雙十一狂歡剛過，零售行業又一次陷入經典反思：到底走線上還是線下？昨天剛看到文章，很多人說線下才是機會，甚至馬云都說“未來的純電商會日子很難過?！苯裉煊挚吹椒治?，說大量的線下零售商卻不斷想互聯網+，轉型做電商。所以這個問題我們稱為“薛定諤的零售商”——給定一個零售商，誰也不知道它應該走線上還是線下。

到底應該走線上還是線下呢？

首先，在我們糾結于大量的時髦術語（比如“零售品牌升級”、“體驗經濟時代”、“互聯網+革命”、“實體的春天”、“場景化營銷”）之前，必須先接受一個最關鍵的概念，也是本文圍繞的核心概念，那就是：

不同產品的最佳零售方式，并不一樣。

比如一個精致而美好的鑰匙環，在電商上開店并自己想辦法營銷，一定不容易。因為大部分消費者很難因為這么小的需求，在電商上發起一次購買，并做出這么一連串動作——選擇、下單、支付、填寫地址、等待、接快遞小哥電話、拆快遞……

相反，你一邊吃著冰激凌一邊走在大街上，看到一個大姐擺攤放著一大堆閃閃發光、精美設計的鑰匙環，即使現在不缺，也有可能買上一個。因為在線下，我們更容易在心理上“發起一次購買”。

另一方面，很多產品單純在線下賣也面臨問題。

比如一個對化妝品不了解的男生，要去一個炎熱的海灘度假，需要買一個好用的防曬霜。于是他跑到一家超市，他會面對琳瑯滿目各品牌的防曬霜。

除了“貴的好”、“知名品牌好”這種明顯不靠譜的判斷方式，你特別想有一些客觀第三方評價，告訴你哪款才真正適合你。

而如果到了線上環境，你只需要搜一搜“男士有哪些基本款防曬霜”、“如何選擇防曬霜”或者簡單看看電商的好評率和產品詳情頁，就能做出更好的選擇。

所以選擇零售方式并且探討到底線上線下的關鍵，就是看：消費者到底是如何完成一個購買過程的。

（ps.很多人完全基于商業夢想來設計零售方式，但卻對忽視了消費者到底是如何購買一件商品的。）

具體怎么分析？

實際上很簡單，只需要比較這5個環節，線上線下的優勢：

• 產生需求環節：消費者如何喚起需求——比如饞了，想買蛋糕
• 搜索環節：消費者如何獲取信息——比如尋找有哪些蛋糕可以選
• 評估環節：消費者如何做決策——比如這些蛋糕選哪個
• 購買環節：消費者如何完成交易拿到商品——比如現金支付自己帶回家
• 服務環節：消費者購買后如何獲取服務——比如蛋糕要是壞了找誰

1、產生需求環節：消費者如何喚起需求

產出需求往往是購買的第一步——在讓消費者購買你家的巧克力蛋糕之前，往往需要讓他們先意識到自己需要這種蛋糕。

而在這一步中，不同產品就出現了差異——有的產品很難在線上讓消費者產生需求，有的產品則很難在線下讓消費者產生需求。

比如前面講的精美鑰匙環，大部分人是看到了之后感覺很喜歡就購買了，很難專門跑到電商為一個3塊錢的東西完成下單。

另一部分產品，則很難單純在線下產生需求。

比如我公司樓下一家賣卷餅的，看起來和其他卷餅沒有什么區別，很容易淹沒在附近上百家各種小吃中。

但后來在微信發了一篇文章：《中國第一位谷歌大廚，在望京賣起了小吃》。

結果瞬間一發不可收，每天排隊都買不到——通過“故事”，讓用戶對這種類型的卷餅產生了大量的需求，而這是在線下很難做到的。

既然都要“刺激用戶需求”，那么到底如何選擇線上線下呢？

這時候就需要看線上線下的第一個關鍵區別：在商品展示來看，線下在商品展示上更占優勢，而線上在內容展示上更占優勢。

這就意味著：如果你的產品更加容易被商品本身的展示驅動需求，那就適合通過線下來刺激需求；如果你的產品更加容易被商品的無形價值（比如背后的故事）驅動需求，那就更加適合通過線上。

（1）被商品本身刺激需求-線下

對很多產品來說，產品本身就是最好的創造需求的方式（單純的商品展示就能增加銷量），這個時候線上在創造需求的效率上就比不過線下。

比如你是一個賣10元一份的蛋卷的，如果在線上想要吸引顧客，不得不做一系列復雜的舉動——寫一段精彩的文案，找到合適的渠道引流，甚至專門做信息流廣告讓更多人注意到……

只要做過電商運營的，肯定知道：為了吸引一個人買蛋卷的注意力所花的錢，往往會超過這個蛋卷的售價。

相反，我有次下班走到樓下買了一份蛋卷，賣蛋卷大媽的營銷就非常簡單，主要靠風——我僅僅是路過攤邊，吸了幾口蛋卷味的北京霧霾，就掏10塊錢購買了。

所以，如果你發現你的產品需要通過大量的產品展示（也就是提示性營銷）來刺激需求，讓消費者想起我要買這種東西，那現在明顯線下的性價比更高一些（線上的流量越來越貴）。

這就是為什么很多互聯網零售商，比如三只松鼠也在布局線下店——線上電商雖然提高了商品流通效率，但是卻很難讓人回頭想起“我又要買三只松鼠了”（當然你可以策劃一個刷爆朋友圈的活動，但這很難）。

所以為了解決這個問題，三只松鼠在很多城市（尤其是非一線城市）準備開設旗艦店，旗艦店擺滿了各種零食并且留出了桌椅的位置，目的并不是直接銷售商品，而是完成“刺激需求”的工作，讓大家想起去買三只松鼠——我相信即使一個發誓不吃零食的人，一旦近距離真正看到了、聞到了零食，還是會忍不住購買的，而這就是線下商品展示的作用。

（ps.這就是為什么三只松鼠并不鼓勵顧客在店內購買，而是鼓勵他們逛完了店后電商下單購買）

（2）被內容刺激的需求-線上

線下商品展示的效果，肯定秒殺線上。但是線上內容展示，卻更具備優勢——消費者更加容易耐心讀完一篇文章或者看完一個視頻，而線下的標簽頁里，顯然裝不了這么多信息。

所以，如果你的產品需求更加容易被內容驅動，那么就應該在刺激需求環節，選擇線上。

比如swell水壺，如果單純擺到遍布各種水壺的超市里，消費者可能并不覺得有什么奇特的，只是感覺好看一點，但卻很難支撐這么高的價格。

但如果在線上看到了文章《這個哈佛美女，做了個瓶子，狂銷400W，刷爆了美國潮人圈》，更容易對這種產品產生需求。

再比如跑到線下買電飯煲，看到大部分是150元，但是有幾款卻上千元，區別就是標簽上寫了什么“IH”技術，很多人可能也不會產生興趣。

但如果在線上看到了電飯煲的評測（IH技術帶來的米飯口感）、看到美食博主的推薦、看到其他用戶的評價，可能也就真的對“帶來更高口感的電飯煲”產生興趣。

而上面的這些“內容價值”，在互聯網出現之前，往往是有現場的導購員來解決的——“嗨，在看電飯煲??？我推薦你這款IH技術的電飯煲，煮飯更香，黃曉明都用這種電飯煲煮飯呢！”

通過導購員來解決這些問題相對低效，而且培訓這么多導購員學會這么多話術也非常困難，而且更重要的是消費者越來越不相信這些人。

與其這樣，還不如把刺激需求的任務交給線上，經常一個“內容”就能解決問題。

所以，當你的產品需求主要由商品展示驅動時，線下更占據優勢；當你的產品需求主要需要由內容驅動時，則線上更占據優勢（尤其是通過內容營銷）。

2、搜索環節：消費者如何獲取信息

前面講了“產生需求”環節，線上線下的差別；但有的時候，消費者頭腦中已經有明確的需求（比如我要買一把好看的椅子或者我要找人上門安裝防盜門），就需要尋找到底有哪些解決方案，這就意味著購買進入了“搜索環節”。

那么在這一輪PK中，線上線下又會怎么樣呢？

我想所有人肯定會說：這個環節必然是線上為王??！

在大部分時候這是對的，因為互聯網的出現，本質上就是提高了信息的可獲得性——以往要找一個方案（比如附近的火鍋餐廳或者上門修電腦的服務）往往很麻煩，而現在只需要打開對應的APP就可以瞬間找到。

就拿汽車零售來說，大部分買車的人一般已經產生了明確的需求（我需要一部車），但是卻需要把幾乎所有的可能選擇都找出來。以往在線下非常麻煩——一家一家4S店跑，然后型號還看不全。

但現在只需要打開汽車之家，通過簡單的下拉列表就能完成整個“搜索”環節——40-60W，商務型，三廂，XX發動機等，然后1S內就能看到所有選擇。

這就是互聯網重組的信息給商品和服務的分銷帶來的巨大價值：讓所有人可以最快速度得到標準化的結果。

甚至原有的很多線下店，為了提高消費者“搜索方案”的效率，也讓這一“搜索環節”進行了線上化。

比如鏈家地產本來有很多線下門店，能夠很好刺激需求（想買房租房的人看到），能夠很好地幫助人評估（房產中介帶你看房），能夠很便利完成購買，并且也有售后服務，但是在消費者的“搜索”環節卻非常麻煩——一個人很難瞬間獲得適合他的大部分房源方案。

所以在房產界這一過程被搬到了線上，顯然帶來了更大的價值。

但是不是說在消費者的“搜索階段”，一定是線上比線下更好呢？

當然不是，線上雖然可以提供大量的標準化信息，但是在復雜的定制化信息上，目前卻還是線下更有優勢。

比如想象你生病就醫的“購買過程”，產生需求階段，很簡單你病了自然有需求；然后搜索階段，你需要獲取治療方案，然后去抓藥。

這一階段顯然不得不有專業的醫生參與——他需要告訴你你得了什么病并提供合適的方案。

而這就是大范圍互聯網信息很難滿足的。

再比如國外的Indochino定制西服，也是把消費者購買環節中的“搜索方案”放在了線下——在美國各大城市提供簡易裁縫鋪（用簡單材料搭建的臨時店鋪），給客戶測量體型、尋找合適布料等，然后通過電商方式把成品寄送給顧客。

所以，如果顧客在搜索方案的環節，需要的是大量的標準化信息（類似于租房信息），那你應該更加考慮信息化的線上模式；而如果更需要定制化信息（類似于處方），那么即使是純互聯網電商也需要考慮布局線下。

3、評估環節：消費者如何做決策

有的時候，消費者內心已經有了很多備選方案，就差在他們之間進行選擇比較了——比如手機買小米還是華為，白酒買五糧液還是茅臺等，這就是購買行為中的“評估環節”。

有時候消費者其他環節都可以在線上完成，但就偏偏需要在線下進行評估——比如衣服的最終選擇往往需要線下試一試。

有時候卻相反，其他環節都可以在線下完成，但偏偏需要在線上進行評估——比如餓了路過一個美食街，發現了N家店（需求、搜索環節都結束），但猶豫要吃哪家的時候，就拿出大眾點評來看一看。

那到底在這個環節，如何選擇線上線下呢？

其實也很簡單，關鍵就是：你的消費者在評估商品做決策的時候，更多需要主觀感受信息，還是需要客觀第三方信息？

有些商品，消費者做決策主要需要主觀感受信息，這時候線下更有利。

比如買衣服，雖然網上可以看到好評率，可以看到最詳細的材質信息，但是到底自己穿上好不好看，只有穿上了看看才知道，這個時候就需要線下。

再比如香水，有可能銷量遙遙領先的香水你聞起來就惡心，反而覺得一個價格更低的小眾香水對你的味道。

這些商品的共同特點就是：高價高質并不一定適合消費者，更多取決于消費者使用的主觀感受。

恰好在線下的環境中，消費者更加容易獲得真實的主觀感受，從而做出對自己有利的判斷。

而另外一些商品，消費者做決策主要需要的是客觀第三方信息，這時候線上往往更有利。

比如在吃一家餐廳之前，你很難通過直接的主觀觀察來判斷（因為你只能看到裝潢、價位、服務員長相等信息），這時候最需要的就是客觀第三方信息（比如大眾點評）。

再比如本文開頭講的防曬霜案例，雖然表面上看防曬霜和香水是一類產品，但是消費者的評估方式卻非常不同——防曬霜更加偏向實用性能，消費者真正需要的客觀第三方信息（比如專業人士評測、電商好評率等），而不是明顯有立場問題的銷售員的推銷。

這就意味著：這些商品的評估環節，更適合在線上完成。

總之，在消費者對商品的評估比較關鍵時，如果他們的評估主要靠主觀感受，那適合在線下；如果他們的評估很需要客觀第三方信息，那就需要在線上的努力。（PS.我之前我旅游都碰到了有個線下餐廳的slogan就是“大眾點評好評過千”）

4、購買環節

好了，終于到了投資人口中“離錢最近”的購買環節了。

很多時候，消費者早就有需求、也知道有什么方案、也選好了方案（類似于我習慣用XX洗發水），主要在意的購買環節——是不是能方便買到。

這也是傳統上線上線下模式的最多討論點：購買到底是線上方便還是線下方便。

其實這也是線上線下各有優勢的——同樣是購買便利，線上的主要優勢的省空間，線下的主要優勢是省時間。

所以，當消費者更加在意時間上的便利性時，往往線下更加有優勢——比如711便利店賣的商品，消費者想要的時候希望能夠立刻拿到（比如一瓶水），所以即使它比電商和超市貴很多，還是很火爆。

而當消費者更加在意空間上的便利性（不用跑出去買）時，往往線上更有優勢——比如快餐，消費者懶得跑到樓下很遠，就為吃一頓10分鐘的盒飯，就不如用餓了么送到家。

除此之外，線上在便利性上的另外一個大優勢就是：長尾商品。

比如在一個5線小縣城，想要做一個小學課文中講的“黃油烙餅”，可能全縣所有超市有沒有賣黃油的——因為全縣20萬人可能只有10個人有買黃油的需求，而縣里的超市不可能為10個人的需求就增加一個SKU（Stock Keeping Unit：庫存量單位）

于是，線上電商解決了這個問題。

總之，在購買環節，如果消費者在意時間便利，那是線下的機會；如果消費者懶得走以及需要買得到，那就是線上的機會。

5、服務環節：消費者購買后如何獲取服務

對很多商品來說，并不是成交了就意味著生意的結束——還有服務環節呢。

這個環節，到底選線上還是線下？

一句話總結：

如果服務更多基于商品，往往更適合線下；如果服務更多基于人，則往往更適合線上。

比如對一個三四五線城市的中老年人來說，買了智能手機往往需要大量的售后服務——今天找你下個歌，明天發現聲音模組壞了，后天又想加一個貼膜。

這種服務是基于商品的，而線上郵寄商品服務太麻煩，所以更適合線下。這就是oppo、vivo為什么把手機銷售網點變成汽車4S店的模式如此成功的重要原因——線下更適合提供這種服務。

而有的服務則更多是基于人本身的，比如糖尿病患者除了看病之外，還需要每天進行身體管理，就需要大量的咨詢（能不能吃這個），而互聯網傳遞信息是最快的，也就在這方面有優勢。

這就是為什么大量的線下為主的品牌也都建立了在線的用戶社群，為他們提供持續高頻服務，從而不斷引流。（比如現在每個理發店小哥，都加了無數客人微信）

總之，在服務環節，如果基于商品的，則適合線下；如果基于人，則更適合線上。

結語

廢話不多說，一張圖概括吧：

不論你現在是電商還是線下零售商，都需要看看哪個環節應該變一變了。

比如：

• 純線下的，把第一個環節變到線上，就成了：內容營銷+傳統零售
• 線上的，把第一個環節變到線下，就成了：體驗店+電商
• 純線下的，把最后一個環節變到線上，就成了：社群營銷+傳統零售
• 純線上的，把第二個環節變到線下，就成了：定制化電商O2O……

嗯，我相信你們一定比我玩法多。

部分引用來源：前面的購買階段（從需求到搜索到評估等），引用自經典的科特勒的行為選擇模型（問題識別-搜尋備選方案-備選方案評估-購買）。

#專欄作家#

李叫獸，微信公眾號“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產品經理專欄作家，本名“李靖”，清華大學經管學院管理碩士，互聯網營銷顧問。出人意料的商業分析，用科學方法而不是主觀判斷來分析商業問題。

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