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編輯導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)在執(zhí)行各種項(xiàng)目時(shí)，會(huì)將產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)，企業(yè)可能會(huì)制定一些具體的指標(biāo)，最后達(dá)到PMF的標(biāo)準(zhǔn)；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，我們就要找到產(chǎn)品的價(jià)值，更容易實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)；本文作者分享了關(guān)于商業(yè)化變現(xiàn)中的PMF尋找邏輯，我們一起來(lái)了解一下。

最近因?yàn)椴煌潭葏⑴c幾個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)化變現(xiàn)，一個(gè)共性訴求特別明顯：如何從項(xiàng)目資源中挖掘可觀的商業(yè)價(jià)值。

這幾個(gè)跨行業(yè)的項(xiàng)目分別來(lái)自教育領(lǐng)域、媒體領(lǐng)域、企服領(lǐng)域。但其實(shí)遇到的問(wèn)題卻是一個(gè)普泛的行業(yè)問(wèn)題，即資源型項(xiàng)目的商業(yè)化變現(xiàn)。進(jìn)一步講，如何設(shè)計(jì)匹配的商業(yè)化產(chǎn)品來(lái)達(dá)成商業(yè)（變現(xiàn)）目標(biāo)。

我們知道，在常規(guī)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，要想達(dá)到產(chǎn)品的商業(yè)目標(biāo)，就要找到它的PMF，而在商業(yè)化變現(xiàn)中，PMF的尋找有什么不一樣的邏輯？

首先說(shuō)下PMF的概念：Product Market Fit的簡(jiǎn)寫(xiě)，是指產(chǎn)品和市場(chǎng)需求達(dá)到最佳契合點(diǎn)，滿足用戶需求且能夠達(dá)到一定指標(biāo)要求（比如達(dá)到一定的用戶規(guī)模、營(yíng)收規(guī)模、利潤(rùn)規(guī)模等），那么這款產(chǎn)品就符合PMF。

尋找PMF幾乎是所有公司尤其是創(chuàng)業(yè)者最重要的一件事情。而從實(shí)踐來(lái)看，在商業(yè)化變現(xiàn)中的尋找邏輯卻跟傳統(tǒng)市場(chǎng)側(cè)驅(qū)動(dòng)的PMF有很大不同。

01 商業(yè)化變現(xiàn)中的PMF差異

按照傳統(tǒng)市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)邏輯，我們尋找PMF的思路應(yīng)該是這樣：首先要得找到你的目標(biāo)客戶，分析他們有哪些未被滿足的需求，你的產(chǎn)品能夠給客戶創(chuàng)造什么價(jià)值，如何設(shè)計(jì)一款MVP產(chǎn)品快速投放市場(chǎng)，反復(fù)驗(yàn)證迭代并最終找到PMF。

在過(guò)往的實(shí)踐范疇，這套打法太好用了。尤其是在消費(fèi)領(lǐng)域，幾乎所有的品牌在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候，都以尋找PMF為核心目標(biāo)，獲得成功的品牌也很多，比如寶潔、瑪氏、耐克等。放到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，我們耳熟能詳?shù)倪@些明星產(chǎn)品，莫不如是的都起源于一款MVP，并最終找到自己的PMF，比如QQ、微信、快手、抖音、Facebook等。

而在理論支撐范疇，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論也完全契合了PMF的尋找邏輯。為什么這么講，因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷是建立在市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，本質(zhì)就是需求洞察，通過(guò)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，打造品牌，投放渠道，最終送到消費(fèi)者手中。

基于用戶消費(fèi)邏輯建立的商業(yè)模式，這么多年來(lái)很少有所改變。而企業(yè)在尋找到PMF后，只需要通過(guò)持續(xù)放大品牌影響力，然后就可以正向控制渠道擴(kuò)大銷售，反向攜銷量壓縮上游生產(chǎn)成本。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是平臺(tái)型企業(yè)的出現(xiàn)，一個(gè)非常顯著的商業(yè)現(xiàn)象在這類掌握資源的企業(yè)出現(xiàn)了：商業(yè)增長(zhǎng)的發(fā)力區(qū)從市場(chǎng)用戶側(cè)轉(zhuǎn)移到了平臺(tái)資源側(cè)。

從跨領(lǐng)域、跨項(xiàng)目的角度看，這里所說(shuō)的資源涵蓋了流量資源、技術(shù)資源、數(shù)據(jù)資源、服務(wù)資源等可以進(jìn)行挖掘變現(xiàn)的資源類型。從資源方來(lái)看，大點(diǎn)的比如騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等，小點(diǎn)的資源方可以包括積累了優(yōu)勢(shì)資源的各個(gè)行業(yè)的企業(yè)，甚至包括了一些掌握獨(dú)特資源的初創(chuàng)項(xiàng)目。

為什么會(huì)有這樣的改變？一切還是源于資源沉淀所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，使得企業(yè)可以比行業(yè)更優(yōu)的獲取商業(yè)利益。因此，在掌握資源的情況下，企業(yè)在設(shè)計(jì)商業(yè)化業(yè)務(wù)的思路就不一樣了。

在掌握價(jià)值資源后，企業(yè)首先考慮的是，如何通過(guò)挖掘資源實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)，并重點(diǎn)解決變現(xiàn)規(guī)模與變現(xiàn)效率的問(wèn)題。而不是通過(guò)市場(chǎng)需求找到匹配產(chǎn)品。商業(yè)化變現(xiàn)的本質(zhì)是資源洞察。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，在商業(yè)化變現(xiàn)中，企業(yè)往往需要找到一款與資源契合的變現(xiàn)產(chǎn)品，而用戶需求匹配也成為了商業(yè)化變現(xiàn)的一個(gè)配套動(dòng)作，但不是唯一的設(shè)計(jì)起源。可以說(shuō)，過(guò)往的PMF在這個(gè)環(huán)節(jié)需要優(yōu)化思路。

02 商業(yè)化變現(xiàn)中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

如果從互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化變現(xiàn)的角度，可能一些人會(huì)有一些比較偏激的想法，比如：當(dāng)我有了流量，我隨便賣點(diǎn)什么都能賺錢?；蛘撸?dāng)我有了客戶資源后，我隨便賣給他們點(diǎn)什么都能賺錢。

其實(shí)這里面忽略了一個(gè)特別重要的因素：任何最終勝出的產(chǎn)品或者服務(wù)，一定是提供了對(duì)比當(dāng)前行業(yè)更優(yōu)的價(jià)值。這種價(jià)值可能是降低了行業(yè)成本，也可能是提高了行業(yè)效率，或者也可能是創(chuàng)造了更美好的體驗(yàn)?？偨Y(jié)三組詞就是：更低成本、更高效率、更好體驗(yàn)。

因此說(shuō)，上面“隨便賣”的想法屬于“透支性消耗”，并沒(méi)有創(chuàng)造“更優(yōu)價(jià)值”；而作為掌握資源的企業(yè)來(lái)講，這些規(guī)?；膬r(jià)值資源（比如大數(shù)據(jù)）卻很可能實(shí)現(xiàn)行業(yè)性的PMF優(yōu)化，即能夠驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生“更優(yōu)價(jià)值”。

怎么來(lái)理解呢？我們?cè)倩氐絼偛盘岬降膫鹘y(tǒng)市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)的PMF尋找邏輯，作為供應(yīng)方企業(yè)來(lái)講，會(huì)持續(xù)的追求PMF，本質(zhì)上就是在追求：更低成本、更高效率、更好體驗(yàn)，比如以下幾個(gè)典型訴求：

第一、企業(yè)如何更高效率的找到目標(biāo)消費(fèi)者？第二、企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品如何提升用戶接受程度？第三、企業(yè)如何為用戶提供最佳的產(chǎn)品體驗(yàn)？第四、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品如何獲得高效率增長(zhǎng)？第五、企業(yè)如何有效控制成本與獲得高利潤(rùn)？

這些問(wèn)題幾乎在各個(gè)行業(yè)都存在，但單體企業(yè)依靠自身資源卻往往解決不了所有問(wèn)題，或者要解決某些問(wèn)題的成本很高。

比如，某個(gè)消費(fèi)品企業(yè)要提升用戶接受程度，需要大量的市場(chǎng)調(diào)研，這一般需要消費(fèi)大數(shù)據(jù)的支持。比如，某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要提升產(chǎn)品體驗(yàn)，需要借助更高精尖的技術(shù)，有些技術(shù)需要通過(guò)外部做接口化引入。再比如，某個(gè)電商企業(yè)要獲得高效率增長(zhǎng)，一般需要精細(xì)的人貨匹配運(yùn)營(yíng)，需要大數(shù)據(jù)與算法支持。

而一個(gè)資源方一旦達(dá)到能夠優(yōu)化行業(yè)性PMF的級(jí)別，即可以提供“更優(yōu)價(jià)值”，那么設(shè)計(jì)商業(yè)化業(yè)務(wù)就相對(duì)容易了，也更容易找到自己的PMF。

總結(jié)一下，正好是一正一反的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路。

1. 通過(guò)提煉資源價(jià)值來(lái)設(shè)計(jì)商業(yè)化產(chǎn)品

我們能夠意識(shí)到的是，這里的設(shè)計(jì)起源邏輯就是要將“更優(yōu)價(jià)值”提煉設(shè)計(jì)成商業(yè)產(chǎn)品，來(lái)為行業(yè)賦能（因?yàn)槟銉?yōu)于行業(yè)，甚至你高維），比如廣告產(chǎn)品（更高效率）、云服務(wù)產(chǎn)品（更低成本）等；或者為用戶直接提供服務(wù)，比如一些會(huì)員服務(wù)（更好體驗(yàn)）。

如果放大到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，從這條路徑上走出來(lái)的企業(yè)太多了。頭部典型的比如字節(jié)跳動(dòng)的巨量引擎、火山引擎，阿里巴巴的阿里媽媽、阿里云等。

當(dāng)然，也要在這里特別說(shuō)明這種設(shè)計(jì)思路的通用性，而非聚集在頭部企業(yè)。

2. 通過(guò)設(shè)計(jì)商業(yè)化產(chǎn)品來(lái)消耗資源價(jià)值

與第一種相比較，這種屬于“后端變現(xiàn)”，尤其是針對(duì)流量資源或者大數(shù)據(jù)資源，因?yàn)檫@種產(chǎn)品的設(shè)計(jì)并不是直接來(lái)源于資源價(jià)值，其目的是來(lái)消耗資源價(jià)值，比如消耗流量，產(chǎn)生更大商業(yè)回報(bào)。

舉例來(lái)講，我如果是一個(gè)傳統(tǒng)的游戲開(kāi)發(fā)者，我做了一款游戲，我需要到各個(gè)平臺(tái)買量推廣，然后不斷測(cè)試迭代游戲，這個(gè)過(guò)程下來(lái)游戲很可能會(huì)失敗。

而當(dāng)我有了用戶大數(shù)據(jù)后，我可以怎么開(kāi)發(fā)游戲呢？比如字節(jié)跳動(dòng)要開(kāi)發(fā)一款新游戲，可以利用平臺(tái)大數(shù)據(jù)對(duì)游戲用戶進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)不同游戲用戶，以及同一游戲不同層級(jí)不同周期用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)與轉(zhuǎn)化，并能夠依據(jù)數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)快速測(cè)試與體驗(yàn)優(yōu)化，大幅提升了游戲成功率。

這就相當(dāng)于，字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)掌握的大數(shù)據(jù)資源優(yōu)化了游戲行業(yè)的開(kāi)發(fā)效率。而游戲也正是平臺(tái)流量的絕佳變現(xiàn)產(chǎn)品，能夠?yàn)槠脚_(tái)創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，如果我設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品可以更高效率（比行業(yè)更優(yōu)）的消耗企業(yè)資源，帶來(lái)更大的商業(yè)回報(bào)，這就是更優(yōu)的商業(yè)化變現(xiàn)PMF。當(dāng)然這種產(chǎn)品還可能是比行業(yè)更低成本、更高體驗(yàn)。

03 商業(yè)化變現(xiàn)中的資源消耗邏輯

再說(shuō)回PMF，其實(shí)要達(dá)成PMF，我們往往會(huì)制定一些具體的指標(biāo)，來(lái)作為PMF參考值；比如一些互聯(lián)網(wǎng)APP上新，會(huì)設(shè)計(jì)一些用戶量指標(biāo)、留存率指標(biāo)；再比如一些電商產(chǎn)品上線，會(huì)設(shè)計(jì)一些轉(zhuǎn)化率、銷售量、復(fù)購(gòu)率指標(biāo)。

那么作為商業(yè)化變現(xiàn)中的PMF，什么樣的指標(biāo)會(huì)更合適呢？我這里其實(shí)想針對(duì)上面提到的“后端變現(xiàn)”的產(chǎn)品，即資源消耗類型的變現(xiàn)產(chǎn)品，分享一些我的看法。

其實(shí)本質(zhì)上就是圍繞兩個(gè)核心指標(biāo)展開(kāi)，一個(gè)是資源消耗規(guī)模（比如流量消耗規(guī)模），一個(gè)是資源消耗效率（比如流量消耗效率），這兩個(gè)指標(biāo)綜合影響了商業(yè)化營(yíng)收。

商業(yè)化總營(yíng)收=資源消耗規(guī)模*資源消耗效率

以流量資源為例：

我們?cè)O(shè)計(jì)的變現(xiàn)產(chǎn)品最理想的情況下一定是面向全局用戶的，每個(gè)人都是潛在的付費(fèi)用戶。

當(dāng)然這在具體的商業(yè)化實(shí)踐中往往是達(dá)不到的，但還是要考慮產(chǎn)品的受眾面積。因?yàn)楦俚淖儸F(xiàn)產(chǎn)品，往往意味著更低的規(guī)?；儸F(xiàn)之后的邊際成本；否則，就會(huì)造成企業(yè)不斷去嘗試新變現(xiàn)產(chǎn)品，這無(wú)形中增加了企業(yè)成本。

同時(shí)，我們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品還要具備高效率的變現(xiàn)能力，比如我們?cè)O(shè)計(jì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品來(lái)消耗流量，那么就要關(guān)注核心變現(xiàn)效率指標(biāo)，比如日ARPU。

總結(jié)來(lái)講，商業(yè)化變現(xiàn)中的PMF與常規(guī)PMF還是存在很多差異，尤其體現(xiàn)在資源側(cè)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯，同時(shí)在市場(chǎng)目標(biāo)達(dá)成的過(guò)程中，更關(guān)注資源側(cè)消耗指標(biāo)。

#專欄作家#

作者：木一；公眾號(hào)：商業(yè)化VIEW，定期推送商業(yè)化研究報(bào)告?！稄牧汩_(kāi)始打造商業(yè)化產(chǎn)品》作者。

本文由 @木一 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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