分析其驅動力，明確驅動因素。關注重點驅動力，可以為公司的發展創造有利條件，促進行業與公司的快速發展。
四、目標市場
為什么要選擇目標市場呢？
因為不是所有的子市場對本企業都有吸引力，任何企業都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過分大的目標；只有揚長避短，找到有利于發揮本企業現有的人、財、物優勢的目標市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。
所謂目標市場，就是指企業在市場細分之后的若干“子市場”中，選擇為哪個或哪幾個細分市場服務的市場。
目標市場的選擇通常有以下5種模式供參考：
1. 市場集中化
企業選擇一個細分市場，集中力量為之服務。
例如海瀾之家專注于男裝品牌這一細分市場，并且只為成年人提供服飾產品。目標集中使企業深刻了解該細分市場的需求特點，采用針對的產品、價格、渠道和促銷策略，從而獲得強有力的市場地位和良好的聲譽。
這一模式的缺陷是不利于后期企業的產品延伸。
2. 產品專門化
企業集中生產一種產品，并向所有顧客銷售這種產品。
例如服裝廠商向青年、中年和老年消費者銷售高檔服裝，企業為不同的顧客提供不同種類的高檔服裝產品和服務，而不生產消費者需要的其他檔次的服裝。
這樣，企業在高檔服裝產品方面樹立很高的聲譽，但一旦出現其他品牌的替代品或消費者流行的偏好轉移，企業將面臨巨大的威脅。
3. 市場專門化
企業專門服務于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。
例如企業專門為年輕時尚消費者提供各種檔次的服裝，專門為這個顧客群服務，能建立良好的聲譽。但一旦這個顧客群的需求潛量和特點發生突然變化，企業要承擔較大風險。
4. 有選擇的專門化
企業選擇幾個細分市場，每一個對企業的目標和資源利用都有一定的吸引力。但各細分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯系。
例如，生產運動裝耐克不僅選擇品類細分，還根據不同的年齡區間提供不同的服飾產品，這種策略能分散企業經營風險，即使其中某個細分市場失去了吸引力，企業還能在其他細分市場盈利。
5. 完全市場覆蓋
企業力圖用各種產品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細分市場作為目標市場，例如上例中的服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。
一般只有實力強大的大企業才能采用這種策略。例如阿里巴巴在電子商務市場，美團在生活服務領域開發眾多的產品，滿足各種消費需求。
銀行業的信用卡市場競爭是激烈的，假設你是一家銀行負責信用卡產品的產品經理，在針對信用卡市場進行細分和目標市場選擇時你會怎么做？
作為金融行業從業十年的產品經理，我的經驗是至少做以下兩件事：
- 保證現有客戶不會流失，尤其是那些收支良好能為你提供盈利的客戶；
- 通過尋找盈利能力強的客戶，并從你的競爭對手那里搶奪市場份額。
要做到以上兩點，首先要對信用卡市場進行細分。
雖然信用卡產品市場的客戶具有明確的屬性：性別、年齡、職業、家庭資產、區域等，但是信用卡產品通常是針對所有人的產品，客戶交叉性很強，而客戶的需求主要體現在額度上；因此我們將信用卡額度作為第一要素進行市場細分，然后根據市場分析做出相應的產品市場戰略選擇，如圖3-6所示。
圖3-6 信用卡產品市場細分及戰略選擇
信用卡產品初次準入，產品經理根據客戶屬性來對客戶的信用等級做出判斷，給出初始額度，后期根據客戶消費使用情況及產品的細分客群整體表現對額度進行升降管理，從而實現資金合理配比、控制風險、獲取最大利潤的戰略目標。
5000元以下的小額信用卡競爭最為激烈，準入門檻低、額度小、客戶通常作為日常消費使用，一般都能準時還款，做分期的少，銀行獲取利息收益也就少；雖然用戶基數大，但是盈利能力卻低，因此在戰略上選擇保持。
隨著額度的提升，競爭激烈程度降低，風險指數上升，符合要求的客戶數量也在減少，但做分期的客戶卻在增加，給銀行帶來的利潤增加；因此，產品經理會將產品戰略重心放在能給銀行帶來利潤的細分市場上，致力于開拓大額市場，優化產品結構，調整業務規則，合理資金配比，爭取更多大額客戶市場份額，幫助企業獲取更多利益。
通過這個簡單的例子，產品或投資經理就可以根據在產品投資風險過程中不同市場的回報率不同，來進行決策。
良好的細分模型可以更好地研究客戶，同時使產品經理和市場營銷人員可以更有效地集中精力推動客戶使用產品，這一模型在研究市場需求和產品新功能開發方面起到了推動作用。
作者：長乘，公眾號：MVP-PM，歷任兩家世界500強企業產品專家！內容摘自：人民郵電出版社《獨具匠心：做最小可行性產品（MVP）方法與實踐》
本文由 @長乘 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
受教了~我目前在負責一款新產品的（院外醫療健康方向），有些問題想深度交流，不知道作者是否能留個微信號？
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