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編輯導語：隨著互聯網的不斷發展，私域流量一詞的熱度逐漸增加。不少企業都開始用企業微信運營私域流量，其中便有在線教育行業。本文作者分享了關于企業微信裂變增長的一些思考，我們一起來了解一下。

眾所周知，傳統的微信裂變玩法效果逐漸式微，出于增長焦慮，需要新的載體承擔裂變的重任，恰好，企業微信出現了。

企業微信是微信近兩年重點推廣的兩個新流量生態工具之一（另一個是視頻號），相比于傳統微信有很多優勢，很多科普文章都有介紹，筆者想解釋為什么要用企業微信做裂變。

主要原因有兩個：

1. 企業微信有很強的數據化與工具化能力，相比于微信號有更強的穩定性與更好的體驗感，尤其是被動引流的穩定性，微信號已經趕不上，否則有很大風險。
2. 企業微信可以與公眾號、企微群、小程序等進行功能關聯，實現聯合增長，微信號卻不能與其他載體進行裂變功能關聯，而且也沒有穩定工具支持微信號裂變。

既然清楚了原因，接下來就是本文的核心內容：如何通過企業微信，實現流量的裂變增長？

一、適合企業微信裂變的誘餌

我以前說過，影響裂變的三要素是誘餌、玩法和渠道，而與群裂變、任務寶等已經流行多年且成熟的玩法一樣，實物、課程、資料是最常用的三類誘餌，其中以實物的效果最好。

不過，實物并非企業微信裂變良好的誘餌選擇，原因很簡單，最適合企業微信的運營目的是留存和轉化。

企業微信實質上是“企業版個人號”，依舊是一對一的場景，也是信任度比較高的場景，相比群聊、公眾號有更強的私域篩選作用，適合做精準用戶的維護和被動轉化，不適合利用實物像公眾號一樣，給企業微信吸引泛粉。

另外，實物誘餌是有成本的，對于裂變就需要計算單個用戶成本是多少，因為關注公眾號對于用戶的心理負擔很小，所以任務人數會比較高，通常10-20人，1個粉絲不到1元。

相反添加企微的心理負擔就高一些，用戶很難為了十幾塊的東西發動那么多人加你，所以如果非要用實物作為誘餌，價格要低，任務人數控制在10人以下，人數高了，流量會不精準。

如果選擇資料和課程作為誘餌，企業微信裂變會更容易被用戶接受并開展起來。

原因也很簡單，資料和課程的制造成本相對較低，裂變任務的門檻就可以設得很低，比如邀請3-5人，這對用戶來說很容易接受，帶來的用戶也很精準，很像轉介紹。

不過，只要是裂變就存在完成率的問題，企業微信裂變的完成率目前來看還比較低，除了誘餌的影響因素外，也與企業微信裂變的路徑有關。

二、企業微信裂變的玩法路徑

玩法可以說是研究裂變最多的方面，也是最容易被區別和發現的地方，我們往往根據玩法來判斷這是不是一個新的裂變方式，會不會帶來新的增長紅利。

企業微信裂變也不例外，什么樣的玩法適合企業微信非常重要，我總結了這樣四個玩法。

1. 客戶裂變

所謂客戶裂變，就是發動添加企業微信的人直接推薦給好友，這是非常簡單的裂變方式，不過現如今的裂變都有很強的規?；c數據化的要求，必須借助工具將流程改造。

有兩種經過工具改造后的好友裂變流程：

1）流程一：添加企業微信->彈出話術和圖文->點擊圖文->復制話術和保存海報->發送好友掃碼->裂變循環->企業微信發送獎勵

筆者最早使用的企業微信工具支持該流程，也是通過該工具開始探索企業微信裂變效果的，從用戶角度來說，該流程有很大的認知難度，需要在彈出話術和圖文描述上下功夫。

比如某頭部機構在引導用戶參加裂變時，首次觸達話術里詳細列明參與活動的步驟，圖文消息也采用指引行動的文案，大大降低用戶認知難度。

不過，用戶要點擊圖文才能生成海報，這個步驟容易產生流失，雖然可以查詢進度，但無法像公眾號那樣實時提醒，完成任務的提醒還會占據企業消息次數，還需要運營人員盯著，裂變的完成率大打折扣。

2）流程二：添加企業微信->彈出話術和海報->保存海報->發送好友掃碼->裂變循環->活動鏈接/公眾號/企業微信發送獎勵

這是目前較為合理、體驗不錯的企微裂變流程，大多數企微裂變工具都采用這個流程，因為整體邏輯與公眾號任務寶非常類似，企業微信裂變也叫企微任務寶。

添加企業微信后，彈出活動步驟等文案內容，并附帶海報，經常參與裂變的用戶會很快了解并傳播起來，效率和效果大大提升。因為企業微信無法及時提醒任務進度，會在新人首次消息里插入一種鏈接，用戶打開后會看到邀請進度、邀請明細、邀請排行榜等。

不過，有的工具會添加關注公眾號的入口，目的是利用公眾號進行消息提醒，有的工具則會像流程一那樣，提供階梯任務說明與海報生成入口，目的都是提升企微裂變完成率。

2. 企微+公眾號裂變

企微裂變的一大弊病就是無法像公眾號一樣有實時的進度提醒功能，于是有的企業微信工具提供商就想辦法改造了裂變路徑，將關注公眾號嵌入裂變循環。

具體流程：關注公眾號->彈出話術和企業微信->添加企業微信->彈出話術和海報->保存海報->發送好友掃碼->裂變循環->公眾號發送獎勵。

在該流程里，用戶要同時關注公眾號和添加企業微信，從用戶體驗上來說并不友好，存在很大的流失風險，雖然有人說同時完成兩個動作的概率在90%以上，但這取決于活動的吸引力，并非穩定數值，活動如果不好，50%以上流失都是正常的。

有的工具會提供另一個路徑，就是在關注公眾號后直接獲取海報，好友掃碼后可能只關注公眾號或添加企微，之后再添加其他來完成助力，比如添加企微后可以在鏈接里關注公眾號。

該路徑雖然把傳播節點提前，但增加了助力難度，并沒有解決根本問題，因為用戶以為只掃一個碼（該路徑還彈出海報引導分享），這時告知關注公眾號或添加企微才算助力成功，會有種想打人的沖動。

所以，實現企微和公眾號同時增長的裂變玩法固然很有創意，但對裂變誘餌提出了更高要求，也增加了流量篩選力度，非常適合高凈值用戶的裂變增長（轉介紹）。

3. 企微+企微群裂變

該玩法很少有案例誕生，甚至很多人不知道企業微信可以與企業微信群實現功能聯動。

具體路徑：添加企業微信->自動拉企微群->群內發邀請鏈接->點擊鏈接->保存海報->發送好友掃碼->裂變循環->企業微信群/企業微信發送獎勵。

有少數第三方工具實現了該玩法，但問題比較大，核心點在于添加的第三方企微，不是企業自己的企業微信，企業擁有的是企業微信群，需要企業把群內用戶引到自己的企業微信上，這樣既麻煩又傷害用戶。

所以，要采用這類玩法就需要企業自研，因為企微好友和企微群屬于流量資產。我其實很看好這個玩法，拉新、留存、轉化三種運營目的兼顧，期待有案例出現。

4. 企微群裂變

這是最容易理解但卻很少見的玩法，它是已經成熟的微信群裂變的延伸，但到目前為止還沒看到有工具可以完整實現。

具體路徑：進入企業微信群->機器人發布話術和海報->保存海報->發送好友掃碼->裂變循環->企業微信群/企業微信發送獎勵。

實際上，企微群裂變的一大難點是無法審核，基于企微的自動回復功能就可以解決，所以只要第三方工具提前設好活碼和入群話術，用自動回復進行審核，裂變就可以跑起來。

三、企業微信裂變的運營重點

最后額外總結一下裂變運營上的重點：

1. 設計賬號矩陣：與公眾號類似，很多工具支持多個企業微信一起裂變，既能幫助分擔風險，又能實現規模增長，一舉兩得；
2. 注重埋點轉化：裂變被動轉化0-9元課，轉化率10%以上，所以在設置工具時，首次消息、邀請提醒、完成提醒等都可以加入課程報名鏈接；
3. 及時觸達客戶：企微支持群發，可以第一時間通知往期裂變用戶參加新活動，也可以提醒未完成裂變用戶繼續邀請，更可以將所有用戶一鍵拉群，集中轉化。

企業微信還處在不斷進化的階段，相信會有更多的裂變玩法誕生，作為增長人，要時刻關注這樣的趨勢，把握每一波紅利，賦能業務，逆向增長。

#專欄作家#

獨孤菌，公眾號：野生運營社區（id：dugu9bubai）。人人都是產品經理年度專欄作家，野生運營社區合伙人，運營推廣專家，《從流量到留量：讓你的產品實現低成本持續爆發》作者，在線教育觀察家。

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