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編輯導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)中的很多產(chǎn)品都會(huì)做商業(yè)化變現(xiàn)，商業(yè)化也是業(yè)務(wù)營(yíng)收和變現(xiàn)的一種方式，比如一些產(chǎn)品除了自身的服務(wù)以外，也會(huì)增加一些商城的變現(xiàn)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的價(jià)值；本文作者分享了關(guān)于變現(xiàn)營(yíng)收中的商業(yè)化指標(biāo)，我們一起來(lái)了解一下。

在商業(yè)化變現(xiàn)中有一個(gè)可能容易被忽略的指標(biāo)：變現(xiàn)營(yíng)收占比。

這個(gè)指標(biāo)之前在我經(jīng)歷的項(xiàng)目中切實(shí)影響過(guò)我們，并且近期在分析其他案例的時(shí)候，也發(fā)現(xiàn)了它的重要性，今天專門做一次分析。

01 什么是變現(xiàn)營(yíng)收占比

怎么來(lái)理解這個(gè)指標(biāo)呢？對(duì)于一款商業(yè)化變現(xiàn)產(chǎn)品，或者一條業(yè)務(wù)線，可以用下面這個(gè)公式來(lái)得出這個(gè)指標(biāo)：

變現(xiàn)營(yíng)收占比=變現(xiàn)營(yíng)收/業(yè)務(wù)總營(yíng)收

可能有人會(huì)問(wèn)了，除了變現(xiàn)營(yíng)收，業(yè)務(wù)總營(yíng)收中還有其他營(yíng)收類型嗎？我們可以從獲客渠道的角度來(lái)解釋這個(gè)問(wèn)題。

一般來(lái)講，我們?cè)谧陨碚莆盏淖儸F(xiàn)資源基礎(chǔ)上，都會(huì)考慮為變現(xiàn)業(yè)務(wù)或多或少的單獨(dú)開辟一些外部獲客渠道，即這些渠道產(chǎn)生的營(yíng)收并非來(lái)自現(xiàn)有資源變現(xiàn)。

變現(xiàn)營(yíng)收占比，幾乎是所有商業(yè)化變現(xiàn)業(yè)務(wù)的共同指標(biāo)，它實(shí)際上影響了你的商業(yè)化變現(xiàn)偏離度，也一定程度反應(yīng)了你的商業(yè)化健康度。

一般來(lái)講，變現(xiàn)營(yíng)收占比達(dá)到100%，即偏離度為0，說(shuō)明你的業(yè)務(wù)收入全部來(lái)自資源變現(xiàn)，并且很大程度意味著你的資源還有繼續(xù)消耗的空間；而當(dāng)變現(xiàn)營(yíng)收占比低于一定數(shù)值（比如低于50%），就要思考是變現(xiàn)資源的問(wèn)題，還是變現(xiàn)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的不合理，當(dāng)然也不排除你設(shè)計(jì)的本身就是一款游離于資源的獨(dú)立變現(xiàn)產(chǎn)品。

在這里，通過(guò)兩類案例來(lái)對(duì)“變現(xiàn)營(yíng)收占比”進(jìn)行解讀：

02 基于社區(qū)資源的電商變現(xiàn)

第一類案例是基于社區(qū)資源的電商變現(xiàn)項(xiàng)目。這類變現(xiàn)模式的案例其實(shí)有很多，比如運(yùn)動(dòng)社區(qū)領(lǐng)域的Keep、內(nèi)容社區(qū)領(lǐng)域的小紅書、工具社區(qū)領(lǐng)域的美圖等。

其實(shí)從社區(qū)資源到電商的變現(xiàn)，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都不缺乏成功案例的。

拿Keep來(lái)講，為什么Keep的電商變現(xiàn)是走通的？

這里面最基本的支持因素有：Keep具備高度垂直的運(yùn)動(dòng)用戶（人）、Keep圍繞運(yùn)動(dòng)用戶特征需求提供運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品（貨）、Keep為用戶構(gòu)建從運(yùn)動(dòng)內(nèi)容到運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的完整變現(xiàn)鏈路（場(chǎng)）。

在這條最基本的變現(xiàn)鏈路中，Keep只需要不斷優(yōu)化人貨匹配，提升內(nèi)容社區(qū)到電商場(chǎng)景各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化效率，就可以不斷提升電商變現(xiàn)營(yíng)收規(guī)模，這條變現(xiàn)路徑是通的。

但Keep目前的商業(yè)化嘗試中，并非沒(méi)有遇到阻礙，這些阻礙大多發(fā)生在拓展運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景（解決方案）以提升變現(xiàn)能力的過(guò)程中；比如Keep開設(shè)的線下體驗(yàn)店Keepland，這個(gè)業(yè)務(wù)線中從線上到線下的變現(xiàn)難度就會(huì)提升。

雖然線下店同時(shí)具備運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景留存用戶的能力，但如果從商業(yè)化方面看，一般情況下，開設(shè)實(shí)體店都要做投資與收益的相關(guān)測(cè)算；因?yàn)榫€下店需要前期建設(shè)投入，而一旦無(wú)法保證變現(xiàn)營(yíng)收比例，無(wú)法保證線下店變現(xiàn)回收期，就會(huì)產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，你不能太指望平臺(tái)開個(gè)店去大量從外部渠道引流，這也是Keep關(guān)閉部分門店的原因。

同時(shí)，我們也能夠看到，受到疫情影響帶來(lái)的居家健身熱潮，幫助Keep大大強(qiáng)化了家庭健身的場(chǎng)景粘性，形成了比到店健身更具規(guī)模化的場(chǎng)景變現(xiàn)空間，此處不展開。

再看美圖公司的電商變現(xiàn)，前期公司通過(guò)圖片處理APP美圖秀秀積攢了規(guī)模化用戶，這里面存在大量愛美的優(yōu)質(zhì)女性用戶，于是公司通過(guò)評(píng)估用戶需求后推出一款獨(dú)立的美妝電商APP（如下圖）。

如果從變現(xiàn)營(yíng)收占比的合理性角度來(lái)看，假設(shè)通過(guò)美妝APP賣了1萬(wàn)單化妝品，如果有90%以上的訂單來(lái)自平臺(tái)用戶的高效轉(zhuǎn)化，那么這個(gè)變現(xiàn)通路就是良性的。

相反，如果現(xiàn)有用戶變現(xiàn)營(yíng)收太低（比如通過(guò)種草等方式），需要通過(guò)各種手段進(jìn)行用戶消費(fèi)強(qiáng)干預(yù)，甚至還要從其他渠道（比如線下）進(jìn)行電商獲客，那么變現(xiàn)通路就有問(wèn)題了，直白點(diǎn)講就是商業(yè)化變現(xiàn)“變不動(dòng)”。

這里面的原因其實(shí)很多，比如從社區(qū)到電商建立的流量變現(xiàn)效率太低、圍繞電商的用戶心智建設(shè)成本太高（用戶不認(rèn)為你是賣化妝品的）等；并且因?yàn)槊缊D是自建電商，這也推高了整體運(yùn)營(yíng)成本，因此美圖第一代電商后來(lái)下架了。

03 基于渠道資源的教育變現(xiàn)

第二類案例是基于渠道資源的教育變現(xiàn)項(xiàng)目，這里的渠道資源其實(shí)是指學(xué)生資源，對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來(lái)講就是生源。

在這里特別舉一個(gè)相對(duì)不成功的案例：

這個(gè)項(xiàng)目是為K12領(lǐng)域的學(xué)生提供素質(zhì)教育課程，除了提供市場(chǎng)化的課程以外，還通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)品將課程輸送到公立學(xué)校，在全國(guó)覆蓋了千萬(wàn)級(jí)學(xué)生；但因?yàn)樵谛@市場(chǎng)，課程定價(jià)空間比較狹窄，課時(shí)數(shù)比較少，因此對(duì)于單個(gè)課程，其實(shí)營(yíng)收及利潤(rùn)相對(duì)比較低。

既然入校收益不大，為什么還要進(jìn)入校園授課呢？

除了可以獲得少量收入以外，公司還希望達(dá)到以下目的：

• 希望通過(guò)校內(nèi)課程的教學(xué)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容口碑化。校內(nèi)課程基本都是低階基礎(chǔ)課程，這就為高階課程積累了原始生源；
• 增加品牌在學(xué)生市場(chǎng)的曝光度，最終也是為了招生引流，但你不能明目張膽的做招生宣傳。

其實(shí)說(shuō)到這里，跟變現(xiàn)營(yíng)收占比還沒(méi)有什么關(guān)系，我們僅僅知道了校內(nèi)資源作為流量池是有商業(yè)價(jià)值的。而公司在校外是怎么操作的呢？搞加盟，告訴加盟商：公司掌握了公立學(xué)校渠道資源，根本不用擔(dān)心生源問(wèn)題，趕緊放心交錢，一起走上人生巔峰！

按照以上邏輯，在實(shí)際運(yùn)作中，公司把公校渠道資源作為一個(gè)重要的流量服務(wù)打包到加盟業(yè)務(wù)中了，并且有實(shí)際的招生效果承諾。這樣的話，加盟商為了達(dá)成招生目標(biāo)，首先要依賴校內(nèi)生源，因?yàn)楂@客成本相對(duì)較低。而校外招生相當(dāng)于流量再造，綜合成本較高。

比如一個(gè)機(jī)構(gòu)要招40人的班級(jí)。比較理想的情況是，校內(nèi)解決30多人，校外再努力把剩余生源補(bǔ)齊，整體運(yùn)作邏輯就是通的了；但現(xiàn)實(shí)情況是，受各種校內(nèi)政策制約，校內(nèi)生源轉(zhuǎn)化效率太低，而校外的招生成本又太高。

這導(dǎo)致整個(gè)加盟的商業(yè)模式，偏離了最初設(shè)計(jì)的基于校內(nèi)資源商業(yè)化變現(xiàn)的范疇。而最終校內(nèi)變現(xiàn)營(yíng)收占比過(guò)低，變?yōu)檫^(guò)多依賴市場(chǎng)化的招生了（此處不分析依賴市場(chǎng)化招生的問(wèn)題）。

當(dāng)然實(shí)際的運(yùn)作細(xì)節(jié)要比以上描述復(fù)雜的多，但核心就是一個(gè)營(yíng)收結(jié)構(gòu)控制的問(wèn)題，實(shí)踐中的營(yíng)收來(lái)源違背了設(shè)計(jì)初衷，業(yè)務(wù)本身設(shè)計(jì)的不合理。

PS：在這個(gè)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)融資中，以上商業(yè)模式中的“變現(xiàn)營(yíng)收占比”，幾乎成了投資機(jī)構(gòu)對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的終極拷問(wèn)。

04 延伸反思

一句話：商業(yè)化變現(xiàn)最終就是一門生意，講究ROI，講究回收期，講究成本控制。

而在剝離很多虛無(wú)縹緲的東西之后，真正能夠進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)的價(jià)值，才是能夠支撐公司或項(xiàng)目長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的價(jià)值所在。

#專欄作家#

作者：木一；公眾號(hào)：商業(yè)化VIEW，定期推送商業(yè)化研究報(bào)告?！稄牧汩_始打造商業(yè)化產(chǎn)品》作者。

本文由 @木一 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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